机顶盒市场营销方案doc资料文档格式.docx

1、 视频点播（VOD） 更清晰的画面和更逼真的音响效果 PVR家长控制 互动娱乐 资讯提供 付费平台不难看出，互动电视是实现用户上述需求的切入点。无论是为用户提供各类资讯服务，还是引导家庭娱乐消费，还是提供相关增值业务的技术支持，都是以互动功能作为支撑。三 产品策略1产品定位依据前面所述的的切入点，结合公司自身资源，确立公司产品定位为支持双向互动的高端机顶盒。目标用户界定： 家庭收入较高 有稳定收视习惯 有在其它平台上类似服务的消费经历 愿意在熟悉平台上尝试新产品/服务2产品开发建议基于全面客户导向的原则，下面从功能、外观、操作和技术支持几方面分述产品开发建议：2.1功能为提升产品竞争力，要充分

2、参考互联网的各项功能应用，因为发展的差异，在互动增值业务上互联网要成熟得多，同时在开发时应特别注意电视的使用氛围家庭，与其他平台的一般为个人使用差异明显。具体须实现下列功能： 资讯服务：医疗资讯、天气预报、旅游指南、健康指南等 互动娱乐：家庭游戏、参与电视有奖竟猜、彩票信息查询与彩票购买、以电视短信为互动手段的信息交流等 电视商务：电视购物、票务预订 缴费平台：代缴费功能2.2外观在产品外观的设计上，需要突出产品差异化以满足产品所针对的高端用户的需求。并且将产品视作家居环境一部分，做到机身纤巧、色彩柔和、材质高档，能够与家居环境相协调。2.3操作在产品操作方面，坚持人性化操作的原则，确保界面友

3、好、操作简便。具体可考虑以下应用： 流程设计符合日常行为习惯 菜单按钮化，感觉如同使用家用电器 多种个性化皮肤可供选择 通过图层透明化、画中画等手段，保证收视与增值应用同步 利用快捷键取代繁琐操作2.4技术支持在产品的技术支持上，首先必须实现双向回传，以保证各项功能/服务的应用。同时因为部分内容和增值服务的提供需要外部的合作，应充分考虑产品的功能可扩充性，将产品建设成一个技术平台，支持各种延伸应用，这样也有利于产品本身的升级。四 营销策略1 整体策略从产品的定位出发，准确把握目标用户心理，结合产品的有利特性，适当运用各种多样化的行销工具，开拓更多的销售和宣传渠道，辅以相当规模的广告投放和媒体公

4、关活动，使产品能够迅速切入市场，并在产品的市场推广过程中，树立自己的高端形象，将产品最终打造成为行业领导品牌。2 定价策略根据我们的产品定位高端机顶盒，以及目标用户具有较高的家庭收入的情况，建议采用超值定价政策，就是为产品制定比其他品牌相对较高的价格。因为人们习惯于将高价同高性能、高品质联系起来，所以我们只要能够在产品的广告宣传方面给予足够力度的支持，在用户心目中塑造一种高端品牌形象，这种定价方法将是十分有效的。事实上，比起价格“太贵”的产品来，这些有较高经济收入和社会地位的目标用户群体一般更不愿意购买他们所认为价格“太低”的产品。3整合营销传播策略3.1整合策略为了使公司资源得到最优利用，迅

5、速在目标用户群体中树立产品品牌知名度，更有效地达到广告传播和产品营销的目的，必须树立整体运作的全局观念，建立一套整合营销传播机制。综合协调公司的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装产品开发进行一体化的整合重组，让用户从不同的信息渠道获得对品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，将使品牌信息传播的效果和效率得到有效的提高。整合营销传播包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高员工士气、归属意识为目的的对内企业传播，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化。3.2广告策略在不同的营销活动中，广告需要对活

6、动宣传作出针对性的支持。因此，广告可能有不同主题、不同表现方式和风格，但与此同时必须确保在这些广告宣传中，具有统一的企业识别，产品品牌能够给客户带来相同的心理感受。此外，除了能够创造立即的销售，长期品牌形象的建立与维护，也是广告的任务。在品牌的发展过程中，应当渐进式地改变广告的设计，使品牌有规律地更新，保持品牌竞争力。具体到每一件的广告设计、制作时，必须置身于购买者的角度进行思考，以这样的思考方式来考量每件事，无论是文案、字句、选择的图片、画面的安排、图形的象征，所呈现的每一项细节都必须能够将所要传递的讯息明确的表达。每一件广告必须要能够告诉读者“购买这项产品，你就能获得这项利益”，所呈现的产

7、品利点必须是竞争对手无法或是没有提供的。3.3公关策略相对于公司自身的广告宣传来说，公众媒体的报道显然具有更高的可信度，也有着更广泛的影响。因此，如何创造话题吸引媒体报道就成为媒体公关的关键。根据媒体报道的一般规律，产品应该具有重大的技术突破或者巨大的公益效应，企业或产品才可能成为公众媒体报道的对象。我们应该努力宣扬产品对数字电视普及推广的推动作用，以及产品的互动功能和各种增值服务对市场原先产品的重大突破。3.4其它传播策略另外，一般说来这部分群体消费较为理性，又有较高知识水准，专业刊物/网站上的测评、推荐对他们的购买决策具有极为重要的影响作用。联系对机顶盒这类产品进行测评的专业刊物/网站，积

8、极参与各种产品测试，全力突出我们产品的功能先进性和产品品质的优势。4分销策略构建公司全面的渠道建设与管理规划，包括分销渠道的架构及模式、资质要求、申请流程、技术培训及认证、市场营销等。面向社会公开招募分销渠道合作伙伴，包括区域分销商、区域代理商等，全力开展分销渠道的拓展与推广，打造一个机顶盒产品渠道分销平台。完善渠道管理，强化支撑配套工作，针对各渠道的发展需求制订全方位的支持策略，具体体现在渠道激励、服务跟进、培训支持、促销计划等。将提高渠道的专业能力、销售能力与管理能力为宗旨的培训来保证渠道的整体素质，从而建立起一支高素质的区域经销商渠道队伍。加强与分销渠道的沟通交流，在全面介绍品牌内涵、产

9、品理念、营销方式的同时，就区域范围内的渠道政策、市场政策与区域分销渠道代表进行全面深入的严格培训和指导。由此实现了两者真正意义上的共同发展，形成一个基本适应市场推广需要，有效实现差异化营销服务的渠道体系。5促销策略中国人多数信奉眼见为实，没有经过亲身体验，对于新产品有一种疑虑心理，不容易接受。开展促销活动，鼓励顾客动手使用产品，有助于消除这种排斥感。根据机顶盒产品的特点，在举办促销活动时，我们可以建立一个体验中心，推出各种新颖内容和互动服务，营造一种给目标用户以强烈震撼的布置，无论是从视觉上还是心理上，最大程度传达产品的各种有利特性，赢得目标用户的认同。同时举办各种成功的促销活动对支持产品的市

10、场推广，迅速提高市场份额有明显的作用。在公司产品建立一定知名度时，利用广告和优惠购买等方式，直接面向消费者进行大力促销，以此来产生出对产品的强劲需求；顾客向零售商要求购买，使零售商也感受到了这种需求，从而实际上是不得不订购和储存此种商品，依此类推。这样，如果生产商成功了，就可以说产品是被强大的需求“拉动”着通过分销渠道的。与此方法完全相对的是“推”的战略。在这种战略中，生产商刺激批发商的需求；批发商刺激零售商的需求；零售商有刺激消费者的需求；从而“推动”着产品通过分销渠道。（“推”的战略并不排除大力进行直接销售。既然广告和促销的努力，已经成功地产生了有利于销售的影响力，那么潜在顾客对产品的拒绝

11、心理就会减轻）。在进行促销宣传时可选择的媒体有：电视、有线电视、收音机、杂志、报纸、直接邮寄、录像带、户外谋体等。促销工具与促销活动有：有奖销售、购买优惠、折扣、两种价格、折价券、赠送礼品、竞赛、抽奖、激励、产品的宣传推广、人员推销、顾问模式等等。五 销售方案1电器卖场1.1方案目标通过与消费者购买电器最常去的场所国美、苏宁、永乐等大型电器连锁卖场协商，在卖场内租用公司机顶盒产品专用柜台，充分利用卖场的顾客流量大、人气高、信誉度好的优势，依托电视机销售平台，进行机顶盒各种功能/服务演示活动，迅速提高公司机顶盒知名度，打开销售局面。1.2方案实施整个方案实施的基本流程是：研究候选电器连锁卖场与卖

12、场谈判场地规划布置产品演示销售活动。下面就每个环节的具体实施作一介绍： 研究终端卖场细心学习终端的运作流程和细节，通过各种途径了解各个卖场具体的进场费、管理费等费用，认识终端行为的逻辑，掌握电器连锁卖场运营的具体规律，找到双方利益的交集和合作关系的均衡点，选择其中性价比最优的卖场。一般来讲，较大的零售商，商业信誉比较好，但门槛也较高，要缴纳的费用也多。从新品入市的角度，选择大型零售商较适宜。我们的优势是现在市面上还没有同类机顶盒产品，由于数字电视的良好发展前景，零售商对于数字电视的相关产品有浓厚兴趣；劣势是我们公司及产品品牌没有知名度。 与卖场谈判选中电器连锁卖场之后，接下来就是我们公司销售主

13、管人员约见电器连锁卖场的采购经理，进行进场谈判。在与电器卖场谈判前，做好充分的谈判准备，因为他们对商品的管理已经很细，对每个单品的价格、销量、毛利等指标可能都很关心。在谈判中把握好谈判方向，掌握好谈判节奏，尽量争取好的货架位置，将柜台设置在高客流地区。具体谈判内容能够还包括进场费用、价格条款、配送条款、售后服务条款、产品质量标准、促销项目、退换货条款、促销人员管理、订货补货、商品数量质量、对帐、付款周期/帐期、结算方式、技术服务指导等。销售产品以及促销产品的价格、型号、质量、安装、调试、培训、运行、售后服务、付款等环节。在完成谈判后，要在公司层面与卖场对接，协调关系，签订总体合作协议；另一方面

14、与连锁电器卖场的每个单店协同配合，个性化解决问题、提供服务，以提高公司产品在每个单店中的销售优势。 场地布置设计在场地的布局设计中，要突出机顶盒的数字产品特色，表现产品的高科技感，展现公司品牌形象，精心摆放各种事先由公司制作好的的POP宣传品，充分利用场地空间，营造出热烈良好的购买环境。同时，在销售过程中，注意柜台合理布置好商品展示，“在正确的时间，正确的地方，让商品呈现正确的状况”。 产品演示销售活动在正式销售产品之前，我们必须对销售员和促销服务员进行专业培训，包括产品知识，技术服务等，提高他们各方面的素质。促销人员可以从社会招聘专职促销员，也可以让卖场家电销售人员做兼职。在整个销售过程当中

15、，无论是公司的宣传，还是销售服务人员的介绍，必须强调下面几点：保证质量 在这里购买，不会让顾客买到假货、次货和残货；提供咨询 积极给顾客以各方面的咨询服务，尤其关于产品知识方面的；服务完善 顾客可以享受到周到齐全的售前和售后服务。在场所布置的规范化、生动化上做足功夫，保证各个时期的促销类活动推广形式科学化，在专柜这方寸天地上，做到比其他人卖得更多更好。在各种节假日期间加大对零售终端的促销力度，如利用广告、软文、赠品、特价、堆码、导购提成调整等一系列方法，吸引消费者的注意并直接刺激其购买，增强品牌的知名度和影响力，达到真正销售的目的。加强各种终端服务，积极向零售终端提供展台建设、POP的生动化布

16、置、促销的多样化、促销产品的提供、配合销售理货及退货服务。在新产品入市之初，尤其是机顶盒这种并非消费者普遍熟悉的产品，这些服务就显得尤为重要，将特别受消费者欢迎。1.3费用预计费用主要是卖场方面收取的通道费用。具体收取的标准有赖于与其进一步接触确定，而且这块费用在谈判中可以争取的空间也比较大。为降低资金压力和销售过程中的风险，可以考虑与卖场协商一种我们免交各种费用，但卖场要在产品销售利润中分成的办法。具体分成比例和运作方式可与卖场方面协商。1.4方案评估走连锁电器卖场路线，可以依托连锁卖场的丰富资源和在顾客当中较大的影响力，迅速提高产品的知名度。而且因为电器卖场的顾客的针对性更强，是公司产品的

17、潜在顾客，各种产品宣传以及促销活动也就更具针对性，具有更高的到达率。缺点是零售商一般要收取较高的进场费用，这部分费用对公司来说不容易控制，而且入场条件比较苛刻，对没有建立知名度的厂商和产品尤其如此。2代理分销2.1方案目标落实渠道策略，建设分销网络，完善渠道的市场开发、销售、推广、融资、信息、物流等职能。把数字电视浪潮带来的商机营销给目标经销商，同时让目标经销商接受如何通过经营我们的机顶盒产品获取收益的整体经营思路。2.2方案实施方案的操作流程是：根据公司产品的整体营销战略和渠道策略设计招商方案招商谈判及签订合同经销商管理与渠道拓展。 制定招商方案在公司机顶盒产品的整体推广战略与渠道策略中，对

18、目标市场的规划决定了经销商的区域，渠道策略中对渠道长度和宽度的描述，决定了经销商的负责的市场区域以及主要职责；渠道政策决定了给经销商的贸易条件；而渠道管理制度则决定了对经销商如何管理和激励。根据上述要点设计公司的机顶盒产品招商方案，也就是“经营我们的产品获取收益的整体方案”。方案的要点是讲清楚如果成为我们的经销商，投入、产出以及风险的情况如何。投入意味着经销商需付出的保证金、进货资金、人力、物力等等是多少，产出则是预期的销售收入和利润情况为多少，而风险则是关系到市场推广、账款、进店、存款和退货等诸多方面。重要的是讲清楚如何帮助经销商提高产出，降低风险，而且必须是以扎扎实实的各项行动体现出来，不

19、能泛泛而谈。同时需要策划相关文案、招商途径以及制作各种材料用品。相关文案包括招商手册（包括企业及产品介绍、招商方案等）、招商合同、招商行动计划、广告文案以及软文等。招商途径 策划以后需要把相关材料制作出来，这项工作最好请广告公司和公关公司协助，具体内容包括：媒体广告的制作、招商手册的制作、各种宣传资料和用品的制作以及产品样品等。招商谈判前期工作一旦完成，接下来就是发布招商信息。在发布时要注意以下几点：一是招商广告媒体的选择，应选择那些对目标客户有强大吸引力的媒体，包括电视媒体，二是仔细选定邮寄和拜访名单。名单可以通过实地考察、购买等方式获得。三是加强软文宣传。把宣传报道作为强化吸引力并说服目标

20、客户的重要手段运用。当然，在此之前的新闻点的提炼就非常重要。如果合适的招商信息以合适的方式向合适的对象发布出去，对反馈回来的经销商信息，企业应该进行深入的考察沟通。此时应把握两个要点：一是对合适的客户要尽量争取面对面沟通；二是双方合作的各种细节问题一定要充分讨论清楚。通过考察沟通阶段的细致工作，基本确定招商人选。接下来需要签署招商合同，这个环节可以考虑以隆重的仪式方式进行，比如开招商大会，从而起到进一步增强经销商信心，鼓舞经销商斗志的作用。当然对于招商大会的主题、议程、时间、地点也需要认真规划。 渠道管理与拓展进一步完善招商工作，扩大招商成果。对于规划中的，但此次未找到合适经销商的区域，需要继

21、续寻找合适经销商。对于目前已签署合同的经销商。仍然要继续考察，不排除做出调整的可能性。对于目前招商过程中表达合作意向但未签合同的，需要继续跟踪洽谈，并考虑具体条件对双方合作条件作出调整。制定并实施不同市场的启动方案，市场启动效果如何在很大程度上决定了经销商所负责区域市场的未来。在启动方案中，关键是要明确以下三点：铺货 尤其大店是铺货。企业需要协助经销商达到既定的铺货目标。广告 企业需要和经销商一起规划当地媒体广告计划，并按事先设定的原则投入费用和承担执行责任。促销活动 同样需要和经销商一起规划促销活动计划，企业还要保证促销品的及时供应，并派人与经销商共同执行促销活动。落实市场管理体制，执行事先

22、规划好的渠道管理制度和政策。在市场运作中，对经销商的掌控很重要，避免经销商或因能力较强对公司的品牌建设不熟悉、不关心，或因能力较差不能独立走路，所以公司必须派出客户经理，负责品牌的市场建设及维护，不住经销商建立二批网络，并用销售协议、奖励政策等形式从利益上绑住渠道成员，保障公司及各渠道的利益。相对而言，经销商对市场的操作手段比较落后，市场管理能力达不到公司的基本要求。但是，经销商仍然有资金实力和仓储配货两大优点，所以我们让经销商的优势更充分地发挥出来。将经销商从市场的管理者和经营者转变为市场的后勤服务者，承担仓储、运输、配货和回款的职责，也即物流配送管理和服务中心，经销商的弱点市场管理则由公司

23、自己来完成，这样就实现了企业和经销商的优势互补。2.3费用预计需要公司方面投入的主要有招商宣传费用，包括广告、各种资料物品制作等花费；公司营销人员招聘与培训；经销商技术服务人员的培训；渠道的推广支持以及终端的促销物品提供等费用。2.4方案评估走分销渠道，发展经销商，可以利用外部资源经销商的资金和流通渠道。经销商具有较为完善的渠道资源，可以降低公司产品进入的渠道成本，减轻公司产品的库存压力，预先打款同时也畅通了公司的资金流。但是公司需要建设自己的营销团队，仍然要投入大量的人力、物力和财力，尤其在渠道建设与管理上需要有经验丰富的管理人员。3社会营销3.1方案目标以大型企事业、政府机关单位为目标客户

24、，运用社会营销模式，通过公关、合作等多种方式，延伸机顶盒产品在数字电视推广中伴随而至的公共服务价值属性，引导目标客户大批量采购公司机顶盒产品。3.2方案实施方案的运作流程是：宣传机顶盒产品的公共服务价值对目标单位团体的公关签订项目合同及提供配套服务。下面予以分述： 宣传产品的社会服务价值与其它一般商业营销模式不同，我们采用的这种社会营销更多地强调产品的非商业卖点，产品需具有明显或经揭示具有程度不同的商业利益以外的公共社会价值，可以通过社会动员的模式来改变人们的行为与观念。我们必须整合所有可资利用的资源，通过各种宣传途径，配合广电部门宣传数字电视的普及推广对社会、经济发展以及提高人们生活水准的巨

25、大作用，而公司的机顶盒产品是整个方案的重要中间环节。在社会营销中，由于存在公私领域的互动交叉，核心概念及其传播方式的改变更为重要。社会营销中促销方式的最大特点是，将非商业模式应用在纯商业活动中，或者说采用商业方式表现公益行动的价值。接近性与便利性是社会营销有别于过去非商业化产品服务提供的重要特点。同时传统上公共产品和商业产品的渠道是分割的，但是在社会营销中应本着最有利于产品到达的目的加以整合。 公关活动在整个社会营销活动当中，我们都必须着力突出我们公司的品牌。我们知道过去大量的公共产品没有品牌。公共活动和服务的品牌化使得相关产品更加具备可传播性与目标消费群体瞩目，便于其选择与识别，同时品牌化及

26、其相关的商业化传播方式也可以柔化社会营销产品的传统呆板色彩。站在商业服务和产品的角度，消费者已经习惯了同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，人们愿意在同质的产品之外看到更多的显示经营人格的因素。因此，在消费者的社会特性中发掘，不仅仅有助于我们理解目标消费群体的社会文化特性及其需求变化的本质，同时也找到了驱动人们关注我们产品的新视觉或者新素材。我们应该针对目标单位的性质，鼓励目标单位将公司产品作为员工福利发放，增加公司机顶盒产品的社会服务价值属性。我们通过与大型企事业单位、政府机关的合作，不仅可以实现对其庞大用户群的利用，而且树立公司品牌的社会形象，并开辟了新的销售动力源。除此之外，我们知

27、道商业产品能够利用的政策资源是急剧减少的，但是对于公共服务的社会营销和商业产品的社会营销工作，有很大的可能得到政府相关领域政策的支持，从而可以使用某些商业产品与服务项目不能使用的公共资源、政策支持与特殊优惠。像我们完全可以加强同广电部门的合作，共同推动数字电视的普及推广工作，赢得起各种政策支持。 签订项目及售后服务社会营销产品的价格往往极具竞争力，但绝非简单的低价行为，而需考虑消费者的价格弹性期望。因此，即使在社会营销中，我们也应该遵循我们的价格政策，保持公司机顶盒产品的高端形象。虽然现在已经在广泛尝试社会营销项目，但实际运行中，社会营销还会存在一些问题，需要引起我们的重视：由于需要与相当多的

28、部门与公共组织协作，发生不同管理模式之间的协调与沟通问题，可能导致低效率；只有在某些环节尝试使用社会营销技术，社会营销行为的非充分性导致整个工作流程配合的效率相对较低；我们现有管理人员缺少能够平衡了解商业营销技能与公共管理原理的人才，可能影响项目管理与推进的协调；来自非社会营销部门的同类产品，也借类似的名义展开竞争与干扰，对我们的社会营销产生不利影响。随着社会营销活动的不断扩大，技术支持和售后服务工作也相应增加。我们应该围绕重要的客户，逐步形成区域性的售后服务网络，在最短的时间内解决客户问题，实现资源的最优化。售后服务不仅仅是投诉处理、产品维修、退换和保养等，它涉及到对现有客户的关系营销，包括

29、建立客户资料库、加强客户接触、对客户满意度进行调查、信息反馈，从而进一步改善服务和改进产品功能等多项内容。3.3费用预计在社会营销活动方案中，最主要的开支是用于公司产品社会服务价值的宣传，包括在各种媒体上的广告刊登、各种在活动开展区域派发的宣传资料制作以及对各种相关公共服务项目的赞助等。此外，针对目标单位的公关活动也可能产生一部分费用。3.4方案评估社会营销所针对的目标单位具有大批量采购的消费能力，能够为公司迅速的销量增长，为公司项目的发展提供良好的资金支持，同时由于目标单位的特殊身份，这种合作可以为我们公司产品产生巨大的社会影响，赢得政府资源的支持。但社会营销对公司的政府、媒体公关能力提出了很高的要求。4有线营业厅4.1方案目标通过与省有线方面的合作，在其各处营业厅开设专柜销售公司机顶盒，为公司机顶盒产品切入市场铺建一条通路。并且在产品的销售过程中进一步密切