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1、 4）使企业提高整体经营管理水平的推进器。 11、简述营销调研的内容 1）市场特性因素调研； 2）市场结构因素调研； 3）企业内部相关因素调研。 12、简述营销调研的分类 1）探测性调研； 2）描述性调研； 3）因果性调研； 4）预测性调研。 13、简述营销调研计划的内容 一般包括七方面（5W2H）内容： 1）制定调查目标； 2）拟定调查项目； 3）确定调查对象； 4）确定调查地点； 5）安排调查时间； 6）选择调查方法； 7）编制调查预算。 15、简述市场营销调查的步骤 1）明确问题，分析情况； 2）分析研究，制定计划； 3）组织准备，实地调查； 4）整理资料，撰写报告。 16、简述市场营销

2、调查的方法 1）现有资料收集：A摘录法B索取法C交换法D采购法； 2）原始资料收集：A询问法B观察法C试验法。 17、简述市场调查表的基本内容 1）被调查者的基本情况； 2）调查内容； 3）调查表填写说明； 4）编号。 18、简述市场调查的抽样方法 1）随机抽样：A简单随机抽样法B分层随机抽样法C分群随机抽样法； 2）等距抽样； 3）非随机抽样：A任意抽样B判断抽样C配额抽样 23、简述构成企业营销环境的因素 1）内部环境与外部环境； 2）宏观环境与微观环境。24、简述市场营销环境的基本特点 1）客观性； 2）复杂性； 3）多变性。 25、简述企业宏观环境构成因素 1）自然环境； 2）经济环境

3、； 3）人口环境； 4）技术环境； 5）文化环境； 6）政治环境； 7）法律环境。 26、简述运用SWOT矩阵分析营销环境时各类企业对策 1、优势； 2）劣势； 3）机会； 4）威胁 27、简述消费者购买动机的类型 1、感情动机；2）理智动机；3）惠顾动机。 28、简述马斯洛需求层次论的内容 1）生理需要； 2）安全需要； 3）社会的需要； 4）尊重需要； 5）自我实现的需要 *29、简述家庭生命周期及其对企业营销的意义 家庭生命周期是指从一个新家庭组建起至这个家庭解体消亡为止的整个时间历程。在组建一个家庭生活的全过程可分为八个阶段： 1）单身阶段：购物观念新潮，爱购买时装，经常光顾餐馆、娱乐

4、场所，喜爱旅游。 2）新婚阶段，年轻、无子女：购买新式家庭用品，如电冰箱、电视机、空调、度假等。 3）满巢阶段一，孩子不到6岁：家庭生活主要是关爱孩子，多购买幼儿用品，如婴儿车、奶制品、玩具等。 4）满巢阶段二，孩子6岁以上：家庭经济状况好转，对广告不敏感。关注孩子教育，购买学习用品，自行车及文体用品等。 5）满巢阶段三，年长的父母与尚未独立的子女同住：经济状况较好，子女可能已有工作，耐用消费品的购买力强，如购买新式家具、汽车，有时旅游。 6）空巢阶段一，子女不在身边，户主仍工作：经济富裕，扩大住宅及装修。对旅游、娱乐、锻炼身体尤感兴趣。对产品的广告宣传不敏感。 7）空巢阶段二，无子女同住，已

5、退休：收人减少，赋闲在家，对医药保健品需求增多。 8）孤寡阶段，多数已退休：收入减少，特别需要得到关爱、情感和安全的满足。 了解和分析家庭生命周期各阶段的购物需求，有利于企业作出市场细分及选择目标市场。 31、简述市场细分的作用 1）市场细分是企业发现新市场的手段，是企业选择目标市场的基础性工作； 2）市场细分有利于增强企业竞争力和提高经济效益；3）市场细分有利于满足不断变化、千差万别消费需求，最终有益于社会进步。 32、简述市场细分的基本原则 1）可识别性和可衡量性； 2）具有实用的经济性； 3）可进入性； 4）稳定性。 33、简述选择目标市场的条件 1）市场存在潜在需求量和相应的购买力；

6、2）企业应具有竞争优势； 3）该市场尚未被竞争对手控制； 4）企业有能力经营市场，满足市场需求。 5）有充分发展的潜力。 34、简述消费者购买过程包括哪几个阶段？ 1）引发需要和购买动机； 2）收集信息阶段； 3）评价供选择的品牌阶段； 4）决定购买阶段； 5）购买后行为阶段。 38、简述市场细分步骤 1）明确营销目标； 2）列举消费需求； 3）选定细分变量； 4）；进行初步细分和筛选 5）细分市场定名； 6）细分市场优化； 7）选择目标市场。 39、简述消费者市场细分的变量 1）地理细分； 2）人口细分； 3）心理细分； 4）购买行为细分； 42、简述目标市场策略类型及其特点 1）无差异市场

7、策略，单一产品和策略面向整体市场 2）差异性市场策略，以相应产品满足不同细分市场的需求 3）集中性市场策略，以单一产品和策略针对性满足某一子市场需求 43、简述制约目标市场选择的因素 1）企业资源； 2）产品同质性； 3）产品所处生命周期； 4）市场同质性； 5）竞争对手的市场营销。 44、简述市场定位及其方式 企业根据目标市场的竞争者、需求者状况，为自己的产品培养一定特色，树立一定的市场形象，并通过一系列的营销努力把这种个性形象有效地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。 其方式主要有：1）迎面竞争定位；2）空挡定位；3）特色定位 45、简述企业定位策略 企业定位的角色扮演可由以下四大角

8、色加以确立： 1）市场领导者策略； 2）市场追随者策略； 3）市场挑战者策略； 4）市场补缺者策略 46、简述产品定位策略 1）属性定位； 2）利益定位； 3）用户定位； 4）质价定位； 5）借光定位； 6）逆向定位 47、简述市场定位程序 1）明确潜在竞争优势； 2）选择相对的竞争优势； 3）显示独特竞争优势。 51、简述市场营销战略制定程序 1）在明确企业经营目标的基础上，分析企业内部条件和外部环境； 2）分析问题明确任务； 3）确定企业战略目标； 4）拟定企业市场营销战略方案； 5）通过可行性论证，选择决策方案； 6）市场营销战略实施。 52、简述市场营销组合及其特点 答：市场营销组合是

9、指企业可控制的的各种市场营销手段的综合应用。具有以下特征：1）可控性； 2）动态性； 3）层次性； 4）整体性 65、简述产品成长期的主要特点及其对策 在产品的成长阶段具有销量上升、成本下降、利润增加的特点。企业营销对策的核心是尽可能延长产品的成长阶段。具体说，企业可以采取以下营销对策： 1）改进产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途； 2）促销决策应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客； 3）加强市场调研，运用细分化策略，不断开辟新市场； 4）巩固原有渠道，开辟新的营销渠道； 5）在适当时候调整价格，以争取更多顾客。 66

10、、简述产品成熟期的主要特点及其对策 产品进入成熟期以后销售量基本稳定，竞争、利润开始下降。其策略：1）市场改良。即开发新市场寻求新用户。 2）产品改良。这种策略是以产品自身的改变来满足消费者的不同需要，包括整体产品概念的任何一个层次的改良。 3）市场营销组合改良。市场营销组合改良是指通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。 70、简述需求价格弹性及其对产品定价的指导意义 价格与需求是相互影响的，需求的价格弹性反映需求量对价恪的敏感程度。正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。但某些商品也会出

11、现例外情况，如一些显示身份地位的商品的需求曲线是向上倾斜的，价格提高，其销量反而会提高，但当价格提高超过某一程度时，其需求和销售将减少。 需求价格弹性大的商品，价格的升降，对市场需求的影响大；需求价格弹性小的商品，价格降低并不能刺激需求。许多时新的商品，或是具有威望的名牌产品，购买者对价格并不注重。而对于多次购买的消费品，则要价格合理，宜采用降低价格和薄利多销的策略，以促进销售。新上市的商品，一般要根据相近产品或代用品的销售资料，估计市场潜力，并通过市场调查，根据顾客与中间商的意见，得到一个预期价格，作为定价的一个依据。 71、简述市场竞争类型 1、完全竞争； 2、完全垄断； 3、垄断竞争；

12、4、寡头竞争。 72、简述企业定价目标 1、追求利润最大化； 2、维持企业生存； 3、保持或扩大市场占有率； 4、保持稳定价格。 73、简述企业定价导向 1）成本导向定价法； 2）需求导向定价法； 3）竞争导向定价法 74、简述新产品定价策略及其影响因素 1）策略：撇脂定价策略；渗透定价策略；满意定价策略。 2）因素：生产能力；技术难度；需求弹性 75、简述地区定价策略类型 1）产地交货定价； 2）统一交货定价； 3）基本定价； 4）分区定价； 5）运费免收定价。 76、简述企业折扣让价策略 1）现金折扣； 2）数量折扣； 3）交易折扣；4）季节折扣； 5）推广让价 77、简述需求差异定价有哪

13、些形式 1）以顾客为基础的差别定价； 2）以产品为基础的差别定价； 3）以地理位置为基础的差别定价； 4）以时间为基础的差别定价。 78、简述引发企业降价的因素 引起企业主动降价的动机主要有： （1）生产能力过剩，企业库存积压严重，需要扩大销售，而采用其他非价格竞争手段如产品改良、加强促销等都不能达到扩大销售目的时，企业就要考虑降价促销。 （2）产品的成本比竞争者低，企业希望通过降价来提高市场占有率，增加销售。 （3）企业遇到激烈的价格竞争，市场占有率逐渐下降，迫使企业通过降价来维持和扩大市场占有率。 81、简述分销渠道及其特征 分销渠道是指产品从生产领域转向消费领域所经的路线和通道。分销渠道

14、本身具有下列特征： 1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。 2）分销渠道是一组路线，其参与者是由商品流通过程中各种类型的中间商、组织或个人组成。这些组织或个人共同为解决产品实现问题而发挥营销功能，因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系。这些成员通常包括生产者、批发商、代理商、零售商和消费者。其中各种类型的中间商是分销渠道中积极活跃的因素。 3）在分销渠道中隐含商流、物流、货币流、信息流 82、简述分销渠道决策的内容 1直接与间接渠道； 2）长与短渠道； 3）宽与窄渠道； 4）单与多渠道 84、简述分销渠道设计的影响因素 1）产品因素；

15、2）市场因素； 3）企业因素； 4）经济因素 85、简述中间商应具备条件 1）能接近生产企业的目标市场； 2）地理位置； 3）产品政策； 4）经营服务的能力； 5）信誉和管理能力。 86、简述中间商的功能 1）集散商品分装编配； 2）储运商品； 3）信息咨询；4）财务融通； 5）承担市场风险。 89、简述促销组合及其内容 促销组合是指将多种促销方式精心组合、配套使用所形成的促销决策方案。促销的基本方式一般有三大类型： 1）拉引策略：一般有广告、营业推广、公共关系三种； 2）推动策略； 3）虚拟营销。 90、简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素 1）促销预算； 2产品性质； 3）市场特征； 4

16、）产品所处市场生命周期阶段 93、简述人员推销及其特点 答：人员推销就是企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品或劳务。人员推销有以下特点： 1）买卖双方面对面交谈； 2）可以促成买卖双方形成良好的关系； 3）能及时得到买主的反应。 95、简述推销人员应具备的素质与条件 1）思想素质； 2）知识结构； 3）业务能力 98、简述公共关系及其特征 答：公共关系是指通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。具有下列特征： 1）高度可信； 2）新闻效应； 3）消除戒心； 4）长期效应 100、简述绿色营销的涵义 答： 绿色营销是企业以满足顾客需求、社会利益和自然可持续的营销

17、活动，也就是同时满足直接顾客需求、间接顾客需求和未来顾客需求的营销活动。绿色营销观念是营销观念的新发展，它代表着营销观念的方向。它是对人类、社会和自然之间关系认识深化的产物，是对营销本质认识深化的产物，也是全球绿色运动浪潮的产物。绿色营销体现在企业营销活动的“绿色化”中，也就是说企业应当构造一个绿色营销组合，包括绿色产品、绿色价格、绿色促销和绿色渠道等策略，构成绿色4P。论述题模块 1、如果你是一个公司经理，将会倡导什么样的营销观念，并用具体条目列举出来以便宣传贯彻。 答题要点： （1）现代营销观念 （2）用户第一，满足需求和利益；充分发挥企业优势争取最大利润；注重环保和社会利益 2、如果你是

18、一个公司经理，将会如何理清企业整体营销思路 答题要点： 树立正确营销观念； 完善营销组织； 市场探查、细分、选择、定位；制定市场营销组合策略 3、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，如果你是市场部经理，为了解市场需求，将会如何规划市场调查程序。 （1）确定基本问题，分析情况，非正式调查； （2）制定调查计划； （3）实地调查； （4）资料整理分析，写出调查报告。 4、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，为了解市场需求，准确制定营销组合，试设计一份标准调查问卷 答题要点： （1）问卷结构：说明、主题、调查对象情况、编号 （2）提问形式：选择、排序、程度评定、自由回答 5、企业准备上新产品，如果你是市场部

19、经理，将会用何步骤进行市场细分。 1）明确细分目标； 6、企业准备上新产品，论述如何选择目标市场策略 答题要点： （1）策略：无差异市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略 （2）考虑因素：产品性质和生命周期、市场特征、企业实力、竞争者策略 7、企业准备上新产品，将会如何规划产品定位程序 答题要点： （1）明确竞争优势 （2）选择比较优势 （3）显示与巩固 9、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业产品组合，你会考虑那些因素和策 略 答题要点： （1）因素：长度、宽度、深度、关联性 （2）策略：扩展或缩减、延伸、再定位、产品线现代化 10、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业价格组合

20、策略，你会考虑那些因 素。 产品成本、市场需求、竞争状况、政府政策及宏观因素 11、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业分销组合，你会考虑那些策略和 因素 答题要点： （1）渠道模式：长度、宽度及复合模式 （2）因素：产品、市场、企业及经济因素 12、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业促销组合，你会考虑那些策略和 因素 答题要点：推或拉策略 （2）因素：产品性质与生命周期、市场需求与竞争、企业促销预算与经济因素 案例分析 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没

21、有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1） 该企业采取了何种定价策略？ 这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的

22、最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2） 为什么要采用这种策略？ 采取撇脂定价是因为： 1）“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2）“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：市场需求较大；产品质量较高，配科和包装均较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；产品是新产品。 （3） 若低价销

23、售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 4、美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助

24、是低价位的实用品，这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛 通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。 （1）、美国天美时钟表公司将市

25、场上的购买者分为几类? 该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31的想买名贵手表的消费者。 （2）、这种细分是否有效？ 实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。 （3）、该公司的营销策略是如何体现的？ 在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场

26、，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。 6、免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所

27、用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的 驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。 不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有86的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。 （1）、万事发公司和西屋电器公司为

28、什么采取免费赠送策略？“先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之为“活广告”，这种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺，或者是因为产品是新产品，消费者还不熟悉。为了打开市场而采取这一策略。 （2）、你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。 1）以直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象。 2）登门访问赠送。如果知道需要者集中居住于某地，可以组 织人员挨家登门访问赠送样品。 3）放在零售店里赠送。这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很好效果。 4）先送样品

29、试购优惠券。可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券”，让大家凭此券试购自己的产品使用。 （3）、合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。 免费赠送，即免费让消费考试用产品，通过亲身试用，使消费者领赂到产品的好处和实际利益，从而迅速接受新产品，成为新产品的购买者。而且，企业也可以通过免费赠送，从试用者那里获得反馈意见、一方面可以以此作为宣传资料，另一方面可以从反馈意见中获得对产品的意见，从而对产品加以改进。 10、美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只

30、要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。 1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。 （1）、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？ 市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的。可分析社会经济由卖方市场转