原始狩耕农产品重庆市场营销策划Word下载.docx

1、1、产品策略 152、价格策略 153、渠道策略 184、促销策略 20（2）广告媒介营销 22三 推广方案 24（一）推广目标 241 总目标 242 分目标 24（二）推广步骤 24附件一 25“原始狩耕”农产品重庆市场2013年上半年营销计划一 市场分析（一）企业的目标和任务公司介绍：重庆狩耕农业开发有限公司是一家以原生态农副产品种植、生产、开发、配送为主营业务的新型农业产销企业。狩耕公司秉承人与自然和谐发展的理念，在农产品种植过程中摒弃一切化学物质的介入，将农业生产回归到自然生态的本源，积极为市民提供健康、绿色、生态的食品与生活。1 、基地选址狩耕基地，位于距重庆市区100公里以外，海

2、拔1000米以上的江津四面山原始高山区域，生产规模2000亩（其中已耕种316亩，另1700亩在基础设施建设中）。那里空气清新，植被茂密，负氧离子丰富，每年积雪达一周以上，天然霜冻除虫害，土壤含丰富的铁、钙、硒等矿物质，对发展原生态农产品具有得天独厚的自然条件。2 、安全保证为确保农副产品食用安全，狩耕不仅在企业注册之初就申办了符合国家食品颁布标准的相关资质，还根据国家食品安全检测标准自购一批农业、化肥检测仪器，随时为客户提供相关检测服务，以确保食品供应到客户餐桌前的安全链条有效的建立；3 、技术支持公司还组织来自重庆市农委、重庆市农科院蔬果研究所、重庆西南大学等多家政企与高校的专家学者构成一

3、个精英专家团队现场指导。攻克了土壤生态改良和生物杀虫等技术难题。4 、企业文化狩耕以“感恩、责任”为企业文化核心，经过前期有效的运营，已同市内及近郊多家机关、企事业单位、民营企业及个人建立了友好合作关系，其中包括重庆渝州菜坊饮食文化有限公司、重庆聚信美家居城、重庆招商银行、重庆皇鼎饮食有限服务公司、重庆江津区政府、重庆江津德感工业园区等。狩耕矢志于尊重自然，尊重生命，为促进健康重庆贡献自己绵薄之力。5、经营业务（1）农业开发 （2）有机果蔬 （3）食品加工 （4）农业旅游6、产品系列 （1）.原始高山蔬菜系列 （2）.散养土家禽系列 （3）.土猪肉黄牛肉系列 （4）.清水生态鱼系列 （5）.农

4、副产品系列7、市场份额重庆狩耕农业开发有限公司重庆市农产品集团有限公司重庆市郑胖子农产品开发集团有限公司其他2011年5%16%11%68%2012年7%15%9%69%企业目标和任务在当前重庆大型农产品种植中，重庆市农产品集团和重庆市郑胖子农产品两大公司凭借着其在重庆市场的多年地位影响，占据了很大的一部分市场份额，但在农产品市场中仍然具有很大的市场空间，本公司主要从事人工原始种植喂养的农产品销售，服务于广大家庭用户的使用。企业目标是成功进入零售市场，构建及巩固品牌形象，增加销售额，实现利润的稳步增长，实现公司市场转型，品牌价值最大化。在2013年，公司要在市场份额上占据重庆农产品市场整体的1

5、0%。并努力开发潜在客户，争取更大的市场份额。（二）当前农业市场现状1、我国农业行业的当前市场（1） 我国农业行业现状分析我国农产品渠道模式呈现出 “权力不平衡性”和“结构不对称性呈现的问题表现权利倾斜渠道权力严重向龙头企业倾斜,农户谈判能力弱,利益受不到保障呈现出“两端小中间大”的不对称性（1） 农户和零售终端规模小,（2） 中间流通环节纷杂,流通不畅,效率低下。不完善的流通体系（1） 流通成本高（2） 渠道关系不稳定（3） 上游参与主体力量薄弱（4） 流通业态单一（5） 流通技术不发达（6） 政府政策支撑体系欠缺（7） 流通效率低下严重阻碍了我国农业经济的发展总结：目前重庆市场上农产品主要

6、出售渠道为超市和菜市场，普遍特点为：种类多样化，价格平均化，质量无差异化。2、调查的结论市场空白：（1）随着重庆主城区城市化进展的加快，使城乡分明，人们离农村原始牧耕越来越远。（2）人们生活水平普遍提高，对农产品的要求不再停留为吃饱，吃好，而是追求一种更加健康的产品。（3）人们工作繁忙，使其无法抽空到超市或菜场购买。（4）目前市场上有大量的蔬菜是喷洒农药的蔬菜，而家畜也是喂养饲料的，使消费者越来越不放心所使用的农产品。（5）农产品的出售渠道单一。（三）重庆狩耕农业公司战略描述公司目前是以团购方式进行销售，主要购买者为固定的某些单位的群体。（1）销售模式狩耕实行基地直接销售的模式，购买者直接到公

7、司基地观看并购买，或直接配送到某一个订购团体。（2） 消费者在2011年狩耕农业走“团体购买”的路线。主要购买者为固定的某些单位的群体。引领居民农产品消费从普通农产品转化为生态农产品。（3）价格在价格上坚持走中高端路线。不走传统的低价路线。因为生态农产品的价格相对于其它农产品没有优势。战略存在的问题：A、团队构建不完善B、消费者认知度极低C、没有构建出属于狩耕的品牌D、销售模式单一，销售额提升较慢（四）主要竞争者和他们的优劣势以渠道、消费者、种类、经营范围为区分点，重庆市内与狩耕农产品相似的品牌有以下几个：1.重庆訂来绿色食品的“乡坛子” 2重庆涛涛绿色食品有限公司 3重庆乐华绿色食品有限公司

8、 4重庆万州绿色食品有限公司 5重庆阳光绿色食品有限公司6重庆龙门绿色食品有限公司 7雪里红绿色食品公司目前重庆市场上存在着主要的两大竞争者，“重庆市农产品集团有限公司”和“重庆市郑胖子农产品开发集团有限公司”，该两大企业具有不同的优势，对狩耕农产品公司来说具有一定的威胁性。以下是对两个公司的竞争分析。1 重庆市农产品集团有限公司优势（1）.重庆市最大的农产品流通企业，多年来的经营使得该公司有着坚实的群众基础（2）.品牌知名度高（3）.市场基础扎实（4）.市场占有率大劣势（1）产业链不完善，加工程度低（2）产品的保质期短、难储存（3）市场反应慢，决策层不能及时对市场走向做出决策2 重庆市郑胖子

9、农产品开发集团有限公司（1）技术含量高，对产品开发力度大（2）销售终端更加贴近消费者，能更迅速地对消费行为做出反应（3）具有完善的分销网络和开拓网络的优秀业务人员（1）消费者对所谓健康农产品的不安全感、不信任心理（2）规模化程度低，农业基地建设欠完善（3）品牌辐射力度不够大（4）相比同类产品价位略高（五）外部环境分析1、经济经济持续稳定增长，农牧产品需求增加中国经济总量持续增长，国民在农牧产品领域的支出消费将保持在稳定的基数并逐年增长。2009 年，中国GDP总量达335353 亿元，世界排名居第三位，人均GDP 达3566 美元，正式迈入中上等收入国家门槛。经济的持续繁荣保证国民拥有稳定的即

10、期收入来源，并对未来收入保持乐观预期，减弱其为抵御未知风险而采取的保守消费态度。收入增加，同时预防风险性储蓄降低，必然导致国民用于消费的支出增长。故而，在未来一定时期内，中国国民消费总额将稳定在较高水平，如果经济继续保持较快增速，则经济繁荣反映在消费领域必然是国民消费总额保持相应的增速。随着国民富裕程度的提高，在其基本生存需求已经得到满足的情况下，其用于提高生存质量的消费开支的比重将逐步提高。农牧产品需求作为刚性需求，可以预见国民在此领域的消费总额必将保持稳定基数，并呈逐步增长趋势。2、法律法规国务院规范市场经济秩序，深化粮食流通体制改革 为进一步深化改革,扩大对外开放，营造国民经济持续快速健

11、康发展的良好环境，2001-2002年我国先后发布了国务院关于整顿和规范市场经济秩序的决定、国务院关于进一步深化粮食流通体制改革的意见等政策。3、成本短期劣胜优汰，优品成本增加 中国人口结构步入老龄化，饮食文化从追求西方新奇食品，向追求安全 健康食品进行了转变。企业在迎合社会需求的过程中，在逐步无形地拉升中国 食品安全水平。国内通胀水平提高，客观上存在短期内劣质食品驱逐优质食品的可能。如今的食品安全问题不在是问题快速出现的类型，一般的食品安全问题潜伏期比较长。一段时间内不会在食用者身体上显现出毒害，短期内，劣质食品凭借低价格驱逐优质食品。这将增加优质农牧产品的成本。4、竞争市场饱和，竞争激烈

12、一、行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈； 二、竞争者数量较多，竞争力量大抵相当； 三、竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异； 四、某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。5、技术依靠创新技术扶持，农产品质量有保障 有机农业、绿色食品可以帮助减少土地、水等的污染程度，生态基地的开拓和发展是改革农业现状的有效途径。同时，可视化技术的注入，使农产品的安全得到了根本性监管。生态种植养殖技术、可视技术和卫星雷达技术对基地的应用，使得基地农作物及畜养动物的生长发育情况随时随地地清晰呈现在电脑视频中。再次，依托电子商务平台，将物联

13、网技术和互联网技术与基地农产品对接，使农作物直接对接到网络平台，给农作物的产出和销售带来了时效性的进展。 产品具有三个特征：1.利用生态学的原理，强调产品出自良好的生态环境；2.对产品实行“从土地到餐桌”全程质量控制；3.对产品依法实行标志管理。6、社会因素绿色农产品得重视，资源技术要紧跟 目前，绿色农产品以其良好的生态效益和经济效益得到了越来越多的重视。但在发展过程中也有许多制约因素，如产品缺乏深加工，认证成本较高，技术人员匮乏，销售渠道不健全，品牌力量薄弱，消费意愿低等，影响了绿色农产品行业的进一步发展。 中国有丰富的自然资源，国土辽阔，各地气候条件、地理环境条件都不尽相同，生态类型多样，

14、动植物种类繁多，为绿色食品的生产提供了有利条件。我国劳动力资源丰富，成本较低，为绿色食品和有机食品的开发提供了很好的条件。10多年以来，中国的生态农业已经成为发展中国农业可持续发展的成功模式。截至1997年，全国已有51个县建立了2000多个生态农业基地，面积达666.7万公顷，约占总耕地面积的7%，这些生态农业基地为安全、优质、无污染的绿色食品的发展提供了良好的基础。 绿色食品产业是技术密集型产业，在生产中需要大量的技术投入，如优良品种的选育、专用农药和肥料研制开发、作物病虫害的生物防治、产品的贮藏与保鲜技术，以及符合环保和食品要求的包装材料的开发生产等，这些实际问题的解决需要国家加大技术研

15、究与开发。同时由于我国农民普遍文化水平不高，要进行绿色农产品的生产也需要接受技术培训，才能掌握绿色食品生产的相关技术。 （六）内部环境分析优势：狩耕基地，位于重庆市区100公里以为，海拔1000米以上的原始高原地区，无工业区规划及空气污染。森林植被负氧离子丰富。纯天然霜冻除菌杀虫。采用有机肥料，以及不适用任何农药。在配送方面采用生产包装配送到家一体化，方便快捷。劣势:1 市场知名度不高。2 相比于同行业收费较高。3 行业竞争大，越来越多的企业进入这个行业。预期变化：绿色无公害食品会很快占据食品市场的份额。这时提高品牌的市场知名度，并赋予品牌文化可以定为“吃的不是食品，吃的是健康。”找到与其他品

16、牌的不同处进行发展。二 营销策略（一）营销目标/预期收益 分为中高端两个档次,配合不同的营销手段,使“重庆狩耕”在重庆农产品市场中占据中高端农产品市场36%的市场份额，今年的销售规模能够突破200吨。类别目标时间销售规模100吨2013年6月前品牌在高端农产品市场占有率36%2013年3月前主城区指定超市的上架率100%宣传推广场次12次2013年5月前指定小区销售网点上架率90%物流绩效评价良好根据中国农业信息网、重庆农业信息网有关资料推算，我们公司在重庆主城九区中选择一些高档的别墅小区例如：保利国际高尔夫花园、龙湖蓝湖郡、棕榈泉社区、常青藤社区等50多个高档的住宅区，根据其中的消费者的消费

17、水平及我们在重庆主城九区选择的30几家指定超市的消费者的人数推算出来，我们公司在2013年前两个季度，及2013年全年的营销目标和预期收益。（二）目标市场描述1 、可识别特征目标市场：重庆九大主城区。重庆九大主城区各大中高档住宅区中追求高档的生活品质与优越的生活品味的高收入群体，主要针对的是3050岁的城市家庭主妇，有较高的文化水平，家庭月收入在8万以上，这类高端消费者，享受生活，追求质感，认为品牌是身份的象征。他们的生活消费方式为享受型，他们更多的选择是购买名牌服饰、名牌家具用品等奢侈品。高端的消费者在消费方面存在品牌依附力，他们认为品牌背后蕴藏的是品质与保障，并且这类消费群体也更有消费力。

18、这类高收入人群没有房贷、车贷等贷款的压力，在生活支付上没有压力。2、独特的需求、态度、行为（1）产品需求严格化需要更加原生态，无添加，放心的农产品。消费需求已不再局限于购买好吃的，不同种类的农产品，这种需求已逐渐淡出消费者首选需求，而是把更加原生态种植喂养，无任何添加，对身体有益的产品放到了首位。（2）渠道选择多样化对农产品的购买方式，不再局限于到超市和农贸市场购买，一些有经济基础，工作繁忙的家庭则会选择更加方便的形式，如送货上门。（3）促销方式单一化农产品的促销活动较弱，促销方式单一，仅仅为超市的折扣销售及买赠销售，消费者对农产品促销的免疫力较低，还可以表现出更大的热忱。（三）定位分析把农产

19、品做成一种品牌，做成一种文化，不走低端价格路线，价格战没有优势，无法形成与其他产品的差异化。如何把产品推出市场并且与其他产品所区分开呢？我们要实施的是：（1）走中高端路线，赋予产品更多的附加价值（2）做我们自己的品牌，把农产品做成一种品牌，使它具有自己的品牌特点，并且赋予它独特的品牌文化（3）重庆狩耕农产品的品牌定位: “原始狩耕”农产品，倡导的是“尊重自然、尊重生命”， 所以重庆狩耕农产品的品牌定位是原始、原生态、无污染，人与自然的和谐相处的一种品牌定位。（4）重庆狩耕农产品的产品定位：狩耕公司秉承人与自然和谐发展的理念，将农业生产回归到自然生态的本源，我们把狩耕公司的农产品塑造为：积极为市

20、民提供健康、绿色、生态的食品与生活。重庆狩耕农产品凭借其大规模、高产出、原始种养、无污染更健康、质量高更放心的优势有针对性的瞄准了重庆有一定经济基础的对农产品健康更加注重的家庭及个人，为他们提供最安全、健康、高质的产品以及最全面、方便、快速的服务。狩耕农产品以其“健康高质、方便快捷”的项目定位，以“健康博士”的形象积极开拓重庆中高端农产品市场，塑造品牌，策划及推介企业的全新形象。1、产品与服务策略2011年2012年重庆狩耕农产品主要进行的是针对团体的销售模式，可是绩效一般，总体的销售情况并不理想，基于客户的要求，其自身条件，以及我们的定位，重庆狩耕农产品的产品服务策略主要为以下三个方面：（1

21、） 增加目标（2）塑造产品品牌形象之前重庆狩耕农产品由于是进行团体销售，所以并没有一个明确的独特的品牌形象去推销自己，大多进行的是关系营销。而目前我们需要打入市场，面对更加全面的消费对象，以及抵御更加强大的竞争力量，我们更加需要一个有自我特点的，能够区别化的品牌形象。以“健康高质、方便快捷”的项目定位，我们要塑造出一个倡导健康食品，高质生活的正面形象，以最原始的种植，最朴实的态度，提供最高质的产品，最全面的服务。（3）创造附加值由于农产品本身差异化较小，很难做出大的改变，我们该如何使重庆狩耕农产品区别于其他竞争者呢？我们可以创造出更多的附加值。在保证健康绿色产品的前提下，我们利用其高海拔的地域

22、优势，把“更高海拔的产品，更高品质的生活”使其变成区别其他产品的优越条件。 提供更加适合消费者的服务。把目标消费者进行细分，针对不同的区块制定不同的服务对策。（四）营销组合策略1、产品策略品种：每个季节生产出应季的农产品，并适当采用新技术种植出原生态、无污染的反季节的农产品，实现产品的品种多样化 ，树立高品质原生态形象的产品品牌形象。品牌：树立狩耕公司的品牌，从品牌的设计，注册，使用、推广、维护等方面形成完整体系包装：狩耕农产品的包装实现差异化，突出品牌及产品原生态、无污染的特点。品质：坚持高品质、原生态、无污染的品质。2、价格策略为了赢得消费者的青睐，在零售路线构建初期，狩耕农产品价格运用了

23、目标利润定价法和认知价值定价法的知识，采取了档次定价，套餐定价的策略，针对不同的消费者制定不同的价格策略。主要以公司产品的预期利润为定价依据，核算出产品的成本利润率从而得出产品价格。影响农产品定价的因素：1、定价目标：维持生存、当期利润最大化、提高市场占有率 2、成本因素：税、中间商和运输成本、生产成本 3、市场因素：需求、竞争 4、政府因素：规定价格上下限、以补贴干预产品定价 我们的产品有原始高山蔬菜系列、散养土家禽系列、土猪肉黄牛肉系列、清水生态鱼系列、农副产品系列。 由于我们狩耕农业定位与高端所以我们根据中高端定价策略，采用了档次定价法，和套餐定价法：例如以下这些价位是参考同档次和市场行

24、情做出的，包括运费，可送货上门。1、原始高山蔬菜系列：（1）野生菌类，如产量少的（鲍鱼菇、杏鲍菇） 300元/斤 普通菌类：如金针菇、木耳 18元/斤（2）根菜类肉质根类菜：萝卜、胡萝卜、大头菜（根用芥菜） 6元/斤 块根类菜：豆薯和葛等 6元/斤（3）茎菜类：地下茎类：马铃薯、莲藕、姜、荸荠 6元/斤地上茎类：茭白、石刁柏、竹笋 10元/斤（4）叶莱类普通叶菜类：小白菜、芥菜、菠菜、芹菜和苋菜等。 12元/斤结球叶莱类：结球甘蓝、大白菜、结球莴苣和包心芥菜 12元/斤辛番叶菜类：葱、韭菜、芜荽和茴香等。鳞茎菜类：洋葱、大蒜 12元/斤（5）果菜类茄果类：茄子、番茄和辣椒等。 8元/斤荚果类：

25、豆类菜，菜豆、肛豆、刀豆、毛豆、豌豆、蚕豆 8元/斤 瓠果类：黄瓜、南瓜、冬瓜、丝瓜、菜瓜，以及西瓜和甜瓜等 7元/斤 2、散养土家禽类和农副产品系列：狗肉 28元/斤 兔28元/斤鸡肉26元/斤鸡蛋4元/个鸭肉20元/斤鸭蛋6元/个鹅肉38元/斤鹅蛋8元/个3、野生蜂蜜 300元/斤套餐定价法：产品销售类别：体验卡类：980元（每位会员限办一次） 原始高山蔬菜 50斤 2年老母鸡 1只 猪肉 2斤 土鸡蛋 25个储值卡类：5000元（零点不低于150元/次）团购类 ：50人以上的团购，可打8.9折，主要针对集团大客户季卡类 ：1600元/季，每个星期送2次货， 每次送货内容有： 4斤当季的高

26、山蔬菜 1斤猪肉（ 6两牛肉） 10个土鸡蛋（6个鸭蛋或者3个鹅蛋） 鱼或鸡肉二选一 2斤半年卡类：3200元/半年，每个星期送2次货， 每次送货内容有： 6斤当季的高山蔬菜 1.5斤猪肉（1斤牛肉）年卡类 ：6000元/年，每个星期送2次货， 每次送货内容有： 8斤当季的高山蔬菜 鱼或鸡肉二选一 3斤租地类租土地一年租金：一亩1000元，土地可自己支配种植的农作物。消费者自己租土地就只用交土地的租金，自己土地上种的菜自己得，我们可以帮你采摘，运送到消费者家中。3、渠道策略（1）渠道模式重庆狩耕农产品从团体出售转变为个体销售，最大的难点就在于渠道的构建，需要建立起一个全新的渠道，经过对重庆狩耕

27、农产品的分析，我们决定采取多方营销，双管齐下的渠道策略。构建两种不同的渠道。“重庆狩耕农产品”渠道图示通过中间平台出售：超市：超市是消费者购买农产品最普遍的一个渠道，进入超市是零售所不可缺少的。小区内部营业网点：在小区内部设置狩耕农产品的营业网点，吸引消费者，设置出一套专门针对该小区内部消费者的营销方案，建立客户档案，给予其最专业最直接最便捷的服务。开设农家乐：由于狩耕农产品的基地位于重庆江津清溪沟，清溪沟是一个风景优美，避暑的绝佳胜地，可以在基地周围开设农家乐，供消费者休闲、娱乐、避暑。以此吸引消费者关注、购买农产品，加进后期服务，使其发展成为长期客户。一对一直接销售：网络：网购是目前很流行

28、的一种购物方式，方便快捷。建立一个企业网站，并且提供网络订 购，这既有利于品牌形象，品牌文化的传播，又能更加方便，快捷的服务于消费者，同时，通过网络营销获取收益。基地：到狩耕原始基地直接购买，可以提供最新鲜的蔬菜家畜。（2）渠道构建与调整从以下几个方面着手：团队构建合理清晰的构建各个部门，如市场部，发展部，财务部，客服部，物流部，管理部。人员调整扩大人员招募。面对高校及社会招募具有管理经验的营销人员及营销管理人员，进行先培训后上岗。公司制度制定详细的公司制度，并且严格按照制度进行管理培训设定人员培训计划，对营销人员进行统一的培训，并按照渠道的不同要求细分营销人员。4、促销策略狩耕农产品在进入市场初期，采取精准营销的促销策略，结合人员推广、事件营销、媒体营销、免费体验四个方面来进行精准营销。并配合采用适当的广告媒介：电视、广播、网络、软文进行促销宣传。（1） 人员推广各部门人员各施其责，部门间严密配合，进行有条不紊的营销策略。市场部门针对不同的两种渠道模式，进行人员分配。各小区网点及农家乐设有固定的营销人员及区域管理人员。员工编制设为专职和兼职两种。专职人员需要有更加严格的市场经验者。而兼职