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1、 3.8 物业管理方式定位第五章 环保、绿色建筑与节能5.1 相关规定5.2 建设提议第六章 营销策略6.1 宣传主题概念6.2 卖点整合6.3 优惠措施6.4 销售目标体系整体推广思路6.5 外发式宣传策略6.6 销售进度目标6.7 资金回笼计划第七章 投资估算和资金筹措7.1 投资估算7.2 资金筹措第八章 财务评价与社会效益分析8.1 盈亏平衡分析8.2 敏感性分析8.3 社会效益分析第九章 结论第一十章 附件一 建设单位近三年的财务报表及五年利润预测表第一十一章 附件二 撰单位营业执照、资质证书第一章 总 论11 项目概况1.1.1 项目名称：1.1.2 建设单位：某市某有限公司1.1

2、.3 建设地址：某市1.1.4 建设单位法定代表人：1.1.4 建设单位联系人：1.2 承办单位简介建设单位某市宝星发展有限公司位于某，主要经营范围为房地产开发、自有物业租赁、物业管理、日用百货、文化体育用品纺织品、服装、家用电器等综合大型的有限责任公司，公司注册资金叁佰陆拾捌万元，是在某市及周边区域有一定综合实力、良好口牌及信誉度的发展公司。本报告所陈述的对象为某广场，以下简称本项目。“某广场”项目坐落某市中心区，毗邻优美、宁静的某。总建筑面积约78000平方米（其中0.000以上建筑面积约58000平方米，地下室建筑面积约20000平方米），建设定位为与某广场融为一体的大型商场。有“某X”

3、之称的某市位于广东省。属亚热带气候。年均气温为21.5C。系著名的历史文化、风景旅游名城。某市坚持以经济建设为中心，积极实施东进和“东引西连”发展战略，实行内、外源型经济并举，全力打造“三大经济板块”，推动经济增长不断创新高。2006年实现生产总值526.22亿元，比上年增长14.5%，比2002年增长65.2%。 近年来，某经济社会呈现持续、快速、健康发展的良好势头。在去年底召开的市第十次党代会上，确立了“工业主导、重大项目带动、三产旺市、科教兴市和人才强市、区域协调发展”五大战略，作出了全力发展“工业、城市、县域、港口物流”四大主体经济的战略部署，努力把某建设成为最适宜旅游的花园式风景城市

4、、最适宜人居的生态型山水城市、最适宜创业的现代化工业城市。某招商引资不断取得新突破。2003年以来累计实际吸收外资达24.3亿美元，其中2006年预计6.71亿美元，比上年增长11.4%，吸收外资总量连续四年稳居全省山区市首位。某地理位置优越、自然资源丰富、基础设施扎实、人文环境良好、政策设施配套，是投资兴业的风水宝地。某的中心城区，随着政府近年确定“东扩南连”、“一江两岸”、“百万人口大城市”的战略规划，城市的空间和容量都将倍增，某区域商业对于周边的有效辐射以及有效消费人口都将大大加强，对于市区商业的扩容、升级提供了重要的契机。据统计，五年内也需要新增超过50万平方米的商业面积。2005年，

5、全市住宅完成投资15.65亿元，比上年增长25.4%；市区商品房销售面积59.16万平方米，同比增长10.9%，销售均价为2419元/平方米，同比增长9.5%。项目选址位于某市某四路，西面隔着东环广场（规划待建）为某广场，东面为某广场，南面紧挨某四路，一路之隔为某X大酒店，北面为某国际酒店（拟同期规划待建），项目靠近居民住宅区，人口密集，地理位置优越，交通便捷。是建设综合性广场的理想用地。某城区及周边区域近期开发的大型项目建设的房产项目主要为某、某、某、某及位于某新城、某碧桂园等都为单一房产出售项目，与本项目有潜在竞争的其中之一是将投入运营的某国际广场，虽然名称同为国际广场并位于商业街道，但地

6、理位置较偏、广场主题不明显。能以某市地标形象出现的只有本项目。14 项目的建设必要性1.4.1符合某市（某区）发展规划要求某区是某中心城区，位于市区的中南部，是某的陆上交通枢纽，以及某通往珠三角、粤西、外省市的主要门户。改革开放以来，特别是进入90年代，某区步入持续快速发展阶段，各项事业取得了历史性的成就。“九五”期间，某区的主要经济指标年均增长快速，旅游、物贸、交易、都市型工业以及房地产业等是该区的支柱产业。为了进一步发展某市经济，某市委、市政府提出了“坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，以建设繁荣活力、文明法治、和谐安康、生态环保某”的建设目标，扎实推进社会主义和谐社会建设，加快改革开放

7、，着力推进经济结构调整和经济增长方式转变，国民经济和社会发展又好又快，实现了“十一五”的良好开局。本项目拟建的某广场充分体现了某市的整体发展战略，积极打造一个全新的集多种服务功能为一体的综合现代化商贸中心，包含有办公、商业、餐饮、娱乐等多种经营内容，项目规模大、设计思想先进，本项目的建设将推动某区仍至某市新一轮发展规划的实施。1.4.2项目建设有利于较好地发挥土地效益根据某地区的发展规划，该地区重点发展旅游、商业和物贸，目前主要已建成了某广场、某广场、某广场、某商场、某商场，即将投入运营的项目某商业广场等，地区总商业面积超过30万平方米。本项目将建设一个可以辐射周边地区的全新多服务功能的现代化

8、都市商业中心，这不仅大大提高了某市区商业中心的水平和规模，丰富了商业中心的商业业态，对提升该区域的商业价值，促进地区经济发展有明显作用。本项目为配合某市建设花园式风景旅游度假城市，将某乐园改建为集旅游文化、商贸购物、金融证券、会展中心为一体的商业广场，从而充分利用了土地资源的有效发挥。1.4.2项目建设有利于文化设施、旅游良好结合某是省内有名的旅游城市，现湖区边区域已发展起商业广场、酒店综合物业等，本项目处于旅游区的周边，游客经常从某大道经过，是城市对外接触游客的窗口，是将原有旅游资源与地区商业发展的有机结合，是一种新的开拓，据统计，中心商业区（天宁北路、建设三路）的消费客户85以本地常住人口

9、为主，而外来游客和商旅消费客户比例合计不到10，主要原因为旅客难以找到与景区衔接、就近的集酒店、商业广场的新型建设项目，在此背景下，我们准备开发建设的某广场无疑适时而上，具有一定的建设必要性，一方面尽可能的提供给市场高品质的商业广场，满足市场的需求，另一方面也会产生较大的经济效益和社会效益。15 申请报告研究的编制依据和范围1.5.1 编制依据A. 政府有关立项、建设用地、规划批文、设计任务书等文件B. 环评报告及环境保护行政主管部门出具的环评报告审批意见；C. 项目行业分析报告、初步规划设计；D. 银行资金证明，自有资金情况说明、资金筹措构思和是否进行合作建设的情况说明；E. 工程地质资料（

10、初步勘察报告）；F. 项目策划（定位）报告、规划设计建议、建设进度构思说明；G. 工程概预算；H. 委托人近三年财务报表；I. 建设单位的背景资料、建设单位的工商营业执照（事业单位提供组织机构代码证）及相应的资质证书；J. 某广场工程施工方案；K. 委托某公司编写的技术咨询合同书。1.5.2 编制范围本报告考虑了本项目红线范围内的总体规划和布局，编制范围主要包括拟建主体工程以及供水、排水、消防、供电及照明系统、空调、通讯、智能系统等配套工程，其中配套公用工程考虑了项目总体规模的需求。报告重点论述了本项目的概况、建设的必要性、项目建设方案投资估算以及社会效益。本报告在以下的部分将着重对本项目的市

11、场分析、项目定位、规划设计定位、营销推广策略以及项目的财务评价进行研究与作出进一步的论证。本报告是基于对市场的充分了解和对该项目的市场前景有着准确的判断而作的，具有科学性和前瞻性。项目的主要技术经济指标如表1所示：占地面积约：50000规划建筑面积约：78000其中地下室建筑面积约：20000可售商铺面积：1668m2租赁经营面积：56332绿化率：35%本项目的建设期预计为12个月，若从2008年1月开始，则至2008年12月结束，比同期建设的某酒店提前7个月投入使用，争取2007年10月底之前完成各项前期工作，包括发展与改革行政主管部门组织评审及批复基本建设投资项目申请报告，建设行政主管部

12、门批复方案设计、初步设计及拆迁安置工作，并且落实项目建设资金。为确保本工程在2009年1月投入使用，工程进度力求安排紧凑，充分利用工序间流水搭接，互相交叉与衔接，以利于缩短建设周期，并考虑资金链的延续，按时按质完成项目建设，项目进度计划如下：前期工作：2007年1月 2007年6月；勘查设计：2007年7月 2007年10月；基础施工：2008年1月 2008年3月；主体施工：2008年4月 2008年7月；安装工程：2008年6月 2008年9月；装饰装修：2008年7月 2008年10月；建筑外围：设备采购：2008年5月 2008年9月；设备安装及调试：2008年9月2008年10月；竣

13、工验收交付使用：2008年10月；根据中华人民共和国招标投标法及广东省实施办法等有关规定，本项目的建筑工程、安装工程、设备及重要材料采购均可采用自行邀请招标的方式进行，由建设方根据工程的实际，对勘察、设计、施工、监理以及重要设备、材料的采购分阶段进行对邀请的单位进行技术、经济的综合评价，择优选取，这样可以在较广的范围内择优选择信誉良好、技术过硬、具有专业特长及丰富经验的设计单位、监理公司、施工企业和生产供应商，为确保建设的正常开展及资金链的延续，施工单位有一定综合、经济实力更佳，必要时在不违反国家不得施工单位带资建设的规定，可以给予一定的股份合伙的模式选取施工单位，以保证工程的质量和降低工程造

14、价，提高工程项目的社会效益和影响。第二章 市场调研及前景预测某广场项目由办公、商业、餐饮、娱乐等不同功能的房产组成，本章将通过分析国内（某）房产市场发展的现状及趋势，及不同功能房产市场的现状，从而进行本项目各功能房产的市场定位。2.1 国内房地产市场总体分析经过了2004年、2005年国家对房地产市场的宏观调控，虽然在宏观调控措施的作用下，2005年下半年房地产投资增速和房价涨幅小幅回落，但从2006年2、3月份开始，与固定资产投资反弹相呼应，房地产投资开始增速，一些大城市房价居高不下，供求结构不合理的矛盾依然突出。伴随着国家新一轮宏观调控政策的出台，房地产业成为2006年国家宏观调控的重点行

15、业之一，5月末，相关部门再一次出台了房地产的调控措施，由于调控措施落实需要时间，2006年房地产调控效果还不太明显。展望2007年的房地产市场走势，将取决于一系列国家宏观调控政策的落实程度。2.1.1 2006年房地产投资2006年全国房地产完成投资19382亿元，同比上升2个百分点，低于全社会固定投资增长率2.2个百分点。房地产投资占全社会固定投资额的17.6%，同比下降0.2个百分点，房地产业投资过快增长的态势得到初步控制。2.1.2 2006年房地产开发2006年全国土地开发投资为1211亿元，同比增长28.79%；土地开发面积为2.66亿平方米，同比增长17.39%；土地开发投资占房地

16、产开发投资的比重为6.29%，同比上升0.3个百分点。土地开发投资和土地开发面积的较大幅度增加说明房地产较强的发展态势，新开工面积7.84亿平方米，同比增长15.1%，为2004、2005年增幅连续下降后的回升。竣工面积5.3亿平方米，同比下降0.6%，表明当年房地产产品供给减少，是房价上升的原因之一。2.1.3 2006年房地产销售2006年全国商品房销售面积6.06亿平方米，同比增长12.2%，销售面积高出竣工面积7000万平方米，虽有预售因素，但也表明了需求的旺盛，房价上升在所难免。2.1.4 2006年商品住宅开发近年来国家对房地产业实施宏观调控，包括控制房地产投资信贷、规范拆迁、规范

17、土地供应，加强税收征管等，在短期内影响房地产产品的供应的增加。商品住宅在房地产中的主体地位加强，顺应了不断增长的住房需求。2.2.1 总体预测2007年、2008年将继2006年后的又是房地产“政策年”。回顾2006年的房地产形势，这些旨在稳定房价、规范市场的政策举措的实施效果尚未显现。相关部门的统计数据显示，2006年三季度全国的普通商品房价格依然同比上涨了6.1%，其中部分大中城市，第三季度房价仍以超过10%的速度快速上涨。同时住房供求结构性矛盾依然突出，普通住宅所占比例过低的问题未有根本改观，估测各地政府在落实国务院房地产调控方案细则的工作力度仍然不大。预测2007年、2008年国内房产

18、市场有如下主要走向。2.2.1.1 房地产融资方式呈现多元化趋势 长期以来，我国房地产开发采用的是典型的“香港模式”，即开发商利用大量银行资金买地、建房、卖房，然后再开始新一轮循环。在这个过程中，房地产开发资金主要来自银行的土地及开发贷款、预收款、银行按揭贷款、施工企业垫款，而开发商自有资金比例较低。经过政策调整后，土地使用趋于透明，但是资金的制约日益明显。近几年国家有关监管部门对房地产开发企业资金实力提出了越来越高的要求，先是清理工程拖欠款，接着房地产开发资本金比例提高，存贷款基准利率提高，个人房贷利率及按揭成数提高，继之“招拍挂”后的国有土地出让金的限期缴清，直到最近人民银行建议取消期房销

19、售，资金成为房地产行业面临的最大挑战：旧的融资渠道受阻、资金链日益趋紧。在这种形势下，房地产业正由土地运营向金融运营转变，而房地产更加依赖于银行信贷外的其他金融创新产品，以银行贷款为主导的间接融资将转变为多元化融资模式。 从近两年的情况来看，房地产企业的融资活动空前活跃。据有关调查统计，2004年，房地产基金投向房地产资金超过7亿美元，2005年，房地产基金投向房地产资金将达到28亿美元；2004年，全国30家信托投资公司共计发行了约83个房地产信托产品，募集金额约122亿元，2005年，房地产信托募集资金将达到220亿元。可以看出，随着调控的持续，房地产企业融资更加依赖于银行信贷外的其他金融

20、创新产品。同时，海外地产基金也纷纷进入中国迅速发展的房地产市场，像摩根士丹利、SUN-REF盛阳地产基金、ING地产、美林投资银行等著名国际地产基金采取多种渠道陆续进入中国房地产市场，拓宽了国内房地产企业的融资渠道。2.2.1.2房地产投资增速趋稳，供给量有所增加 从短期看，房地产投资将继续保持增长势头，但增长速度将继续放缓。根据2006年前6个月房地产开发投资发生的变化，以及房地产投资年度变化规律，可以预计，随着宏观调控政策作用的继续显现，2007年、2008年房地产投资的增长幅度将继续回落，全年房地产投资增长约22%左右。由于当前我国房地产投资增长已进入到相对正常增长空间，如果今后没有力度

21、更大的调控措施出台，估计2007年、2008年房地产投资不会出现大幅度的降低或上升，增速与2006年基本持平。一方面，在宏观调控政策的惯性作用下，房地产开发贷款和消费贷款增速将继续放缓，直接影响房地产开发的规模和施工速度，发挥抑制投资增长的作用。另一方面，海外资金和民间资金将继续流入房地产市场，资金偏紧状况将有所改善。同时，国家将强化扩大居民消费政策，为了满足广大中低收入群体的住房需求，国家将继续鼓励对普通住房和经济适用房的投资建设，因而，普通住房的投资增加将成为房地产开发投资增长的主要动力。由于房地产行业产品生产周期长的特点，房地产市场供给表现出很强的惯性，2005年以来积累的潜在供给能力将

22、陆续在2007年、2008年前后竣工，因此，商品房的供给速度将继续增加。从2004年初开始，房地产投资过快增长，商品房施工面积很大，但自去年4月份以来，在宏观调控作用下，由于房地产开发商资金偏紧和对房地产涨价的预期等因素，商品房建设速度放慢，使商品房的竣工率较低，积累了大量在建未完工程。由于2006年国家继续加大对房地产市场的宏观调控力度，使房地产供求形势发生了变化，价格预期改变，加之房屋建设周期不能拖的过长，房地产开发商为降低投资风险，将加快建设速度，确保已开工项目按时竣工。预计2006年下半年及2007年上半年商品房的竣工率还会提高，增速将高于2005年。2.2.1.3 非理性需求继续减少

23、，自住性需求将逐渐回暖 随着调控政策的不断完善和落实，投机性需求将会继续受到抑制。同时，各地的城市改造与拆迁规模受到控制，由此产生的被动性需求也会有所下降。但在汇率调整幅度不大的情况下，一些国际热钱仍会对中国房地产市场投资感兴趣，因此，外资对房地产市场的投机仍然存在。由于房地产调控效果逐步明朗，消费者的心理预期开始恢复正常，观望心态正缓慢转变。中国人民银行对全国城镇储户问卷调查报告显示，四季度准备购买住房的居民人数占比为19.6%，较3季度提高0.5个百分点，说明居民即期购房意愿略有回升。2006年自住性需求将逐渐回暖。首先，随着我国经济继续快速增长，城镇居民收入水平有了较大提高，居民消费重点

24、已经转向住、行等方面。居民消费结构的升级转型，将较大幅度地提高住房消费在居民消费中的比例，增加住房消费的总量。其次，与工业化相伴随的城市化进程加快，大量农村人口流向城市，同时，经济发达的大中城市还吸引了大量经济、技术、科技人才，将形成巨大的住房需求。2.2.1.4 房地产价格涨幅将趋向相对稳定 2005年以来，国家出台的系列调控措施，其政策效果将在四季度继续显现，房地产价格涨幅仍会有小幅回落。但总体分析，房地产价格大幅下降的可能性不大。根据上述对房地产供给和需求的判断，2006年商品房供给量将有所增加，自住性需求逐渐回暖，随着房地产市场供求形势和房地产市场结构进一步得到改善，2006年房地产价

25、格将在2005年的基础上趋向平稳，全年70个大中城市房屋销售价格同比平均涨幅约5%7%，略低于同期城镇居民可支配收入的名义增长率，涨幅基本正常。但个别前期房地产价格虚火明显的城市，可能出现房价小幅下降的情况。尽管从目前看来，政策调控的效果尚未充分得到体现，但作为稳定规范市场的政策，稳定价格、规范市场、防止泡沫、促进发展仍然将是政策出台的核心目标。展望2007年、2008年，随着国家对房产市场调控的持续，房地产开发模式逐渐改变，金融对房地产市场的制约作用将更加突出，开发贷款和消费贷款增速的放缓，将起到抑制房地产投资增长的作用。如果今后不出台更严厉的调控措施，估计2007年房地产投资增速将与200

26、6年持平。受税收政策限制和拆迁规模控制的影响，投机性需求和被动性需求会继续减少，加之随着前几年开工的商品房逐渐进入完工阶段，商品房竣工面积增速将有所提高，房地产供求矛盾将有所缓解，预计2006年四季度房地产价格涨幅将继续平稳回落，2007年、2008年房地产价格将在2006年的基础上趋向平稳。2.3 某市商业主题广场的走向 2.3.1 市场分析某广场的定位是：建设定位为某旅游度假区与某酒店融为一体的集四星级商务休闲酒店的大型商场。2006年是某商业用房发展历程中的一个重要节点，不仅在商业用房的开发、销售和投资上都有较大的增量，市场轮廓逐渐清晰，投资者的投资理念也得到了进一步确立。从目前的情况来

27、看，在某的住宅开发趋势影响下，住宅区向中心城区外围扩展，边郊的商业用房也将有较快增长。相对，中心城区的商业集聚将因购买力扩散而降低速度。购物广场是商业中的重要环节，而主题商业广场在同类型中数量不多，但占经济比重较大的类型之一，项目所处的市场形势较好。2.3.1.1 分割型的小商铺管理协调要求比较高，形象方面较难统一，将造成投资者向街铺倾斜。目前，某市某些市场空间较小、变化周期比较短的区域已经出现招商困难的情形。今年下半年将出现商铺现房集中上市的情况。届时，招商困难这一矛盾将更为突出。预计一些房地产开发企业将会对重要商业企业做出重大妥协，在租赁条件方面给与更多优惠，进而导致商业企业反客为主，房地

28、产开发企业利润降低的局面出现。总之，今年某商铺将有着更多纵深方向的变化，这对商铺投资、开发、规划方面提出了许多新的课题，商铺市场的技术要求会越来越高。在开发方面更重视细分市场，重视定位和竞争策略的制订，在投资方面更注重收益和风险分析，而在市场价格方面，将出现总体租价微调、售价起稳的局面。2.3.1.2某近年来建成了近十座大型商业设施，形成某新兴的商业中心，商业销售营业额、市场成交额一直位居某中心区前列。这部分市场群落建设于90年代末至2000年初为主，现在已逐步成为以现代化大型配货、超市、步行、销售中心为主体的商贸场所。随着近几年区域开发的推进和人口的不断进入，某周边的商业气氛日渐浓厚。从目前

29、情况看，驻于某的商业机构包括某X广场、某X广场、某广场、某商场、某商场及即将投入运营的项目某国际商业广场等。众多商业设施的集中在这一区域产生了越来越强的商业聚合效应，进一步带动了周边地区的人气，使之成为某市某区一处重要的商业中心地带。该区域主要商业设施情况详见下表：某市地区现有商业设施情况序号名称面积（万平方米）经营类型1某X广场42000超市、大卖场273000大卖场3250004XX商场5某广场地处某区，处于大型商务中心范围之内，具有良好的商业前景。从交通情况看：位于某路，是进出某市区的主要交通要道，交通非常便利。这为顾客往来，扩大本商业中心服务半径提供了有利条件。从消费群体看，目前地块周

30、边已有多个居民新村，并有多个中高档商品住宅区正在建设之中，因此有强大的消费基础。从竞争环境看：地块周边以有一批知名度较高的大卖场，以及已经发展较成熟的天宁北路商业休闲街。这些商业对本项目利弊共存，利在于该区域已有的知名度易使人流聚集，从而有利于增加本商业中心的人流量，弊在于同类商业设施云集，竞争更趋激烈。但是本项目商业区定位于档次较为中等略高的主题百货店，购物环境宽敞，以购物中心为发展目标，与周边的商业区有着不同的消费定位和消费群体，主要吸引本地块及周边高级商务人士的消费能力，与周边的大卖场有着互补关系，具有独特的竞争优势。综上所述，本项目建设商业设施符合这一地区的功能定位和发展趋势，迎合了地区对商业设施的需求，具有良好的市场前景。目前该区域商业用房底铺月租金在50300元/平方米月，根据地块周边地区商业用房平均租金和售价情况，项目法人制定了经营计划，可以实行部分如街铺出售返租，其余部分出租经营。2.2.1.3 2006年某