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1、（3）空间转移功能；（4）价值增值功能；（5）满足消费者需求功能；（6）组织和风险回避功能。4、园艺产品营销的基本职能有哪些？（1）集货职能；（2）分级职能；（3）储藏职能；（4）加工职能；（5）包装职能；（6）运输职能；（7）分销职能5、园艺产品营销注意点是什么？（1）以需定产，以需定购。（2）了解供求信息，加快园艺产品运输和流通。（3）做好产品采后的商品化处理，保证产品质量。（4）注意产品安全性，把握利润为先，销量为后。（5）正确处理好园艺产品生产的连续性与市场营销环境变化的突发性的矛盾。（6）做好园艺产品营销决策工作。项目二 园艺产品营销环境任务1 园艺产品营销环境1、何谓园艺产品营销环

2、境。是指影响园艺产品生产经营的市场营销活动及其目标实现的各种内、外客观因素和条件动向的综合。2、园艺产品市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。3、园艺产品营销环境的特征有哪些？（1）营销环境既是客观性，又是动态性和多变性。（2）营销环境的构成因素是多样性和相关性，又是体现出一定的复杂性。（3）营销环境具有一定的不可控性，但又表现出可转换性。4、分析园艺产品营销环境的目的是什么？（1）可使园艺产品生产者对市场有一个正确清醒的认识。（2）有助于发现市场机会，规避环境威胁。（3）有利于园艺产品生产经营者做出正确的决策。（4）是园艺产品营销活动的出发点和归宿。任务2 园艺产品营销宏观环境1、园艺产

3、品营销宏观环境包括：政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、社会文化环境和科学技术环境。2、园艺产品营销微观环境包括企业（或农户）、农资供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众。3、政治法律环境包括哪些？（1）国内政治、法律环境。一个国家或地区的社会性质、政治体制、经济管理体制、政府与企业关系。党和国家方针、政策的制定和调整。国家和地区制定的一些法律法规。公众团体和行业协会。（2）国际政治法律环境国际政治局势稳定性，尤其是政治事件。我国与其他国家之间的政治、经济文化等关系。国际贸易有关规则与各国政府对外贸易活动的政策和干预措施。包括：进口限制、稳收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。4、

4、经济环境包括哪些？（1）消费者收入水平；（2）储蓄状况；（3）消费者支出模式；（4）经济全球化趋势。5、人口环境包括哪些？（1）人口规模；（2）人口结构；（3）人口分布。6、自然环境包括哪些？气候、地形、生物资源、生态系统等。7、社会文化环境包括哪些？（1）价值观念；（2）教育水平；（3）民族特征；（4）生活方式；（5）风俗习惯；（6）宗教信仰；（7）伦理道德；（8）语言文字。8、自然环境对园艺产品营销活动的影响有哪四方面？（1）对园艺产品的品种结构和质量的影响：各种自然资源丰缺及组合状况不同，导致生产园艺产品的种类因地而异，同时使得不同地区生产的同一种产品的质量存在较大的差异，如吐鲁蕃的葡萄

5、。（2）对需求结构和购买力的影响。如：东北冬季蔬菜的需求以耐储的根茎类为主，购买力较大。（3）自然资源短缺对园艺企业影响。（4）环境污染对园艺产品影响。9、何谓恩格尔系数。恩格尔系数=（食品支出/家庭消费总支出）100%恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，生活水平越高。任务3 园艺产品营销微观环境1、营销中介组织包括中间商、货物储运公司、营销服务公司和金融机构。2、中间商包括哪些？（1）购销公司；（2）经纪人；（3）批发商；（4）零售商（摊商、连锁店、超市、便利店）。3、货物储运公司包括哪些？（1）仓储公司；（2）物流公司。4、营销服务机构包括哪些？（1）广告公司；（2）财务公司；（3）营销咨

6、询公司；（4）电子商务网站；（5）市场调研公司。5、金融机构包括哪些？（1）银行；（2）农村信用合作社；（3）信托公司。6、竞争者从消费需求的角度来分，有哪几类？（1）愿望竞争者；（2）平行竞争者；（3）形式竞争者；（4）品牌竞争者。7、竞争者按市场占有率高低可分为哪几类？（1）市场领导者；（2）市场挑战者（市场领先者）；（3）市场跟随者；（4）市场缺补者（市场利基者）。8、公众包括哪些？（1）政府公众；（2）媒体公众；（3）市民行动团体；（4）地方公众；（5）一般公众；（6）市场公众领袖；（7）企业内部公众。任务4 环境分析与营销策划1、何谓营销环境机会和营销环境威胁？营销环境机会是指市场上

7、存在着“未满足的需求”，或对企业营销活动具有吸引力的领域、较大的可能性或重大的有利形势。营销环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的措施，这种不利趋势将损害到企业的市场，或指环境中出现对园艺企营销活动不利的因素，构成对园艺企业发展的约束和障碍。2、简述营销环境分析的步骤？第一步：对营销环境进行调查。第二步：对营销环境进行评价。第三步：对营销环境的机会或威胁进行分析。3、企业面对环境威胁对策是什么？（1）反抗策略（2）减轻策略（3）转移策略4、企业面对环境机会对策是什么？（1）发展策略（抢先策略）（2）利用策略（紧跟策略）（3）维持策略（观望策略）项目三 消费者需求与购

8、买行为分析任务1 消费者需求分析1、消费者需求按需要产生的原因划分，可分为自然需求和社会需要两类。2、消费者对园艺产品需要的基本内容有哪些？（1）对产品的基本功能的需要。（2）对产品的安全性能的需要。（3）对产品的消费便利的需要。（4）对产品的审美功能的需要。（5）对产品社会象征性的需要。（6）对享受良好服务的需要。（7）对产品情感功能的需要。任务2 消费者购买行为分析1、何谓动机，动机产生的条件？动机人满足某种需要而进行活动的念头或想法。动机产生：内在需要、外在刺激。2、消费者的购买动机分为生理需要性和心理需要性二大类。3、消费者生理需要性购买动机有维持生命的购买动机、保护生命的购买动机和发

9、展生命的购买动机。4、消费者心理需要性购买动机有哪些？（1）追求实用性；（2）追求便利性；（3）追求廉价性；（4）追求新奇性；（5）追求美感性；（6）追求名望性；（7）追求实现性；（8）好胜攀比性；（9）满足嗜好性；（10）惠顾性。5、消费者的购买行为的含义。指消费者在购买产品整个过程中所表现的一系列心理活动和生理活动的总称。心理活动是指消费者：需要的产生和变化；购买动机的形成；购买决策确定；购买感受。生理活动是指消费者支出货币，取得产品（或服务）时各种可见活动：收集信息；比较购买；购买后有关活动。6、按消费者对购买目标的选定程度划分，可将消费者的购买行为分为确定型、半确定型和不确定型等三种。

10、7、按消费者购买态度和要求划分，可将消费者的购买行为分为习惯型、理智型、价格型、冲动型和疑虑型等5种。8、简述消费者的购买行为产生过程。内、外部刺激引起消费者需要，需要产生购买动机，购买动机支配购买行为，购买行为导致需求目标的实现和满足，从而又引发新的消费需要，周而复始。9、简述消费者的购买决策过程。确认需要收集信息选择比较决策购买购后感受。10、简述影响消费者购买行为因素有哪些？（1）社会文化因素，包括：文化和亚文化群；社会因素，有社会阶层、相关群体、家庭等。（2）个人因素，包括：年龄；收入；生活方式。（3）心理因素，包括：动机；感知；学习；信念与态度。项目四 园艺产品市场营销调研与需求预测

11、任务1 园艺产品市场营销调研1、何谓市场营销调研。指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究与市场有关的信息，提出解决问题的建议，为营销管理人员的营销决策和市场预测提供依据和参考。2、市场营销调研按提供信息目的不同可分为：探测性调研、描述性调研和因果性调研等3种。3、简述园艺产品市场营销调研的内容。（1）营销环境调研（2）市场供需调研（3）产品状况调研（4）产品价格调研（5）销售渠道调研（6）促销状况调研（7）企业形象调研4、简述市场营销调研的步骤：（1）确定调查的问题和目标（2）制定调查方案（3）实施调查（4）调查结果处理。5、市场营销调查方法有询问

12、法、观察性和实验法等三类。6、市场营销调查询问法包括个人访问调查、电话调查、信函调查和网上调查等4种。7、什么叫观察法？调查人员用眼睛或借助器材，在调查现场直接观察和记录被调查者的行为。8、观察法包括现场观察法、痕迹观察法和比较观察法。9、什么叫实验法？指从影响调查问题的许多因素中选出一、两个因素，将他们置于一定条件下进行小规模试验，然后对试验结果做出分析，研究是否大面积推广。10、实验法包括事前事后对比实验、控制组同实验组对比实验、有控制组的事前事后对比实验和随机对比实验。11、调查问卷包括访问问卷、小组讨论问卷、电话访问问卷和邮寄访问问卷。12、问卷的结构包括哪几部分？（1）开头部分（说明

13、词）（2）主体部分（问题和答案）（3）被调查者背景部分（4）问卷编号（5）作业证明记载13、调查问卷中的问题的基本类型有封闭式问题和开放式问题。14、封闭式问题常用的提问有二项选择法、多项选择法、顺位法和评判法。15、开放式问题常用的提问有自由回答法、完成句子法、词组联想和完成图画法。16、抽样方法有随机抽样和非随机抽样两大类。任务2 园艺产品市场预测1、何谓园艺产品市场预测？指在市场调查的基础上，运用逻辑推理、统计分析和数学模型等科学方法，对影响园艺产品市场需求的各种因素的变化进行测算、预见和推断，掌握市场变化的发展趋势，对市场需求量做出估算，从而为园艺企业的生产和经营决策提供科学的依据。2

14、、市场预测的内容包括哪些？（1）市场需求预测（2）市场占有率预测（3）市场产品供应预测（4）产品价格变动预测3、简述市场预测的步骤：（1）明确预测目标（2）拟定预测方案（3）搜集整理资料（4）选择预测方法和模型（5）进行预测推断（6）分析预测结果（7）提交预测报告。4、市场预测的方法有定性预测方法和定量预测方法。5、定性预测方法包括哪几种方法：（1）购买者意向调查法（2）销售人员意见法（3）德尔菲法6、定量预测方法包括哪几种方法：（1）时间序列预测法有简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平均法、趋势延伸法、季节指数法。（2）因果分析法有回归分析法、投入产出法、经济计量法。7、计算题：某花卉

15、公司2008年下半各月的实际销售额分别为18万元、16万元、19万元、20万元、21万元、23万元。用简单平均法预测2009年1月份的销售额是多少？解：x=（18+16+19+20+21+23）/6=19.5万元答：2009年1月预测值为19.5万元。项目五 园艺产品目标市场营销战略任务1 园艺产品市场细分策划1、何谓市场细分？园艺产品市场细分？市场细分是指企业根据整体市场上的消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成为一个细分市场，或称子市场。园艺产品市场细分是指企业根据消费者需求的差异，把

16、市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一个不同消费者集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合为一个细分市场。2、园艺产品市场细分的原则：（1）明显的差异性（2）较大的需求性（3）可进入性（4）相对的稳定性3、园艺产品市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素和产品用途等。4、园艺产品市场细分方法有单一因素细分、双因素细分、三因素细分和多因素细分。任务2 园艺产品目标市场的选择1、何谓目标市场？企业以细分市场为基础，根据自己的优势条件，相应选择一个或一个以上细分市场，作为企业进入并占领的市场称为目标市场。2、简述园艺产品目标市场选择的条件：（1）具有一定的规模和足够的发展潜力

17、。（2）具有持续、稳定、长远发展的特性，有足够的利润空间。（3）具有竞争优势，可以占领一定份额的市场。（4）具有“企业优势、消费者需求、经济效益”三者的最佳结合。3、简述影响园艺产品目标市场选择的因素。（1）目标市场的市场容量大小。（2）目标市场中顾客的购买力强弱。（3）目标市场的竞争者状况。（4）目标市场与企业的实力是否相匹配。（5）目标市场与企业的发展目标能否相一致。4、目标市场选择策略的五种模式是市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化和市场全面化。5、目标市场营销策略类型有无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。任务3 园艺产品市场定位1、何谓市场定位。根据竞争者现有

18、产品在细分市场上所处的地位和消费者对该产品特征或属性的重视程度，强有力塑造出本企业产品与众不同的、印象鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，从而使产品在细分市场上确定适当的位置。2、市场定位的策略有填补策略、并存策略、取代策略和重新定位策略。项目六 园艺产品的产品策略任务1 园艺产品的品质及其提高措施1、果品、蔬菜品质质量是指哪些方面？（1）感官品质，包括果蔬的外部感官品质如颜色、大小、形状、果蔬产品的新鲜度、整齐度、病斑、虫口、风味和质地。（2）营养品质，包括果蔬中各种维生素、矿物质以及蛋白质、氨基酸、碳水化合物等。（3）缺损度，包括产品外观损伤和畸形程度，如畸形果、畸形瓜、裂球、岐根、裂根等。

19、2、花卉品质质量是指哪些方面？（1）外观品质，包括：花卉色泽鲜艳程度、新鲜程度、完整度、枝条韧性、曲直、花卉成熟度等。（2）储运质量，包括：耐储能力、储运后质量等级状况、储运的方便性、花卉管理与使用的方便性等。（3）货架寿命。（4）观赏价值和观赏寿命。（5）观赏及装饰时的安全性品质。3、提高园艺产品品质质量的措施有哪些？从源头抓起，做好产、运、销三个环节，具体措施如下：第一，生产者首先要选育好良好的品种，这是提高产品品质的根本保证。例如，品种抗病能力、耐储性、采收难易；产品感观性状好，营养储值高，外观色、形美，口感风味佳；产品包装适用又精美；生命周期处于成长期或成熟期；产品市场价格适合多层次需

20、要。第二，在销售中要选择便捷灵活的流通方式，要有通畅的流通渠道，便捷的交通工具，科学的运输路线。第三，选择存放采收后园艺产品的地点和空间。要求温度和湿度控制是最有利于保鲜、储存的范围内。任务2 园艺新产品开发1何谓新产品？指原理、结构、物理性能、化学成分、材料、功能和用途等某一方面或几方面与原有产品比较有显著特点。2、新产品的类型有全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。3、新产品的开发方式有独立开发、外部引进和研发与引进相结合。4、简述新产品开发的过程：（1）产品构想；（2）筛选产品构想；（3）产品概念形成与验证；（4）经营分析；（5）制出产品；（6）市场试销；（7）正式生产投放市场。

21、任务3 园艺产品的品牌策略与商标设计1、何谓品牌？品牌是一种名称、术语、符号、象征或设计，或是他们的组合，用来辨别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2、品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。3、品牌有何作用？（1）有利于产品宣传和促销。（2）有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势。（3）有利于维护企业和消费者的利益。（4）有助于顾客识别和购买产品。4、品牌使用策略包括哪些？（1）有品牌和无品牌策略。（2）生产者品牌和销售商品牌策略。（3）统一品牌和个别品牌策略。（4）多品牌和分类品牌策略。（5）指定品牌和特许品牌策略。（6）混合品牌策略。5、商标设计的原则是什么？（

22、1）要符合法律的规定。（2）要具有显著特征。（3）要有艺术性、宣传性。（4）要符合民俗、宗教信仰。（5）不能与他人的商标相似或雷同。任务4 园艺产品初加工及包装策略1、 何谓产品加工？产品初加工？产品深加工？产品加工是指把产品按其用途分别制成成品或半成品的生产过程。产品初加工（粗加工）指加工程度浅、层次少，产品与原料相比，理化性质、营养成份变化小的加工过程。产品深加工（精加工）指加工程度深、层次多，经过若干道工序，原料的理化特性发生较大变化，营养成分分割很细，并按需要进行重新搭配的加工过程。 2、产品加工可分为初加工和深加工。3、蔬菜初加工是指什么？指通过对各类蔬菜的清洗、凉晒、冷藏、冷冻、脱

23、水、分级、包装等加工处理，制成初制品。4、水果初加工是指什么？指对新鲜水果清洗、脱壳、分类、包装、储藏保鲜、干燥、炒制等加工处理，制成各类果干、果仁等。5、花卉及观赏植物初加工是指什么？指通过观赏用、绿化用、药用及其他各种用途的花卉及观赏植物进行保鲜、储藏、分级、包装等加工处理，制成各种鲜花、干花。6、包装分为内包装、中层包装和外包装等三个层次。7、包装有何作用？（1）保护商品作用。（2）提供经营和消费方便。（3）促进商品的销售。（4）提高商品的附加值。（5）便于识别商品。8、园艺产品包装按流通过程中的作用分类有运输包装和销售包装两类。9、园艺产品包装按耐压程度分类有硬质包装、半硬质包装和软质

24、包装等三类。10、园艺产品包装策略有哪些？（1）类似包装策略。（2）分量式包装策略。（3）等级式包装策略。（4）透明式包装策略。（5）密封式包装策略。（6）名贵式包装策略。（7）礼品包装策略。（8）特殊式包装策略。11、园艺商品包装标志的种类有识别标志、指示标志和警告档志。12、制作商品包装标志的要求有哪些？（1）要严格按照有关规定执行。（2）要简明清晰，易于辩认。（3）要适当选择涂刷、拴挂、粘贴标志的部位。（4）要选用合适的制标颜料。项目七 园艺产品的定价策略任务1 对影响产品定价因素的认识1、影响园艺产品定价的内部因素有定价目标和产品成本因素。2、影响园艺产品定价的外部因素有市场与需求状况

25、、消费者的心理因素、需求的价格弹性和国家有关政策法规因素。3、产品价格由生产成本、流通费用、企业利润和国家税收等四个要素组成。4、成本构成包括固定成本和变动成本。5、什么是固定成本？固定成本是不随着产品种类及数量的变化而变动的成本费用，如：固定资产折旧、房地租、办公费用、管理层的薪金等。6、什么是变动成本？变动成本是随着产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用，如：原材料、部分营销费用及生产工人的工资报酬等。7、一般来说，企业为自己产品决定价格时有哪些定价目标供选择？（1）维持企业生存。（2）采取当期利润最大化。（3）保持或扩大市场占有率。（4）塑造形象，争取产品质量领先。（5）阻止竞争者进入

26、市场。任务2 园艺产品定价程序和方法1、简述园艺产品定价的程序：（1）确定定价目标。（2）估算成本。（3）进行目标市场调研。（4）测定产品的需求弹性。（5）选择定价方法和定价策略。（6）确定产品最后价格。2、园艺产品定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等三大类。3、园艺产品成本导向定价法包括成本加成定价法、目标利润率定价法、盈亏平衡定价法、售价加成定价法和边际贡献定价法等五种。4、园艺产品需求导向定价法包括认知价值定价法、反向定价法、区分需求定价法和拍卖定价法等四种。5、园艺产品竞争导向定价法包括随行就市定价法和追随领导企业定价法等二种。6、什么叫成本加成定价法？指按照园艺产品单位产品成本加上一定百分比的加减来确定产品销售价格。其公式是：