袁禾大米长沙市场营销策划方案文档格式.docx

1、 通过对长沙米业市场进行详细的调研与分析，目前本公司面临的主要竞争对手是金健米业、卢青年米业、北大荒米业和泰国进口香米等4家。针对4家米业进行深入分析，以便认清竞争形势，为进入长沙市做好充分准备。主要竞争对手情况分析表项目品牌企业基本情况产品介绍销售情况金健米业“十五”第一批国家级科技创新型星火龙头企业，国家水稻工程优质米示范基地。金健米业的产品线比较完善，产品覆盖面广，从低端到高端均有。产品覆盖了全国25个省级城市及80%大中城市市场；占有长沙50%的大米市场份额。卢青年是一家集种植开发、订单收储、加工组配和市场营销于一体的综合型省级农业产业化龙头企业。系列大米包括5个主打产品，通过了中国绿

2、色食品发展中心的绿色食品认证和ISO9001：2000质量管理体系认证。产品大多集中在中端市场，在中端市场的占有率达到32%之高。北大荒公司拥有完善的产品线及生产加工设备，加工能力年300万吨。北大荒主要生产东北大米，东北大米向有中国米中王之称。由于其稻谷生长期长，米质较好，营养价值较高。北大荒旗下的高端有机米对本公司的产品有较大的威胁。东北大米在长沙大米市场占有的市场份额较大，除了家庭食用之外，更占领了高端饭店市场。泰国进口香拥有5个品牌：金百合牌泰国香米、红骄阳牌马坝小粘米、香桃牌香软油粘米、金庄园牌野澳丝苗米、秋鹿牌东北珍珠米。米质好、产量高，米粒细长、干净光滑，米香纯正自然；吃起来口感

3、松软有弹劲，金香可口，由于是进口米，品牌知名度和美誉度很高。引领了长沙的高端米业市场，满足追求名品牌与高质量的长沙消费者需求。综上所述，长沙米业市场目前处于竞争初期阶段，4家各有其优势。金健米业是长沙大米市场的绝对老大，具有极强的竞争优势。近两年金健米业不仅保持了大米市场老大，而且向多元化发展，大力发展油、面条等粮油产品，多元化策略使金健品牌形象迅速提升，反过来促进了米业发展。金健米业不仅是我们进入长沙市的竞争对手，更是我们制定营销策略时必需认真研究和学习的对象。卢青年米业主打绿色大米品牌，这与本公司大米市场定位有相似之处，将成为本公司在长沙市场上最直接的竞争对手。在未来的竞争中，他将继续巩固

4、其在中端市场的地位。同样是绿色大米，我们公司的产品相比于卢青年米业更具有科技含量。“外来的和尚会念经”，北大荒东北大米和泰国香米这两个外来品牌在长沙市场显出极强的竞争优势。针对这一点，我们应借袁院士之名，加强公司及品牌形象塑造。三、SWOT分析（一）市场机会我国是一个传统的农业大国，农业人口超过了8亿，农村发展直接关系国家的稳定与和谐。国务院给予了高度重视，近年相继出台了多项惠农政策，鼓励发展生态农业，种植高附加值的粮食作物。这对公司选择“公司+基地+农户”的经营模式，生产优质籼稻提供了极好机会。大米是南方家庭每日必需的快速消费品，市场覆盖面非常广泛，需求量很大。就长沙市来说，现有常住人口接近

5、640万，年均消费大米达到47万吨。随着经济的发展，人们生活水平不断提高，消费观念不断进步，对于生活品质要求越来越高。近年来绿色、无公害食品倍受长沙消费者青睐。蒸谷米和胚芽米的推出已经吸引了众多消费者，在11月19日长沙农博会现场，我们发现许多消费者和经销商对这类大米产生了浓厚的兴趣。虽然处于知晓阶段，但只要加以宣传与推广，精心培育市场和消费者，就会有巨大的市场潜力与发展前景。（二）环境威胁 尽管长沙大米市场存在较大潜力，但对于激烈的市场竞争和粮食产品对自然的依赖带给企业的挑战与威胁也不容忽视。湖南本身就是一个农业大省，杂交水稻之父袁隆平的故乡，各种品种的大米在市场上已为数不少，其中，知名度较

6、大的如金健米业，占到了长沙市的50%，还有一些原产地品牌知名的大米，如东北大米和泰国香米也早已深入人心。袁禾实业有限公司在长沙推出蒸谷米和胚芽米面对激烈的市场竞争。 而另一个威胁则是来自大米的加工材料籼稻的供应。袁禾蒸谷米和胚芽米是采用袁禾优质籼稻为原料，引进意大利阿比尼公司的生产线加工而成。袁禾优质籼稻的生长环境要求很高，需要在无污染、无公害条件下种植，投入的成本较高。每年只产一季，生长期较长，产量不高。遇到自然灾害时，稻谷产量没有保障，大米的生产自然就受到影响。 （三）产品优势 袁禾蒸谷米和胚芽米采取了有别于传统的大米加工技术，保留了籼稻中本来的一些营养成份，并且通过特殊工艺处理，米饭的口

7、感较普通籼米大大改善。特别适宜于儿童、中老年人和身体处于亚健康状态的人食用。蒸谷米具有营养价值高、出饭率高和耐储存等优点；而胚芽米则富含人体需要的纤维质，对于预防心脑血管疾病、贫血、糖尿病以及改善消化系统功能等有很好的作用。 （四）产品劣势袁禾蒸谷米和胚芽米加工时需要保留了稻谷内皮层，加工成本高，而且加工出来的米色泽较普通大米深，不符合传统的心理，人们习惯的认为米越白、越亮就越好。这对于消费者观念提出了挑战，公司必须进行长期的消费者观念教育，来传播优质米的信息。 另外，蒸谷米和胚芽米的加工成本高，价格也比较高，普通消费者难以接受和大量消费，产品主要针对有一定知识水平、消费理念先进的高端消费者，

8、产品的认知过程慢长，宣传推广投入较大。以下列出袁禾蒸谷米和胚芽米SWOT分析表和优势表。 袁禾蒸谷米和胚芽米SWOT分析表机会1、国家惠农政策支持；2、城市高端消费人群对价格不敏感，追求健康；3、消费者对蒸谷米和胚芽米了解不深，有较大的教育空间；4、人们收入水平提高带动消费能力提高，两种米均打入高端市场，市场机会较大。威胁1、大米市场竞争激烈，当地市场金健米业有着很强的地域优势；2、优质籼稻种植成本高，没有价格优势；3、替代产品抢占市场份额；4、种植周期长，对自然环境和气候依赖大，面临不可抗力风险。优势1、产品优势。袁禾蒸谷米营养价值高，出饭率高，耐储存。袁禾胚芽米富含纤维质，有利于改善消化系

9、统功能，并对心血管病和糖尿病人食用有很好预防作用；2、技术优势。袁禾公司与杂交水稻之父袁隆平院士合作，并且引进意大利阿比尼公司的先进加工蒸谷米和胚芽米技术。劣势1、 加工成本高，米色较深，难以被国内消费者接受；2、 公司刚起步，产品单一，品牌形象尚未建立；3、 生产流程长，技术复杂，要求较高。袁禾蒸谷米和胚芽米优势对比表胚芽米优势蒸谷米优势1、富含人体必须的纤维质。能排泄体内的有毒物质，辅助其他营养素的吸收。缩短粪便通过肠内的时间，解除便秘，减低大肠的内压。1、营养价值高。稻谷经水热处理后，皮层内的维生素、无机盐类等水溶性营养物质扩散到胚乳内部，增加了蒸谷米的营养价值。2、保留了稻谷内皮层维生

10、素。能培育对人体有益的细菌，合成维他命，抵制对人体有害的恶菌。2、出饭率高。在米饭干烂程度相同的情况下，出饭率比同等质量的白米高出37-76%。3、预防与保健功能。能降低胆固醇与中性脂肪的血中浓度。使尿素氮（BUN）正常化、使血糖值正常化。对于高血压和糠尿病人是很好的饮食保健食品。还有预防与改善肥胖的效果。3、耐储存。稻谷蒸煮后，大部分微生物被杀死，减少了虫害侵蚀；米酶失活，丧失了发芽能力，延长了储藏期。蒸谷米这一特性极其适于特殊环境和条件下的粮食运输、储存。四、营销策划目标 （一）销售目标 通过上市推广方案的执行，预计2010年长沙市场销售量达到3000吨。目前，长沙市场大米的年消费总量为4

11、7万吨，而调研数据中显示高端价位的大米消费占23.2，高端价位大米的需求量预计约为9万吨。参照芜湖、武汉市市场中占有率为3，并且长沙市场的人均消费要高于芜湖、武汉两地，据此，长沙市场年销售量为3000吨。（二）财务目标预计2010年公司在长沙市场销售额达到3000万人民币，利润达750万元人民币。根据两种大米平均定价约为10元/KG， 按年销量为3000吨计，销售额为3000万元。根据公司提供的年利润率为25，年利润可达到750万元。（三）推广目标经过系列营销方案的实施、宣传广告推广，预计一年后，公司产品在长沙市场占有率达到46，品牌知名度达到25%。比照安徽芜湖和武汉两市导入阶段情况，长沙消

12、费水平应该在芜湖之上，与武汉相当，加之有两市营销的经验，因此，实现这一目标是完全可行的。五、营销战略与策略（一）目标市场描述 1、目标市场消费者行为分析 （1）目标消费者的年龄与阶层据问卷调查显示，目前购买大米的消费者中，以25-50岁的家庭主妇为主。她们具有一定的品牌忠诚度，购买时，看重口感和价格。高品质大米的主要以知识分子家庭、政府机关工作人员家庭以及商务人士家庭消费为主。（2）目标消费者对大米包装的认同目前市场上大米包装仍以大包装为主，调查中发现女性购买者更愿意购买小包装米，一是提起来方便，二是小包装便于储存，保持大米新鲜。（3）目标消费者对大米功效需求的差异相对于普通白米来说，袁禾胚芽

13、米含有大量的蛋白质、脂肪、维生素、矿物质、B族维生素，尤其适宜体虚之人、高热之人、久病不愈、妇女产后、老年人、婴幼儿等消化力较弱者。根据袁禾胚芽米的健美功效，有利于健康和美容，也易于人体消化和吸收。可针对年轻时尚的女性为主。根据袁禾胚芽米拥有可溶性植物纤维的特点，袁禾胚芽米具有减肥功效，消费人群可细分为减肥人群。袁禾胚芽米能降低胆固醇与中性脂肪的血中浓度，是糖尿病，便秘，高血压人群的首选。中国传统节日文化中，送米即是送福送财，“袁禾大米”绿色无公害的大米是过节送礼的礼品佳选。（4）一典型消费者描述这里有一年龄37岁，男性，长沙某中大企业部门经理，月收入5000元，有一个相恋12年的老婆，有一个

14、7小孩，比较顾家，在长沙万科金域蓝湾有一套3室2厅的房子，在长沙上一届车展会购买一辆价值15万的标致307小轿车，在家吃饭不挑菜式，向来都是妻子做什么吃什么，但是对米饭的质量有较高的要求。这就是袁禾大米一典型消费者的形象。2、目标市场定位根据目前长沙大米市场，长沙本地出产的优质大米品牌就有“金健”“盛湘”“粒粒晶”等可谓星光闪耀。然而各品牌之间的差异化并不大，也没有特殊的有别于其他品牌的特性。为在众多类似的大米行业中寻求突破，“袁禾”大米是由袁隆平院士研制，在专用无污染种植基地以生态科技培育的稻谷，以及先进的国外加工设备，创造“袁禾”品牌“绿色无公害”的特色。袁禾大米不仅仅针对了普通的人群，还

15、针对了糖尿病，便秘，高血压人群和女性。“袁禾大米”其品质决定走中高端路线。建立新鲜、绿色、健康和高品质大米的市场定位。（二） 产品市场营销组合策略1、产品策略 打造绿色无公害品牌形象，积极推广优质、绿色大米。目前我国大米市场普通产品严重过剩，优质大米的市场被国外的泰国香米与有机米所把持，价格昂贵。袁禾大米将满足消费者绿色健康的消费需求，塑造绿色无公害的产品形象。包装创新。包装以绿色格调为主，包装上注明绿色无公害字样，并标明相关质检部门认证，让消费者放心购买。目前市场上的大米主要采取5kg、10kg、25kg塑料或纤维袋包装，给人们的感觉是粗糙、简单。袁禾蒸谷米和胚芽米属于中高档米，包装上也要体

16、现精致、珍贵，可采用1kg、3kg小包装，以区分其他大米品牌子，满足消费者的个性化需求。考虑到消费者购买后携带的方便性，袁禾大米推出个性提桶式包装，精致的环保材料小桶，方便携带的同时，小桶还可重复利用，为居家带来诸多便利。绿色无公害的袁禾大米也将成为送礼佳品，袁禾大米将推出豪华礼品包，送礼送健康将为消费者解决送礼烦恼，并为人情往来增添温暖气息。在出售的大米包装袋里放入袁禾特有的小贴士，告诉消费者袁禾蒸谷米与胚芽米的各种煮法，普通大米的营养对比书以及一些简易而美味的菜肴的做法。使消费者购买大米的同时，不用繁杂的菜谱就可方便快捷的作出美味佳肴。设计可爱的产品村志。“米太郎公仔”同步推出，并且将其印

17、制在包装上，可爱的形象让消费者留下美好而清晰的印象。2、价格策略根据大米的品质、口感、色泽可分为中高档、高档两种，以满足不同消费者的需求。中档的蒸谷米价格是3 - 3.8/斤之间，胚芽米的价格为3.3 - 4元/斤；高档的蒸谷米价格大约是5.5 - 6.2 之间，高档的胚芽米的价格为5.8 - 6.5之间。中高档价格与市场上现有国产高档大米接近，高档价格与进口的泰国香米接近。为了体现袁禾大米的品牌，一般不采取降价策略，可以通过其他一些赠送活动来直接销售提高。3、渠道策略 采取有选择的经销方式。袁禾大米是高档米，因此，可以选择一些经销经验丰富，销售网络发达的经销商进行经销。通过经销商加强对新产品

18、的宣传和推广，使产品迅速打开长沙市场。建立品牌连锁专卖店。由于袁禾大米在长沙的主渠道选择超市，但为了丰富产品的终端线，建立自己的品牌连锁店，在连锁店内的大米采用现打现卖的方式，提倡一种“新鲜米”的概念，引导消费者的消费习惯。 产品进入高档社区店。设置相应的进驻考核标准。 建立一到两家袁禾品牌的形象店。在形象店中放置小型打米机一到两台，在工作人员的协助下,允许消费者亲自体验打米的过程。区域名进驻日期分销商数量天心区2010年1月1家直营店、2个加盟店、4个社区店芙蓉区2010年2月1家直营店、2个加盟店、3个社区店雨花区2010年3月3个加盟店、1个社区店开福区2010年4月1家直营店、3个加盟

19、店、2个社区店岳麓区2010年5月2个加盟店、3个社区店进驻及分销商数量设定理由：按每个区的商圈经济繁荣度、小区的数量、人口密集度考虑是否设立直营店及设立加盟店与社区店的数量。4、促销策略由于袁禾实业有限公司的蒸谷米与胚芽米的种子是袁隆平院士的研究成果，且在水稻的种植阶段得到袁隆平院士的全力指导。因此，在产品的推广前期借助袁隆平院士的知名度，大力向经销商进行宣传和推广，开发通路和终端。积极推出“绿色、健康”的各种主题活动来吸引消费者注意力。促销可分三阶段展开。第一阶段，产品上市前期（2010年2月）。通过在长沙市各大知名媒体投放广告、市区举办健康专题讲座等公关策略引起消费者形成购买欲望，并对袁

20、禾产品及品牌有初步的了解，为袁禾大米进入长沙市场做好铺垫；第二阶段，产品上市初期（2010年3月-4月）。在广告投放继续对消费者进行产品宣传的同时，各销售点进行一系列促销活动，使消费者切身体验袁禾大米优良的产品特质，更深入了解袁禾产品。袁禾大米迅速进入大米中高端市场。第三阶段，产品上市稳步发展期（2010年5月-2010年12月）。广告投放改为简略版，举行大型消费者互动活动，并结合销售点促销，使消费者对袁禾大米有深入的认知后，对袁禾大米产生良好的品牌忠诚度。扩大袁禾大米在中高端市场的占有率，并且稳定保持其市场份额。六、具体活动方案 （一） 活动概要活动主题活动名称活动时间活动内容说明参加群体活

21、动目的活动一：吃袁禾大米，利全民健康打米初体验2010年5月17日（劳动节）体验袁禾稻谷打米的全过程绿色健康大讲堂绿色食谱大比拼长沙市全体袁禾大米现实与潜在消费人群。让消费者对袁禾大米的绿色无公害以及新鲜的产品特性有深刻的认知。“米太郎”公仔形象宝宝选拔赛2010年6月1日（儿童节）1.幼儿比赛吃饭 2.幼儿挑米比赛 3.儿童智力比赛 4.儿童肢体语言比赛。幼儿组（3-5岁小孩）儿童组（6-10岁小孩）传播吃“袁禾大米”帮助儿童增强体质的功效。活动二：袁禾农家乐亲子活动袁禾大米农家乐亲子夏令营2010年7月24日- 8月5日炎炎夏日，在清凉的农家小院，家庭与家庭之间烹饪比拼。观摩水稻种植程序。

22、举行儿童下田种水稻”活动。使消费者对袁禾 大米形成一定的品牌认知。感受袁禾稻米的绿色种植，并从教育孩子爱劳动角度出发，提升品牌形象。活动三：强强联合，争强品牌价值今天你“偷米”了吗？-2010年12月网络游戏“种米”与“偷米”所有热爱玩种植的玩家。用时尚的方式加强品牌传播。“巧妇大米炊”9月11-12日 通过与湖南公共频道我爱厨房栏目进行战略合作。冠名举行“袁禾”巧妇难为无米之炊的大米烹饪大赛。中老年女性群体让消费者现场体验，既提高知名度。“吃饭健康瘦”2010年2月-2010年12月与长沙美容院合作，共享会员对有减肥需求的群体在特定人群中宣传产品的优势，宣传大米健康瘦身功效。（二）具体活动描

23、述主题活动一：“吃袁禾大米，利全民健康”冬去春来，春意盎然，“袁禾大米，全民绿色健康行动”将带你进行一次温暖之旅，抛去严寒，尽情享受新的绿色生活体验。我们为此推出一系列绿色健康活动。给大家带来一种绿色，新鲜的感受，引领绿色新品味。创意策略：全民绿色健康行动，小宝宝活力参与，年轻人新鲜尝试体验，老年人热衷健康养生之道，消费群体遍及各个年龄层次。通过进行一系列的活动，能恰到好处的把袁禾大米这一新的绿色健康理念深入消费者心目中。同时也把袁禾大米良好品牌这一形象树立在广大人民群众中。活动概述：（1） 凡是在有袁禾大米出售的超市购物满200元的顾客可凭购物凭证参加本主题活动；（2）现场参加健康大讲堂结束

24、后，进行打米体验活动；（3）买袁禾蒸谷米或胚芽米10公斤以上即送任意一款限量版米太郎公仔娃娃，同时领取“米太郎”公仔形象宝宝选拔赛报名表。1、打米初体验活动时间：2010年5月17日，视天气情况而定。活动地点：嘉兴茂广场、黄兴广场、五一广场、百联东方广场、万家丽路沃尔玛、通程商业广场。活动过程：（1）打米送米活动：在广场搭一个50m2绿色大帐篷，帐篷应营造一种绿色新鲜的气氛，帐篷内安设有打米机，在公司专门的技术人员指导下，在规定时间内（10分钟）亲自操作打米机，体验袁禾稻谷打米的全过程。通过消费者现场制作大米，见证由谷变米的流程。此活动打米采用边打米边送米活动。（2）健康大讲堂活动：在帐篷一边

25、设计一小讲堂，大概可容纳30-40人。邀请有名的营养师，讲解健康营养知识，以及袁禾大米的健康功效。健康大讲堂分为五场，内容包括：孕妇营养 婴幼儿营养 学龄前、学龄与青少年营养 老年营养亚健康人群体质改善。同时营养师还会推荐相应人群的健康食谱。时间为下午2点到3点。（3）营养食谱设计大比拼活动：消费者可以设计出一款针对不同人群的营养食谱（食谱内必含袁禾大米）。由营养师现场选出搭配最合理的营养食谱。第一名奖励为价值500元的袁禾大米购物卡；第二名奖励为价值300元的袁禾大米购物卡；第三名奖励为价值100元的袁禾大米购物卡；优胜奖可以获得体验包大米一袋。2、“米太郎”公仔形象宝宝选拔赛 2010年6月1日活动内容：通过比赛选拔米太郎三名形象宝宝。米太郎形象宝宝的形象要求是：3-5岁，健康，活力，阳光，可爱。比赛方式：1. 幼儿吃饭比赛：在一定时间内吃饭一碗米饭，同时米饭不能掉到碗的碗的外面，碗里也不能剩饭。2. 幼儿运米比赛：谁在规定的时间内谁运米最多谁取胜。3. 儿童智力比赛：回答有关饮食方面的趣味问题。4. 儿童肢体语言比赛：模仿各种小动物的叫声和形态。幼儿组获得前三名的宝宝，奖励现场活动的写