房地产营销策划中文化习俗的运用Word格式.docx

1、（二）国内外研究现状1.国内研究现状目前越来越多的房地产项目营销引入了文化概念，开发企业、地产营销策划人士、媒体都意识到了文化策划营销的重要性，但由于“房地产文化策划营销”这一模式出现的时间并不长，许多房地产项目的文化策划营销方式还停留在浅层次的营销手段上，多集中在市场营销阶段邀请文化名人代言博得关注，号称“文化氛围浓厚”；购买名画、雕塑以“提高文化品位”；举办各类“文化节”、“文化活动”等；抑或是仅个别楼盘的文化创意探索，但并未形成品牌效应。这样非全过程的文化策划方式无法在真正实现文化与地产的有机结合。国内也有不少学者对房地产营销的进行了研究，包括传统文化在营销中的运用以及房地产营销中出现的

2、问题。谭军在房地产营销策划中的文化习俗运用一文中认为基于传统文化的营销是使营销活动适应和融合当地文化的一种营销模式，并论述了制度在房地产营销中的运用模式。权建军在房地产企业市场营销存在的问题及对策中对房地产市场营销中存在的问题进行了总结，并提出了解决办法。吴海波在中国地方传统文化元素在房地产广告设计中的应用探讨中阐明了中国地方传统文化在广告设计中的定位和影响，并对特色房地产广告设计进行了探讨。同时国内的其他一些学者也对房地产营销策划中文化习俗记性了不同层面的论述。2.国外研究现状1957年约翰麦吉特里克提出了“市场营销观念”，是现代市场营销学的第一次革命。其观点为，市场营销应以顾客为出发点，以

3、市场营销组合为手段，以满足消费者需求获取利润。文化策划营销是麦吉特里克观点的一个细化和延伸，是营销学理论不断发展的产物。美国营销大师菲利普科特勒（2004）曾提出：“品牌就是一个名字、名词、符号和设计的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”在一般的消费市场，文化习俗早已普遍应用，房地产行业也应该如此，并朝着这个方向持续发展。二、房地产营销的作用1有助于提高房地产开发企业的营销素质和竞争力房地产营销可以指导房地产开发企业寻找最佳的投资方向，选择最佳的市场动作方式，根据消费者的需求来开发建设房地产产品。通过对房地产市场的研究，可以为房地产开发企业寻找投资机会，确定具体的目标市场，为房

4、地产商品制定详细的制定详细的营销计划，确定科学的产品、定价、分销和促销等策略。同时，根据房地产供求关系和经济、政策、法律等市场情况的变化调整营销计划和内容。因此，房地产营销无论是对房地产开发企业开拓市场、获取更多的利润或提高产品的市场占有率，还是对房地产开发企业树立良好的社会形象，都具有举足轻重的作用，使房地产开发企业能够在瞬息万变的市场环境中、激烈的市场竞争中审时度势，客观地分析市场，抓住机遇，占领市场。2有利于房地产市场的发育和完善房地产市场存在并得以正常运行的前提，是房地产商品交易的形成。房地产市场的不完全竞争性、信息的非畅通性，使房地产的开发、建设与消费在空间、时间、价格、数量、产权以

5、及质量在信息的交流和获取方面的困难程度都高于一般商品。这也是房地产商品容易造成大量积压、形成较高的空置率，进而造成巨额资金持久沉淀的根本原因。这一问题的解决或缓解，当然需要方方面面的努力，但加强房地产营销理论的研究的应用，可以通过了解消费者需求，开发适销对路的商品，加速房地产产品由商品形态向货币形态转化，缩短房地产商品的流通周期，加速资金周转，降低房地产生产的盲目性，逐步减少乃至消除市场上商品房的积压。这也是培育和完善房地产市场的重要措施。3有利于消费者需求的满足房地产市场营销观念强调以市场为导向，以消费者需求和利益为出发点，按市场需求组织房地产产品的开发和建设，有利于消费者需求的满足。由于消

6、费者需求的多样性、层次性和复杂性的特点，使房地产开发企业不可能完全和及时把握市场需求的脉搏。运用房地产营销的理论，通过正确的市场调查和市场预测，能够及时地了解消费者的需求，并把握市场需求进行房地产开发，以进一步地满足各种消费者对房地产商品的不同需求。4有利于房地产业和国民经济的发展消费者需求的满足、房地产市场的正常运行，都会促进房地产业的发展。而房地产业的发展，又将从投资和消费两个角度对国民经济的发展带来推动作用。研究房地产营销，认识市场机制和价值规律的调节作用，合理配置土地、资金以及劳动力等资源，提高房地产开发企业的经营管理水平和经济效益，都将促进房地产业和国民经济的繁荣与发展。三、房地产营

7、销存在的问题（一）房地产营销定位不准如果房地产营销没有明确的目标市场和清晰的市场定位，企业的一切营销策划就会变得没有目的和摇摆不定。许多房地产开发企业的市场定位不准确，缺乏科学性，市场定位雷同较为明显。营销策划者对项目的定位偏差，有些项目定位过高，户型过大，价格偏高，的消费水平相对不是很高，从而使一些项目的客户望而却步，出现“叫好不叫座”的被动局面。由于购买房屋的顾客很多，再加上每个购买者的个别需求差异很大，为了最大满足消费者的需求，于是对项目的定位很宽，使项目没有有效的根据其特点进行营销而失去市场的吸引力。房地产开发商并未全面充分地认识到市场需求的差异性，不顾经济实力和居民的承受能力，甚至毫

8、不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓和商业住房，最终导致楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。（二）房地产营销缺乏文化内涵 在房地产的文化营销策划之中，开发商们大多会受到消费者的影响，这些影响包括心理、市场变化和投资等因素的影响，开发商往往缺乏对房地产营销中文化内涵的关注，因此大多会采用一些大众媒体的方式来吸引消费者，然而这种方式的推广和宣传，并没有对房地产的产品理念和企业文化进行更深层次的表述，它的整体营销效果并不突出，而一些企业在进行品牌宣传过程中，过多的使用“流行化”这种类型的词语，将一些网络用语不合理的应用于营销推广中，在营销

9、方案中没有将企业文化、消费者的需求和产品特色结合起来。很多因素都在影响着房地产营销，比如大量的消耗资金，迅速变化的市场形势，难以捉摸的消费者心理等，长期的文化理念的灌输并没有被开发商们所采用，他们只是盲目的运用广告效应来吸引消费者的眼球，虽然这种方式在前期可以快速的引起消费者的注意，但是并不能有效的体现企业的文化核心和企业设计产品的理念，这样做即耗费了大量的资金又没有达到预期的效果。这一点尤其体现在宣传公司的企业文化和品牌宣传方面，一般都是通过对流行网络文化的改进来进行断章取义的文化灌输。几乎没有结合公司的文化底蕴和目标消费群体的相同点来制定长期有效的营销方案，只是随波逐流照搬其他人的成功经验

10、，这样并不利于公司的长期发展和未来项目的顺利进行。（三）房地产营销方式单一 现在有许多的房地产开发商特别是中小型企业经营管理者不重视营销管理，大部分的项目销售方式都是依靠几个销售人员在售楼处等待客户上门。房地产营销策划者对项目的营销策划不全面，或者说还停留在产品观念和推销观念的阶段，房地产开发企业的市场营销理念相对落后。许多房地产企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专业的营销策划人员对整体营销策划工作进行全面的规划，使得营销策划工作随意性很强，缺乏应有的针对性。而如今的房地产市场与以往不能同日而语，只重视产品而不是消费者、只重视推广而不是全程策划、只会模仿而不会创新这样的观念已经无法

11、适应市场的要求。房地产企业只有不断创新营销模式，才能在激烈的市场竞争中站稳跟脚。同时，在现有的经济发展条件下，随着消费者理性消费回归，房地产商品的品牌已成为消费者在消费行为中的很重要的考虑要素。然而很多房地产开发商只顾眼前利益，目光短浅，缺乏品牌意识，这样的行为是涸泽而渔，企业注定无法获得长远发展。房地产企业所选择的营销策略并不适合企业自身的发展，经营理念跟不上行业发展的需要，显得相对滞后，多数房地产企业采用低价定局论、承诺堆积论、炒作制胜论以及经验相对论等营销方式。（四）房地产企业品牌管理落后 房地产开发企业大部分是中小型企业，缺乏品牌意识，不注重品牌建设管理。真正的房地产品牌的内涵是为社会

12、公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。通过调查发现，在众多的房地产企业中，将近90%的企业在做项目，近10%的在做企业，只有不到1%的企业在做品牌。房地产界炒作概念之风盛行，房地产策划热使得房地产企业越来越关注企业的营销策划活动，热衷于概念炒作，忽视消费者的真正需求和企业的品牌建设。房地产品牌战略实施是一个全方位、全过程的持续行为。塑造和打造房地产企业品牌形象应当把营销理念贯穿于房地产开发的全过程。很多开发商为了把握时机高昂入市，对产品设计、建设等方面放低要求，有的甚至买完房物业管理迟迟满足不了顾客的需求，使公众对其丧失信心，难以树立品牌形象。房地

13、产项目在营销过程中对营销策略的管理与控制，使营销策略长期处于低效状态，如果企业管理者没有意识到这一点，仅仅致力于营销策略的修改，就有可能再开始新一轮的低效运行。营销管理不善，致使销售业绩不好，从而影响企业品牌的建设。（五）房地产营销人员素质不高 目前房地产的专业人员比较少，整体的专业素质和文化水平都不高。大部分是临时招聘自己培训的人员，缺乏专业的房地产营销知识和沟通能力。房地产营销人员的形象有待提高，服务意识不强，不能为客户提供专业及优质的服务。为了企业的利益和提高销售业绩，从而欺骗消费者，承诺许多企业不能兑现的事情。营销人员在房地产知识结构和礼节服务等方面的问题，从而造成客户对企业项目及营销

14、人员的评价偏低。楼盘营销人员为了自身的利益，营销人员内部容易产生恶性竞争，使整个房地产项目的营销管理受到严重影响，从而造成良好的营销策略有可能处于低效状态。由于营销人员的文化水平，对客户的心理把握不准，不能根据客户的反应调整自己的营销行为，从而不能达到营销的目的。 四、房地产营销的对策研究（一）开展营销定位 目标市场分析与市场定位是房地产营销过程中的关键环节，也是企业营销策略核心。由于房地产行业竞争越来越激烈，消费者需求层次的多样化，房地产开发企业更应明确其目标市场，进行科学的市场定位。每一个房地产项目，甚至每一套房子都是不同的，面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。只

15、有精确的市场定位，企业的销售才能进展更快，进而资金流通顺畅，企业才能在激烈的竞争中生存。企业在开发房地产项目时首先要弄清楚“为谁建房”而不是建成后问自己“房子为谁而建”，即房子未建，精确定位先行8。可以说，“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为“为谁建房”的清楚回答直接影响到“怎样建”和“建成什么样的房子”。目标市场定位不清晰、不准确，只会造成对消费者需求理解的含糊不清，这样建成的房子又怎么能满足消费者的需求呢？至于进一步的企业盈利就更无从谈起了。所以，房地产开发企业应当全面与充分的认识市场需求的差异，从消费者实际购买力与需求出发，结合本地文化特色和人文历史背景，对房地产项目

16、进行准确的定位销售。（二）充实营销的文化内涵 在开展房地产文化营销时，需要充分分析目标群体的整体特征，积极打破固有的思维框架，植入和消费者相符合的文化因素，选择产品本身的独特点作为产品的卖点，并关注文化营销以提高营销的效果。如房地产和某位名人的故居相毗邻，就可以选择该部分作为产品的卖点，注重销售其文化氛围，并将其文化优势与卖点结合，体现产品的独特性，以达到吸引更多消费者的目的。企业的文化理念、企业的价值以及产品和服务的综合体现是企业的品牌，企业的品牌也是区别于其他相同类型的产品的重要因素。房地产文化营销绝不能只对物质层面进行文化包装，更要立足于客观环境，否则只会导致文化营销的内容过于空洞。我们

17、应该树立良好的企业形象，加强企业文化的建设，以楼盘为载体，突出精神层和制度层的内涵，把企业精神、自身的特色以及所倡导的价值观充分的结合起来，形成企业鲜明的优势和特色，只有这样才能赋予企业文化营销更深层次的内涵，增强企业文化营销的生命力。（三）建立全面的营销管理在房地产项目营销过程中，加强对企业营销过程中不同阶段营销手段和营销方式的管理与控制，使房地产企业的项目营销活动贯穿整个项目的开发过程，在营销活动过程中实行基于客户忠诚关系的关系营销、个性化营销以及差异化营销等营销策略加强企业的营销活动，充分与消费者沟通，满足消费者需求。知识经济下的当代社会瞬息万变，房地产市场日新月异，各种营销方案层出不穷

18、。企业只有在对市场、企业资源、竞争对手以及企业面对的消费者进行全面深入了解的基础上，来选择适合企业特点的营销策略和不断创新企业所运用的营销方式。房地产市场经过长时间的发展，已经从一般的建筑领域上升到精神关怀，这种关怀实际上就是文化层面的关怀。在房地产市场中，无论是产品建筑本身还是相应的配套服务设施等，都是精神和文化在房地产市场发展过程中所必然要经过的过程。房地产企业在营销策略的制定和运用过程中，需要进一步提升营销管理水平和营销方式，充分考虑消费者文化精神方面的需求，把营销策划过程等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华为以人为本、人与自然相融的和谐过程。企业只有将满足消费者多样化需求作为出发点，综

19、合运用各种创新营销模式，才能在激烈的竞争中立于不败之地。（四）完善品牌管理扩大房地产企业的市场知名度和美誉度是企业增大市场份额和提高市场竞争力的重要手段。企业应当结合自身的价值观念，联系市场需求，配合一系列的创新手段，努力扩大企业品牌影响力。同时，房地产开发企业也应把营销理念贯穿到房地产开发的全过程中，一切以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望，提升房地产企业的品牌价值。随着人们生活水平的提高，消费者对房地产商品的需求正向纵深发展，追求实用住宅的多功能性，重视住宅文化品位及审美等文化价值。消费者需求的多样性和高档化，实质上是对品牌的追求，因而建立良好的品牌对房地产营销十分重要10。

20、品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质、适合的价格提高品牌美誉度；同时兼顾完善的售后服务提高品牌忠诚度以及品牌影响力。品牌的创立和维护要贯穿整个企业生存的始终，不仅仅是在一个楼盘或几个楼盘当中，而更是在房地产企业的全部开发项目中。只有这样，才能让品牌成为企业生存的竞争优势。企业实施品牌战略的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略，包括：卓越的质量体系，全面周到的服务意识，整合互动的品牌宣传、推广以及促销活动等。只有树立优秀品牌的愿景，建立长期的品牌发展规划，辅之以品牌施展策略，企业才可能成功树立自己的品牌，从而

21、享受品牌给企业带来的巨大价值和核心竞争力。（五）提高营销团队成员的专业素质 房地产企业营销组织部门，应该建立专业优秀的营销团队，提高营销团队中个人和整体的素质。加强对营销人员房地产知识及相关知识的培训，提高整体营销人员的专业素质和文化水平，为客户提供专业、优质的服务，站在客户的角度考虑问题，让客户购买到称心如意的住房。房地产企业应该建立良好的内部竞争机制，激发营销人员潜力，创造良好内部竞争环境体系。好的楼盘项目有利于房屋销售，销售人员的素质也是决定房屋销售成果的重要因素。21世纪的竞争是人才的竞争，房地产公司应该重视培养销售人员的形象礼节，给客户提供专业的咨询服务，更好的介绍房地产商品，从而提

22、高公司的销售业绩。五、案例分析（一）案例简介2006年秋，在各大门户网站上“日照海滨教授花园”成为了争相报道的焦点话题。于9月25日，以300多北大教授山东日照购海景房为头版头条的网易新闻对此进行了报道，随后人民网、凤凰网、搜狐网等各大网站及北京青年报等大量媒体进行了许多报道。房地产营销案例日照海滨教授花园一时间声名大噪，在社会各界引起了极大的反响。相对于其开发商公司海天城建集团，做为一个年开发量仅仅20多万平方米，一家以开发高、中档住宅为主的小型房地产公司，在业内并没有什么知名度。就2006年秋此次影响案例而言，该公司对于营销战略的运用是相当的成功。事实更是如此，日照市在国内具有较小的知名度

23、，作为一个新兴的海滨城市，更不用说像这样的小公司了，可是却在他们的运营下，成功连续开发了教授花园一、二、三期工程，以此种下了“梧桐树”，得以引来三百多名以北大教授为代表的“金凤凰”教授花园业主入住园区。不但如此，更有80%以上他们开发的房子卖给了外地人，直接将原来每平方米1000多元的日照房价拉升至4000多元每平方米。教授花园房地产营销案例的成功应该引起人们的关注。对于教授花园营销案例的成功管理经验总结，我们很容易得出这样的一个结论：一个楼盘是否能够对购房者产生一定的吸引力，不仅在于楼盘本身的基本质量，其在市场竞争中的成败往往还取决于营销管理是否到位。（二）案例分析 1、定位策略 客户作为市

24、场需求的来源，同样也是房地产公司争夺的对象，所以，在影响案例中对于客户的研究就显得至关重要了。“客户至上”作为该公司企业文化最核心部分，他们把为客户增值服务作为主要的工作目标。正是基于这样一种理念，教授花园赢得了以北大教授为代表的全国知名高校老师的青睐， 2004年单一个教授花园三期工程就实现了销售额过4亿元，创造了日照市房地产销售新高。在策划教授花园房地产楼盘销售时，该公司充分利用了日照“森林、大海、阳光、沙滩”的天然优势，将销售市场定位于学者、高知、教授，因为我们的自然环境优势对这类人群最具有吸引力，而不是局限于日照本地文化，在对该阶层收入水平充分了解的基础上，该公司的销售策略采取了低价位

25、定位，结果取得了巨大的成功。60%的购买者为这一定位人群，有80%的为非本地人。其中二次置业、休闲置业等投资的占较大的一部分。 由于此次房地产销售的准确定位，通过自然选择的价值取向，教授花园无形之中就成为了高档小区，对在此居住的居民给予了一定身份的特征，使通过购买、居住在此的业主实现了归属感、荣誉感、自豪感。2.定价策略 定价是艺术与科学有机结合的体现。房地产公司通常采取战略是低价入市，这样能够较为轻松的进入，快速启动市场。接着采取的策略是逐步提价，以出类拔萃的物业标榜自我、优美的环境、完善的功能、身份象征等，但这绝不是盲目的漫天要价，以物超所值为限，因此在这种房地产成功的案例中风险较小。作为

26、一个滨海社区，户户看海是教授花园的一个主要的卖点。所以该公司在楼层定价时，不同于普通开发商以标准楼层定价的方法，而从一楼起价，每高一层价格增加100到300元不等，事实证明，这种标新立异的创新得到了客户的一致认可，在房地产营销上取得了巨大的成功。3销售策略 低容积率、高绿化率是教授花园一直坚持的理念，注重生态建设。在参观教授花园后，前建设部副部长、中房协会会长杨慎由心的称赞教授花园是他见过的真正的生态住宅。2004年教授花园成为山东省第一个通过评审的示范生态住宅小区，并于2006年成为第一个被日照市建设部评审通过的房地产营销案例的模范工程。销售楼盘是具有较强专业性的工作，一支具有高水平销售策略

27、和战术专业团队的建立是至关重要的。房地产的销售通常是通过对该楼盘进行详细的介绍、生动形象的描述来塑造产品使客户对其进行一定的遐想，以刺激客户的购买欲。对于销售教授花园常用的方法有三种：一是广泛参加房地产展销会，销售人员通过展览该楼盘的商品模型，并对其设计图纸的进一步介绍，广发宣传册等方法，以此吸引客户的目光、激发其购买欲。二是在各大央视平台上做品牌广告，在地方台做形象广告，并在地方以塑造形象为目的的形象广告。三是客户带动，教授花园的成功营销案例是通过充分了解客户的需求，以周到的服务和优秀的管理来吸引客户，从而老客户为我们带来了新的客户。4.风险防范 如上所述，在房地产的营销中，由于房地产的建设

28、周期长，合同在执行的时间跨度较大，期间金融汇率、建设设备价格波动以及政策因素等的变化，如没有一定的先见，预期利润很可能会不翼而飞，甚至会出现销售赤字。因此该公司在有关合同、财务的风险以及成本敏感性变化等方面都加强预测和防范，进行事前控制管理，从而确保了预期利润的安全实现。该公司早于2004年就花费10多万元引进了房地产专业成本控制系统软件，以加大对房地产成本过程的监控，强有力的控制了对房地产的风险。（三）案例得出的启示从上述案例中开拓视野，我们可以从以下几个方面改进房地产的营销方式：1.制度运用模式自1978年以来，国外各种思潮、时尚、文化不断地涌入中国，造成众多消费者不同的审美偏好，更为房地

29、产营销策划带来了大量的文化素材。概括起来主要有：一是我国的传统文化，包含了大文化、地方文化、少数民族文化以及亚文化等。例如大文化，在我国传统文化种具有一些独到的特点，包括人与人之间的关系，强调人与自然的和谐相处等；二是法律法规、城市规划；三是基本需求，马斯洛认为人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求；四是一种时尚，是指已经成为客户的消费观念、偏好。善于发现并运用传统文化到实际中是房地产营销策划者应当具备的能力。在现实生活中，每一传统文化的生命周期和潜在消费者的规模都不相同，但是制度资源每时每刻都是丰富的，为此，应该通过市场调查，确

30、定对潜在消费群体的消费观念和生命周期不少于房地产营销的合理期限的传统文化，从而获得可利用的文化资源。从这些可利用的文化资源筛选出极其优秀的传统文化，与企业的内部分析，外部分析，机会分析等相结合。采用的方法有：头脑风暴法，德尔菲法。对于传统文化的创新，是指在现有文化体制的合理分成基础上形成创意的过程。传统文化的运用的主要目的是为了和客户尽快达成协议以降低销售成本，因此为了免于俗套，我们不应照搬原有的传统文化。在传统文化的基础上进行创新，“信息差”可以有效的在消费者和企业之间形成，达到“共性”的要求，是消费者在此基础上以或得较多的消费剩余。2.营销策划的方式 广告（传统文化在广告中的运用）广告是以介绍商品为目的，向人们传输某种观念的一种公开的宣传形式。广告周期短、频率高、费用大是房地产广告的主要特点。房地产主要突出的特点有：产品、地段、价格、交通便捷上面的优势以及学区优势、社区生活质量