《凉茶营销策划方案》word版Word下载.docx

1、2006年,经历数年高速成长，继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后被誉为“第六代饮料”的广东凉茶，迎来了两件对整个行业产生”深刻影响” ,甚至被认为可以”载入史册” 的大事。2006年5月28日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。粤、港、澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语将受世界文化遗产保护公约及我国有关法律的永久性保护。按照广省食品医药行业协会张俊修会长的说法,获得国家级非物质文化遗产称号，对于刚刚经历2005年生死风波的广东凉茶而言，不蒂于获得了一道“免死金牌”。2006年，起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。据统计，王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿

2、、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨，一举超过2005年可口可乐内地317万吨的产量。销量迅速上升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。使得凉茶让人刮目相看，逐渐从过去人们印象中的一把铜壶，几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱，成为市场的主流饮料。2004年以前，凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。 近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。申报“非物质文化遗产”和市场开拓的成功，给凉茶行业提供了健康发展的外部环境和上升的巨大空间，面对大好形势，部分厂家和行业专

3、家也指出，快速发展的凉茶市场也存在隐患和悬念。 比如：能否做到市场清理和建设同步；怎样预防食品安全波及行业以及国际巨头的动向等，都是现在应该面临的关键问题。一市场分析51.企业状况概要52.环境分析6（1）凉茶市场状况 6（2）产品分析 7（3）竞争者状况 8（4）分销状况 10（5）宏观环境分析 103. SWOT环境分析12二营销战略 141.目标市场 142.营销目标 143.市场细分 144.市场定位 155.广告策划 166.市场调研 18三产品组合策略 201.产品策略 202.价格策略 203.渠道策略 204.促销策略 21四行动方案 21五营销方案控制 23六营销费用预算 2

4、3七结束语 24八附录 25附一：调查问卷 25附二：芜湖市广告投放费用 26一市场分析1.企业状况概要黄振龙凉茶的创始人是黄振龙先生。上个世纪四十年代中期，黄振龙在广州仁济路原北平酒店（现北京旅店）开设了他在广州地区的第一家凉茶铺。1966年因历史问题，黄振龙的凉茶事业停止了。1996年，黄振龙的儿子黄富强在广东斥资成立了广州黄振龙凉茶有限公司。黄振龙凉茶得以传承。现今，黄振龙凉茶是广东省的知名凉茶品牌。黄振龙凉茶有限公司由黄振龙老先生的传人黄富强先生创办于1996年，在传承原有百年祖传精妙配伍的“黄振龙凉茶”秘方基础上，礼聘多名中医名家，优选最佳的天然中草药，结合岭南季节变化特征和人体需要

5、，运用现代科技手段研发创新，开创传统凉茶运用现代工艺方式生产的先河。十三年来，公司改变传统经营模式，将家庭式经营旧模式改变为集研发、生产、物流配送、销售以及店铺连锁、零售服务于一体的新型连锁经营模式，并运用现代化的经营管理理念，为凉茶行业带来新的发展方向。在黄富强先生的努力下，黄振龙凉茶被列为“国务院非物质文化遗产”凉茶秘方支撑企业之一。同时，黄振龙凉茶被行业和媒体评为“中国凉茶行业最具竞争力品牌”以及“最具投资价值特许品牌”。十多年来，黄振龙公司以严格、科学的质量管理和良好的经营作风，赢得了社会各界的认可：“广东省著名商标”、QS质量安全认证、ISO9001（质量管理体系）认证及ISO220

6、00（食品安全管理体系）认证，公司更是少数荣获GMP（Good Manufacturing Practice良好生产管理规范）认证及保健食品出口商的凉茶企业，等等。殊多荣誉及证书数不胜数。目前，黄振龙凉茶已经在广东开设1000多家凉茶铺。 品牌生产企业05年销售收入销售目标06年动作红色灌装王老吉香港加多宝公司近30亿/新建四家工厂利乐包、颗粒装王老吉王老吉药业2.3个亿 /邓老凉茶养和医药5000万左右06年销售2亿发展加盟店400家黄振龙广州黄振龙凉茶有限公司 / 将专卖店拓展至700家春和堂香港春和堂集团3年年销售达到3个亿做好本省市场金葫芦金葫芦凉茶有限公司 大力发展加盟店表一：部分广

7、东凉茶资料2.环境分析（1）凉茶市场状况拥有180多年历史，偏安岭南一隅多年，以几间小店、几个茶碗、一把铜壶存在于人们记忆中的广东凉茶，长期以来给予消费者的是区域产品、销量偏小、传统落后、门槛较低、不登大雅之堂的印象。港资企业加多宝公司将其调配适合现代消费者口感，当成饮料罐装销售后才慢慢走出岭南，借助2003年预防非典，红罐王老吉一举成名并迅速成为全国品牌。但是客观的说，作为一种新兴饮料，凉茶行业具有整体容量小，2005年只有40亿元左右；王老吉一花独秀，缺乏品牌方阵；以局部区域市场运作为主；行业同质程度高，门槛低；标准缺失、鱼目混珠等特点。经过数年的发展，特别是2006年以后，通过苦炼内功并

8、借助申报非物质文化遗产成功的东风，凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四大新特点。特点一：市场容量急剧扩大，主流饮料初见雏型 可口可乐之所以成为饮料之王，是因为其有巨大的销量和庞大的消费群。2005年可口可乐公司全球销量突破了200亿箱，全年销售总收入为231亿美元，折合1800多亿人民币。而凉茶行业老大红罐王老吉2002年销售收入仅仅为1亿，2003年突破2个亿，2004年达到8个亿，2005年销售收入则跃升到30个亿，呈现了300%以上的成长速度。而生产利乐包的王老吉药业2005年销售额达2.3亿，同比增长117%。2006年上半年增长超过50%，按照凉茶的发展势头以及独有的健身功效，2006年，

9、广东凉茶国内的销量就可以超过可口可乐2005年在中国内地的销量，2008年凉茶行业销售收入有望达到100亿元，成为饮料行业的强大新势力。销量急剧增长的同时，凉茶的消费人群和覆盖区域也在迅速扩张。王老吉不仅在广东、广西、福建、浙江等传统市场热销，在华东、西南、华北也销售火爆。2006年红罐王老吉的平均市场铺货率达90%以上，市场渗透率60%，其中广东以外的销量，占据王老吉总销量的44%。销量迅速上升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入 “一花独放不是春”，一种饮料要成为主流，一定要有品牌方阵才能形成市场合力。近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、

10、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。按照市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标可以分为三大阵营。特点三：终端、店铺两种销售模式逐渐泾渭分明 根据销售渠道的区别，广东凉茶分为在餐饮、酒楼、商超、卖场等终端销售和在自建或者加盟凉茶铺销售两种不同销售模式。特点四：差异化运作开始形成 凉茶行业差异化运作主要表现在三个方面：偏重饮料还是偏重功效；靠规模取胜还是占领细分市场；先做好省内市场还是在全国铺开。（2）产品分析在岭南有170多年历史的凉茶，在广东人的生活中扮演着不可或缺的角色。黄振龙凉茶一直坚持“改变的是工艺，不变的是凉茶”的企业宗旨，使得“癍痧”受到广

11、大消费者的喜爱和推崇。同时黄振龙凉茶顺应社会潮流发展，赋予凉茶时代感，以祖传配方用科学方法研制，成功推出黄振龙龟苓膏、罗汉果五花茶、茅根竹蔗水、酸梅汤、菊花雪梨茶等十几种健康饮品，让凉茶这一国家级文化遗产得以传承和光大。产品材料及功效材料功效癍痧凉茶选用淡竹叶、岗梅、大头陈、金盏银盆、金钱草、救必应、五指金等廿多种中草药，经六小时煎熬而成具有清热，解毒，消暑去湿的作用，对四时感冒、咽喉肿痛，尤其有效龟苓膏选用上等金钱龟板、土伏苓、车前草等多种中药煎熬成药液，经隔滤倒入盅内待凝结后配以精制之桂花糖桨进食具有清热解毒、健肤美颜之效罗汉果五花茶采用黄菊花、金银花等煲煮而成能去痰火除燥咳茅根竹蔗水用新

12、鲜竹蔗，配以茅根有清热润肺功能酸梅汤选用上等乌梅、山楂、甘草等煮成生津止渴，开胃消滞菊花雪梨茶选用菊花、雪梨等煲煮而成清肝明目，滋润肺燥表二：黄振龙凉茶店产品一览表（3）竞争者状况a同行竞争者分析在凉茶市场中，黄振龙凉茶的最大竞争者有邓老凉茶、清心堂凉茶等凉茶铺。它们都是以店铺的形式进行销售，而且目标市场都是一样的。罐装的王老吉、和其正、霸王、春和堂、星群夏桑菊、口炎清、宝庆堂等也是黄振龙凉茶的同行竞争者。但是，据调查大部分人都把罐装的王老吉、春和堂等当成饮料来喝，并不认为它们有什么药用功效。而黄振龙凉茶以店铺的形式销售，凉茶浓度高，口味选择多，可以满足部分消费者喝到地道凉茶的心理。 黄振龙以

13、“店铺为王”的方式，并强调凉茶的功效，选取时尚年轻消费群体、尽情享受生活的群体、注意养身健体的群体和餐饮娱乐群体进行选择专业化路线，做多样的产品，满足各类消费者的需求；王老吉、何其正则扣紧上火的产品诉求，针对上火进行产品专业化路线，像各个细分市场提供喝了不上火的凉茶；邓老主要选取家庭消费群体、亚健康、高压力消费群体、餐饮娱乐群体等高端群体，走市场专业化的路线，在凉茶高端化打出自己的天下。王老吉:突出喜庆吉利的精神文化定位；其品牌定位“预防上火的饮料” 王老吉是凉茶行业的领头军，在这里是独占鳌头。是几百年的历史老字号品牌。为“凉茶始祖”，王老吉凉茶诞生于清道光年间，至今180的历史，使它积累了厚

14、重的传统凉茶文化底蕴。随着汶川地震的捐款事件以后，王老吉在国人的心中美誉度与知名度有了大大的提升，一时间成为了爱心企业与责任感凝重的国企。倍受人们的喜爱。支持王老吉的潮流也传遍了各地，刮起了支持王老吉的时尚风流。与其他的企业想比，王老吉在这一点具有很大的优势。王老吉主张怕上火喝王老吉的宣传口号，它有灌装和盒装两种方式。现在它成为亚运会的高级合作伙伴，借助体育这平台往国际化发展。何其正：专心致志的做专业凉茶市场的领先者。和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内

15、涵。现发展有PET瓶装。和其正”产品的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！陈道明手执“和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。2007年轰动全国的“和其正”凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，今年又推出了PET装！“和其正”凉

16、茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，令凉茶的饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。秉承传统，倡导创新，让“和其正成为凉茶界的新旗帜！邓老：将邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”“邓老”凉茶以邓老深厚的中医理论为基础，根据都市气候环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征，饮食习惯和体质特点研制出的凉茶。具有药性轻、平，不损伤元气等区别其他凉茶的明显特点，产品组方非常有特点。邓老打造“现代凉茶”的概念，诉求为“清火不伤身，喝就有感觉”，凉茶有着深厚的文化传统，中医文化一直强调“辩证施治”、“与时俱进”、“传承与创新”，邓老凉茶提倡凉茶功能性诉求，倡导中医养生文化的推广。b.潜在竞

17、争者分析在饮料市场中，碳酸饮料、果汁、运动型饮料、混合型饮料等无疑都是凉茶的潜在竞争者。对于消费者来说，购买饮料主要是为了解渴或者得到清凉的感觉。而相对于价格相当的凉茶，碳酸饮料和果汁等成为了凉茶的潜在竞争对手。（4）分销状况经过12年的发展，黄振龙公司已从创办之初的一个家族式服务型企业，实现了从生产到销售条龙服务的现代化大型连锁服务企业，采用标准化、规范化、专业化的现代连锁经营方式。黄振龙凉茶之所以在市场上获胜，不仅仅是产品以质取胜，还包括它独特的经营模式，卖传统中药的黄振龙凉茶就采用了现代的连锁经营方式。至2007年底，公司在广东省地区已达1,000家凉茶连锁专营店，销售网点广泛分布在广东

18、省之广州、深圳、东莞、澳门等25个地区。（5）宏观环境分析 人文人们生活水平的提高，对健康的饮食情况就更加的注意，人们对饮料的消费观念发生改变。有以前的只是消暑解渴到现在注重内在功能性。因此凉茶作为一种新型健康饮料市场前景是比较大的，芜湖人口味偏重，油腻的特色食物较多，在芜湖的步行街，火锅店，麻辣涮，关东煮，随处可见，而且生意都相当的好。有此看出芜湖人是比较偏爱较辣的食物的，并且对于上火的预防以及治疗都仅仅停在传统的菊花茶，以及一些去火的饮料。对此，黄振龙凉茶在芜湖的发展有相当大的市场潜力。 经济国民经济：2009年，芜湖经济总量为902亿元，同比增长15.4%，现价增长20.0%。总量、增速

19、均为安徽第二位。芜湖以占全省2.4%的国土面积、3.4%的人口，实现占全省9%的GDP、9.5%的财政收入。2009年全市人均GDP按户籍人口计算为39000元，按年末汇率计算已达到5800美元，在中部六省82个城市中位列第三位。财政收支：2009年，全年实现财政收入127.8亿元，比上年增长19.3%，其中，地方财政收入84亿元，增长27.6%，均为安徽第二位。固定资产投资：2009年，全社会固定资产投资980亿元，同比增长45%，位列安徽第二位。市场消费：全年实现社会消费品零售总额431.51亿元，比上年增长18.9%。分城乡看，城市零售额341.95亿元，同比增长17.6%；农村市场实现

20、社会消费品零售总额96亿元，同比增长22.19%。人民生活：全年城市居民人均可支配收入17746元，比上年增长12%，位列安徽第四位；农村居民人均纯收入6690元，比上年增长8%，位列安徽第二位；城市居民和农村居民的恩格尔系数分别为38.9%和41.2%。 政治粤、港、澳的21家凉茶生产企业（其中包括黄振龙凉茶）拥有的18个品牌54个秘方及术语将受世界文化遗产保护公约及我国有关法律的永久性保护。2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测表明说，“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展

21、瓶、罐装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸饮料的发展，因此，在此政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果蔬饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方向。 社会文化随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。人们往往开始准求健康的消费观念和饮食习惯，而凉茶恰恰具有保健的功效。因此，具有特定功能的凉茶饮料将会成为今后饮料行业前景相当可观的又一行业。 技术在不断推出新的品种的同时，黄振龙凉茶一边做

22、一边改进，从火煮茶到油煮茶，再发展到蒸汽煮茶，黄振龙凉茶研究出了一整套成熟的现代化煮茶工艺，把凉茶从作坊式的小生产中解放出来，用机器大生产来推进凉茶的规模化发展。现在黄振龙公司用蒸汽煮出来的凉茶，改变了以往用火煮效果不稳定的缺陷，同时还保证了凉茶的效果和口味。 消费者需求分析芜湖人口味偏重，油腻的特色食物较多，再加上芜湖地处长江中下游地段，气候湿热，易上火。同时芜湖各种各样的煎、炸、烧烤等易上火的食品较多。这样，芜湖人就更容易导致咽喉肿痛、上火、肠胃不好等。逼于生理需求，人们会对凉茶产生需求。 现代人都追求“美”，喜欢“美”，尤其是女性。而黄振龙的龟苓膏具有健肤美颜的功效，正好迎合消费者的需求

23、。同时由于许多人经常因为上火脸上长痘，大部分人为了“美”也会购买有清热解毒功效的“癍痧”凉茶。3.SWOT环境分析（1）优势 黄振龙品牌有相对悠久的历史渊源，尤其在“癍痧凉茶”这具有显著养生医疗效果的凉茶领域具有优势，在当地具有一定的“口碑”。 当前操作模式以店铺销售为主，走加盟连锁扩张路线，自建店和加盟店三七开比例，有一定的渠道管理体系支撑。 黄振龙的产品线较丰富，不仅仅包含凉茶，还包括龟苓膏、椰子汁、酸梅汤、清咽茶、参菊茶、金银露等以“清凉去火”为主的系列产品，这和竞争对手有一定的区别。 2006年“黄振龙凉茶”被列为“广东省食品文化遗产”，后经过广东省文化厅、香港特别行政区民政事务局、澳

24、门特别行政区文化局的共同努力，2007年“凉茶”成功列为“国家级非物质文化遗产”，黄振龙公司更被定为第一批拥有“国家级非物质文化遗产”凉茶秘方的企业，“黄振龙凉茶”的品牌价值及专业资格得到社会各界高度认可，荣获“中国凉茶行业最具竞争力品牌”以及“最具投资价值特许品牌”。 2010年初，由黄振龙凉茶有限公司独资成立的500多亩的黄振龙公司“中草药材种植基地”， 该种植基地周围是无工业区、无“三废”、无金属矿区，空气质量、灌溉用水、种植土壤均达到国家一级标准，是适合发展种植业的最佳场地。“中草药材种植基地”的兴建，成为黄振龙公司发展壮大过程中的历史性里程碑，通过与国家农业部、科技部的有关部委以及高

25、等院校合作，培育出无污染、无公害、优质的绿色药材和甘蔗，保证了原材料数量及质量的稳定性和可靠性，同时也为黄振龙公司生产“纯天然健康饮品”提供了根本性保障。（2）劣势 对于以店铺为主的经营方式来说，在可以让广大当地顾客享受地道口味的同时，黄振龙也面临则走出广东面向全国的局面。相对与罐装来说，店铺销售的缺点在于走量较小，受配送限制，销售半径较小。以至于黄振龙以店铺销售在广东地区产生的营业额占绝大部分，而罐装黄振龙凉茶的销售仍处于被动状态。 黄振龙是凉茶铺第一名，推出了包装和口感都颇具特色的黄色罐装凉茶，跟非凉茶铺渠道的第一名王老吉对攻，本来是能够产生威胁的，但黄振龙的团队虽然谙熟凉茶铺经营，却不太

26、了解饮料行业的真正奥秘，其运作状况亦是不尽如人意。 黄振龙凉茶试图走差异化路线，而差异化的落脚点选择是店铺营销+终端营销。这虽然从形式上避免了和王老吉在同一通路上面对面搏杀，但却留给企业一个难题，终端销售要求规模效用，店铺销售要求利润空间，首先这两种模式本身存在经营上的冲突，企业如果想解决这个问题，就要有两条战线同时启动的压力，也就意味着企业将加大自己的运营成本。黄振龙品牌战略的摇摆和不确定性，以及其消费群体定位的命题不清晰是黄振龙凉茶的劣势所在。（3）机会 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2006年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料