浅析苹果手机中国市场营销策略毕业论文.docx

1、自考毕业论文题 目：浅析苹果手机中国市场营销策略专 业市场营销学生姓名蒋怡准考证号 010010120889指导教师朱凤 职 称 讲师日 期2012年10月22日摘要1关键词1一、弓I言2二、苹果公司介绍21、苹果公司介绍22、iphone产品介绍2三、中国3G手机市场分析 31、品牌关注格局42、产品关注格局4四、苹果手机在中国的竞争环境分析61、宏观分析62、微观分析7五、目标消费人群和市场选择及产品定位分析81、目标消费人群分析 82、目标市场选择及产品定位分析9六、苹果公司的营销对策91、通过“饥渴营销”模式达到低产量高收入的目的92、iphone的口碑营销策略103、运营商定制战略1

2、1七、苹果公司对我国IT企业的借鉴与启示131、重视消费者132、重视产品的个性化和差异性133、放大自己的优势134、营销渠道的选择14八、总结14参考文献14苹果公司营销策略的研究重庆工商大学市场营销 蒋怡指导教师：朱凤摘要：iPhone手机正式在中国内地市场发售后，中国市场的销量占了很重要一部分，就 在2012年上半年，苹果在中国的销售额达到124亿美元。就在今年9月iphone 5 市 后前3天的销量突破500万部的新高，这股“苹果热”的潮流还未退去。本文通过介绍 苹果公司及3G手机市场状况，分析苹果手机的目标市场选择和产品定位，指出主要竞 争优势。然后，对苹果公司营销渠道进行分析，清

3、楚公司对iPhone产品的营销渠道的 选择和营销对策。通过苹果公司中国市场手机营销策略的分析和总结，为苹果公司以后 的市场营销工作提供有价值的参考和建议。关键词：苹果手机；市场定位；营销策略、引言随着我国经济的快速发展，人民的生活水平已得到极大地改善和提高。因此这就要 求企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更 合适的营销战略。2009年金融风暴后，经济一片惨淡，但是苹果公司却得到了迅速的发展，迅速打败 曾经叱咤电子产品业界风云的重量级对手，甚至达到了行业垄断的程度。尤其是苹果公 司总裁兼CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)宣布iPhone正式发布后的一

4、番妙语连珠： “我们重新发明了电话”。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来 越强大。iPhone将彻底刷新手机的概念，具有其他手机无法比拟的强大功能，使苹果手 机iphobe吸引了一大批消费者的青睐。至此，苹果公司在全球范围内打开了市场。每 当苹果公司的新产品上市，都会出现万人空巷的场面。在当今国际手机行业竞争激烈形 势下，苹果公司的产品及营销策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈 探讨的问题。本文将以苹果手机为例进行一系列的分析和研究。二、苹果公司介绍1、苹果公司介绍苹果公司(Apple Inc. , NASDAQ： AAPL, LSE： APC),原苹果电脑公司(A

5、pple Computer, Inc.),由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位 于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、 销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核 心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod 数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机。它在高科技企业中心以创新而闻名， 是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993 年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机

6、企业之一的苹果公司正式进 入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中 国各大城市。2、iphone产品介绍iPhone由苹果公司(Apple Inc.)首席执行官史蒂夫乔布斯在2007年1月9日 举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸 宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信 设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件 的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhoneo iPhone还开创了移动设备软件尖端 功能的新纪元，重新定义了

7、移动电话的功能。iPhone 一代是一部4频段的GSM制式手机；支持EDGE和802o llb/g无线上网；支 持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务；iPhone没有键盘，而是 创新地引入了 Multi-touch触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地 位。iPhone二代(iphone 3G)是代增加了对3G网络的支持，用户可以通过3G网络来 提高手机的宽带速度；iPhone的下载速度基本与Wi-Fi接近，并且是以前EDGE宽带速 度的2. 4倍；功能方面增加了 3G和GPS功能；比较失望的是CPU和运行内存方面较一 代没有变化。iPhone三代(iphone

8、 3GS)的3GS中的S,代表了 SPEED,意味着升级版的iPhone 将拥有更快的运行处理速度和3G网络载入速度；摄像头像素增加到300万，追加自动 对焦和视频编辑功能；将TFT材质屏幕更换为0LED材质的屏幕；运行内存为3G的三倍 左右；将主频由440MHz提升到600MHz；加快了 3G和3. 5G网络载入速度；支持了电子 罗盘功能。iPhone四代(iphone4)采用全新外观+玻璃材质；3. 5寸Retina显示屏，960*640 分辨率；三轴陀螺仪；A4处理器；720p高清摄像；Facetime； ios4以及多任务；Micro SIM 卡。iPhone五代(iphone 4S)

9、双核A5芯片；全新800万像素摄像头；1080p HD高清 视频；ios5和iCloud；语音控制功能Siri。iPhone六代(iphone 5)采用4英寸视网膜屏，较上一代产品iPhone 4S扩大。屏 幕分辨率为1136x640,屏幕中的应用图标增加至5排；装最新的iOS6操作系统，带来 200多项全新功能；拍照功能升级为可以拍下240度全景照片，陀螺仪、A6芯片和相机 app相互配合，可以获得高分辨率全景照片，像素数高达2800万；拥有更快的处理器速 度，搭载全新的A6芯片，与A5芯片相比，速度快2倍。三、中国3G手机市场分析2012年9月中国3G手机市场结束了暑期促销，迎来了秋季新品

10、的上市及校园新生 市场的角逐。受新品扎堆上市影响，9月中国3G手机市场品牌关注格局较上月发生了显 著变化，苹果、联想、诺基亚成功上位，摩托罗拉、索尼移动等品牌排名则相应下降。1、品牌关注格局2012年9月中国3G手机市场上，三星仍为最受用户关注的品牌，获得19. 4%的关 注比例。苹果本月在iPhone 5的助力下，获得12. 1%的关注比例，获得亚军位。HTC排 在第三位。联想、诺基亚本月关注比例较为接近。摩托罗拉、索尼移动分别以7. 0%、5. 7% 的关注比例排在第六、第七位。其他上榜品牌关注比例均在5%以下。2、产品关注格局(1)产品关注型号从上榜的十五款产品来看，来自苹果和三星品牌的

11、产品数量较多，均为三款，高于 其他品牌上榜产品数量。其中尚未在中国大陆市场正式上市的苹果iPhone 5(16GB)以 6. 1%的关注比例成为2012年9月最受用户关注的3G机型。三星19300 GALAXY SIII(联 通版)排在第二位。本月共有五款国产品牌3G机型入围，高于8月。其中联想乐Phone K860以2. 9% 的关注比例排在第三位。小米两款产品均在前十之列。从产品的发布时间来看，前十五款产品中，九款产品属于2012年新品范围。可见， 随着手机产品周期的缩短及用户换机频率的加快，新款手机尽管价格还未下沉，但用户 关注度较为集中。第6页(第16页)表2-1 2012年9月中国3

12、G手机市场最受关注的十五款产品及主要参数排名产品名称上市时间主屏尺寸 （英寸）操作系统摄像头像素最新报价1苹果iPhone 5(16GB)2012.94iOS 6. 0前：120万 后：800万8, 8002三星19300GALAXY Sill(联通版)2012.54. 8Android OS 4. 0前：190万 后：800万4, 0003联想乐Phone K8602012.85Android OS 4. 0前：200万 后：800万2, 1884苹果iPhone 4S(16GB)2011.103.5iOS 5. 0前：30万 后：800万4, 3005三星19100 GALAXY SII(

13、16GB)2011.74.3Android OS 2. 3前：200万 后：800万2, 5606三星GALAXYNote 192202011.95. 3Android OS 2. 3前：200万 后：800万3, 6607小米MioneIS (MIS)2012.84MIUI (Android OS 4. 0+原生 Android)前：200万 后：800万1,4998OPPOX907 (Finder)2012.64. 3Android OS 4. 0前：130万 后：800万2, 4989HTC G23 One X(S720e)20124. 7Android OS 4. 0前：130万后：8

14、00万3,91010小米 Ml (MIDI)2011. 104MIUI+原生 Android800万1, 29911索尼LT26i (Xperia S)20124.3Android OS 2. 3前：130万 后:1200万3, 28012苹果iPhone4 (8GB)20113. 5iOS 4. 0前：30万 后：500万3,215第7页（第16页）13诺基亚9002012.34. 3Windows phone7.5 (mango)前：100万 后：800万3, 22014诺基亚 N9(16GB)2011.93. 9MeeGo前：30万 后：800万2, 30015魅族MX双核 （16GB）

15、2012.14Android OS 2. 3前：30万 后：800万2, 199（2）不同价格段产品结构与8月相比，结束了暑期促销、迎来秋季新品上市的中国3G手机市场本月3000元 以下机型关注度累计为70.0%,较上月下降了 6个百分点。3001 -4000元价格段3G机型 本月获得12. 9%的关注比例，较上月上涨1.9个百分点。受多款高端新品影响，5000元 以上高端产品关注度上升明显。四、苹果手机在中国的竞争环境分析1、宏观分析（1）经济环境分析iPhone手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场 定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响iPhone在中国大规模普及的主要 障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的