魅族手机市场营销策略研究文档格式.docx

1、 Meizu mobile phone; marketing strategy; SWOT第一章 绪论 11.1 研究背景 11.2 研究目的及意义 11.3国内外研究现状 21.3.1国内研究现状 21.3.2 国外研究现状 21.4 研究内容 21.5 研究方法 31.5.1 文献研究法 31.5.2 理论分析法 3第二章 相关理论概述 42.1 市场营销基本概念 42.2 相关理论 42.2.1 PEST分析模型 42.2.2 SWOT分析 42.2.3 STP理论 42.2.4 4P营销策略 5第三章 魅族手机简介及PEST分析 63.1魅族手机简介 63.2魅族手机PEST分析 63

2、.2.1政治环境 63.2.2经济环境 63.2.3社会环境 73.2.4技术环境 7第四章 魅族手机的SWOT分析 84.1优势分析 84.1.1电子数码产品生产经验丰富 84.1.2优秀的系统生态 84.1.3渠道优势 84.1.4良好的售后服务 84.2劣势分析 94.2.1品牌认知度低 94.2.2核心技术掌控不足 94.3机会分析 94.3.1上游供应商多 104.3.2市场需求大 104.3.3有固定的客户群 104.3.4线上销售 104.4威胁分析 10第五章魅族手机的STP分析 125.1魅族手机市场分析（S） 125.1.1按手机价格细分 125.1.2按年龄细分 125.

3、1.3按地理位置细分 125.2魅族手机的目标市场特征（T） 125.3魅族手机的市场定位（P） 13第6章 魅族手机营销策略分析 146.1 新产品研发 146.2 魅族手机的价格策略 146.3 魅族手机的促销策略 146.3.1 口碑营销 146.3.2饥饿营销 156.3.3论坛营销 156.4 魅族手机的营销渠道 156.4.1 官网订购 156.4.2 线下专卖店直销 166.4.3 与各大电商平台合作 16第7章 魅族手机营销实施保障 177.1 明确企业文化发展方 177.2 加强与合作商的关系 177.3 品牌认知的保障 18第8章 结论与启示 19致谢 20第1章 绪论1.

4、1 研究背景维持经营是现在各大手机生产商的重中之重，从世界手机产量的下降，随之而来的CPU核心部件、屏幕等生产量的下降，Apple公司的服务转型，再到小米多种经营产品模式的发展，这等等一些列的变化，都在预示着传统的手机文化已经被世界抛弃，新的手机时代已经到来。截止到2019年6月30日，中国移动电话用户数已经达到15.86亿，按照中国人口数14亿计算，中国的移动电话用户数已经大于1。2013-2018年中国电话用户数和移动电话用户数总体呈增加趋势变动，其中移动电话用户数增加量只有2000万。2018年，全国电话用户净增1.37亿户，总数达到17.48亿户，比上年末增长8.5%。全年净增移动电话

5、用户达到1.49亿户，总数达到15.86亿户。截至2019年6月底，全国电话用户达到17.78亿户，其中移动电话用户数达15.86亿户，占比89.2%。据权威专家统计显示虽然目前的行业环境对华为的发展造成了影响，但华为在手机行业的地位并没有改变。2019年市场的走势仍占17.2%，是国产手机中的第一。OPPO和Vivo也经过自己独特的营销手段，持续占领市场，是紧随其后的第二名第三名，市场走势分别为16.5%和16.1%。魅族手机的市场份额仅占2.9%，与同期的小米手机比起来，虽然占据上风，但魅族手机错失了机会，没能借助自己的优势发展起来，品牌的接受度相对较低。网络以及各种先进科技的快速进步导致

6、手机的更新换代速度特别快。竞争十分激烈，一不小心就会被市场淘汰。产品不能被消费者认可就会被淘汰。对于大抵相同的手机品牌，如何在技术服务以及创新方面求同存异就显得尤为重要，有一个优秀产品的同时，优秀的营销模式就有了锦上添花的效果。1.2研究目的及意义近几年，国产手机市场面对的竞争相当激烈，魅族不仅要面对国外的手机品牌的挑战，还要受到华为、OPPO、Vivo等国产手机的威胁。在安卓系统包括下的手机品牌，在市场中出现了相似和透明的情况，所以魅族手机应如何在现在的时代下树立适合自己的品牌定位和营销策略就显得尤其重要。本文将通过PEST模型、SWOT模型、STP（市场分析）和4PS对魅族手机的营销策略实

7、施保障建议进行分析和判断。希望本论文能够对魅族手机的市场营销提供指导，也希望能够对同类产品的营销提供一定借鉴意义。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状近年来，全球移动通信市场，特别是在中国，发展非常迅速。中国移动通信市场的普及导致许多手机制造商征服了国内和国际市场，尤其是苹果和三星等主要外国品牌。 大多数人已经开始手机都是外国品牌。而国产手机独占的价格优势等，也让其吸引了众多人的目光，但是由于后天没有更好的营销手段而无法达到更好的目标，这使舆论纷纷讨论“国产手机失败的原因”“国产手机应该如何赶超国外大品牌?”，当然，这也引起了国内外众多学者和行业精英的研究。王玉国在小米公司手机市场营销策

8、略研究（2018），中对小米手机的营销策略等做了深入的研究和分析，发现了小米手机所存在的问题，并提出要建设有效的组织体系、建立科学的客户关系管理机制等建议。李晓燕的手机营销策略研究以华为手机为例（2019）通过对华为手机营销策略的研究分析找到了华为手机现行营销策略的不足，提出应当通过重视微博营销，利用网红知名度加强品牌知名度。可见当下，网络营销占据着营销手段中相当大的比重。向娜、何天豪的在国内手机市场固化背景下“魅族”的营销策略（2019）城市学刊中提出了更加新颖的营销手段，结合了当下的营销渠道，例如抖音平台的运营。1.3.2国外研究现状Gerard Goggin在Cell phone cul

9、ture: mobile technology in everydaylife手机文化：日常生活中的移动技术一书中提到，手机和移动技术如此在我们的生活中扮演着非常重要的角色，无论在何时何地都能够看见，这一技术推动了人类社会的发展，同时也推动了市场经济。 Hofferth, Sandra L.在Mobile phone consumer group中对手机市场中的消费群体具有什么样的特征进行了深入研究，这项研究表明，不同阶层、不同年龄、不同性别的人对手机产品的需求完全不同，因此得出产品策略应该根据消费者需求制定的结论。1.4研究内容通过搜集和阅读大量相关文献和资料，首先利用“PEST”分析模型分

10、析了魅族手机所面临的宏观环境。初步了解当前手机市场及魅族手机在当今环境下所处的环境。接下来的“SWOT”分析更加全面具体的将魅族手机所处的环境分析出来，使其中所存在的问题一目了然得展现出来。然后运用“STP”理论将魅族手机更加清晰确定自己的目标市场以及自身在市场中的定位，紧接着通过“4Ps”营销策略分析确定魅族手机在营销策略方面的可取之处与失误，最后通过之前文章中的一系列分析，总结出有利于魅族手机未来发展的营销策略的建议。1.5研究方法1.5.1文献研究法通过搜集大量有关魅族手机以及市场营销策略分析相关的文献，并且反复研读，深入的解到以往文献所撰写的研究方向和研究内容，为之后的论文撰写奠定了一

11、定的基础。其次，通过查阅大量互联网上有关魅族手机的相关数据分析报告和文章，为整篇论文深度提供了较大的帮助，无论从四处分析中还是最后的建议都能够体现出文献研究法对于整篇论文所起到的作用之大。1.5.2理论分析法本文运用PEST分析模型，通过影响企业外部环境四大类因素对魅族手机外部宏观环境进行分析，还运用了SWOT、STP等与市场营销策略分析相关的工具对魅族手机做了整体的研究，理论分析法对论文的学术性提供了理论支撑。第2章 相关理论概述2.1 市场营销基本概念市场营销，英文是Marketing，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说

12、，市场是营销活动的出发点和归宿。市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。在市场营销这一概念中，包括了一系列的核心概念，即需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满意，交换，关系营销和营销网等基本要素。2.2 相关理论2.2.1 PEST 分析模型PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治

13、（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。2.2.2 SWOT 分析所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S（strengths）是优

14、势，W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会，T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。2.2.3 STP理论STP理论，市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和市场定位（Positioning），是战略营销的核心内容。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。2.2.4 4P营销策略4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。

15、从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳。第3章 魅族手机简介及PEST分析3.1 魅族手机简介魅族科技有限公司全国著名的手机生产商，2003年设立于广东珠海，公司初期从事通信设备智能家居和其他电子设备制造业。2009年魅族生产的魅族M8系列是国产第一部智能手机，被微软总部珍藏在展厅。魅族产品分为手机、生活、声学。魅族手机为创新精品，有魅族16s Pro、魅族16T、魅族1

16、6Xs、魅族16系列、魅族15系列、魅族pro7 plus、魅族PRO 6 Plus、魅族PRO5等系列。魅族在全国共拥有上千多家专卖店，产品在世界各地进行销售。曾经是全球销量增长率第一的手机品牌，一直是国产品牌的佼佼者，立足中高端市场。近几年虽然魅族销量可观,但由于手机市场革新换代快竞争巨大魅族手机在市场占比中一直走下坡，现市场占有率也只有1%左右。3.2 魅族手机PEST分析 3.2.1 政治环境正确适当的分析和研究宏观环境，对于企业真实认识和维护环境，以及企业在战略部署和管理方面都有重大的意义。国务院已经取消关于移动通信系统及终端的牌照核准发放制度，手机牌照完全放开，这无疑对于手机生产商

17、是很大的冲击，门槛降低了，厂商生产手机的相关标准也随之降低了，只要满足有关部门的制度，厂商就可以在市场上进行销售，各个厂商也没有高低贵贱之分，都可以在市场上公平竞争。国家很大程度上加大了对信息产业的支持，无论是法律方面还是国家出台的政策方面。国家十二五的政府规划纲要中，已经明确将一直支持信息产业的发展。国家信息化发展战略中华人民共和国电信条例等等政策和法律的颁布实施对我国人民在信息领域的发展中，奠基了很好的法律环境，不仅仅从很多方面促进了人民物质生活水平的提高，而且对与移动通信行业的融合起到了关键性的突破。3.2.2 经济环境 新中国成立六十年以来，我国的经济消费水平已经有了飞速的提升，经济环

18、境是体现经济发展速度最关键性的因素，改革开放以来人均国民生产总值逐年增长，到2019年末全年国内生产总值达990865亿元。可以看出人们对于手机电脑等移动设备的需求也在不断的提升。人们对于手机的需求也不仅仅依赖于通话短信，触屏手机的出现也让手机用户的需求由通用化改变成现在的智能化。5G的发展也让各个手机生产厂商看到了手机市场更大的前景，使通信设备的投资需求变大同时也为5G的营业商提供了更为广阔的空间。3.2.3 社会环境 改革开放以来，我国人民已经基本完成了小康社会的建设目标，不管是生活的各个方面都有了很大程度上的发展。马斯洛的需求层次理论认为，只有在生理和安全需求得到满足后,才会寻求精神层面

19、上的满足。这让手机的用户群体越来越多，消费者的需求也不仅仅止步于打电话发短信，而且趋向于将生活方式与手机网络连接起来，“微信、支付宝、滴滴打车、飞猪、淘宝”等等的app的兴起，更加让人们将生活中的衣食住行与手机紧密相连 ，手机显然已经成为了21世纪的人们没办法缺少的一部分。人们对于手机的高要求和高期待也很大程度上的激发了手机市场的发展潜力。3.2.4技术环境 现在全球网络通信移动技术快速发展,智能手机的核心系统竞争也十分紧张, Android、苹果是现在手机的主流系统。各种移动手机特别是Android手机是市场份额占比的一大龙头生产商，更多的消费者选择手机还是会优先选择技术先进和性价比高的手机

20、。无边框屏幕、超快速处理器以及多个摄像头成为21世纪手机用户最关注的几项条件。Android操作系统则变成了国产手机的竞争机会,为了更适合中国人使用，魅族的Android系统,研制了一款最适合中国人自己使用的Flyme系统,这无疑不在竞争激烈的手机市场中，为魅族增加了竞争的机会。第4章 魅族手机的SWOT分析4.1 优势分析4.1.1 电子数码产品生产经验丰富魅族是生产电子产品的领军品牌，2003年开始就已经开始生产自己研发的电子产品，生产电子的产品线的流程管理非常完善，为魅族手机的良好品质奠定了基础，流利的生产线也对于设备的数量把控有很大帮助。魅族致力于对智能手机的设计研发已有近20年，魅族

21、一直都要求产品要具有较高的性能以及技术含量，魅族对于手机的研发能力是被消费者认可的，尤其是现在用户追求无边大屏的手机，魅族手机也一直以独具特色的窄边框深得数万千魅族粉的喜爱。4.1.2优秀的系统生态 由魅族研发设计的Flyme是目前国内最优秀的UI之一，Flyme的设计简约大气又不失典雅别致，是人性化、简约化、实用化三者的融合，魅族手机通过抽样调查研发出了最适合中国人自己使用的用手机的习惯。Flyme的系统安全也是非常稳定，没有任何一家安卓手机可以设计出如此稳定的系统。现在的手机大同小异，各个都效仿苹果的外形和性能，但是如何才能在万万千千的手机品牌中脱颖而出求同存异呢，魅族手机就用它独特的UI

22、设计吸引了一大批的魅族粉，一时间Flyme则成了魅族手机抢占市场先机最强大的切入点4.1.3 渠道优势拥有了众多魅族粉丝的青睐，魅族也已经在全国各地推广并且设立了千家专卖店。在魅族的手机专卖店用户可以体验到从销售体验到售后服务三位一体的服务。这无疑不让更多的手机用户对魅族产品充满好奇也能让更多的手机用户了解魅族选择魅族相信魅族最后爱上魅族。魅族在2012年开始入驻京东、阿里巴巴、苏宁等电商平台进行在线销售，魅族手机也自己官方商城，这也无形增加了魅族手机的用户体验更多魅族产品的方式。4.1.4良好的售后服务魅族手机一直以其良好的口碑在业界著名，魅族与其用户有着他们独立沟通的桥梁。魅族手机用户已经

23、遍布世界各地，魅族的售后部门也开始充分利用和用户建立的桥梁为他们提供更优质的售后。不仅有电话服务，魅族官网也是他们一直沟通的桥梁。魅族的线下专卖店已经开设了上千家，而且他们制定了与手机市场上不同的退换政策，由十五天延长到了三个月，这一举措对当时的手机市场有着很大的冲击。魅族ME四核的发布后,魅族开通了官方的QQ号,通过客户与客服的在线交流更直接的解决用户遇见的难题和需求，完善了魅族手机从销售到维修一体化的工作。秉承着为用户服务的宗旨，全心全意利用下上线下的各种形式来为客户送上更好的体验。4.2 劣势分析4.2.1品牌认知度低 魅族手机在国产品牌中脱颖而出是国产手机中的佼佼者，优越的UI界面和性

24、能外观，魅族手机都具有他独特的优势。但是在这样一个万事俱备只欠东风的情形下，魅族手机却没有选择好正确的营销方式，2014年互联网正兴起的时候所有手机品牌都在通过电视广告或者互联网营销，而魅族手机却没有走这一营销路线，导致很多手机用户根本不知道不了解魅族的手机品牌。虽然魅族前些年通过自己独特的售后服务以及沟通渠道收获了很多魅族粉，但这远远不够这只是手机市场上的一部分用户，还有很多很多的用户都在使用者别的品牌的手机产品，没有正确认识自己的品牌价值，不利用自己的优势去吸引顾客，却选择了闭关锁国抛开了网络营销，依旧选择之前古板的营销模式是导致市场份额急剧下降的重要原因。4.2.2核心技术掌控不足 魅族

25、手机的UI虽然很强大，但后期的手机品牌也已经掌握了自己的UI技术，UI不能最为魅族手机的卖点了，甚至很多核心部件的研发魅族手机也处于止步不前的状态，cpu和屏幕都不是自己研发生产的，都是由一些上游生产商提供的，所以在初期魅族手机的数量也是没办法保证的，因为上游厂商都先供应自己家的产品之后才会供应下游产品，也导致了一大部分的魅族粉对魅族手机失去信心。和各种大牌手机相比较下，魅族手机存在很多问题。电池过热、手机待机时间短、经常没有信号等等，魅族手机也用的是Android系统的随之而来的就是系统稳定性和兼容性不强。魅族手机不仅在营销上没有打赢战争他在手机性能上也逐渐落后。由此可见如果魅族手机想要占领市场一定要做双重准备，一方面是从内在技术上做出改变一方面则应该在市场营销上加大力度。4.3 机会分析4.3.1上游供应商多魅族手机在国产品牌中脱颖而出是国产手机中的佼佼者，优越的UI界面和性能外观，魅族手机都具有他独特的优势，魅