数据库营销的出现与发展Word文件下载.docx

1、提供优良的服务，建立起顾客对企业的忠诚度，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以顾客为中心开展工作，另一方面，消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，当这种变化的频率越来越高，那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心，就需要新的双向沟通的营销方式取而代之，建立起顾客与企业间的长期稳定的互动关系。而信息技术的发展为这种双向沟通的方式提供了强有力的支持，畅通的信息沟通与共享使企业的各个部门、顾客以及各种环境因素融为一体，这就使得建立在直复营销和关系营销基础之上的数据库营销应时而生。2数据库营销的定义 数据库营销是营销领域的一次重

2、要变革，是一个全新的营销概念。所谓数据库营销（DATA BASE MARKETING缩写为DBM ），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。在营销学权威菲利普科特勒（PHILIP KOTLER）的市场营销管理第九版中，数据库营销的定义是指“营销者建立、维持和利用顾客数据库和其它数据库（产品，供应商，批发商和零售商），以进行接触和成交的过程”。但这个定义有一个不足，即它将数据库营销的作用或功能仅局限于狭义的促销范畴内，因而不利于营销者充分认识数据库营销在企业

3、营销实践中的重大作用。数据库营销也可以说是一门边缘科学. 是信息与统计分析科学加上一定艺术成分的一门科学，其中最主要的两门基础学科一是信息技术，一是营销学，另外经常用到的还有一个统计学。3数据库营销的发展 从上世纪九十年代以来，数据库营销一直是一个热门话题。但是，长期以来，营销者大多将数据库营销仅仅看作是一种直销工具，在具体应用数据库营销时，仅仅将其限于促销范围。由于对数据库营销在支持营销决策和战略发展方面的意义和潜力认识不够，在相当长一段时期，企业对于数据库营销只是处于一个讨论和探索的阶段，在这一阶段，数据库营销基本是仅仅作为一种直销工具而存在的。从美国的发展历史看，数据库营销在八十年代前，

4、主要应用在直销领域，如直接邮寄、目录营销、电话营销和电视营销等。进入八十年代，随着计算机能力的增强和数据库技术的进步，加上大众市场的饱和导致竞争的加剧，不少非直销领域的营销者也纷纷在商战中采用数据库营销的观念和技术。九十年代中期，美国的一家营销公司的调查才显示：的被调查的制造商和零售商已建立或正在建立数据库，计划这样做，认为为了二十一世纪的竞争他们需要数据库营销。通常情况下，数据库营销的进行应包括建立数据库、维持数据库和利用数据库这三个基本步骤，若仅仅建立了数据库而不去利用它，则不能算是数据库营销。而如果不把数据库营销应用到一般企业的诸如目标市场选择、产品决策、价格测试等营销活动中，则数据库营

5、销只是发挥了它的很少一部分功能。从数据处理的角度看，作为一个系统，数据库营销由人（数据库管理和营销人员）、数据（各个顾客的人口统计变量、心理变量、和诸如购买历史等行为变量）、技术（计算机及其操作系统、数据处理技术等）这三大要素构成。其中数据处理的技术可分为验证驱动型和发现驱动型二类。前者是指数据库查询、检索与报表，多维分析，统计分析等技术，后者则属于数据发掘技术，用于从数据库中提取有价值的数据或发现原来不知道的知识，包括数据库细分或群聚，差异检测或分类，关联发现或联系分析，模式发现或识别等技术。对数据库营销来说，发现驱动型技术可能更重要。二数据库营销与传统营销的区别和联系传统的大众化营销通常都

6、是所谓以产品为中心的营销，在这个阶段，对量化分析的要求有一些，但不会象数据库营销一样对所有的相关数据都进行归纳分析，也没有将数据化营销提高到整个营销过程中的管理和核心地位。 数据库营销使得企业从规模营销转向一对一营销，或者叫个性化营销，使得企业有能力面对广泛的顾客，并给每一个顾客提供独特的产品。这也就意味着，根据顾客的需要提供产品，而成本上与标准化生产和规模化营销却没什么差别。数据库营销与传统营销的区别与联系可见下表：类别传统营销数据库营销控制方商家顾客顾客介入设计有提前获得的顾客数据低高与生产系统的联系与顾客系统的联系照单定制系统没有 此外，在实际生活中，数据库营销、直接邮件、直复营销这三个

7、概念也经常会被人们混淆使用，事实上它们之间的差别很大。直接邮件仅仅是沟通媒介的一种形式，营销人员将邮件直接邮寄给挑选出来的潜在顾客，这些邮件包括信件、传单与折叠广告和其它“长翅膀的推销员”。直接邮件也常常被当作数据库营销中一种常见的沟通手段，可以和数据库营销所使用的其它媒介（如电话、电传等）一起与储存在数据库中的顾客进行联系。美国直复营销协会给直复营销下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。”数据库是直复营销的一个最有力的支持工具，但数据库营销不仅仅只服务于直复营销，它的作用范围更加广泛。三数据库营销的整体规划和商品数据

8、库的建立1数据库营销的整体规划 数据库营销的整体规划实质是一种营销管理过程，即运用数据库这一新的营销工具，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率而又富有成果地开展营销活动，以实现公司的任务和目标的管理过程，亦即借助营销数据库使公司与它的最佳市场机会相适应的过程。营销分析是规划数据库营销的第一个步骤，其目的在于了解企业的内外部环境及竞争的强势和弱势。第二个步骤是设定目标，确定现有业务中那些适合实施数据库营销。对于已选定的目标，识别其顾客，并将相关信息输入，经常更新扩充。对于已选定的业务，则决定采取那种策略。最后还要设定三至五年的中长期数据目标。接下来就要拟定具体计划，形成策略。具体计划应包

9、括目标的先后顺序、营销4P、预算及信息系统，最重要的是要有专人来负责营销组织。第四个步骤是执行，以选定的业务领域、4P计划及预算为基础，依计划进行，从数据库选取顾客实施促销。对于常照顾生意的常客尤应多加了解，因为根据帕累托的二八法则，企业营业收入的80是来自20的顾客。除此之外，也要长期追踪顾客的需求和购买潜力，适时提供信息从事关系营销，并建立其对企业或产品的忠诚度。营销活动所得的情报再反馈给数据库，以更新扩充数据库。最后一个步骤是对顾客及营销活动的评价检查。对每个顾客的购买种类、购买金额、最后交易日等信息进行了解。对于营销活动则以目标和地区分别评估其反应和效益。 2商品数据库的建立与运行 营

10、销管理的目的在于使公司的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是公司经营成败的关键。一般的营销管理过程应包括四个主要步骤，即分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活动。数据库营销的整体计划作为一种营销管理过程，自然也包括上述的四个主要步骤，但数据库营销是一种与传统的营销有着重大区别的新兴营销方式，因而在上述的四个步骤中至少前两个的具体内容已变得有所不同，一般情况下，数据库营销包括建立数据库，维持数据库和利用数据库这三个基本步骤。仅仅建立了数据库而不去利用它，则不能算是数据库营销，建立数据库的目的是要将其应用到目标市场选择、产品决策、价格测试等营销活动中。数据库营销也可以说是营销

11、观念的一个革命，因为它利用了当代发达的计算机，准确地说应该是数据库技术，帮助营销人员更好地了解顾客，更有效地开展营销活动。尽管企业在实际开展数据库营销活动时所经过的步骤并非完全一致，但大多都需经过以下七个过程：第一 数据的收集和利用。实施数据库营销的先决条件是建立一套良好的顾客数据库，包括顾客的属性、购买史、商品供需及各种可衡量数据。顾客的属性有人口统计学上的属性，如姓名、地址、年龄、性别、收入等，另外也包括社会心理学上的属性，如生活方式等。购买史是依照顾客类别，将其消费的商品种类、购买频率、购买金额及最后一次购买日期输入数据库，并随时更新扩充。顾客和准顾客的名单及相关资料可通过多种方法来收集

12、：从中间商和推销人员处得知；在商品上付回函明信片，请顾客填写之后寄回（一般以赠品或售后服务作为回报）；通过在大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视、网点等）做广告，请顾客通过一定方式（电话、电子邮件等）给予回复；从外部租借和购买合乎要求的名单；同业间的名单交换。如服装店和化妆品店交换各自的名单可产生极好的效果（这也许是由于二者都以年轻女性为对象所致）；可以通过市场调查，也可以利用公共记录，如人口统计、医院婴儿出生记录、患者病历记录、信用卡记录等。第二进行数据的存储。上面步骤中采集到的顾客名单、地址和其它信息应该被存储到专门建立的数据库中。如果得知顾客过去的购买行为，也应该存入数据库。企业可以自己

13、从事这项工作，也可请专门的数据库服务公司来做。许多企业让专门的服务公司来建立最初的数据库存。不管数据库是由企业还是由专门的服务公司管理，都必须保证输入数据的精确性。第三数据的完善。在数据库营销中姓名和地址是最基本的信息，但是公司不能仅限于此。为了拥有一个高效的数据库，公司必须获得更多的关于顾客和准顾客的信息，比如消费者使用竞争者产品的情况，消费者对产品的看法以及特定的消费者对产品的特定需求等。企业可以通过各种调查和询问来完善数据库。第四数据的分析。具备了上述资料即可分析顾客的需求，再将商品分类组合，建立起一套看得出其供需的分类系统。最后，再建立一套可衡量营销活动效果的系统。良好的顾客数据库除了

14、具备上述基本条件外，尚需注意操作的简易性，并要能够进行顾客分类、顾客回应管理、频率营销及市场的交叉分析等多种功能。根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费者模型，以具有共同特征比如兴趣、收入、专用某品牌产品的一组消费者作为营销工作的目标。运用统计技术、计算机及相应软件，提供出产品开发部门、营销部门、公共关系部门所需要的详细数据。第五直接与消费者（上个步骤中所选定的目标顾客）进行双向沟通。数据库营销运作的一个重点步骤是适当的交流向适当的消费者提供适当的信息并能通过一定的方式获取顾客的反馈信息。一部分信息可通过某种媒介传给所有顾客和准顾客，但大部分信息仅仅针对特定消费者传递，即进行

15、一对一行销。第六测试结果。比如在小范围内使用不同的媒介传递同一信息，其测试结果可告知哪种传递方式最有效。或用电脑设计出某产品的消费者特性，以此查找目标顾客，作为营销工作的目标。第七重复16步骤，不断改善和随时更新数据库的内容。数据库营销是一个不断发展的过程，若数据库资料没有及时更新，对企业而言就等于失去了利用价值。唯有锲而不舍地增补新燃料，定期删除不符合要求的过时信息，采取质和量并重的方式，才能提供在深度、广度上均符合要求的顾客信息，从而提高营销的效果。四数据库营销的基本作用和优势1数据库营销的基本作用 数据库营销致力于持续的升级信息和进一步细分消费者，对于众多的市场营销目标来说，彻底全面的了

16、解消费者将更有效的支持短期销售。数据库营销是以消费者为中心的，在这种概念下，数据库营销的基本作用表现在以下这些方面：首先，可以更加充分地了解顾客的需要，以确定最佳顾客。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础，利用这些顾客信息不但可以确认和发展相应的潜在顾客，而且可以用来划分顾客等级，以为顾客提供更好的服务并能考虑到当前和未来的盈利。其次，可以实现跨产品的销售。若同一公司拥有多种产品和多个品牌，就可以应用数据库营销使各种产品互相补充。比如一个电脑厂商可以发送打印机的赠券给它的电脑购买者。再次，可以保持与消费者的良好联系。一个正确的并得到有效维护的数据库能够使商家直接与消费者进行沟

17、通，而不用完全依靠零售商渠道，在一定条件下，厂家甚至可以不通过分销渠道而直接销售。最后，可以进行有效的市场调查和需求预测。营销者不仅可以根据顾客的历史资料预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。并且有利于进行消费者的研究,比如对顾客的爱好、媒介的放置、分销、沟通手段等进行分析研究，可以根据顾客的资料分析顾客需求行为，以挖掘潜在的目标市场。2数据库营销的优势 数据库营销之所以会受到众多企业的青睐，与数据库营销的明显优势是密不可分的。它可以帮助企业准确找到目标消费者群，可以降低营销成本，提高营销效率；可以使消费者成为企业长期的、忠实的用户；可以为营销和新产品开发提供准确的信息；可以运用数据库与消费

18、者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其它竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。细分析起来，数据库营销的优势主要表现在以下几个方面：第一准确找到目标消费者群，提高营销效率。数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念，在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的，大批量生产的产品和信息。而现在，新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位到个人身上，实现准确定位。目前美国已有56的企业正在建立数据库，85的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可

19、以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。具有关资料统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有24，而运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达2030。第二增强顾客信任感，使消费者成为本企业产品长期忠实用户 。运用数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。并且，企业根据数据库的信息能够分析出顾客是些什么人，采取什么措施可以留住顾客。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，使消费者成为企业长期、忠实的用户。例如，某航

20、空公司，内存80万人的资料，这些人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65。因此该公司每次举行促销宣传活动，必须以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需要，使他们成为稳定的客户。第三可以预测数据库营销的结果。 传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库营销中，顾客可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款。这样，管理人员就可以得知顾客的反馈信息，每次数据库营销的效果就很容易测定了。而测定的上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考，从这个意义上说，数据库营销是最科学的营销方式。第四促成购买过程简便化，带来重复购买的可能性。比如一些目录公司设一个ID电话号码，根

21、据顾客资料卡判断哪些顾客有重复购买相同商品的需要，把这个电话号码寄给他们，顾客只需轻轻一按，定购服务代表就将定货信息输入记录，不必顾客重复回答相同问题。一些礼品公司把顾客去年的订货单寄回给顾客，这样有效地提醒他们订购礼品的时候到了，他们可以保持原样也可以选一些新的产品。第五可以帮助企业选择合适的营销媒体。消费者所在地区、购买习惯、购买能力，商店数目等，都是企业决定营销媒体分配时必须要考虑的内容。在制订媒体宣传计划阶段，有关消费者的所有情报更是营销人员必须要了如指掌的内容。数据库营销的着眼点在于个人而不是所有消费者，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。

22、第六使企业之间竞争更加隐秘，避免公开、自然化的对抗。传统营销中，运用大众传媒进行大规模促销活动，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销的效果。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，不易引起竞争者的注意，容易达到预期的促销效果。第七可以维持和增强与消费者感情纽带。致力于同消费者保持紧密联系的企业都认为，没有什么东酉比拥有一个忠诚的消费者更重要了，而且与寻求新顾客相比，保留老顾客更便宜，更经济。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。世界第二大直接反应公司卡托文德曼约翰逊公司创办人莱斯特文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。

23、少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。第八能帮助营销者发现新的市场机会和搜集有关新产品、新服务的设想 。营销者可以调查和观察特定的顾客，追踪个体层次上的顾客需要和欲望，并从已有的有关顾客的数据中发现新的机会，赢得新的效益。例如，美国加州某连锁超市通过数据发掘技术从记录着每天营销和顾客基本情况的数据库发现：在下班后光顾购买婴儿尿布的顾客多数是男

24、性，他们往往也同时购买啤酒。于是超市经理决定调整货架摆放，将啤酒类商品布置在婴儿尿布货架附近，并在二者之间放上土豆片之类佐酒小食品，同时把男士们需要的日常用品就近布置。这样一来，上述几种商品的销量几乎马上成倍增长。第九可以为有效的市场探测提供了有力的支援 。顾客数据库的存在为营销者发展一个可以控制的研究样本提供了可能，同时营销者和顾客之间现成的关系也促使这种市场探测的反应率更高。并且，顾客购买历史和其它已有数据也为营销者进行对比分析创造了条件。这在新产品的试销结果的追踪，产品价格的需求弹性的衡量，促销媒介有效性的评估等方面，作用尤其明显。以超市为例，如果每位会员顾客的详细购物资料都经过电子扫描

25、仪记录，并输入主电脑与该会员顾客的人口统计数据资料和过去购物资料相结合，每天做成报表输出，这样，营销者就能迅速知道不同类型的消费者对新上架的某种商品或新推出的营销方案及其各要素有何不同的反应。五数据库营销在互联网中的发展与应用数据库营销的作用就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。从理论上说，数据库营销并不是网络营销中特有的手段，在传统营销中，如直邮广告、电话营销等过程中，数据库营销也是一种常用的手段，不过，在网络营销中，数据库营销有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的重要策略之一。网络时代的数据库营销 在当前的营

26、销模式中，以Internet为支撑，在数据库营销基础上发展起来的网络营销日渐突兀，网络数据库营销（Internet Database Marketing）是一种交互式营销处理方法，它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道（主要是互联网络，同时还包括电话和销售人员），将公司的目标顾客、潜在顾客的资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，对顾客提供更多及时服务，发现顾客新的潜在需求，加强与顾客紧密关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公司能系统了解市场和把握市场更好满足市场需求。网络数据库营销是从传统的数据库营销发展而来的，它通过利用Internet的交互特性直接与顾客进行沟通，

27、顾客通过网络访问企业站点，企业可以直接了解和掌握顾客的数据。因此，利用网络营销企业可以直接与顾客沟通，同时可以简单快捷的收集营销数据，同时网络营销可以在数据库营销的基础上更好了解顾客、服务顾客。网络数据库营销是一种新型、有效的营销方法，目前，有许多大公司对此投入大量资金，如通讯业、计算机业和办公设备供应商中的德尔公司（DELL）、公司和施乐公司（Xerox），汽车厂商福特公司（Ford）等。网络数据库营销是近年来，随着计算机技术和网络通讯技术的发展，才逐渐日显威力的，它不仅是现在许多流行营销策略，如电话营销、直复营销等营销策略的有效前提保证和基础，而且意味着以一种新的方法开展业务，新的概念进行

28、营销管理，并产生新型的公司和顾客关系。实施网络数据库营销的技术基础是设计和建立网络数据库营销信息系统。该系统应包括以下几个组成部分：计算机网络，可以连接到互联网络；网络数据库系统软件；大型数据库（数据仓库）；营销信息数据统计、分析等处理软件包；用户，包括专业信息处理员、公司内部员工、公司的顾客以及公司的供应商。网络数据库营销信息系统的建立是在利用互联网络技术和数据仓库技术的基础上，根据企业的营销管理特点开发出专用的营销信息数据统计、分析软件包，它与其他管理信息子系统如财务管理信息子系统、生产管理信息子系统等组成企业管理信息系统。在网络数据库营销信息系统中，最重要的基础工作是建立大型营销网络数据库。在网上，无论是研究谁会访问自己的站点，还是研究谁会对自己的产品或服务感兴趣并作出购买，营销者都可利用在网页上放置的程序表格自动收集数据，它会在用户访问时要求输入个人的特征，并自动录入数据库中，以便营销者日后进行统计分析和数据开掘。相对于网下营销，数据库营销在决定网上营销的有效性上更凸现出重要的作用。戴尔电脑公司在许多国家通过网络销售电脑，它一年之中提供顾客250