1、文件类型:DOC文档 案例简介广 告 主:烟台荣昌制药实施时间:2008年实施范围:全国核心策略:巧妙融合产品特点与社会热点,借势媒体焦点提升广告传播效果创 新 点:打破药品广告传统的功效诉求模式,围绕产品的独特优点生发创意 大创异 大创意“荣昌肛泰”广告创意之道昌荣传播机构 中国医药广告文化相比中国整体广告行业,显得有些初级、稚嫩,习惯了被人们冷嘲热讽。“铺天盖地”、“生拉硬拽”、“名人乱飞”、“专家乱飞”、“功效乱飞”、“药盒子乱飞”难道医药广告,不能好看点吗?不能有点品质吗?不能成熟些吗? 归结原因不是广告人水平有限,而是受许多其它方面的限制。首先是政策法规紧箍咒太紧。一句“不得出现消费
2、者,不得展现症状”就减少了很多创意空间;其次是消费特点。药品不像其他消费品,消费者没病不注意广告,有病就认功效;再次是竞争对手的相互影响。市场短兵相接,刺刀见红,只能急功近利,拼知名度和广告频次,哪怕恶俗也无所谓。 昌荣传播做过很多医药广告,对其中的缘由和机理,可以说是了如指掌。也始终在倡导创新传播,积极为中国医药广告行业的发展做着贡献。荣昌肛泰就是一个可喜的见证,从1995年至今,昌荣传播服务荣昌制药14年,伴随其品牌的成长,也看到了中国医药广告的发展和未来。1996年 产品创异就是广告创意 荣昌肛泰品牌的诞生,首先来自产品的创新。即肛泰贴剂这种“贴肚脐就能治痔疮的全新方式”,明显的区别于传
3、统治疗痔疮的口服药和肛门局部外用药。相比肛门局部用药,更方便、无痛苦;相比口服药,避免了肝脏、胃肠对药物成分的破坏,药效更直接。所以,荣昌肛泰当时的广告任务就是把“贴肚脐,治痔疮”这种全新的治疗方式,灌输给消费者。 我们使用“登陆央视,名人代言”的策略,以最快速的传播方式,用“名人讲解、消费者体验、幽默集一身”的广告创意,大声喊出了“贴肚脐,治痔疮”。同时其清新、幽默、时尚的品牌形象也在竞品广告中开始独树一帜,肛泰品牌一炮打响。2004年至2005年,竞争创异引导广告创意 经过十多年的发展,痔疮药市场容量逐年增大,众多生产厂家跻身竞争之中,包括马应龙、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓、济民痔炎消,西安
4、杨森太宁栓等,这些对肛泰构成威胁,市场进入了短兵相接的相持阶段。如何抗衡竞品?怎样凸显荣昌肛泰的优势? 竞品的广告大多采取恐吓式诉求,强调痛苦引起了患者的共鸣,而我们想到了诉求“轻松解除痛苦的方法”,照样可以获得患者的认同。这也是肛泰优于竞品的最大优势方便。所以我们在后来的广告创意中诉求患者无论是在“洗澡、上厕所、开车还是在睡觉,药力都不会中断,且干净卫生,方便、轻松,“在整个品类中再一次凸显出差异。 在视觉上,启用“线条小人”替代患者形象,成为荣昌品牌的一大形象资产。其识别度、记忆率、好感度得到消费者的一致认可,成功的为品牌注入了专业感和时尚气息。二维动画的形式,营造出一种“轻松、简便、从容
5、不迫”的调性,使“方便”的诉求得到最直观巧妙的呈现。荣昌肛泰形象焕然一新,品牌获得新生。2006年至2007年,传播创异带动广告创意 随着竞品不断加大进攻力度,他们形象低端,但诉求直接,就是强化功效,对肛泰的药效方便构成了威胁,尤其是患部直接用药,带给人“更管用“的感觉。荣昌肛泰“方便”的诉求,已经无法完全满足肛泰亟待确立领导者地位的勃勃野心。于是,在“方便”的诉求之上,我们更进一步,提出用实力战胜痔疮,用实力去证明肛泰的功效。 这一阶段的广告创意,我们已经注重对社会热点的运用。即结合整个传播环境去进行广告创意。因为传播环境纷繁复杂,消费者接收信息太多太杂。只有抓住社会的热点和焦点才能被关注。
6、把传播或媒介元素纳入到广告创意中来,就有机会成就大创意。昌荣传播一直致力于创新传播的研发和实践,对事件性、焦点式的广告创意驾轻就熟。 2007年,社会关注的热点是什么?奥运、体育。而运动正是痔疮药创意载体和诉求的关联。痔疮患者最大的麻烦不就是行动不便么,体育竞技展现的不就是实力么,所以,我们结合“央视奥运舵手选拔赛”这一热点活动,制作了荣昌肛泰奥运舵手版,用“肛泰小红人”划船比赛取得胜利,完美诠释了“肛泰药效的实力”,跟随该活动进行传播,与轰轰烈烈的奥运舵手选拔形成绝妙呼应,“肛泰小红人”,也在战胜痔疮的角逐中技高一筹,用实力战胜了对手。 从视觉表现上,进行了从二维到三维的跳跃,这不仅仅是技术
7、手法的升级,它最大的价值在于,肛泰小红人形象,从一个特异化的视觉表现,开始晋升为肛泰品牌代言人,成为独特的识别标志。荣昌肛泰凭借奥运舵手,也得到品牌升值与销量提升的双丰收。荣昌肛泰广告片TVC截图线条小人篇2008年 大创异成就大创意 背景 2007年荣昌肛泰奥运舵手版创意的成功,见证了创新传播的价值。延续这一思路,2008年,为继续稳固荣昌肛泰市场领导者地位,拉大与竞品的距离,提升荣昌肛泰品牌价值,我们在策略上继续深化,继续发想“小红人”在奥运年该如何稳固与消费者的关系?该如何给消费者更直接,更牢固的利益价值?继续发想该如何更大超越品类形象?怎样更大凸显差异? 思路 这一次,我们不仅要汲取社
8、会热点,也不仅要升级概念诉求,而是要从利益承诺、表现载体、视觉元素、与受众的沟通语言、广告片的调性和节奏以及社会热点、传播媒体诸多方面进行最准确、最完美的融合,用整体的创异打造一个大创意。把广告诉求、广告创意和传播媒体跨界打通,最能感染消费者、最能凸显差异、最具传播效率、最大提升品牌、最多促进销售。 困扰 功效诉求是药品广告的普遍规律,多年来基本没有什么变化。许多已经功成名就的大品牌,在今天也依然在诉求功效,“*药品,解决*病症”,这种模式似乎很难撼动,也不敢改变。因为这是和消费者对药品的需求的特性紧密相关的。不像金融行业带给你的是信赖的附加值,不像房地产带给你的是生活的附加值,不像快销品带给
9、你的是某种体验的附加值,药品消费不分贵贱,不分阶层,不分意识形态。还不能拐弯抹角儿,就得一针见血,一步到位。这是我们所面临的瓶颈,不诉求功效怕消费者不买账,可诉求功效又不能彻底甩掉竞争对手,所有痔疮类药品都在诉求“止血、止痛、消肿”的功效。想想我们目前面临的任务协助荣昌肛泰品牌升级,加深消费者关系,超越竞品。所以我们决定摆脱功效,去树立荣昌差异化又最直接的品牌利益。 大创意是这么出来的 抛开市场环境的层层迷雾,冷静的回过头来审视荣昌肛泰的产品特性,从原点去寻找荣昌肛泰能带给消费者的差异化利益。 想想看,荣昌肛泰贴剂的好处是什么?能不能简单的用几句话说清楚?第一大优点就是不怕水,肛泰的胶布更新了
10、很多代,是至敏率低附着舒适的无纺布材料,在前些年的广告里也提过“不怕洗澡”这样的利益,相比较竞品患部给药的方法,这个优点就更加突出了。第二大优点就是根本不担心上厕所,患病部位没有药物的异物感,可以和正常人一样,久坐也没问题。第三大优点就是行动方便,不用担心患部药物掉出来,围绕这三个利益发想创意。 好创意有时绞尽脑汁没进展,有时又来得很突然。那是一个傍晚,我正和朋友在一个小饭馆吃晚饭,荣昌的老总突然来电话,我赶忙到走廊里接电话,过来过去的送菜服务员让我不得不频频侧身让路,后厨不时传来炒菜声和浓烈的油烟味,电话信号也不好,断断续续的听不清,为了让对方听清楚,就得大声又简练,就在这时,急中生智,“不
11、怕水、不怕坐、不怕动”脱口而出。客户说太好了!就是这九个字,太到位了,把产品的利益说得淋漓尽致. 接下来,该如何演绎? 寻找传播焦点。2008年,消费者在关注什么?如何才能吸引他们的目光?没错,就是奥运!小小的痔疮药也能搭车奥运!围绕着“不怕水、不怕坐、不怕动”,我们想到了“铁人三项比赛”。可以延续奥运舵手,呈系列风格,用运动关联痔疮和肛泰,是荣昌肛泰实力的体现和延续,铁人三项,变成了“三不怕”,其中的“游泳、自行车、跑步”三项运动都恰如其分又直接的传递出“不怕水、不怕坐、不怕动”的利益承诺。“肛泰小红人”在演绎的过程中,也注入更多的性格和情绪因子,担当起一个更加丰满立体的品牌代言人角色,与消
12、费者的互动大大增强。此外,“肛泰小红人”在片中整个动作过程,一气呵成,动作漂亮,加之动感的音效,很有冲击力。 效果评估 荣昌肛泰铁人三项,从广告诉求到广告创意到传播媒体环环相扣,完美融合。不仅准确传递出荣昌肛泰的品牌利益,而且为荣昌肛泰品牌继续提升了形象,提升了品牌价值,不仅跳出了众多痔疮药的包围圈,而且大踏步的甩开了竞争对手。市场销售翻了一番,被客户评为企业历史上最好的创意。 创意落在传播上,荣昌肛泰铁人三项借势媒体资源提升了传播效果,使广告费买到的不仅是收视点,还包括媒体内容和媒体品牌的效应。荣昌肛泰作为一个痔疮药,在奥运年的电视屏幕上,吸引了人们的目光,闪现出一道独特的风景。 顺势延展
13、有了铁人三项的成功,铁人三项的冬季版水到渠成。冬季的“肛泰小红人”通过“冬泳、摩托艇、滑雪”三项冬季体育运动,继续深化荣昌肛泰“不怕水、不怕坐、不怕动”的品牌利益,在冬季,吸引消费者的关注。 昌荣传播服务荣昌肛泰长达14年,伴随其品牌的成长历程,从产品 功效、差异、品牌利益,我们似乎能够看到中国医药广告的发展。尤其是2008年铁人三项版的创意,其背后所孕育的创新创意,创新传播这种大创意之道,可以让我们看到中国医药广告的未来。荣昌肛泰广告片TVC截图奥运舵手篇 用“肛泰小红人”划船比赛取得胜利,完美诠释了“肛泰药效的实力”,跟随该活动进行传播,与轰轰烈烈的奥运舵手选拔形成绝妙呼应,“肛泰小红人”
14、,也在战胜痔疮的角逐中技高一筹,用实力战胜了对手。荣昌肛泰TVC截图铁人三项篇 片中的“游泳、自行车、跑步”三项运动都恰如其分又直接的传递出“不怕水、不怕坐、不怕动”的利益承诺。荣昌肛泰TVC截图铁人三项冬季篇 冬季的“肛泰小红人”通过“冬泳、摩托艇、滑雪”三项冬季体育运动,继续深化荣昌肛泰“不怕水、不怕坐、不怕动”的品牌利益,在冬季,吸引消费者的关注。专家点评荣昌肛泰是个让人有回忆的品牌。在广告刚开始进入大众生活的年代,它就善于以创意化解人们对特殊位置的尴尬。它肯定是第一个应用“新媒体”投放广告的,按现在的说法,在与人们的“后门”关联度最高的场所贴小广告,也可以解释成“生活圈媒体”。话说多了
15、,看了这个案例,才知道一直在背后推动一个品牌成长的人姓甚名谁,赞一个先! 单说这个案例,所谓“饱暖思淫欲”,只有像荣昌这样几乎成为一个品类代名词的药类品牌才会有“闲情逸致”主打“使用方便”这种诉求,在这种层次上做广告,一句好的广告语就能解决问题,剩下得就只是如何调配创意元素完成执行的问题,“不怕水,不怕坐,不怕动”的广告语来自生活,朴素自然又便于记忆,不错。林剑刚 我记得荣昌品牌很早就开始做Tvc广告了,在这个品类里,许多消费者至今都记得这个品牌的广告与形象。这也说明广告的长期投入,终将会为品牌带来效益。 这套作品用线条小人作为视觉主形象,聪明地规避医疗法规的限制,当时还算不错的执行。但今天看来,不足之处是画面过于枯燥乏味,像个纯粹的说明书。 值得一提的是,在2007年,平面的线条小人升级为3D版的肛泰小红人,这让品牌形象也与时俱进了起来,并丰满生动了很多。 个人认为,这套作品里较成功的是“铁人三项”篇。“不怕水,不怕坐,不怕动”的概念,很好地抓住了消费者的需求点。相比之下,“奥运舵手篇”就有点不知所云,为奥运而奥运。 由此看出,伟大的广告创意是怎么也离不开好的生活洞察和消费者需求的。黄伟荣昌肛泰广告片TVC截图名人篇 用“名人讲解、消费者体验、幽默集一身”的广告创意,大声喊出了“贴肚脐,治痔疮”。
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