营销案例评析TCL电视《钢铁侠3》娱乐营销借势好莱坞冲击世界级品牌Word格式.docx

1、钢铁侠3：传递英雄正能量打造2013社会热点一、背景5月，好莱坞超级英雄大片钢铁侠3上映，作为全球票房累计超过7亿美元的钢铁侠影片系列，在中国拥有超强人气，此次英雄归来将以不一样的英雄故事，掀起一股英雄观影热潮，并成为了众多企业觊觎的大好时机，一场好莱坞影片营销大战在中国打响。进入2013年，TCL电视自去年实现全球平板电视销量突破1500万台，成功晋级全球彩电第一阵营后，其产品、品牌方面也迎来新一轮变革。3月26日，TCL电视在北京举行“真的不一样”春季发布会，隆重发布火球新品以及高档子品牌，谋求“全面第一”达成。在这样的背景下，TCL电视成为“漫威钢铁侠3电视产品全球合作伙伴”，并结合双方

2、品牌调性，共同发起“你是我的英雄”大型官方主题活动，号召公众一起分享自己心中的英雄，传递英雄正能量。二、目标 1、塑造身份认同，深化国际化高端品牌形象：深度捆绑钢铁侠3影片优势资源，全面提升TCL品牌年轻化、时尚化、国际化形象，进一步巩固TCL电视“全球彩电第一阵营、中国彩电第一品牌”的行业领先地位，冲刺世界级彩电品牌；2、推动火球新品全面普及，彰显世界级产品力：通过世界级电影推动火球新品落地普及，以全新体验式营销，强化火球新品“不一样”的差异化产品优势，树立行业标杆地位；3、抢占五月促销制高点，全面拉动终端销售：市场销售结合电影热映，强势开展线上线下联动促销活动，影响消费者购买决策，全力攻占

3、五月彩电市场，为1800万台年销量目标的实现打下坚实基础。三、策略深度捆绑钢铁侠3电影资源，将影片科技、娱乐、时尚元素和TCL电视有机紧密结合，共建多元化情感枢纽，以一场大型主题活动强化品牌记忆、多次贯穿活动的体验式互动打造产品差异、一波渠道规模化营销拉动终端销售，三线合一，在最短时间实现爆破效应，打造娱乐新平台。1、活动层面：以“寻找英雄”为活动核心，借大事件造大影响围绕“你是我的英雄”主题活动，全方位结合社会热点，开展一系列个性营销大事件，传递英雄正能量，全面提升TCL电视国际化高端品牌形象，为TCL电视“全面第一”升级战打下坚实基础。2、传播层面：媒介整合传播全方位使用，实现信息全覆盖构

4、建新媒体和传统媒体立体化传播体系，整合多元化的传播手段，分阶段针对性传播，保持媒体及受众对项目进展的关注度，最大化扩大活动传播声量，实现从空中到地面的立体化覆盖，营造TCL电视优质的媒体舆论效应。四、执行 TCL电视以“你是我的英雄”为核心，成功打造预热造势、线下引爆、英雄风暴以及英雄盛典等多亮点事件传播，通过有计划、有节奏地逐步释放活动信息，层层递进，引爆活动高潮，最大化吸引公众眼球，打造最具人气好莱坞电影主题活动。1、预热期：强势造势，引爆关注热潮，强化身份认同，奠定舆论基础 TCL电视亮相钢铁侠3中国之夜首映4月6日，钢铁侠3举行“中国之夜”首映礼，作为好莱坞影片首次在中国举办首映礼，活

5、动受到了空前的关注。TCL电视借势热点，全程参和了走红毯、产品/品牌展示、领导活动致辞等多个环节，全面展示TCL电视品牌和产品形象，而TCL集团董事长李东生携夫人走红地毯，和主演小唐尼亲密合影，并秀出钢铁侠经典手势，大受网友好评，而受邀上台致辞演讲更是引爆现场高潮，成为全场的焦点之一，迅速打响第一波传播声势。 TCL电视全球独家定制版TVC主题竞猜微博活动承接中国之夜的传播势头，4月7日起，TCL电视发起全球独家定制版TVC主题之#寻找英雄密码#竞猜微博活动。TCL电视紧抓钢铁侠3热度效应，再次强化合作身份认同，其中董事长李东生亲自转发微博互动，有效地扩大了活动影响力。2、活动启动期：两地集中

6、引爆，造活动最大声势，激发网友参和兴趣 TCL电视”你是我的英雄“沪、穗两地大型户外体验营4月13、14日，TCL电视在上海、广州两地同步举行钢铁英雄大型户外体验营。此次活动设置互动体验区，很好地结合了禽流感预防这一社会热点，以美女模特免费发放口罩，拍活动二维码赢奖品等迅速聚焦公众眼球，并正式启动”你是我的英雄“线上活动。在当时禽流感蔓延的紧张氛围中，活动借助钢铁侠传播社会正能量，成功激发公众参和并引起网友广发热议。同时，TCL电视还紧密结合终端卖场，打造不一样终端，进一步提高TCL电视产品认知度。3、活动高潮期：结合地震热点，传递英雄正能量，强势占据媒体舆论最高点，打造网络推荐平民英雄第一活

7、动平台 平民英雄上LED大屏，TCL电视开启正能量传递 4月20、21日，雅安突发地震，TCL电视快速反应，第一时间奔赴灾区开展救援工作。同时结合“你是我的英雄”线上活动，将评选出的平民英雄明星推荐到成都、重庆等闹市区户外LED大屏上，达成了向公众传递英雄正能量，激励人们战胜灾难，重建美好家园的良好效果。其中，TCL电视首位进入灾区救援的平民英雄事迹受到网友关注，引发广泛热议，掀起了第一波活动高潮。 平民英雄登报眉，TCL电视和全国29个城市共传正能量 4月24日，TCL电视再次在四川、重庆等29个城市主流媒体报眉刊登来自“你是我的英雄”官方线上活动的20余名平民英雄，引起了公众的好奇和关注，

8、成功扩大活动影响力，将活动打造成在雅安地震后成为普通人感谢救灾英雄和平民英雄的平台，助推活动迎来第二波高潮。 平民英雄登600块公交车亭，正能量席卷全国 4月27、28日，TCL电视在北京、深圳市内约600个公交车亭站牌强势刊登了近10名平民英雄照片和事迹，掀起平民英雄风暴，迅速成为网络热门话题，保证了活动持续曝光，为活动带入大量参和人数，一举将活动推至最高潮。4、活动延续期：延续活动传播势头，全面深化活动主题，再度拉高传播声势 TCL电视&钢铁侠3中国典映礼及29家分公司联动中国英雄会 5月2-3日，借钢铁侠3上映热潮热映，TCL电视盛大举办钢铁侠3中国典映礼及联合29家分公司的TCL&钢3

9、中国英雄会，广邀平民英雄亮相助阵。其中，TCL电视通过公益学校学生齐摆英雄Style、钢铁侠迷集体快闪等多亮点事件传播，成功转移公众关注焦点，展现TCL电视不一样的品牌魅力，持续打造网络热门话题，再次拉高传播声势。五、传播1、分阶段有针对性地选择媒体，实现精准性、递进性传播：针对活动不同阶段，有计划有节奏地选择相应媒体传播，提高活动传播效果及力度。如预热期，TCL电视主要以微博、微信为主要宣传阵地，迅速聚焦网友注意力，为后续活动开展积累良好舆论基础，而活动期则采取全媒介多维度传播形式，达到最广泛地触及消费者，影响潜在人群，进行消费引导。2、多渠道、多平台实时互动传播：全面整合传统媒体和新媒体传

10、播渠道，以微博、微信双平台为舆论阵地，无缝隙对接活动Minisite平台，通过论坛、WIKI问答、平面主流媒体等进行全方位实时传播出口，带动信息爆破效应，最大化地提高传播声量，扩大影响范围。六、效果1、活动效果成功吸引大量网友参加活动，实现TCL电视品牌、产品、市场三者共赢目标：TCL电视围绕“传递英雄正能量”的活动主题，借势电影资源、雅安地震等社会热点，分阶段针对性地开展一系列事件传播，迅速聚焦网友关注及参和，成功实现以一次主题活动强化品牌价值，多次体验式营销提高产品认知，一波大型促销拉动市场销售，全面提升TCL电视时尚化、年轻化、国际化品牌形象。2、传播效果成功实现活动信息的最大化覆盖，激

11、发媒体主动传播，有效提升公众对TCL电视品牌的好感度及美誉度：分阶段有节奏性地开展媒介传播，最大化地增强TCL电视品牌及产品曝光率，保证了活动效果的最大化。活动期间规划平面稿件、新媒体内容很好地扩大了阅读群体，增强了消费者信息接收量。其中，“你是我的英雄”活动多条相关微博被热门微博总榜推荐、科技榜推荐，并首次以带外链的形式登顶微博排行榜总排行第一，成为同时段最最热门话题，深化了传播主题。七、案例点评1、活动立意有高度，执行有系统，为娱乐营销成功典范：该案例深度捆绑电影优势资源，在活动立意上独具高度，紧密结合双方品牌调性，以一系列亮点事件造话题传播，让活动在同质化的影视娱乐营销中成功突围。在活动

12、执行上，TCL电视更是成功构建了传统媒体和新媒体立体化整合传播体系，通过系统性互动体验活动，以递进性传播策略，最大化吸引消费者眼球，成功打造最具人气的好莱坞电影主题活动，堪称是2013年最成功的公关营销传播案例，也是TCL电视继变形金刚3、云图等之后，又一次跨界整合娱乐营销的成功典范。2、活动效果明显，助力TCL电视冲刺世界级品牌：作为TCL品牌战略升级后的重要举措，该案例清晰地传递了TCL电视品牌时尚化、年轻化、国际化品牌理念。活动期间适逢雅安地震，TCL电视第一时间展开系列户外英雄风暴，向社会传递英雄正能量，迅速聚焦网友关注度，给公众留下了深刻印象，全面提升了TCL电视品牌的美誉度。借此活动，TCL电视成功实现了品牌、产品及市场三赢的漂亮开局，为其冲刺世界级品牌奠定坚实基础。