岳阳市华容城市广场项目整合营销推广策划方案docWord格式文档下载.docx

1、 其主要原因是城市商业发展的起步阶段， 为迎合消费购物习惯，发展建设市中心传统商业区。 华容商业发达，呈现一派欣欣向荣的景象华容商业发达，呈现一派欣欣向荣的景象 华容的商业网点众多，从背街小巷到中心路段，大小店铺比比皆是，且很少有店铺转让，显示了华容较为旺盛的消费需求。 而据 对经营商户的调查显示，目前大多中大型专卖店经营状况较好。 缺乏合理的规划和统一的经营管理，商业面临全面升级，存在巨大的市场空白缺乏合理的规划和统一的经营管理，商业面临全面升级，存在巨大的市场空白 华容县商业网点档次普遍偏低，商业物业陈旧，规模较小、业态单一，对于崇尚现代、追求新潮的年轻时尚一族以及讲究品位的 白领缺乏足够

2、的吸引力。 各商业网点自成一体，业态分布混乱，以棋牌为主的娱乐种类单一，缺乏合理的统一规划和现代化的统一经 营管理。 市场空白巨大，如何挖掘市场空白和提升项目竞争力是本项目需要考虑的问题。 目前华容正处于传统商业蜕变、新兴业态逐渐呈现的新一轮重整阶段，旧的商业格局即将打破，新的商业形态蓄势待发。 大型超市、品牌专营店等外来知名零售企业的进驻对本地的商业环境改善、商业品位提升、商业格局与居民消费习惯改变乃至 整体经济的推动起着非常重要的作用。 本地综合性百货的经营品位与经营功能有待提高与完善。 华容县目前暂无集购物、娱乐、休闲等多种功能为一体的大型商业项 目，本项目将为华容的商业进行全面升级。

3、因此，有必要进行商业的升级换代，创新商业模式，填补华容商业空白。 城区传统商业饱和，但却缺乏理念先进的大型一站式商业中心城区传统商业饱和，但却缺乏理念先进的大型一站式商业中心 华容商业较为繁华，商业网点众多，传统商业已呈现饱和状态，但同时存在的问题是商家种类单一，基本为服饰类商品，缺少 休闲餐饮设施，商业设施档次较低，无法满足日益增长的中高档需求。 从目前商业物业形式来看，基本停留在简单的第 一、二代步行商业街模式与传统大市场模式，缺乏真正规划科学的、业态丰富、 功能齐全、有品位的大型一站式大型购物中心。 这对本项目来说，是一个市场机会。 商铺成为华容居民大众投资产品商铺成为华容居民大众投资产

4、品 在华容，商铺仍是主要投资产品之一，在经济实力许可的情况下，有较多的被访者投资商铺的主要考虑因素是商铺升值潜力和地 段。 从销售产品的分割与诉求内容来看，目前多数物业均以满足投资需求为主，而相对忽略当地商业容量、业态结构及后续商业经 营要求。 从客户结构来看，投资者三分之一来自华容县城，三份之一来处乡镇，三分之一来处在外经商的华容人。 从客户身份来看，主 要是私营业主、外地回乡者、政府灰色收入者、其它私营企业主；从投资者与自营者的比例来看，投资者所占比例较大，说明本地的 投资意识浓厚。 从投资偏好来看，销售情况反映，本地投资者倾向于两类铺面一是一层临街铺面，二是低总价低首付的内铺。 二、对项

5、目的认识 二、对项目的认识 1、初步主要经济技术指标、初步主要经济技术指标 基本指标基本指标 总用地面积 229898.45 土地性质商住用地 容 积 率 2.12 规划指标规划指标 总建筑面积 372274.55 商业建筑面积 159191.43 住宅建筑面积 186105.59 建筑密度 35.54 停车位1388 个（地下停车位 516 个、半地下停车位 295 个、地上停车位 563 个、大巴停车位 14 个） 2、项目属性、项目属性 总建筑面积约总建筑面积约 3737 万平米（万平米（现对外告知为现对外告知为 3535 万万） ； 分为分为 3 3 期开发期开发 1-21-2 层纯商

6、业和住宅底商层纯商业和住宅底商 框架和砖混结构，部分可分割框架和砖混结构，部分可分割 由由 1 1 条品牌名店街、条品牌名店街、1 1 条沿江商业街、条沿江商业街、1 1 条商业（内）条商业（内） 步行街、步行街、1 1 处广场集中商业、处广场集中商业、2 2 大专业市场、大专业市场、1 1 个肚子个肚子 湖和湖和 1414 处景观节点组成的复合型商业形态处景观节点组成的复合型商业形态 3、项目位置、项目位置 项目位于老城区核心商圈桥西路与北正街交汇处，是连接一桥与二桥的天然纽带，华容河休闲景观带紧靠项目，该地块商业环境 与自然景观极佳，地理位置得天独厚。 该区域是华容中心城区最为繁华、兴旺的

7、街区商业价值较高。 4、项目周边人口构成、项目周边人口构成 经测算，项目周边 2-3 公里范围内总人口约 13-15 万人口，基本涵盖了全县最具消费力的人群； 5、项目、项目 SWOT 分析分析 11 优势分析（优势分析（StrengthsStrengths） 区位优势区位优势位于华容中心城区与核心商业区相连，华容地处县域范围的中心，独特地理优势使其幅射能力增强，具有珍罕的 地段优势。 商业优势商业优势具有良好的商业氛围与人文气息，周边车水马龙、商铺林立，具有无可比拟的商业旺地价值认同优势。 规模优势规模优势35 万平方米的建筑面积，一期近 10 万平方米的商业项目使之具备打造成具有核心竞争力

8、的综合性商业中心的前 提条件。 扶持优势扶持优势招商引资重点项目，被列入政府重点形象工程，受到当地政府的高度重视与大力扶持。 舆论优势舆论优势本项目受到当地新闻机构、经营群体与普通百姓的广泛关注，具有众望所归的舆论优势。 生态优势生态优势项目与沱江公园比肩而邻，东临沱江，具有得天独厚的生态优势。 规划优势规划优势到目前为止华容县中心无同等规模的大型商业项目规划，估计在未来几年亦不可能出现。 竞争优势竞争优势华容目前在售或即售商业物业尚不具备与项目相抗衡的开发条件和诸多优势。 22 劣势分析劣势分析WeaknessWeakness 规模劣势规模劣势规模成为项目制胜市场的双刃剑，体量大与人口规模、

9、城市辐射能力不够之间的矛盾成为项目开发的最大难点， 华容本地没有足够的消费人数支撑本项目的商业规模。 市场劣势市场劣势现有步行商业街价值低于正街及迎宾路，导致不少投资者对本项目持观望态度，使市场对投资安全性问题备加 敏感。 资金压力资金压力由于项目是分组团开发，存在财务收支节奏难以把控、融资借贷柔性小等资本运作难度较大，一旦控制不力， 可能直接影响到后续开发和企业公信力。 项项目目周周边边商商业业形形象象较较差差 项目周边大多数为档次低、形象差的沿街商铺，这在一定程度上会影响上项目形象。 33 机会点分析机会点分析OpportunityOpportunity 商业市场机会点商业市场机会点华容实

10、际上目前为止仍没有一个真正具有影响力、能代表华容城市形象的大型综合商业项目，大型综合 性购物中心是商业物业市场空白点，本项目以规模再加上创新理念很容易成为市场领导品牌，有打造“城市 MALL”的物业 与环境基础。 城市发展机会点城市发展机会点本项目的开发既处于国家宏观调控房地产市场的关键时刻，又位于华容经济新一轮飞跃、城市品位进一 步提升的时代前沿，随着城市的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以 “借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。 政策机会点政策机会点华容县政府对于民营经济与对外招商引资的大力扶持为项目营造了一个规范、良好的开发环境；

11、政府重视优 化商业布局，大力搞活商贸流通，加快规划建设新的专业市场、步行商业街，着力培育商贸流通航母，支持流通企业集团 发展，重点打造商贸龙头企业，为使本项目成为当地龙头品牌奠定了基础。 44 威胁点分析威胁点分析TreatTreat 市场风险因素市场风险因素较高的贷款利率与金融政策的紧缩对房地产销售的影响主要表现在置业门槛的提高与开发商融资难度加大。 人口总量、城市化水平这些指标的相对靠后从一定程度上影响了华容整体经济与商业的发展速度，制约了整体商业容量的增加， 这为项目的开发销售与商业运营提出了更高的要求与挑战。 自身风险因素自身风险因素本项目总值供应量非常大，去化时间较长，本项目运营所需

12、投入前期资金大，风险高，后期产品定位有较 大的不确定性，而较高的地价对项目的开发产品提出更高的要求。 拆迁风险因素拆迁风险因素本项目拆迁量较大，尽管政府拆迁力度较大，但拆迁难是实事，尤其一期的拆迁直接影响项目的进程。 宏观政策因素宏观政策因素这几年地产市场受金融动荡的影响较大，此时政府部门频频出台宏观调控政策对于本案体量过大，开发时 间长的特点造成威胁。 三、目标客群分析 三、目标客群分析 1、购买客群定位、购买客群定位 第 1 类是投资者（购买商铺用来出租取得回报） ； 第 2 类是经营者（购买商铺自己经营） ； 目标客户主要职业类别目标客户主要职业类别 私营业主 政府中高层领导 垄断行业的

13、高收入群体 企业高管及自由职业者 2、经营客群定位、经营客群定位 第 1 类是华容本地品牌经营商家； 第 2 类除华容以外（岳阳、株洲、长沙等）省内品牌商家； 第 3 类是全国品牌商家。 明确目标客群，提出以下几个在项目营销推广中需要重视的问题明确目标客群，提出以下几个在项目营销推广中需要重视的问题 我们的目标客户（销售、招商）在哪里我们的目标客户（销售、招商）在哪里 根据市场调查和分析，我们的目标客户大致可分为三类（本地客户、省内客户、省外客户） 销售方面销售方面其中华容客户为全县（含下面的镇、乡）范围，省内客户均分布于岳阳、常德、株洲、益阳南县等周边等地。 省 外的客户均分珠三角、长三角（

14、以浙江为主的温州、义乌地区）和福建地区。 基本比例外地与本地比例为基本比例外地与本地比例为 2 28 8。 。 招商方面招商方面其中华容客户主要集中在老城商业中心内、省内客户均分布于岳阳、株洲、常德等地。 省外的客户均分全国。 目标客户最关注项目哪些方面目标客户最关注项目哪些方面 毫无疑问对于投资客投资客而言销售价格、投资回报、稳定收益销售价格、投资回报、稳定收益是其最为关心的，对于经营户经营户而言租金条件租金条件作为其首要关心的问题。 另 外，项目地理位置、交通状况、项目规模、消费群体、商业定位、发展前景、发展商实力及专业程度、后期经营管理地理位置、交通状况、项目规模、消费群体、商业定位、发

15、展前景、发展商实力及专业程度、后期经营管理等均是众目标客 户普遍关注的重要因素。 针对以上众多因素，除制定优惠的招商条件和合理的销售价格优惠的招商条件和合理的销售价格外，其它因素均是项目下一步营销推广卖点营销推广卖点提炼的重要依据。 我们将采取何策略加速其对项目的了解我们将采取何策略加速其对项目的了解 找到目标客户，清楚他们最关心的问题，接下来的策略将从以下几个层面展开实施找到目标客户，清楚他们最关心的问题，接下来的策略将从以下几个层面展开实施 针对本地客户主要通过人员项目营销中心媒体组合营销活动组合的方式，全方位、立体式、多角度展开攻势；针对本地客户主要通过人员项目营销中心媒体组合营销活动组

16、合的方式，全方位、立体式、多角度展开攻势； 针对省内客户主要为媒体组合针对省内客户主要为媒体组合 人员推广人员推广 营销活动组合；营销活动组合； 针对省外客户主要为有所侧重的媒体组合针对省外客户主要为有所侧重的媒体组合 人员推广营销活动组合人员推广营销活动组合 点创机构全方位的市场资源，多处联动点创机构全方位的市场资源，多处联动 四、项目市场定位 四、项目市场定位 1、总体定位、总体定位 3535 万万华容首席城市综合体华容首席城市综合体 引领华容城市商业发展，打造集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的全新城市商业中心引领华容城市商业发展，打造集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的全新城市商业中心 2、功

17、能定位、功能定位 集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化于一体集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化于一体 3、形象定位、形象定位 华容商业第一城，湘北商业新名片华容商业第一城，湘北商业新名片 4、业态定位、业态定位 融吃、喝、玩、乐、购于一身融吃、喝、玩、乐、购于一身 5、业态组合、业态组合 生活超市、时尚百货、品牌名店、潮流生活超市、时尚百货、品牌名店、潮流 3C3C 家电数码、星级影城、婚纱影楼、特色美食、风情酒吧、专业市场、星级酒店等十大主力家电数码、星级影城、婚纱影楼、特色美食、风情酒吧、专业市场、星级酒店等十大主力 业态。 业态。 五、 五、 项目项目卖点提炼卖点提炼 项目卖点，是一线招商、销售环

18、节中最核心的环节，项目管理层及所有基层员工均应对之了如指掌。 如果招商、销售人员或者管 理人员不知道自己的产品到底好在那里，为什么好，那么项目注定失败告终。 因此，项目卖点提炼是项目能否畅销的一个重要因素。 1、项目卖点提炼、项目卖点提炼 区位区位位于核心商区，坐拥数十万人流，地处原北门市场、北门汽车站原址，绝版商业领地 龙头地位无可取代 商气商气具有良好的商业氛围与人文气息，周边车水马龙、商铺林立，具有无可比拟的商业旺地价值认同优势。 规模规模35 万城市综合体，15 万商业旗舰，无与伦比的磅礴气势，全新都市综合体，引领华容城市未来 扶持扶持省、市、县三级政府重点招商引资项目，被列入政府重点

19、形象工程，受到当地政府的高度重视与大力扶持。 生态生态项目与沱江公园比肩而邻，东临沱江，具有得天独厚的生态优势。 规划规划情境式商业、延河景观、生态湖泊、活动广场、健身设备、休闲设施面面俱到；生态环境、商业景观，天然合成，和谐共 荣。 精益求精，前瞻规划，旨在打造一个“3030 年领先年领先 5050 年不落后年不落后”的城市商业中心。 的城市商业中心。 产品产品华容城市广场，15 万复合商业中心，由集中式商业、品牌名店街、时尚步行街、美食风情街、2 大专业市场组成，多元 商业组合，打造华容商业地标，城市名片。 业态业态十大主力业态，集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体；融生活超市、时尚百货、品牌名

20、店、3C 家电数码、星级影城、婚纱影 楼、特色美食、风情酒吧、专业市场、星级酒店于一身。 全力构建一站式体验消费中心。 第二篇招商销售篇第二篇招商销售篇 一、招商执行 一、招商执行 （一）整体招商思路（一）整体招商思路 1、营销操作上执行租售并举、招商先行、营销操作上执行租售并举、招商先行 成功的招商对项目是否成功销售起决定性作用，商业地产的操作能否成功，往往在于是否有成功的招商，故在实际操作控制上不 但要把握销售、更应先考虑出租问题，租售应同步考虑，且招商工作应先行，甚至不惜牺牲一定的利润，以引入一些大型主力店和品 牌商家，提高本项目的品牌形象。 （二）招商遵循原则（二）招商遵循原则 1、品

21、牌导入和品牌带动的原则、品牌导入和品牌带动的原则 在项目招商过程中一定要引入在行业内具有一定影响力，能够提升本项目经营档次的品牌经营者，提升项目的投资价值和经营价 值。 在此基础上利用品牌经营商的影响力来进行进一步的招商，这样可以增强招商的有效性，扩大招商的影响力，对于项目的销售以 及招商的持续开展都有极大的促进作用。 2、招商与销售互动的原则、招商与销售互动的原则 在招商的过程中要与销售紧密配合，招商在销售各阶段利用不同的招商方向和力度来配合销售；同时又要利用销售的势头来促进招商 的持续进行。 利用这种互动的关系来实现招商与销售的全面推进。 3、招商的进度适中原则、招商的进度适中原则 在整个

22、招商过程中招商介入的时机要得当，整个招商的进程要适中。 招商的筹备和意向性商家的接洽应该在销售正式开始前就逐 步展开，但主要限于品牌主力店或旗舰店的引入，在项目销售前期招商主要以人员外出与较有影响力的代表性商家接洽，在招商进度 上较缓，在项目旺销期及持续期则主要依靠现场的自发性的招商为主，由客户自行上门咨询；在进入尾盘期时，则展开大规模的招商 宣传，加快招商的进度。 这样控制进度的目的在于利用招商与销售互动的关系有效地推动招商的进行，同时也可以使招商资金的使用 更为有效。 4、招商应采用、招商应采用“先易后难先易后难”的原则的原则 为了使招商对本项目的销售有促进作用，在招商前期应选择要求不高，

23、但具有一定代表性的商家迅速地突破，然后利用他们来进 行宣传，一方面加强投资者的投资信心，另一方面对后期招商起到一定的促进作用。 5、在招商过程中要采用政策不均衡的原则、在招商过程中要采用政策不均衡的原则 为了吸引有一定实力的商家入驻，在项目的优惠政策上应有一定的偏向性，应对有较强品牌的商家提供更多、更广泛的优惠，而 对一般的商家则提供较少的优惠，这样一方面可以使品牌的商家感觉到享受到了更多的优惠，从而更有吸引力；另一方面也可以降低 由于优惠过多而减少项目自身的利润值。 同时政策不均衡的原则也可以很好地被销售宣传用来作为有效地促销策略之一。 以上在招商过程中各个环节应遵循的原则在实际运作过程中应

24、根据实际的情况进行调整和完善，其根本目的在于保证招商工作的顺利 开展，招商策略的有效实施，最终达到预期的招商目的。 三 三、 团队组建及流程设置团队组建及流程设置 1、 招商团队架构招商团队架构 完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在，而这一过程的一些细节问题不容忽视。 重要 的是招商队伍的组建及招商人才的培训。 通过招商培养和锻炼队伍更应是企业发展的重中之重。 一般来说，第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规 划。 本案招商应配备以下几方面人才 招商部长/经理 1 人，需对本企业所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作

25、） ，懂企划，善 管理，具出色谈判技巧和人格魅力。 招商主管 2 人，分别负责异地的招商工作大区招商主管应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓 励性 的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。 招商代表 4 人，深入市场一线，广泛收集客户信息，认真、扎实地与客户交流沟通，努力开发新的客户资源； 2、人员架构图、人员架构图 招商部长 招商主管招商主管 招商专员管 招商专员管 招商专员管 招商专员管 3、各、各岗位职责明确岗位职责明确 招商部长岗位职责招商部长岗位职责 1 全面掌握招商工作的各种情况，根据招商进度及时调整思路和战略，保证招商任务目标的顺利实现。 2 掌握招商部的整体发展方向和人员

26、思想动态，充分调动团队的工作积极性，增强团队的凝聚力和战斗力。 3 做好承上启下的桥梁工作，传达公司的各项指示精神，并负责监督落实到位，及时向上级领导反应招商部的 各项工作进展情况及人员动态。 4 全盘指挥好招商工作的顺利开展，身先士卒，积极参与招商工作。 5 负责协调与营销、广告、策划等部门的合作关系，协助、配合人力资源部、办公室、广告公司等各部门开展 工作； 6 根据公司要求制定月、周工作计划； 7 召开招商部各项会议，组织讨论各项事务； 8 监督和签审招商部各成员的费用报销； 招商主管岗位职责招商主管岗位职责 1 带头深入一线，开拓市场，全力完成招商任务为已任； 2 带头落实、执行公司下

27、达的各项文件、会议精神，完成公司和上级领导所 3 分配的工作任务； 4 协调好与招商各组的关系，指挥和监督本组招商代表的各项工作； 5 培养招商代表的工作方法和技巧，指导、协助完成招商任务； 6 每天撰写好当日的工作日志，及时如实地向上级领导反映各项工作的进展 7 情况，做到事事有结果，事事有汇报； 8 招商过程中客户提出超出职权范围内的要求，必须先向上级领导汇报，得 9 到允许后方可答应； 10做好招商代表的思想工作，充分调动招商代表的工作积极性，及时向上级 11领导和公司反映招商代表的思想动态； 12负责本组代表各项费用的申请和签审。 招商代表岗位职责招商代表岗位职责 1 深入市场一线，广

28、泛收集客户信息，认真、扎实地与客户交流沟通，努力开发新的客户资源； 2 认真落实、执行公司和副部长的各项指示及公司会议精神，尽全力完成工作任务； 3 及时向副部长反映市场动态和客户的思想活动，发现公司方向与市场方向不一致时，应大胆提出自己的设想 和方案； 4 为推动招商工作的顺利进展出谋划策。 （四）（四） 、人员培训、人员培训 招商队伍组建之后，必须进行培训。 一方面，通过培训是团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行 磨合的过程。 针对招商的培训主要有以下几个方面 企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识； 沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等） ，以培养团队成员的职