论电视广告的时段经营Word格式.docx

1、 1、广告主的需求规定了电视广告时段价格的最高限额 2、电视广告时段的成本为其最低限额 3、竞争者价格的帮助 （三）电视广告的时段安排策略 1、电视节目编排的依据 2、电视节目创时段的品牌 3、电视剧的播出策略 4、竞争节目的编排 5、电视广告时段内的广告编排 （四）电视广告时段的推广 （五）电视广告时段的优惠策略 （六）提供独特的广告时段 三、结束语 随着改革的不断深入，中国媒介机构的性质也发生了根本性的变化，由原先单纯从事文化、精神产品生产的事业单位逐步向事业单位企业化管理和自负盈亏的企业方向发展。各个媒介机构都必须遵循市场优胜劣汰的原则，面临强烈市场竞争的压力。随着中国加入WTO，竞争更

2、加激烈。媒介利润的高低成为媒介机构生死存亡的大事。 作为传统四大媒介之一的电视，面临同样的竞争环境，经营状况好的电视台为了获取更大的利润，经营状况不好的电视台为了甩开包袱，已开始尝试走上制播分离的道路。除新闻节日和一些重要节目外，许多电视台大量播出的电视节目要进行社会化生产，因此众多的影视制作公司纷纷成立，作为电视台面临的任务是播大于制，承担的是播出任务，播出的对象是受众。因此，电视市场竞争的核心是观众，包括观众规模和结构两个方面。对观众规模的竞争主要体现于追求更大的信号覆盖（如通过上星和落地、增加无线覆盖、进入有线网等）；观众结构方面的竞争实际上是面向目标观众的竞争，如通过频道专业化和节目对

3、象化改造，提高目标观众的收视率，同时也增进广告的目标受众效果。所以围绕观众的电视市场竞争实际上更直接地表现为节目和广告更好地服务于目标观众。 根据IMI市场研究所2001年在北京媒介经营与产业化高级研究会调查结果，媒介经营收入中广告经营占69%，发行或节目占21%，多种经营占8%，其它经营占2%，可以看出，广告是衣食父母。同样，广告也是目前绝大多数电视台的经营创收主渠道，所以广告市场的景气与否，直接影响到整个电视媒介行业的发展。广告也成为电视媒介市场上除观众和节目之外的又一竞争焦点。因此，作为媒体十分必要重新审视自身广告经营是否有成效。 现今，媒介购买公司带着雄厚的资本与专业的知识进入中国市场

4、。他们拥有大量跨国的大客户，具有巨大的投放量，在中国的媒介部门可以拥有较低的折扣，使媒介购买公司占据了价格上的优势。他们科学的媒介投放得到了众多客户的认可，同时也在不断提高客户对媒介投放科学性的认识。中国的许多像海尔一样的大企业也渐渐地把广告的媒体计划交给了媒介购买公司。这对中国的媒介提出了新的考验。电视台也将重新考虑如何有效经营自身，以适合逐步走向科学化的媒介市场。许多国际广告公司站在企业的立场，对媒体计划与媒体购买做了较为深入的研究，但都很少从电视台切身的利益出发。因此研究电视广告时段的特性以及如何推广这一新形式的商品，如何面对和更好地服务于目标受众，对于作为承担播出任务的电视台，广告时段

5、的经营不仅是播出学的重要内容也是关系到电视媒介生存的重中之重。 二、电视广告时段经营策略 （一）明确电视广告时段的社会关系 由于电视广告时段的利润来源是广告主，而电视广告时段质量主要是由消费者的接触情况来衡量，因此首先必须对广告主、电视广告时段、消费者的关系有一个清楚的认识。 从广告主的角度分析：广告主购买电视广告时段是为了购买一个让产品的目标受众看到企业或产品广告的一个机会。 从媒体的角度分析：媒体是连接广告主与产品目标受众的桥梁。 从消费者的角度分析：产品的目标受众既是购买产品环节中关键人物又是媒体的消费者。 电视台在三角关系中负有双方面的任务。一方面是如何抓住各频道不同时段固定而忠诚的观

6、众，从而体现电视广告时段的价值。另一方面是如何把各频道不同广告时段有效地推销给广告主，使广告主觉得物有所值。这就要求电视台对广告主、电视频道、观众作深入地了解。了解的内容包括： 当地产品的推广状况。 广告主的产品要抢占本地市场，就要在当地进行媒体投放以宣传企业形象、产品品牌与承诺产品的利益点。不同类别的产品，在电波媒体与平面媒体上投放的比例不同；产品的淡旺季、媒体的投放量也有变化。了解当地产品情况有利于电视台与广告主建立良好的合作关系，对节目的安排也有一定的指导意义。 当地观众能收到的电视频道状况。 根据现在的国家法规，个人不能安装碟形接收器直接接收卫星电视频道，只能通过当地网络公司接收后，再

7、通过有线网络系统传送给用户。而各地的有线台（网络公司）提供的卫星频道是不一样的。目前全国的电视市场形成三分天下的格局，三支媒介力量分别是中央台、省级上星频道和地方台。其中，全国范围内的市场竞争主要在中央台和省级上星频道之间展开，本地市场的竞争则凸显省级台和市级台的对抗。因此，在了解当地电视媒体状况时，除了要考虑中央台、省上星频道、地市台等节目外，还应该考虑其覆盖面、节目质量、广告时段状况、投放品牌状况等等。 当地人口状况。 电视台的观众主要来源是当地居民。当地的人口总量、人口构成直接影响到产品的销售市场的大小，从而影响到广告主在该地区的媒体投入量，从而间接影响到电视台的收入。当地的电视普及率、

8、有线网络的覆盖对电视的观众数量也有直接影响。如果电视节目设定的目标观众太狭隘，电视节目办的再好，收视率也提不高。 电视广告时段是一种特殊的商品。它既属于普通商品的范畴，又有自身独特的一面。电视广告时段与其它普通商品的区别在于： 1、瞬间性。电视广告时段的贩卖方式是以时间为单位，而时间不能去而复返。因此电视广告时段没有保值的意义。2、产量无弹性。每个节目中的广告时段在节目播出总长度中占有比例是有一定限度的，只可减少广告时间而不能根据需求增加广告时间。从广告主利益考虑，这减少了广告的干扰度，保证了广告时段的收视率与电视节目收视率的一致性。3、价值可预见性。电视广告时段价值可以通过量与质两方面对其进

9、行评估。量是指其接触人口，即覆盖面的广度；质是指其在说服力方面的效果，即针对单一消费者进行说服的深度。因此，广告主甚至比电视台更清楚各电视广告时段的价值，不像普通商品存在的消费者对它的盲目性。4、成本的相对固定性。电视广告时段的成本主要来源于电视广告时段载体的成本，即节目成本。而节目的投入量、时段的价值都相对固定，它并不能像普通商品一样以批量销售来降低其成本。 因此，必须从电视广告时段的需求、成本、竞争者的价格与提供的东西这三个方面来考虑电视广告时段价格的制定。 1、广告主的需求规定了电视广告时段价格的最高限额。 电视台希望电视广告时段满档，同时也希望电视时段具有较高的价格。但从电视广告时段的

10、载具来说，该电视时段只适合某一类广告主。电视台应对该类广告主在该时段的竞争情况作出明确的假设。当广告主在该时段进行广告投放时不存在竞争，则可以从单一客户的角度来研究电视广告时段的定价；但是，如果存在竞争，则电视广告时段的价格应在单一客户研究出的价格基础上，根据竞争状况给予加权。 购买人员在执行媒体购买的时候，是在广告主的预算限度内最好的买到广告主要求的总收视率。那就可以对单一的广告主在某一时段投放进行研究。最重要的是了解广告主或广告公司能接受的最高的收视点成本是多少。 例如：假设不存在广告主对该时段的竞争，该时段的平均收视率为15，广告主在该地区能接受最高的收视点成本为600（RMB），由此可

11、以推算出该节目广告时段的最高价格C=9000（RMB），如果在该时段广告主的竞争比较激烈，可相应提高价格。但要值得注意的是该节目的收视率变动最好不大，否则应对价格进行调整。如果多数时间偏低，应适当降低；如果多数时间偏高，则应相应提高价格。 2、电视广告时段的成本为其最低限额。 电视台收取广告播出费用，并非净赚，它还要扣除电视节目的制作费或电视剧的购买费用、员工费用和电视台的整体运作费用，即电视台的运作成本。电视广告时段的成本是电视台根据其时段的优劣，摊给它应承担总体运作成本的一部分。 由于电视节目的播出时间与该电视节目的收视率关系很大。这就直接影响到该节目的广告时段可获得的利润。有些电视节目广

12、告时段根本无法吸引广告主，而节目照样要播出，这就需要好的时段的收入来弥补。因此，好的广告时段就应分摊到电视台运作总成本中的很大一部分。 根据目前我国实际状况，电视台广告时段的优劣大致可分为如下部分，就一天时间而言，每晚19:0022:00为黄金时段，17:0019:00或22:0024:00为次黄金时段，白天11:3014:00为黄金时间，就一周而言，周末时间为黄金时间，而平时为非黄金时间。当然还因各个地区的不同情况而变动，也因不同的人群而各异，在一些较小的地方，上班一族中午多回家吃饭，中午时段也是较好的时段。 3、竞争者价格的帮助。 电视广告时段是依托于电视节目的。具有相似观众群的电视节目会

13、对客户的投放形成竞争。电视台必须了解各竞争电视节目中广告时段的价格与节目的质量。可以从以下几个方面去考虑。首先，电视台应把竞争节目的收视点成本、千人成本与自己比较，找出数据上的差异；其次，电视台要对自己节目与竞争节目的广告时段进行分析，列出投放品牌的差异与相同品牌短期内出现频率的不同，从而找出常用该广告时段的品牌；最后进行综合分析，发现自身的优劣以指导广告时段价格的制定。 在分析电视广告时段的需求、成本与竞争者的状况后，可以对各电视广告时段进行定价。 对于难以吸引广告主的电视广告时段，可以采用“成本加成定价法”，即在电视广告时段的成本上加一个标准的加成。 对于有替代广告的电视广告时段，由于与竞

14、争者的价格息息相关，可以采用“通行价格定价法”。在通行价格定价法中，电视广告时段的价格主要基于竞争节目中广告时段的价格，以便获得与竞争者同等的广告投放机会。 对于广告主竞争激烈的占据明显优势的电视节目广告时段，可以采用竞标的方式获得广告时段的价格。但电视台要使广告招标合理化，以避免广告主的盲目竞标而给企业带来负面的影响。根据目前电视广告发展趋势，投标时间单元应该更加细化，这样企业可根据实际情况选择最佳广告时段，而减少广告投入总额，更合理的投放电视广告从而达到媒体与企业双赢的目标。2002年中央电视台在广告经营政策上提出：“抓大不放小，又不因小而失大”的战略方针，全力搞好推广和客户开发，使客户数

15、量大幅增加，2002年1至6月，客户数量比2001年同期增长46%以上，参加2003年黄金时段广告竞标企业达125家，还不包括参与竞标的广告公司，总额高达33亿多元，同时中央台提出：“以客户服务为中心”的新的广告经营策略，采取分行业的细化服务和面向大客户的增值服务，就是最好的证明。 对于较长的节目中的广告时段，可根据实际情况对其前三或后三的广告进行价格的加权。一段是前一、倒一加价15%，前二、倒二加价10%，前三、倒三加价5%，还可根据企业广告的缓急程度开展加急广告加价政策，尽可能的争取媒体最大化的收益。 （三）电视广告的时段安排策略。 电视广告时段的安排包括广告时段载具的编排与广告时段内广告

16、的编排。从观众角度说，在现实生活中，观众接触电视的目的并不是为了单纯接触广告而是为了娱乐、为了了解新闻或获取相关知识信息或其它目的，即观众打开电视机是要观看电视节目，广告就观众而言，反而是不轻意闯入的信息。因此，电视节目的情况与电视节目中的广告时段成正相关。安排好电视节目的播出行程，能有效的获得观众市场而吸引更多的广告投放。从广告主的角度说，广告时段内广告编排要考虑广告主的利益，减少广告之间的干扰度。 1、电视节目编排的依据。 当地观众可收看到的电视节目状况是电视节目编排的基本依据，具体可以收集下面几个方面的内容。 当地的电视节目的类别划分。例如： 新闻类：包括国内新闻、国际新闻、体育新离、天

17、气预报。 影视剧类：港台电视剧、国内电视剧、国外电视剧、国外电影片、国内电影片等。 文艺、娱乐类：综艺节目、音乐电视、曲艺节目、地方文艺等。 根据资料统计，2002年观众喜爱的电视节目依然是电视剧、新闻、专题、电影、娱乐、体育六大类节目。根据当地节目的收视率进行研究，还可以找出该地区人对不同节目的关心喜爱程度。体育、新闻类节目更吸引男性观众，电视剧、音乐类节目则较吸引女性观念；除动画片节目外，随年龄增长，观众对各类型节目的收视时间相应增加；文化程度较高的观众收看体育、专题、新闻类节目更多，动画、戏曲等节目则更受初中及以下文化程度观众偏爱；体育节目较吸引高收入观众，而动画、戏曲、电视剧等节目更吸

18、引中低收入观众。不同性别、不同年龄、不同文化程度、不同收入的观众在生活方式、思想观念、工作性质、兴趣爱好等方面都具有差异，这些差异导致了不同目标观众在收视偏号、收视行为方面的差异。 对当地电视节目的观众群组成进行研究，一般的方法是进行社会调查，也可委托专业调查公司进行。如2002年上半年中央台新闻联播观众组成调查：男性观念（32%）高于女性观众（29%）；新闻联播收视年龄对比（1524岁为25%、2534岁为30%、3549岁为32%、50岁以上为42%），新闻联播收视学历对比（大学45%、高中32%、初中28%、小学22%、不识字24%）；可见其收视率基本随年龄及文化程度的增长而增长。该收视

19、群多为关心国家政策、经济形势，并具较强的家庭和商业决策能力。 另一种有效的方法是对投在电视节目中广告时段的大品牌进行分析。所谓大品牌：是指资金雄厚、能进行科学投放的品牌。由于这些广告主能对消费者与观众群的结合度进行研究，因此可以通过这些品牌的消费群的分析，了解该电视节目的观众组成。如近年在电视中投放广告量较大的宝洁公司、海尔集团等。 2、电视节目创时段的品牌。 电视节目在未播出前要先根据观众接触习惯、观众组成寻找适合自己的时段，以便能最大程度的获取观众。再考虑该时段的竞争状况，确定该节目是否能在竞争中处于有利位置。卡通节目的目标观众是5岁18岁左右的儿童与少年，他们的媒体接触习惯一般是放学后的

20、5:307:00，因此这个时段应着重吸引年龄较小的儿童，而这一时段的电视广告尽可能安排儿童用品包括生活和学习用品广告。收看电视剧的一般是家庭主妇较多，而这一人群，对家用日常用品往往有购买决策权，这一时段的电视广告尽可能安排妇女用品和洗涤用品等等。 电视节目的播出时间一旦确定，就要在较长的时间内保持不变，有利于培养忠诚观众，吸引忠诚的品牌投放，创造出时段的良好品牌。 观众在收看电视节目时，除了有自身的品味与喜好之外，还有一个潜在的品牌意识。如果在某频道的某时段看到了较好的电视节目，那他手上的遥控器会经常在同一时间点到该频道，期待遇到自己喜欢的电视节目，即观众产生了品牌偏好。 媒体购买人员如果在该

21、时段投放广告，获得了较为固定的收视率回报，该品牌的产品也获得了较好的宣传效果。则播出节目时间的固定性减少了媒体购买人员预估该时段广告效果的风险，进而使媒体购买人员产生了对该时段的品牌偏好。另外，播出时间固定也有利于电视台对节目的宣传。 3、电视剧的播出策略。 电视剧是较为特别的电视节目。首先，电视剧可以在不同电视台重复播出，甚至并行播出；其次，同时段不同的电视剧可以出现较大的收视率落差；再次，港台剧的播出是有严格的比例限制，其中不包括合资的电视剧；最后，电视剧的目标受众是以单个电视剧为单位。因此，电视剧有着自己独特的播出策略。 预计收视率较高或已在外省播出收视率较高的电视剧，应争取在当地首先播

22、出。如果是重播，在收视率与观众注意程度上都打折扣。 有效的利用收视率较高的港台电视剧，创立收视率较为固定的品牌电视剧时段，从中可以开发较多的收视率较高的广告时段，频道资源丰富的电视台可以开辟专播港台电视剧的时段。 积极利用收视率较高的合资电视剧，经常可以获得与港台电视连续剧相同的效果，又可以不超出比例的限制，可谓一举两得。 注意产品的季节性投放以指导不同目标受众的电视剧的编排。产品广告的播出不外三种形式：连续式、间隔式、脉冲式。通常媒体量的安排，习惯上会有在销售曲线的失峰之前，出现较重的媒体量以配合销售曲线的变动，然后在其它广告期间内，维持一般较少的媒体量。因此，电视剧的风格可以随产品的旺季而

23、变动。在饮料、啤酒销量较好夏天到来之前，可以选择较适合年轻人的电视剧；当然如果该地区空调、冰箱等产品的广告量会很大，也可选择适合中年人看的电视剧，这要靠各电视台数据和经验的权衡。 4、竞争节目的编排。 电视行业的发展，使得电视台的剧增与电视节目的丰富。而一个人即使有才华也无法在一段时间里同时做很多事情，因此人们看电视不能照单全收，只能取其精华。这种自身的局限性使得注意力成为真正的稀缺资源。电视节目对这种资源的竞争也进入白热化阶段。要在竞争中处于较为有利的位置，就必须先了解其编排的依据，采取一定的策略，力求在电视台内部避免竞争，在台外竞争中形成核力，不但要从竞争中挖掘观众的注意力资源，还要挖掘潜

24、在的观众注意力资源。 竞争节目编排的依据，可以通过对当地一周的收视率排名进行分析而获得，近年来，中央电视台的频道越越专业化，并各自具有自己的收视群体，随着栏目的不断改版、更新，收视率逐年攀升，从总体而言，节目无论从内容上还是从制作水平上都是日新月异，精彩纷呈，然而仍然实行末位淘汰法，很多节目被取消，近期又开播新闻频道，一套节目定位综合频道，加大了电视剧的日播出量，同时提前了电视剧的播出时间，这一系列的做法，实际上是为了尽一步赢得不同节目的目标受众。 竞争节目编排的总体原则是目标受众相似的节目错开编排，一般来说在电视台内部一定要坚守原则以便达到一致对外的效果，而在台外，与其他节目竞争过程中，相同

25、实力的同类节目，先入者占有领先优势，因为观众已对该节目产生了品牌偏好。 此时两种策略。运用，可通过继续提高节目质量并进行大量宣传和注意节目的时段转移以获得观众的具体做法，必要时还可以考虑时段开发以延长观众的收视时间。 5、电视广告时段内的广告编排。 电视广告时段内的广告编排是专指较长的广告时段。因为广告的时间较长，其中广告较多，所以观众易对广告产生厌烦情绪而转台，从而降低了广告的收视率；即使观众不转台，也因为广告的数量太多而记忆模糊不清 。从广告效果的角度，电视台对一个时段内的广告应界定明确的投放原则： 在一个广告时段内尽量不出现同一产品的不同品牌，偶尔有，也要把两个广告隔开较远。 保证的所有

26、广告画面质量与音量在统一标准上，不能厚此薄彼。 对前三广告与倒三广告进行明确的定价。 对广告内容进行把关，不能让低劣的广告影响了整个广告时段和其它广告时段的播出效果，不仅节目是精品，广告也要成精品，精品可以提升品牌、提升档次。 （四）电视广告时段的推广。 电视广告时段的推广有双重意义。一方面是通过节目的宣传从而提高广告时段的收视率；另一方面是依托节目直接对广告主或媒体购买人员进行促销。 近年来，各台在加强栏目品牌建设，不断提高节目质量的同时，都加大了对节目宣传的力度，采取了方式各样的措施，对频道进行包装、推广，对节目进行宣传。2002年安徽电视台各频道为强化主题宣传，先后组织了华东六省一市春节

27、联欢晚会、文体频道形象代言人大赛、2002年新丝路中国模特大赛（安徽赛区）暨安徽电视台首届模特大赛、全国青年歌手大赛安徽赛区比赛等等大型活动，加强了媒体与观众的互动，提升了频道影响力。在强化频道推广的同时，着力打造品牌节目，如超级大赢家、相约花戏楼、新闻观察成为全国知名栏目，东方纪事、家人、金点子行动影响渐广，从而提高了该节目时段的广告收视率。 广告主和媒体购买人员最看中的是电视节目的收视率，而对各个节目的具体观众构成无法一一了解。因此，在执行媒体购买时，经常忽略了一些收视率一般，但其目标观众与产品的目标消费者非常接近的时段。作为电视台有必要对这些进行宣传，最重要的是提供由双方都认可的调查机构

28、提供的观众构成数据。 央视索福瑞的调查表明，2002年安徽卫视的满意度、入户率、观众规模、期待度、栏目竞争力、人气指数等6项指标均稳居全国省级卫视前六位。这些数据的提供，直接影响了广告主和媒体购买人员对安徽卫视广告时段的认知，2002年安徽卫视广告创收突出4亿大关，再创历史新高，电视广告时段的推广同样起到了重要作用。 （五）电视广告时段的优惠策略。 电视广告时段的优惠既是电视台与客户协商谈判重新拟定价格的一种策略，又是在激烈的竞争中采取的一种促销方法，其最终目的是为了填满所有的广告时段从而获取利润。 先前的定价是按总体情况而定的，但由于每一个客户能接受的价格不同，每一个广告时段的竞争状况也不一

29、样。因此，在与客户谈判的过程中在价格不变的情况下可以采取必要的优惠政策。另外，媒体购买公司以大的购买量来作为与电视台谈判的筹码，也促使电视台进行较大优惠，电视台必须制定相关优惠政策如：赠播、折扣、累计回扣以及赠送时段等。 中央电视台每年在制定广告价格的同时，都制定了相应的广告优惠办法，规定在某某频道某一时段投放达到一定量的公司可享受长短不同的赠播时间（不含法定节假日）。 高折扣是电视广告市场一直存在的营销手段，由于近年来媒体广告特别是电视广告市场竞争激烈，为吸引广告，不少电视台都在不断提高折扣，8折、7折，已是普遍现象，而部分省级卫视甚至给代理公司开出5折甚至4折的低价。 为了赢得更多客户，满足广告主的利益，在客户投放量达到一定量时，电视台还会以播放专题片、赞助播映等形式宣传企业。曾经当过中央电视台广告招标标王的孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD、步步高以及2002年的娃哈哈等企业，中央电视台都曾有过专题介绍。 （六）提供独特的广告时段。 媒体购买人员在电视购买上，除了平常的作业外，还会极力寻求购买上的独创，以便带来广告轰动效应；作为电视台应尽可能提供这种机会，首先做到转播有远见。电视台对于转播的节目，要看好其收视率与媒介人员的兴趣。例如世界杯，从客户角度考察，这种大