德州扒鸡营销策略分析文档格式.docx

1、 导师签名： 日期： 年 月 日摘 要：随着经济的快速发展，人们越来越注重健康的饮食,越来越关注饮食文化和相关的民族品牌。德州扒鸡是一个有着300多年历史的民族品牌,德州牌扒鸡作为最主要的品牌代表，被许多权威的新闻界和美食家们赞誉为“中华第一鸡”,走过了曲折的漫长发展过程，取得了不俗的成绩,它是一块闪闪发光的金字招牌。但是德州牌扒鸡在营销体系等方面还存在品牌杂乱、价格混乱等问题，论文通过对德州牌扒鸡营销策略的分析，找出其中存在的问题,并对问题加以解决.关键词: 德州牌扒鸡 营销策略 分析Abstract：With the rapid development of economy, there

2、is growing emphasis on healthy eating， are increasingly concerned about food culture and related national brands. A Bite of China is the traditional food culture to a climax。 As a historical precipitation national brand， such as Quan Jude， Gumboil, management idea， with great marketing strategy back

3、ground environment and modernization achieved good success. The development of national brands to keep pace with the times and should be more tailored. Dezhou braised chicken as a national brand with a history of more than 300 years， through the long development process of twists and turns， it is a

4、glittering gold standard. Meanwhile, Dezhou braised chicken still has many problems in the aspect of marketing system， I hope that through the analysis of the marketing strategy of Dezhou braised chicken Style, find out the problems， and solved the problem. I hope I can contribute the development of

5、 reasonable good Dezhou braised chicken, believe the development of Dezhou braised chicken will be better。Keywords： Dezhou brand braised chicken marketing strategy analysis1 绪论1.1 研究背景德州扒鸡起源康熙三十一年（公元1692年），后来随着经济的发展，德州扒鸡经营开始繁荣发展起来。此时的德州扒鸡的品牌代表主要有宝兰斋、德顺斋、盛兰斋扒鸡等，其中德州牌扒鸡是其主要代表。四通八达的交通为德州牌扒鸡名气、市场的开拓提供了便

6、利。很多来自五湖四海的人路过德州的时候往往会带扒鸡回家中与家人分享，或馈赠亲友。张建伟在老字号的经营秘诀中提出：一个老字号,就是一块闪闪发光的金字招牌，就是一个蜚声中外的传统名牌，就是一份祖国的珍贵遗产。德州牌扒鸡传承优秀并不断发展，就是这样一个老字号.中华人民共和国的成立给德州牌扒鸡带来了新生，一九五六年国营企业（中国食品公司德州市公司）的成立，如今已成为今日的山东德州牌扒鸡股份有限公司.现如今提起德州，人们的第一反应就是“德州扒鸡”，它成为人们认识德州的第一张明信片。德州牌扒鸡作为德州扒鸡的主要品牌代表，吸取其精华，将历史和传统得以延续。但是目前，市场上有许多扒鸡品牌，而且质量高低不齐,价

7、格高低不一，市场非常的混乱。很多消费者慕名购买扒鸡，然后因为口感、质感等不同问题,对德州扒鸡有非常差的印象。很多人的消费只是尝试性一次，无法多次重复购买，而与德州扒鸡齐名的民族品牌全聚德、狗不理等都有了良好的发展.作为德州扒鸡最主要的品牌代表德州牌扒鸡在发展中也遇到一些瓶颈，如何通过营销策略将山东德州牌扒鸡集团旗下的“德州”品牌打造成唯一主导性品牌，塑造高端印象，形成良好品牌形象是当务之急。在当今世界，品牌依然是分量很重的营销概念，用适合的营销策略去诠释品牌，会有意想不到的收获.换言之,德州牌扒鸡历经岁月的洗礼和历史的沉淀，它的强大不仅仅是民族自豪感的情怀,还可以拉动当地经济发展，增加就业;还

8、可以让历经历史洗礼的中国饮食文化传播天下，让更多的人受益。1。2 研究目的长期以来,德州扒鸡以较高的知名度享誉中国乃至世界。物馨声远，德州扒鸡有了“德州扒鸡天下第一的赞誉.德州牌扒鸡是最主要的代表,其制作技艺被评为国家非物质文化遗产，百年传承，历史悠久，博得众多好评。但是“德州扒鸡”与“德州牌扒鸡”模糊的概念,杂乱的品牌，高低不一的质量，形象各异的包装，让德州牌扒鸡面临着很多的问题和挑战；德州牌扒鸡自身不完善的销售渠道，相对较弱的服务人员综合素质让德州牌扒鸡的发展面临压力,如此以来,会影响着德州牌扒鸡更好的发展。要解决这些问题，还得依靠一种完整的营销策略作依托。我们学习其他民族品牌比如全聚德、

9、狗不理等营销发展经验，同时要结合自身的实际情况运用于德州牌扒鸡的发展。通过此次论文的写作，为德州牌扒鸡，尝试性找到一种适合德州牌扒鸡销售的、稳定的营销策略，解决长期以来品牌、质量、包装等固有难题，让这个百年的民族品牌散发光芒,屹立于民族之林.1.3 研究内容 德州扒鸡起源于公元1692年，作为一个有着300多年悠久历史的民族品牌，走过了曲折的漫长发展过程，它是一块闪闪发光的金字招牌。深得其精髓的德州牌扒鸡，遵循中医阴阳调和的养生理论，精选多种滋补药材,倡导健康理念。经过十代人的努力和传承，德州牌扒鸡成为我国美食苑中历史最长的记忆之一。但是德州牌扒鸡在发展过程中仍然存在很多的问题。德州牌扒鸡产业

10、化水平仍有待提高；市场上小品牌的产品同质化比较严重品牌杂乱，并且以假乱真、冒名顶替现象严重，严重影响德州牌扒鸡的进一步扩展和良好形象的树立。销售范围偏小,德州牌扒鸡的销售还主要停留在北方市场，还需要进一步完善渠道，扩大市场；人员素质较低等等。我们要针对此类问题，提出解决的办法。 一是德州牌扒鸡基本情况的概述，对其现有营销组合进行阐述，并找到现有营销策略组合的不足之处；二是在发现现有营销组合的基础之上,有针对性地加以解决，其解决的内容涉及产品质量、品牌树立、渠道完善，人员培训等问题,随着市场营销科学被引入中国,市场营销得到了更多企业的重视,并且把它视为企业发展的推动力，因此更要对上述问题进行研究

11、,并找出相应的解决方案.4 研究理论和方法二十世纪五十年代初，需求中心论的营销观念把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、分销和促销，因此提出了市场营销的4P组合，市场营销学在中国大陆得到飞速发展是在20世纪80年代以后,市场营销组合是指企业在选定的目标市场张，综合考虑竞争状况、环境、能力，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用来完成企业的目的与任务。市场营销组合策略,一般涉及到四个方面,即产品、价格、渠道、促销,本文主要运用4P理论来作为支撑德州牌扒鸡的营销策略，使得制定的措施更加具有理论意义。1.4。1 文献资料法通过图书馆查找各类相关德州牌扒鸡的图书和去各大网站搜集资料

12、，更加深入的了解了德州牌扒鸡的相关发展情况。为德州牌扒鸡的营销策略提供理论依据。1.4.2 总结归纳法根据各方面的综合情况分析德州牌扒鸡营销策略,同时运用自己在大学所学的市场营销专业知识总结归纳出德州牌扒鸡未来的市场营销策略。2 德州牌扒鸡营销现状2.1 德州牌扒鸡基本情况2。1 德州牌扒鸡简介德州牌扒鸡又被人们称为德州五香脱骨扒鸡，是著名的德州三宝之一。扒鸡是汉族传统名吃和鲁菜经典。德州牌扒鸡制作技艺是国家非物质文化遗产.在清乾隆年间,扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供帝后及皇族们享用。国家副主席宋庆龄从上海返京途中，曾多次赠送毛泽东主席德州牌扒鸡以示尊重和敬意.德州牌扒鸡因而闻名全国，并远销海

13、外，获众多美誉。现如今，山东德州牌扒鸡股份有限公司的“德州”牌五香脱骨扒鸡名扬四海,更有“德顺斋”、“宝兰斋、“福顺斋”等品牌也已蜚声于世。已有300多年历史的扒鸡经历历史的沧桑,演变为一种文化，将历史传承。德州牌扒鸡已成为一种文化传递者和继承者，一定会将中华美食文化传播至世界.2.1.2 德州牌扒鸡营销现状德州牌扒鸡选料考究,经二十道工序精制而成，制作精细。具有形美色鲜，五香纯正,肉嫩可口，熟烂透骨之特点。是高蛋白低脂肪的营养滋补品。德州扒鸡包含了饮食文化，运河文化，历经三百多年的积淀凝聚成了德州牌扒鸡。传统加工技艺中含十几种名贵佐料的扒鸡经年老汤也使得德州扒鸡香飘三百年.德州牌扒鸡作为该文

14、化下的产物,其品牌价值不言而喻。历获“部优”、“山东省著名商标”、“省优”、等六十多项荣誉称号；品牌价值9.6亿元。德州牌扒鸡经过几十年的发展，已初步实现产品系列化、口味多样化、包装档次化;获得中国绿色食品发展中心认证，通过ISO9002国际质量体系认证和HACCP国际质量体系认证，并取得国家出口食品卫生注册证书。营销网络有了一定的发展，遍布全国30个省、市、自治区，其中，总代理、总经销85家，营销网点8000多个.德州牌扒鸡促了进当地以及周边地区的经济发展.德州牌扒鸡一系列的环节，从养殖、加工、质检、销售，后期服务等一系列生产活动都比较完整，需要大量的劳动力，提供大量的工作单位，促进就业。从

15、而带动当经济的发展。除此之外,德州牌扒鸡的名气也可以加深人们对于当地的印象,在经济、贸易、对外发展上会起到一定的作用。多方面看来，一个拥有历史沉淀、名气实力又较强的民族品牌一定会有它独有的灿烂。3 德州牌扒鸡营销组合策略存在的问题 3。1 产品3.1.1 产品现状德州牌扒鸡制作方法独特，以肉烂脱骨、色鲜味美、肥而不腻、营养丰富等特点而著称.德州牌扒鸡主要使用鲁蒙笨鸡、华北柴鸡等鸡源。华北柴鸡是我国北方地区的一个优良地方品种，属肉蛋兼用型,含有丰富的蛋白质，口感好，肉质细嫩；鲁蒙笨鸡以瘦肉为主，味道鲜美,营养丰富。德州牌扒鸡有限公司注册的商标一直在使用的是“德州牌扒鸡”，德州其他地方生产的扒鸡很

16、多都叫德州牌扒鸡,所以在对外宣传区别度不大.品牌众多，市场混乱，再者，产品防伪性不够好。假冒产品肆意横行，降低了德州牌扒鸡的口碑。目前市场的德州牌扒鸡主要分为两大类，一是大众消费的散装,再者德州牌扒鸡先后成功推出了“御品1692、“精品1956”、“贡品德州牌扒鸡”等中高档产品。3.1。2 产品存在的问题（1）商标区别度不大,品牌众多德州牌扒鸡有限公司注册的商标一直在使用的是“德州牌扒鸡”，公司在品牌保护上力度不足,仅仅是注册一个商标,没有形成“德州牌扒鸡这项品牌权益系统的法律保护，德州其他地方生产的扒鸡很多都叫德州牌扒鸡，所以在对外宣传区别度不大。市场上比较常见的品牌还有德顺斋”、“永盛斋”

17、、“盛兰斋”、“沈氏”“福顺斋、“宝兰斋、“中心斋”、“德宝斋等等.市场上小品牌的产品同质化比较严重品牌杂乱，并且以假乱真、冒名顶替现象严重,严重影响德州牌扒鸡的进一步扩展和良好形象的树立，甚至很多当地人也不清楚哪一家才是最正宗的。德州牌扒鸡销量受阻的原因还有一部分是因为人们不知道哪一家德州牌扒鸡是正宗的,不敢购买。（2）产品防伪性不够好因为品牌众多，生产厂家质量良莠不齐，所以很多小作坊打着德州牌扒鸡的旗号生产。德州牌扒鸡本身的包装防伪性比较差，没有形成“德州牌扒鸡”这项品牌权益系统的法律保护,假冒产品肆意横行，导致降低了德州牌扒鸡的口碑，为扒鸡市场的进一步开拓带来阻力。（3）产品比较单一德州

18、牌扒鸡主要就是真空包装和新鲜扒鸡两种。口味、产品形式非常单一。作为百年的老品牌，创新产品不仅仅以为着产品包装的更换，更是产品意识、产品理念、产品口味的创新.2 价格3.2.1 价格存在的问题（1）产品定位模糊长期以来,德州牌扒鸡集团都没有对德州牌扒鸡做出一个准确的品牌定位。很多人是用来送礼的。德州牌扒鸡集团便顺应这种趋势,面向这些以送礼为主的消费群体.比如德州牌扒鸡御品1692和精品1956。但是无论是从产品的包装设计还是宣传推广上德州牌扒鸡集团都没有明显的突出“礼品”定位。并且在价格上也没有突出“礼品”概念。与此同时，德州牌扒鸡最开始也是因为独特的口味迎合百姓的需求，才能成为百姓餐桌必备佳品

19、.虽然德州牌扒鸡集团一直致力于保证德州牌扒鸡的口味,但是包装过的真空扒鸡与鲜扒鸡口味上仍会存在差异，这也成为百姓不购买德州牌扒鸡的一个重要原因。这样一来，产品就会丢失很大一部分市场.（2）价格混乱因为众多品牌杂乱,导致德州牌扒鸡的价格没有一个相对清晰标准。市场上扒鸡的价格从十几元到几百元不等.价格体系的混乱影响了消费者的再次购买，在德州牌扒鸡的形象上打了折扣。表51德州牌扒鸡价格明细产品编号德州牌扒鸡类别价位00012清真五香扒鸡礼盒90。00元/500g00005精品1956礼盒（五香）00002御品1692单只礼盒143.64元/500g00009保鲜扒鸡礼盒91元/500g 资料来源：天

20、猫旗舰店德州牌扒鸡官网从上面表格中我们可以看出：德州牌扒鸡不是走单一化价格策略，德州牌扒鸡在价格组合上有很多种，有高档的御品1692单只礼盒,也有普通的清真五香扒鸡礼盒。适合不同的消费群体消费购买。3 渠道3.3。1 渠道现状随着信息化时代的到来,德州牌扒鸡在渠道方面也不仅仅局限传统单一化渠道策略，在传统的线下渠道之上，德州扒扒鸡也开始入主了网络营销渠道。3.3.1 渠道开发的市场和力度还是有限的.很多的地方是买不到德州牌扒鸡的。很多人是在德州火车站或者是路过德州的火车上购买的，但是味道和价位不一。事实看来，德州牌扒鸡的销量受阻还有一部分原因是大家不知道在哪里购买到正宗的扒鸡。3.4 促销3.

21、4.1 促销现状素有“天下第一鸡”美誉的德州牌扒鸡是起源康熙三十一年（公元1692年）德州扒鸡的延伸和升华,距今已有多年的历史,经过几代人的不懈努力才走到了今天。德州扒鸡拥有知名天下的口碑，但是德州扒鸡毕竟不同于德州扒鸡，但是德州牌扒鸡没有重视自己企业的品牌宣传,大多数消费者还不够深入的了解德州牌扒鸡.3.2。4 促销存在的问题（1）没有突出文化概念德州扒鸡，起源康熙三十一年（公元1692年）,距今已有300多年的历史，德州牌扒鸡在历史中得其精髓。德州牌扒鸡的制作技艺已被评为国家非物质文化遗产,作为民族文化的德州牌扒鸡不仅仅是中华民族的一道美食，更是中华饮食文化的代表。但是,德州牌扒鸡在对外宣

22、传上并没有突出“文化”的概念，从而也就没有突出自己的特色。（2）没有牢抓健康概念德州牌扒鸡知名度高,所以扒鸡制造商没有重视广告宣传,正式由于品牌宣传的忽略，大多数人也只是听说过德州牌扒鸡这几个字，并没有深一点的了解，购买欲并不强烈.再者，随着经济社会的发展，人们的消费观念也发生着悄悄的变化,开始前所未有的注重健康的理念.首先，德州牌扒鸡生产原料鸡源健康，生态散养；扒鸡需要经历二十多道检验检疫的全流程控制体系，配备先进检测仪器,通过感官验收、微生物和理化检测才能出厂。保证了扒鸡的健康；再者德州牌扒鸡制作还遵循中医阴阳调和的养生理论，精选多种滋补药材,倡导健康理念。德州牌扒鸡在宣传的时候没有好好的

23、自己的特色和健康，没有积极的去宣传自己。（3） 危机公共处理不到位2013年3月31日全球首次发现的新亚型流感病毒,由于目前国内外都没有针对H7N9禽流感病毒的疫苗此事引起人们对于禽类的恐慌.一时间各类和禽类有关的商业生产活动都受到了影响.尽管有不少的报纸宣称德州牌扒鸡销量没有受到太多影响，德州牌扒鸡的销售和品牌口碑上遭受低潮.但是德州牌扒鸡并没有做出什么应对措施，也没有抓住这次机会重塑品牌形象。其次，现如今越来越多的食品安全问题越来越严重。“太仓门”“金华门”、“平遥门”等一系列假冒伪劣事件的影响，金华火腿、太仓肉松、符离集烧鸡等中华传统地方名产在知名度和信誉上都遭受打击。“老字号下滑，劣质

24、产品的阻碍，毁坏了地方名声,影响恶劣.在如此的大背景下，德州牌扒鸡应对危机准备不足。4 德州牌扒鸡营销组合策略应对措施 4.1 产品策略4。1.2 加强品牌管理，促使规范化对现存的小品牌进行整合统一。品牌进行统一后，扒鸡市场就有了相对的生产标准，价格标准.很大程度上避免了价格混乱，不合理的现象。其次，最主要的是德州牌扒鸡要有自己鲜明的特色,从口味到包装,独树一帜。对德州牌扒鸡的商标进行保护。产品的包装进行改进，尤其是加强防伪标志。寻求政府的支持，对假冒伪劣产品进行严格打压。提高自己的防范意识和保护德州牌扒鸡文化的意识。以自己的特色文化形象展现在人们面前,使德州牌扒鸡拥有自己的鲜明鉴别特色.使大

25、多数的消费者都可以辨别出自己购买的德州牌扒鸡是怎样的质量和水平。4.1.2 产品多元化德州牌扒鸡从类别上还是口味上都比较单一，一般分为保鲜类和真空类.传承文化百年，在继承文化的同时也要不停的创新。创新才是一个企业生生不息的希望.德州牌扒鸡要不断创新，创造更多不同口味、不同特色营养的扒鸡.4.1。3 更准确的产品定位（1）绿色定位首先明白,德州牌扒鸡是食品，是大众餐桌上的食品之一.民以食为天，食物更要绿色健康.德州牌扒鸡首先的定位是绿色产品。德州牌扒鸡应全力建设绿色安全的生态养殖体系，要真正从源头保证了每一只扒鸡的绿色健康。从散养鸡源,（包括散养鸡的饲料等）到生产加工再到销售,一直坚守绿色的阵营

26、.才会在未来的食物战争中有立足之地。（2）产品分类定位目前大众型家庭消费还是很大一部分比例，德州牌扒鸡要牢牢抓住大众的心.因为包装过的真空扒鸡与鲜扒鸡口味上仍会存在差异，影响扒鸡的口感，所以在加快技术发展的同时，要减少真空包装的数量。或者是减少真空保质的长短，以保证德州牌扒鸡的口感.其次，很多人用德州牌扒鸡来送礼。德州牌扒鸡有悠久的历史，有非常好的口感,重要的是还有中医的健康养生理念，综合看来是非常适合送礼的,所以面向这些以送礼为主的消费群体是必然的选择。德州牌扒鸡的系列专门做“礼品”概念。并且,在包装、宣传、价格上都要一致,同步，把高档的礼品概念打出去.2 完善渠道、扩大市场现在德州牌扒鸡的

27、销售量还可以，但是总体看并不是非常满意的。很多地方买不到德州牌扒鸡。在品牌规划、品牌宣传的时候，铺货也是要同步的。运用企业统一形象识别系统（VIS）进行整体形象策划，从产品包装、到终端卖场、专卖店的形象都统一化、标识化,形象区隔，是营销最基本的差异化。 （1）选取还没有开发的市场，与代理商合作，建立德州牌扒鸡专卖店；与运输业合作,在人流量流动大的地方建立专门的销售点，并保证销售地点的装潢和销售人员的形象、素质。（2）抓住网络运营的机会,在各大网站上建立专门的旗舰店进行销售。使德州牌扒鸡成为一个购买方便，随处可见的品牌.3 品牌宣传3.1 突出文化概念（1）德州扒鸡已有300多年的历史，名扬四海

28、.经过几代人的不懈努力,德州牌扒鸡的制作技艺已被评为国家非物质文化遗产,作为民族饮食文化代表之一的德州牌扒鸡是中华民族的特色美食。它本身承载了太多文化因素。对外宣传的时候要牢牢抓住“文化”这个概念。拥有自己的广告语，比如“德州牌扒鸡,华夏第一，始于1692”.在德州牌扒鸡对外宣传上，重新设计有文化特色的logo.（2）每年定期举行“品天下人的美食德州牌扒鸡”活动。（3）举行关于德州牌扒鸡你不知道的故事活动，以美文或者是微电影或者是广告创意，面向全国的消费者。开拓名气,推广品牌背后的故事，使德州牌扒鸡品牌更深入人心。2 突出健康概念人们越来越重视健康,要吃的美味，更要吃的健康。健康是永远不会过时

29、的话题。（1）宣传强调,扒鸡鸡源的健康和特色，是散养的.扒鸡要经历二十多道检验检疫的全流程控制体系才能面向市场。这是健康的一道又一道的保障。（2）强调德州牌扒鸡的制作遵循了中医阴阳调和的养生理论，精选砂仁、白芷等八种滋补药材。遵古法境界，相容相合,香气入骨，荡尽无边齿颊，通体舒泰。对于选材标准非常的苛刻与严谨，散发着中华饮食养生文化的独特魅力。遵循了中医健康理念。3.3 公关推广近年来，食品安全隐患越来越突出,食品行业发展面临着巨大的挑战.良好的危机公关可以挽救品牌于旦夕之间，也可以使企业防患于未然.德州牌扒鸡作为民族品牌，面对危机是应该迅速作出反应，收回出现问题的产品，并对现行的生产线进行检

30、测，得到权威的认证。面对媒体及消费者坚持诚恳诚实的态度，真诚进行沟通，勇于承担责任。（1）对危机事件迅速做出反应每个企业的发展中总有一些意想不到的的危机，但是企业要能迅速对此做出反应。德州牌有限公司应建立完善的公关体系，应对危机事件。例如禽流感事件,德州牌扒鸡可以邀请权威专家和机构进行评估、监督，以及健康知识的讲解.同时邀请著名的电台和报纸进行报道,消除消费者顾虑。（2）自身媒体的建设 自身媒体是对外宣传自我的最好的方式，一定要抓住机会。可以将自己的官方网站内容设置详细全面并及时的更新;利用微博进行产品和企业文化的宣传;可以利用微信、朋友圈将与德州牌扒鸡的相关信息进行分享等等。（3）公益活动具有社会责任感的企业一定会发挥自身的力量去给这个社会做点什么。公益活动也是树立品牌和企业形象很好的方式。（4）校企合作德州牌扒鸡在当地有着较高的知名度.那么在德州还有一所高校德州学院.大学生有着较好的创新力和创造力，并是重要的潜在客户，为以后的忠诚客户做好铺垫。与德州学院合作，举行德州牌扒鸡营销大赛活动，既可以拓展品牌又可以不断的获取新的创意。4 提高员工综合素质人才是非常重要的一部分。一个企业要想长远的发展下去必须要关注员工的综合素质和发展