运动休闲系列品牌产品营销策划书Word格式文档下载.docx

1、（1）当前市场状况及市场前景分析 1、纵观运动休闲行业当前市场状况，可以总结出该行业存在以下特点： （1）厂家市场规模差距明显。李宁、XX、双星、鸿星尔克在中低端市场份额超过了50%。 （2）竞争角逐范围大小不一。中小公司主要是区域性的竞争，而大公司则更多是全国性的竞争。中小企业或许是在几个省，或许是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用自身的资源优势，进行品牌扩张。 （3）运动休闲行业目前己处在相对成熟阶段。 （4）竞争厂商的数量众多，不存在完全垄断。没有一个公司、一种产品能够垄断市场。在总体上呈现李宁服装销售较好、XX鞋类销售较好的态势。 （5）购买者的数量，消

2、费潜力未充分挖掘。很显然，有些区域市场的潜在消费量惊人，特别是西部地区的消费潜力尚未充分被挖掘。 （6）出现一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出现区域代理商自行贴牌加工产品，XX的派利斯创始人就是李宁在河北的省代理商；而后向整合在表现在厂家开始注重形象推广和市场管理，致力于提高销售管理的层次和提高销售效率。 （7）分销以代理商为主。总结运动休闲行业中产品到达购买者的渠道种类，主要是代理和终端销售商。 （8）产品的技术革新相对滞后。在产品生产工艺的革新以及推出新产品、方面，运动休闲行业生产技术属于传统型，只有部分新技术的运用。 （9）产品的服务差异化不明显。结合分析竞争对手的产品服务，在产品

3、服务的差异化方面体现不是很明显，差异更多的体现为产品本身的款型和广告。“专业运动”特色。 2、运动休闲行业市场前景将朝着三方面发展：品牌规划系统化、细分市场并找准定位、建立品牌与消费者联系的纽带。 （1）品牌规划系统化据一项针对体育运动爱好者的电话访问调查，仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌，根本无法与“XX”、“阿迪达斯”媲美。回顾过去我们的一些做法，国内一些企业更倾向于将大笔的钱投入到广告与营销活动中去，相比之下，国外企业却习惯于在这之前先找一家品牌规划咨

4、询公司为其策划一系列的品牌规划。对于一个品牌的创建，上千万的广告在市场投入之前如果没有一个系统的规划，其投入又有多少针对性，没有针对性又谈何有效应。国内运动休闲品牌迷恋屡试不爽的明星代言，事实上那些“明星鞋、明星服”一窝蜂涌向市场令消费者不知所云，它们鼓吹功能，热衷促销或无目标地涌向体育频道，这些都是缺乏品牌战略规划的表现。进行系统的品牌规划就是静心研究市场的需求、分析竞争者的优势、寻找自身的市场机会。 （2）细分市场，找准定位在目前众多运动休闲品牌云集的情况下，要细分市场，可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等手段找准品牌定位。像“XX”与篮球运动、“阿迪达

5、斯”与足球运动，都是细分市场，找准定位，由一点切人或主推一点，树立专业性后再延伸其它领域非常成功的例子。“XX”从篮球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品。而且XX公司还善于系列化产品的特色化决策，创造附属品牌来重新界定品牌的利益，带动整条产品线的推广。国内运动品牌的当务之急就是找到打入市场的切人点。从消费者的角度这个点就是品牌优势，从企业的角度这个点就是细分市场空间。 （3）建立品牌与消费者联系的纽带品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。建立品牌个性（精神）就是建立产品与消费者

6、之间联系的纽带。在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现自我的个性；运动休闲品牌要能给目标群体传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。中国运动休闲品牌，请明星做形象代言，有助于通过名人效应，引发市场关注，进而对品牌形象达成认同。但是明星与运动休闲品牌之间缺乏内在的联系，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有凸显品牌的个性，广告主张浮夸，不能有效地与目标群体进行沟通，是现实中存在的问题。（2）对品牌影响因素进行分析 1、经济因素衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性

7、。人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱。随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变，相关数据表明：到2010年，中国体育产业的产值达到281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。因此，运动品牌的火热并不是一天两天的事了。 2、技术因素从设备技术落后、原材料少而粗糙，只能制造简单的几种普通鞋。到现在科技发达的今天，中国的制鞋工艺经历从家庭小作坊到生产线的发展历程。改革开放初期生产天，香鞋、气垫鞋、足球鞋、登山鞋处处体现出十分明显的技术特征。进入二十世纪九十年代，运动生物力学的研究己不再专注于脚的被动受力，而转向更高层次

8、“运动鞋的适脚性及舒适性”的研究。REEBOK 1994年推出的充气系列，利用外设充气装置充盈鞋内气垫，由气体来提高鞋的适脚性，使脚感受到完全被舒适地包围起来。NIKE公司的“AIRJORDAN”六代，采用了甲壳式鞋身设计，包裹整个脚部，排除脚尖部多余的补强部分，呈现出优异的适脚性及舒适性。从以上情况不难看出技术因素在运动鞋领域的重要性。因此，体育用品品牌要注意研发，单纯地比款式不行，要往功能性、专业化发展。 3、社会因素社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念等等。社会因素的发展变化将会直接影响运动休闲产品消费者对产品和服务的需求，也能够改变经营者的各种战略选择。社会

9、文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。在改革开放后的十几年，中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长，社会文化因素强烈影响消费者的购买决策。如随着我国申奥成功和各种运动健身项目的宣传，我国居民参与运动健身的数量正逐年递增，从而给运动休闲系列产品带来更广阔的市场。 4、人口因素据人口学专家预测，按照我国目前人口比例及增长速度推算，2035年全国人口将实现零增长，人口数量将达到15亿。从这些数据可以看出，我国人口数量相当多，年轻人所占的比例也相当大，这对于产品的销量起到关键作用。随着人民生活水

10、平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通百姓的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品，从而给运动休闲产品带来更广阔的市场。4、市场机会与问题分析（1）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 1、XX产品现状及存在的问题到目前为止，XX己经拥有运动鞋160款、休闲鞋82款、运动服21款、休闲服63款、运动休闲背包22款运动休闲产品，但是在XX400余个规格的产品中，系列性、互补性和特色性较差，规格序列欠缺规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位不够清晰。通过上述对产品的分析可以发现几点问题： （1）企业对顾客需求产品的灵敏度不足经过对产品的调查发现，XX企业在生产产品时，没有考虑不同

11、消费群体的需要，层次较单一，在产品款式上变化不大，缺乏个性，对消费者了解不足。 （2）产品线结构设计单一在XX的产品线结构中，低档产品居多，产品结构不合理，运动系列不专业，产品偏休闲，有必要进行系统的产品线设计、梳理与改造。 （3）XX品牌策略不完善目前，XX已经有了很高的知名度，但还需要进一步提升品牌形象与地位。XX在品牌上，只注重款式、色调、包装等，却忽视专业化和追求品牌价值的差异，品牌与品牌之间有差异才有竞争力。因此，只有完善产品才能满足消费需求，在市场上有竞争力。2、XX渠道现状及存在的问题在运动休闲行业，营销网络是决定企业产品营销成败的一个重要因素，该网络是以产品为纽带，由企业、经销

12、商和消费者组成的“生物链”。在这个“生物链”中，利润、利益调整是该“生物链”的驱动力。XX的销售网络是以厂家、总经销、专卖店以及商场等组成的销售体系。在这个渠道网络中，多年以来，总代理商的不断变化与调整，总代理商与厂家的关系，总代理与其下游各分销商、销售终端的关系越来越复杂化，导致XX的渠道不稳定，分销能力不强。XX分销渠道存在的问题主要表现在以下几点： （1）省级代理商的问题所有代理商的共同特征追求短期利润。当然这种对短期利益的追求也是与企业的经营方式分不开的，XX与代理商之间仅仅表现为产品买卖关系，很少关心和支持到代理商的经营，更别说赋予代理商品牌的使命感或共同的长远利益。在这种关系下面，

13、代理商一般会有以下两种表现：第一，他们一般选择代理多个品牌，将自己的资产分散在各个品牌里面，而不愿意对任何一个品牌过多地投入，达到充分利用自己已开发的下级渠道，充分利用自己的固定成本，使边际营销成本降到最低。第二，他们很少倾力在一级市场推一个品牌，而是将更多的精力投入在二、三级市场上。在一级市场，当专卖店的利润不足的时候，他们就会把自己代理的其它品牌的产品搬进这个专卖店。而二、三级市场对他们来说只是单纯的走量，只要把量做上去了，销售由下属的经销商负责。 （2）与二级经销商脱节在XX渠道关系里，省级代理商的权限非常的大，他们直接控制下属的经销商和专卖店，进行供货及货款的结算，绝大多数的专卖店和商

14、场是由省级代理商去开发的，这样就造成了XX和二级经销商之间联系的脱节。可以说XX与二级经销商之间根本没有什么联系，所有的业务联系全部指向省级代理商。 （3）渠道维护方式单一在渠道维护上，XX注重于用“感情”来维系与代理商经销商的关系。而“感情”这层面纱下面无非就是：提供促销费用、代理商经销商经营管理方面的培训、工作人员的培训等等。 （4）分销渠道成员只强调短期利益XX分销渠道成员不注重长期经营，只强调短期利益，利益倾向过于严重。由于终端竞争的激烈，区域市场业态的变化不论是大到分销成员要求赊销、铺底货，还是商场的上架费、陈列费、促销费，还有区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助，以及年终返利

15、、年度公关、旅游奖励、回扣等等种类繁多的分销成员要求，分销商的胃口起来越大，一方面是竞争的激烈使然，另一方面也是由于管理不当、控制不力造成。“客大欺店” 依赖大户销售风险巨大，李宁的河北总代理对李宁总部施压要求降低进货价格，结果不欢而散，河北总代理脱离李宁自己创建了派利斯品牌，也是同样的问题。因此XX应优化网络结构，以利益调整为动力，协调、管理、控制这些网络成员间的关系，坚持利益分享的原则，保证每个渠道成员、每个环节都有利可图，达到真正的双赢，从而使销售体系形成良性循环。3、XX价格现状及存在的问题由于竞争的日益激烈，价格竞争被许多厂商作为竞争的利器。面对这样的竞争态势，XX也不得不进行打价格

16、销售。另外一方面，由于XX新上市的产品比较多，各种包装、各种款式的产品之间的定价比较随意，没有形成一套相对完善、规范、系统的价格体系与价格政策，消费者很难从价格上区分这些产品，也就更谈不上在消费者心目中形成独特、清晰的印象了。目前XX从1000元到400元的各种品种款型的产品400余款，但具体到每种款式的目标顾客是谁，产品是什么定位，在价格方面应处在什么价位，公司本身对此并没有明确的规定。根据分析得出以下问题： （1）XX定价目标不明确在XX产品价格体系中，确实不同的产品其价格存在差异，但这些差异表现得没有档次之分，而且不同产品的价格差异的确定并缺乏科学的市场依据，其定价的目标和动机不是非常明

17、确。 （2）定价策略脱离整体营销公司在定价时对各种包装、各种款式的产品定价比较随意，没有考虑定价策略对整体营销的作用，没有形成一套相对完整、规范、系统的价格体系与价格政策。使得彼此之间产生脱节，不能有效地保证和促进营销目标的实现。4、XX促销现状及存在的问题XX的营业推广以传统媒体和情感型广告方式为主，促销策略缺乏整体性、战略性和时代性；广告缺乏整体性，整体促销缺乏整体、全面的控制和评价。根据分析促销存在以下几点问题： （1）广告的投放计划和效果不强XX以传统媒体和情感型广告方式为主，广告手段单一，不能充分向消费者沟通产品的技术和功能。所以应结合其他方式不断优化广告的效果。 （2）促销活动管理

18、不完善在促销活动中，管理没有创新，促销目标不够明确，促销活动被经销商、业务员利用来达到短期销售量的工具，因此强化管理是必要的。 （3）营销队伍素质偏低总的来说，XX的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。 （4）XX西部市场传播缺乏独特性XX在西部没有走一条入乡随俗的道路，对西部市场采取的传播方式和中、东市场相类似，没有独特的传播模式；没有做到因地制宜的考虑问题。目前，XX城市有很大潜在市场，还有很多的潜在消费者可以挖掘。所以，我们要加大资源的投入，大力传播。为了使XX产品在市场上有竞争力，因此，我们有必要找出营销策略存

19、在的问题，针对问题找出解决的方法，使XX产品立于不败之地。（2）针对品牌特点SWOT分析 经过对外部环境的扫描以及对竞争对手和XX营销现状的分析，总结出XX的竞争优势、竞争劣势以及所面临的机会与威胁，并提出一系列的启示，以更好地服务于目标市场定位和营销策略的制定。所谓SWOT分析，就是在分析公司面临的外部环境和内部现状的基础上，将总结出公司的各种主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（weaknesses）、机会因素（opportunities）和威胁因素（Threats），并对此做出直观的启示。SWOT分析实际上是对XX内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临

20、的机会和威胁的一种方法，其中，优劣势分析主要是着眼于XX自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对集团的可能影响上。 1、XX优势分析 （1）品牌优势XX品牌是多年经营的结晶，请NBA球星代言XX，通过“明星+广告”的模式使得XX有了很高的知名度。 （2）规模优势XX拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动产品达500多万双（套），这在国内也是少有。 （3）价格优势相比较而言，XX在运动休闲品牌中的价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。 （4）内部管理机制相对完善在管理方面，与一些新兴的运

21、动休闲品牌来说，XX的内部管理机制比较完善。启示：XX需要进一步提升品牌形象与地位，必须突出宣传XX产品的内在质量和品质，并且能充分利用现有生产能力，降低生产成本，提高规模效应，同时应利用价格优势积极稳妥地抢占市场。在管理方面，进一步强化管理流程、职能分工和营销绩效，努力降低成本及人员营销费用。2、XX劣势分析 （1）营销观念落后XX在观念上相对滞后于一些竞争对手，对市场需求变化的把握和反应能力较差，由于观念的影响，缺乏整个组织对市场的快速反应和整体协调。 （2）营销网络不健全现今的XX采取单一渠道策略，由于渠道成员的素质和忠诚度方面问题，渠道关系不稳定，从而造成了市场营销渠道网络的绩效水平低

22、，影响了渠道网络的渗透能力和协同性。 （4）产品研发能力、创新能力较弱从近几年的新品开发来看，XX的新产品的新技术含量较低，一般是采用老产品、新包装或老产品、新概念的形式出现，换汤不换药。尽管公司对技术开发下了一番功夫，但效果不是很明显。XX上下要不断学习、借鉴先进的营销理念，建立、健全分销网络，加强对分销渠道的管理和渠道关系的维护，最终提高XX终端覆盖率。同时在营销队伍建设方面，加强对营销队伍的培训，加强对营销队伍的激励和约束。不断加大对技术开发的投入，注重市场调研，提高产品开发的成功率。公司要找准目标市场，树立重点区域市场，重点目标客户，并维持营销战略的相对性。3、XX机会分析 （1）运动

23、产品消费进入品牌时代如前所述，运动休闲行业的竞争己经从单一手段的竞争演化为以品牌建设为核心的全方位竞争。 （2）西部城市有着很大潜在市场相对东部和中部而言，西部市场竞争较小，还有很多的潜在消费者可以发掘。巩固和提升XX品牌地位，建立“XX文化”，积极推进文化营销。并且西部市场作为新的重点目标市场，加大资源的投入。4、XX威胁分析目前，市场上XX品牌的替代产品不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈。以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额的不断增长，国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额，而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率，使得XX产品的市场占有率逐渐减少了。XX必

24、须努力提高局部区域内的市场份额，加大企业整体营销的能力，提高产品利润率，加强新品开发与技术创新，以尽可能地消除替代品的影响，积极开展公共关系，加大打假力度。总的来说，XX的营销策略必须要突出解决几个问题，一是目标市场的选择和定位问题，二是产品的结构性问题，三是以品牌建设为根本的整合营销传播问题，四是渠道网络的建设与维护问题。只要能较好地解决以上问题，XX才能在萎缩的市场中，打败弱小的对手在国内市场上成为行业的领先者。5、品牌营销目标本次营销活动旨在塑造XX的品牌形象，传播XX“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠诚度，在把握年轻一代的核心消费群体的同时，开辟更广的消费市场，吸引更多消费人群，

25、增强竞争能力，提高产品销量。6、品牌营销战略（1）品牌定位 市场定位好，以“草根营销”为基本战略，走平民化价格，国际化水平的道路。（2）品牌设计 把XX带进生活，进行品牌活化。把草根文化发扬光大,使XXkeep movin成为消费者自己的永不止步。除了产品质量服务价格方面的改进，产品的时尚是选择运动鞋的消费者的最大需求。（3）品牌个性 XX是草根文化的倡导者和代言人。消费者是草根文化的实践者和延续者。KEEP MOVING对消费者来说就是,我很平凡，但有一个内在的我不甘平庸，渴望自由，无所不能。（4）品牌形象 从“我选择，我喜欢”到“keep moving 永不止步”的转变。围绕着新的品牌形象

26、，XX开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。（5）品牌传播在推广XX品牌中，广告和促销不仅仅是唯一的手段，而综合运用各种资源，整合营销传播才是XX的最佳选择。1、优化广告的投放计划和效果沟通是品牌与消费者联系的纽带，是企业品牌与消费者之间的互动，是品牌价值的表现策略。广告作为沟通策略中重要的一部分，XX应该加以足够的重视。广告诉求必须体现消费者的意愿，打动消费者的心弦，勾起消费者的回忆，引起消费者的共鸣，从沟通的意义上来说，运动休闲产品的广告是一套配合品牌管理的实施手段。因此，广告说什么，怎么说，对谁说是XX在广告策略方面首先必须解决的问题，广告在哪里说，什么时候说，说多少遍在

27、广告策略中尤为重要；广告说了有什么用，能不能产生销售是广告策略的关键。根据以上整合营销的沟通原则，XX可以根据目标市场的不同采取不同的广告策略。广告创意必须紧密围绕品牌个性、品牌主张和品牌价值的演绎，表现品牌的内涵；强调品牌的核心价值并通过多种媒体表现出来，但是传达的品牌信息必须持续一致；并且突出XX的品牌形象和企业形象。另外一个方面，必须注意广告策略只是品牌营销的一部分，必须保证其他营销要素在市场上发展均衡，才能使广告发挥最大效应。掌握妥当广告的周期性和密度、整合多种媒体发挥极致效果。XX运动产品的广告应配合推广和公益活动、促销活动，吸引消费者的参与。实时研究竞争对手的广告策略，从中寻找竞争

28、对手的广告盲区，并加以利用。善于抓住一些千载难逢的广告机会。运动营销是提高产品专业运动属性常用的手段。从消费者运动参与和观赏角度来看，足球、篮球、羽毛球、乒乓球和游泳是群众基础最为广泛的体育项目。XX可以围绕赞助球员和队伍进行营业推广：以赞助队员和队伍为主题拍摄广告片，组织赛事转播和交流，通过市场公关和新闻事件方式，增加品牌的社会效应；组织民间体育赛事:围绕运动营销的主要运动项目组织由核心消费者所参加的民间体育赛事（如三对三篮球赛），在比赛中通过赞助队员和球队的参与增加与消费者互动的机会，升品牌形象：围绕体育明星展开售点宣传，在售点展示以品牌所赞助的体育明星和运动队的POP，重点宣传和介绍该运

29、动员和运动队所使用的体育用品组织运动员或运动队到主要售点同消费者见面，参加市场推广活动。视频广告是最常用的广告方式，鉴于XX目前产品专业属性较弱，产品功能性不强的情况下，如果一味使用情感型广告作为沟通手段，无法充分向消费者沟通产品的技术含量以及能够提升运动表现的功能特性，因此需要加大功能型广告的投入和比例，同情感型广告结合，加强产品的专业运动属性效果。2、有效强化促销活动管理 促销必须符合品牌个性，符合消费者的消费潮流，引起消费者的参与等等。XX在开展整合营销传播的过程中，在销售促进方面可以尝试从以下策略着手： （1）采取推拉结合的总体销售“拉”其实就是向消费者促销，需要时间、管理和人员的大量参与，并且促销的时间跨度大，周期长，可采用以旧换新、特价销售、以及有奖销售等销售促进手段。“推”其实就是向经销商促销，成本较高，因为必须把利润降到最低，可利用的促销方式有淡季折扣、赠送、铺货、放宽付款期限等方式。 （2）强化促