论欧莱雅在中国市场营销策略的改善 2Word文档下载推荐.docx

1、欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的

2、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。2003年欧莱雅收购小护士，同时在2004年把羽西并入旗下，本土化的品牌增加了欧莱雅在中国市场的份额，这成为欧莱雅进军中国低端市场的第一步。欧莱雅的业绩和销售增长情况见表1.1。表：1.1 欧莱雅中国历年来的业绩和销售增长情况年度19971998199920002001200220032004销售额（亿）1.593.444.194.485.858.861525增值率（%）1162274

3、0516980资料来源：欧莱雅年度营销报告。从表1.1我们可以看出，欧莱雅在中国的销售额从1997到2003年的6年间翻了10倍，2004年更是达到25亿元人民币，比刚进入中国的1997年增长1572%，增幅列欧莱雅全球所有分公司的前列。而2005年公司销售额则增长至30亿元人民币，这些无不说明欧莱雅在中国创造了化妆品行业的又一奇迹。2 欧莱雅在中国的营销策略分析 营销策略是一个公司战略和战术的集中体现，无论是市场定位还是品牌定位，没有有效的营销策略支撑，都是空中楼阁。所以欧莱雅公司营销策略决定了市场的成败。21 产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问

4、题是生产什么样的产品来满足目标市场需求。欧莱雅全球有500多个品牌，其中引入中国的有12个，再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有14个品牌，各个品牌根据不同的市场定位，不同的消费需求，不同目标客群而形成了庞大的品牌金字塔。欧莱雅在中国执行以“价格、档次”为区分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，如表2.1所示。表2.1: 欧莱雅品牌分布图档次部门品牌定位高端高档化妆品部赫莲娜贵族使用的最有效果的护肤品兰蔻高贵浪漫的法兰西玫瑰碧欧泉年轻时尚的新选择植村秀大师属下的专业彩妆羽西最适合亚洲人使用的品牌中活性健康部薇姿功能性的药房第一品牌理肤泉医学属性的高档品牌专业

5、美发部欧莱雅专业美发时尚专业的发廊第一品牌卡诗发廊品牌中的奢侈品美奇丝发廊品牌中的大众品低大众欧莱雅巴黎欧莱雅你值得拥有美宝莲来自纽约的时尚品牌卡尼尔欧洲大众第一品牌小护士中国知名度最高的大众品牌欧莱雅公司品牌分析报告。从表2.1可以看出，欧莱雅对其品牌边界进行严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分，主要表现在：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等方面。如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质，其特色是高贵奢侈；美宝莲代表美国时尚文化，特色四色彩斑斓动感多变；植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。在欧莱雅，没有任

6、何两个品派给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、特点突出、定位准确。22 渠道策略销售渠道，通常是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由与提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。欧莱雅众多的品牌决定了渠道选择上的多样性，它在渠道的选择上既遵循整体原则，同时又保留各自的特点。目前，它在中国的14个品牌覆盖了化妆品的全部领域，并涵盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道，这些渠道与其金字塔式的品牌布局相呼应，按照品牌中的高档化妆品部、活性健康化妆品部、专业美发产品部和大众化妆品部四大部门，分四大销售通路进行销售。同时，在欧莱雅四大通路整合销售的基

7、础上，每个品牌根据不同的市场情况和时期作出不同的销售渠道选择，如表2.2所示。表2.2: 欧莱雅的渠道选择团 （单位:个）经销商批发商二级批发商零售商6548124956860780310美发部150050030036013042012000120600020058090000从表2.2可以看出，欧莱雅有效地将各个品牌整合到四大通路之中，形成了一个富有整合能力的品牌矩阵，主要表现在：第一，高档化妆品仅供零售商，而且在零售商的选择上有极高的要求。但是，作为高档品的羽西却能拥有相对独立的经销商和批发商，这是由品牌的历史和目前特点所决定的。第二，活性健康部的产品只在药房有售，所以通过经销商来供应药房

8、，并且对药房的条件有相应的要求。第三，专业美发不存在经销商，他们的产品由欧莱雅公司直接供给美容美发沙龙。第四，大众化妆品通常由经销商供应零售商，并且尽可能的扩展零售网点，一些区域内还通过二级批发商供货。由于欧莱雅品牌的强势和管理需要，欧莱雅设立的二级经销商是根据品牌的实际情况确定的。23 价格策略价格竞争是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中，欧莱雅为实现自己的经营战略，根据消费者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。使得价格和市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益，其具体措施包括：（1） 按不同消费目标者定价根据欧莱雅的金字塔品牌构架以及销售的四大通路，欧

9、莱雅产品的价位形成了高、中、低三大系列。美宝莲系列低价渗透。如二合一粉条、唇彩、水晶唇膏、恒泽唇膏、粉饼、粉底液、眉笔、指甲油和睫毛膏。目前它们的价格在50元以下，吻合了经济不高追求时尚的年青女性，又打压其他竞争对手的低端产品。欧莱雅系列中价行销。如凝养洁面乳、细致毛孔深层洁肤清润全效保湿乳霜、雪颜多重美白润肤露等。其价格在100元上下浮动，这个价位对年轻白领阶层渗透性强，与上海家化迎头对抗。兰蔻系列高位定价。如新美白修复XW的晚霜、精华、活肤水、洁面泡和保湿乳。其定价较高，以迎合追求高档次和高品位的消费群。其具体价格区间如表2.3所示。表2.3: 欧莱雅品牌的价格区间 （单位:元）100以下

10、100-200200-300300-500500-10001000以上健康欧莱雅公司年度营销报告。（1） 产品不同形式定价欧莱雅品牌众多，产品线全面，同一种产品在不同品牌中的定价差别较大，但同时都遵循了统一的原则。产品的不同形式又决定了产品的定价区间。如，护肤类产品平均高于彩妆类，在彩妆类中，面部产品又一定高于唇部产品。通过表4，我们也可以看出，欧莱雅的全线产品涵盖了所有价格区间，服务于各个阶层的消费者。（2） 按不同销售时期定价化妆品行业的发展日新月异，欧莱雅更是每年获得上千个专利。在产品生命周期不断缩短的情况下，按照不同的销售时期定价成为欧莱雅的又一有效措施。例如，2003年夏天，平均单价

11、为90元的美宝莲实行全面降价。口红降至39元，个别种类的口红单价甚至已经低至不足20元，与不少国产品牌价格持平甚至更低，这大大刺激了对价格敏感但又追求名牌趋势的消费者。而这些降价的产品都是2年以上的老产品，这样不但清空了库存产品，还保证了新的产品陈列上柜。这种灵活的价格策略取得极大效果，根据最新调查，美宝莲的品牌知名度目前已达到95%，而消费者对美宝莲新的定位立即产生了敏感的回应：美宝莲市场份额增长了130%。24 促销策略广告是打开市场的一个关键策略。和欧莱雅的销售策略一样，他们的广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道，广告策略也会有所不同。

12、面对庞大的产品线，欧莱雅的宣传渠道也有效地针对着不同的目标群体，表现在：（1）高档时尚杂志，如瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往被精美的兰蔻、薇姿、欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消费者的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品质。（2）户外广告招牌，在中国各大城市欧莱雅投入了许多巨幅广告招牌。（3）妆品的主要宣传渠道；最常在电视上看到的是美宝莲和欧莱雅两个品牌的广告。（4）网络，欧莱雅集团品牌的整体营销平台。2002年5月，欧莱雅与新浪网及中国妇女杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费

13、者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。欧莱雅将美的产品融化于美的文化、艺术和理念中，带给全世界的人们。同时，欧莱雅选择了国际明星担任形象代言人，并从各个不同的角度告诉爱美之人，欧莱雅是值得拥有的，只要你用欧莱雅就可以如同明星一样美。3 欧莱雅在中国市场面临的挑战据相关数据显示，中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达到41%，增长的速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的潜力。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位。面对如此大的市场，各国际名牌化妆品企业加紧对中国市场的进军。同时，化妆品市场的巨大利润，吸引了国内众多企业进军化妆品行业，

14、国产品牌实施薄利多销政策，控制二级市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。虽然欧莱雅旗下的各种品牌几乎覆盖了全部的空间，但是仍然面对来自各方面的挑战。31 国际竞争对手多且日益强大（1）欧莱雅的主要竞争对手 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手（也是国际名牌化妆品）如下图所示：图1 欧莱雅的主要竞争对手中国国际美容网，这些品牌在中国都具有极高知名度、美誉度以及超群表现力。如日本的“资生堂”（Shiseido）具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内有一批忠实的消费者。虽然欧莱雅集团的“美宝莲”是世界领先的王牌彩妆品牌，但美国的“露华浓”（Revlon）就是其可怕的竞争对手之

15、一，露华浓旗下唇膏有157种色调，仅粉饼就有41种之多。在护肤品方面，欧莱雅集团号称拥有60年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如PG公司的“玉兰油”（Olay）在国内市场占有率就首屈一指。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争非常激烈。（2）竞争对手加大投入世界第一大消费品公司宝洁公司不断向美容化妆品行业转型，跨国巨头不同程度的加大对中国市场的投入。宝洁旗下的更多化妆品牌被引入中国，封面女郎已经在中国6大城市上柜，高端品牌伊奈美正在加紧中国的上市计划。此外，日本资生堂公司又引入3个品牌到中国，归入花王公司旗下的嘉娜宝品牌已经完成了对中国市场组织结构

16、的调整，在2006年投入了1亿广告费拉动市场，提升了品牌的知名度。美国强生收购了本土知名品牌大宝，在中低端市场，欧莱雅将会遭遇更强的对手。德国汉高旗下的黑人头品牌针对欧莱雅专业美发品牌，嘉娜宝旗下的费丝利芳，欧洲克虏伯集团的雅漾品牌对欧莱雅集团的薇姿品牌都形成了强烈的竞争。32 陌生的国内二级市场由于国际品牌长期把持着国内化妆品的一级市场，本土品牌一直扼守着二级市场。目前来看，广东及江浙一带已经成为了本土化妆品的主要生产地，雅倩、大宝、上海家化等都是很知名的品牌。从舒蕾与宝洁的价格不相上下，但依然拥有一定的市场；从欧莱雅的产品铺天盖地，却依然在柜台里寻得见郁美净、百雀灵的身影，我们可以看出，这

17、些品牌存活至今是由中国的市场需求决定的。而这种需求则是来自于中国的三线城市及农村市场，即二级市场。中国是一个发展中国家，中国二级市场的巨大消费群体基数决定了这是一个不可以被忽视的市场。这部分市场由广大农村居民和城市中收入偏低的消费者组成。而中国本土化妆品牌以其价格低廉、销售渠道深入赢得了这个二级市场。据欧莱雅2005年年度分析报告显示，其在中国区的销售额达到4.26亿欧元，已经超过日本。但令欧莱雅感到困惑的是，其在中国的销售额无法超越宝洁。宝洁旗下的玉兰油在中国一直保持着二线市场领导者的地位，同时宝洁又引入封面女郎这一大众化妆品牌企图控制着整个二线市场。而已经在中、高端市场取得成就的欧莱雅必须

18、通过抢占二级市场来扩大其市场份额来成为理想中的第一大化妆品公司。然而，面对这个陌生的市场，欧莱雅困难重重。33 企业内部的劣势欧莱雅在中国的发展不仅有来自外部的压力，而且其内部也存在着一定的问题，主要有：（1）成本高。多品牌和国际化战略使欧莱雅背负着巨大的成本开支，在市场开发、广告宣传、人员开支、公共关系等方面投入相当大。同时，多品牌策略使欧莱雅公司的内部沟通难度加大，消耗了过多的资源。（2）品牌资源整合不足。欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费。集团内品牌各自为政

19、，没有形成一股合力。各品牌在面对共同的销售渠道，零售网点和供应商时，没有产生规模效应，这给整个集团带来了高成本低利润。4 欧莱雅如何进行改善欧莱雅在中国的发展面临着各方面的挑战，面对多且日益强大的国际竞争对手，面对陌生的国内二级市场，面对企业内部的劣势，欧莱雅该如何发挥自身优势及借助外力克服种种困难？本章从这个角度出发，提出一些解决的方案。41 制定针对国际竞争对手的营销策略面对多且日益强大的国际竞争对手，欧莱雅集团丝毫不敢大意。为了尽可能地争取最大的份额，欧莱雅一方面在产品设计方面下工夫，保持了其产品高质、独特、领先及丰富的文化内涵。因为高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大脑

20、，领先是世界名牌化妆品的性格，文化是世界名牌化妆品的气质。另一方面，随着化妆产品原料构成一致性的加强，化妆品公司的竞争重点开始由产品转向市场营销的竞争，因而制定一套有针对性的营销策略显得尤其重要。欧莱雅集团要想战胜强大的竞争对手，可以在营销策略上进行调整并为营销策略的实施提供保障，具体措施如下：（1）调整市场定位。欧莱雅属于国际顶级品牌，其引入中国的品牌主要定位在中高档，随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格应当有意识地下调，把大众品牌分不同档次，满足不同的顾客需求，赢得中低市场；而高档品牌可以继续保持高品位策略，稳定压倒一切。通过这样的市场定位策略，欧莱雅的产品可以在市场上无孔不入，不放过

21、任何一个定位，最大可能的攫取市场份额，挤垮其他对手。（2）保证营销策略的成功实施。为此，欧莱雅首先应建立与健全营销组织机构。结合欧莱雅集团的具体情况，分析按照产品设置的营销机构及其优缺点，欧莱雅集团比较适合采用按照产品的不同品牌设立营销机构。销售人员根据其所负责品牌目标市场情况的掌握，可以高速有效的打开新的市场。此种机构需要有配套的物流保障体系，2001年10月，欧莱雅中国公司应用北京杰合伟业自主开发的供应链管理软件“销售物流一体化管理信息系统（3S）”，建设销售物流管理信息系统，从而完成物流业务的整合与分销流程的优化。最后，加上健全的规章制度，就可确保销售的顺利进行。其次，欧莱雅应强化营销人

22、员的培训与激励。关怀、信任、扶持人才，尤其是年轻人才，是欧莱雅保持朝气与活力的制胜之道。为员工提供各种培训机会，大大超出市场平均水平的优厚的薪资福利，灵活机动的晋升机制，全球内部员工股权认购、年终分红、利润共享的激励策略，吸引着各地人才带着热情与智慧投身欧莱雅。让员工更好地工作，欧莱雅设计了复杂的入职培训；为保证未来增长，欧莱雅设立了专门的“职业发展经理”负责挑选未来的领导人。最后，欧莱雅应加强科研与技术保障。科研是欧莱雅的制胜王牌。欧莱雅聘请了上千名科学家参与其各种品牌的研发，已在法国、美国、日本、中国等国家建有实验室，研究范围包括化学、生物学、医学、物理学、病理学等30多个领域。每年，欧莱

23、雅将3%的营业额投入基础科研。欧莱雅坚持科研中央化与本地化相结合。欧莱雅与苏州医学院合办了专业皮肤研究中心，对中国人的皮肤和头发进行专门研究，为总部研制新产品配方提供实验依据。42 全面进军二线市场欧莱雅在中国市场所面临的挑战归根到底就是关于二级市场的占有率问题。如果欧莱雅集团能够在中国成功地把持住这个市场，其金字塔式营销策略将被发挥得淋漓尽致，其四大通路将畅通无阻，其在国际领域的竞争力也会加大，其内部的问题也将随之解决。早在2006年2月，欧莱雅就曾宣称，将致力于中国二级市场的开拓。这便是所谓的“新农村战略”。抢占二级市场正是欧莱雅扩大市场份额，抢占世界化妆品行业头把交椅的一个战略目标。欧莱

24、雅将如何制定进攻二线市场的营销策略呢？根据以上分析，本文提出以下方案：（1）制定本土化的产品策略欧莱雅拥有全面的产品线，为赢得国内二级市场，欧莱雅集团采取了品牌本土化策略。一方面通过收购吸收本土品牌，完成本土化品牌的创建。如，收购小护士后，针对小护士的大众市场定位，欧莱雅选择了原有产品系列中的卡尼尔品牌与之匹配。另一方面，欧莱雅根据国内的人文特点，将品牌注入了本土文化品位，赢得广大的消费者。如，收购美宝莲后，在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品位的产品，极具亲和力。这种产品策略能够降低成本，并且能够符合消费者的消费需求，赢得更多的二线消费

25、群体。（2）选择更具针对性的渠道策略欧莱雅的营销策略在一级市场取得了骄人的业绩，面对中国的二级市场应当采取具有针对性的营销渠道策略，包括：争取低端客户群体。如果想争取以广大农村的顾客为主的低端客户群体，必须先向她们灌输美容意识，教会她们关于皮肤护理及美容的知识，到达先入为主的效果。坚持把美丽送到家原则-派美容顾问到消费者家中进行切身指导，这是针对农村顾客必不可少的一步。同时，可以在一些乡镇开办适合当地消费水平的化妆品商店，这也是抢占广大农村市场的大好机会。与宝洁竞争。宝洁作为欧莱雅销售渠道上的最大对手，如果能够战胜宝洁，欧莱雅的知名度及市场占有率将大大提升。为此，一方面，欧莱雅应当占领细分市场

26、。在这个方面欧莱雅已经做的不错，其产品的覆盖率很高，形成了金字塔式的产品构架。另一方面，抢占大众护肤品市场。欧莱雅通过收购小护士与羽西，其在城市女性消费者护肤品市场所占份额迅速提高。欧莱雅可以继续保持这种策略的执行，不断提高知名度及市场份额。（3）采用适当偏低的价格策略由于工薪阶层及农村消费者的总体生活水平偏低，所以在定价上要特殊考虑。可以使用简便包装，降低包装成本以降低价格，满足广大消费者的需要，从而满足企业的需要。但是这并不是一概而论，面向目标市场中的高端客户群的高端产品仍然应该保持原有的定价标准，否则容易使消费者对品牌的高贵性产生质疑，从而产生“便宜没好货”的效果。（4）制定适时、亲善的促销策略 对于农村消费者必须抓住季节时机，在其农闲季节，采取把美丽带到家原则，派美容顾问到消费者家进行宣传。如，可以借鉴安利与玫琳凯的直销经验，拉近与消费者的距离，倾听消费者的意见，满足消费者的需求。43 加强企业内部改善面对企业的内忧外患，欧莱雅应当各个击破，步步为营，在处理内部劣势方面可以有针对性的进行解决，具体措施如下：（1）进行产品梳理。为了降低成本，欧莱雅应当控制各品牌的界限和外延。例如，同属大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种且交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，因此，为了更好的规范