九江奥园全年总体营销策划报告31PWord文档下载推荐.docx

1、竞争策略：消费错位、引导消费，以实务的“直销营销”之“教育营销”模式进行经营；价格策略：以高盖低，步步上扬，总体均价略升，与城市发展同步增值；传播策略：落实老带新优惠策略，加强口碑传播和引导作用；新生活杂志直投；加大网站的管理和内容的更新；加大户外广告和报媒的倾斜，同时考虑创意传播；客户策略：充分发挥客户服务中心的核心作用；建立会员俱乐部；成立专门的大客户组，实现大客户优先选房和团购优惠；增加与联盟商家的互动活动；策略阐述品 牌体 验 配套先行 实景展现服 务 3S服务 客服调整品 质 QS品质体系生活理念 教育之美 和谐之美 区 域 借势联动 持续关注一、体验策略： A. 配套先行，硬件展现

2、 重点：运动城展现、广场展现、六度空间显现 B. 产品实景会说话重点：商业街、一期园林景观、外立面、交通巴士、内部质量二、服务策略 C. 3S客户服务体系 重点：让每一位客户每时每刻在微笑中享受快捷的服务“3S”代表的是以最诚挚的SMILE（微笑）、最敏捷的SPEED（速度）回馈于我们的客户，让客户的问题在最短的时间内得最SATISFIED（满意）的回复。 D. 客户经营调整 重点：实施会员积分奖励计划，鼓励老带新 通过这段时间对长沙风土人情的熟悉和对成交客户的分析，发现有接近25%的成交客户获取项目信息的途径来源于其周边亲朋好友；也说明在长沙目前的现状下，口碑传播和朋友介绍是最便捷和有效的传

3、播途径，也说明长沙人民在做选择时是很容易外部环境影响的；三、品质策略： E. QS品质体系以工程硬件配套加上新品质生活理念共同构建长沙奥林匹克花园品质体系。四、生活理念策略 长沙奥林匹克花园生活理念核心立意点：l让孩子赢在起跑线上让女人爱家（重新找到爱的冲动和温馨）让男人想回家（心理回归和精神共享）一、营销策略策略之一：集中造势、遍地开花“奥林匹克来到九江”的巨型户外广告铺天盖地、无处不在。当天的重庆的几大主流报纸，都有好几个双通整版彩页广告。同一天的解放碑广场，国内知名百名模特参与、名为“盛世中华迎奥运”的文艺汇演正吸引着上万人的关注，而 “奥林匹克与城市发展论坛”也正进行得如火如荼。利用各

4、种媒体组合，进行强势推广，大手笔的造势使奥园成为了市场关注的焦点和热点，依托自身的品牌优势，把项目的定位提升到一个比较高的高度。评价：集中轰炸造势，借淡季强势进入市场，先声夺人、遍地开花、引人眼球。策略之二：品牌复制品牌的力量是在于它的迅速复制和推广，而奥林匹克花园挟其成功运作几十个楼盘的经验，迅速在九江形成品牌效应。而在追求和维护企业品牌的同时，其在房屋的结构和户型上都有所创新。利用成熟品牌是奥园最大的法宝，如换作其他不知名品牌即使效仿奥园的推广手法，想必也不能达到相同的效果。策略之三：创新营销 明明是在卖多层、花园洋房，却努力给别墅营造氛围，当人们的视线转移到别墅上的时候，转移到对奥园产品

5、高品质的认同上的时候，奥园的花园洋房销售情况却十分火爆。同样，明明看到奥园要开盘了，结果却暗中要封盘了给市场形成一种“饥饿感”，必然带动今后几期楼房的销售。此外，制造神秘感、不按常规出牌也是其经常惯用的手法。正是奥园利用了上述种种策略，才使得奥园能够在短时间内成为九江目前房地产市场的热点。灵活多变，不拘于常行的营销手法，使奥园脱颖而出。策略之四：借势区域发展前景 奥园的广告语：九江向西，生活向奥林匹克，就很能说明问题。向西，是重庆城市、重庆地产发展的方向。北部新城地段的高成长性，也是促使购房者们争先恐后出手重庆奥园的又一原因所在。购买重庆奥园的客户多为二次、其至三次、四次置业者。随着购房经验和

6、购房心态的成熟和理性，“买楼跟着城市发展的方向走”已成了众多购房者的共识。符合重庆城市的规划政策，既可以减少很多阻力，又可以得到政策的支持。同时将自己的自由时尚的元素融合到这场城市北移的浪潮中，能够形成市场的共鸣。二、奥园的优点：1、高调入市，迅速成为媒体的焦点和人们的热点话题，使奥园成为目前楼市中最大的亮点。运用闪电式轰炸般的广告迅速占领市场，占据消费者的心理；奥园的造势是成功的，每一次推广都有一定的号召力，并以铺天盖地的媒体进行配合。2、在推广方式上，奥园深谙整合营销传播原理，除常规广告投放外在“奥林匹克来到重庆”的统一主题下，整合运用了SP促销、PR策略及EVENT事件营销等传播手段。并

7、综合这些手段，消除了目标消费群对奥园品牌的认知空洞感，有效增进了奥园在重庆市民中的亲和力；3、依托自身的品牌优势再借势8月的奥运会，把项目的定位提升到一个较高的高度，并成为了目前市场最受关注的焦点；4、在沙坪坝山峡广场、江北北城天街、解放碑数码城设立三个咨询中心，多方出击，扩大影响面；5、应变能力强，能充分了解到市场的负面声音及时调整推广重点；三、奥园的不足：1、为抢时机，启动匆忙。在先期的印刷品设计与制作、展场布置、接待中心的装修装饰上存在较多不足，降低了楼盘品质；户型尚未确定便推出许多未确定的户型图，并对外宣称户型还有调整，细节处理粗糙，一味的追求“大”往往容易忽略“细节”；1、 未充分利

8、用和延展奥林匹克，包括启动推广的文艺演出也和奥林匹克关系不大，以“运动就在家门口”做为推广口号的奥园从来标榜运动和健康为楼盘核心卖点之一，营销事件却很少围绕运动来开展；2、 网络的推广中没有及时处理好业主的投诉（而同期鲁能的“无理由投诉”公关活动做的到位，及时解决合同问题而赢得客户），没有充分利用新闻效应处理好人们对顺弛的质疑；3、 在楼盘推广中，奥园强调了湖景、山景等自然景观，但对中庭等楼盘自身景观建设关注不够，导致目前不能亲天亲地又不能观山观水的三四楼户型较难推售；小结：奥园的推广是成功的，即使是在1天的时间内投入上千万的推广费用也是一个3000亩大盘可以承受的费用比率。在推广方式上，奥园

9、深谙整合营销传播原理，除常规广告投放外在“奥林匹克来到重庆”的统一主题下，整合运用了SP促销、PR策略及EVENT事件营销等传播手段。并综合这些手段，消除了目标消费群对奥园品牌的认知空洞感，有效增进了奥园在重庆市民中的亲和力。奥园在重庆的推广定义为“闪电式集束轰炸”策略，即在一个极短的时间内利用多种媒介，投放大量的广告，达到完全覆盖所有区域的传播效果。奥园营销手法归纳为“现代+原始”：奥林匹克花园的销售策略，与其“务虚”的推广策略形成巨大的反差，销售手段将“一切尽在务实”，不搞开盘排队放号、不搞解筹、集中选房等，而是回到上个世纪80年代自由选房的“原始”年代，做“房屋的超市”。而在整个营销手法

10、上，则是以“虚”求实，将产品、配套等“实”的工作，视为每一个项目开发商必须做的“固定动作”。奥园开创了重庆楼市营销新格局，以一种高举高打的方式站稳了脚跟，也极大地缩短了重庆北部城市化进程。综上来看，其主要推盘特点： 造势好，借势好，整合推广到位。借奥运会的势，利用大型活动造足势。从媒体的组合方式来看，以政经版的晚报和重庆受众最广的晨报、商报发布为主，同时辅以大量的户外媒体，主题统一不断更新、时效性强。 低开高走的典型大盘价格策略赢得市场。空降重庆就高擎性价比大旗，也使得重庆奥园一个3300亩的项目在重庆购房者迅速建立了亲和力。均价不到3500元/平方米的花园洋房、均价5000元/平方米的联排，

11、与超大规模的、完善的配套等种种高性能比起来，从价格上看与该片区其他项目相比，如此的价格策略具有相当的竞争力。 良好的公共资源的应用。如利用名人效应，政务效应（赢得政府支持，提前打造周边基建设施，推进城市化生活进程，如项目旁50万城市广场将在明年建成）等，让客户产生信任感。 环境先行，意境营造。 规模化的城市生活：大配套（53万方商业及体育运动设施等）、 大手笔（广告投放规模、活动公众效应、大模型）。（一）营销推广思路 推广思路：有机的将品牌与项目结合在一起，品牌落地的过程显得比较平滑。采取片区先导的推广方式，先从北部新区到说到奥林匹克花园品牌，最后落地到项目本身。 诉求重点：宣扬体育精神以运动

12、概念及健康生活为诉求重点。奥林匹克花园仍将延续以往的开发理念，演绎运动地产，打造以奥运精神为文化底蕴的“山水奥运村”。 抓住市区人们追求健康，希望远离喧嚣，回归自然的心态，以此为吸引购房者的要点。 卖点：品牌：品牌成为奥园最大的卖点，目前全国奥园（已建、在建、筹建）已遍布27个城市，目前达到33个。奥园先将“奥林匹克精神”、“构筑于房地产领域”“运动就在家门口”的理念被客户所接收。大盘： 3300亩的土地作为重庆目前最大的房地产项目，拥有更完善的社区配套。价格：一期产品定价具有相当的竞争力，先期以高性价比的产品来打动市场，形成快速销售，树立良好的品牌形象。环境：3000亩大盘山势高低错落，自然

13、环境优越拥有160亩天然湖、100亩人工湖，规划的多主题景观环境。名校：重庆奥园引入北大附中、附小，其口号是让孩子“七岁就上北大”。利用中国第一名校概念，显现能够征服家长的心。 主题广告语：运动永恒 一颗生活心 推广渠道：报纸广告、户外广告、公关活动、网络广告、DM、房交会、展示中心、宣传片、销售示范区、顺驰二手房市场等。 营销策划阶段划分：2003.112004.5 亮相期（品牌认知阶段）2004.52004.8 推广期（奥园品牌构建）2004. 82004.10 认知、认购期（开盘前蓄势期、产品强推期）2004.10至今 开盘强销期阶段一奥园亮相期、品牌认知阶段（2003.112004.5

14、）【推广策略】：强化品牌连锁效应，展示健康运动超大规模社区【推广方式】：活动报媒新闻炒作【推盘特点】：事件：1、 通过公众人物举行新闻发布会举行项目新闻发布会，彰显势力与气势。2、 通过领导专访预热楼市。3、 通过接待中心开放和春交会等活动，正式启动“奥龙会”计划，为项目前期蓄积客户做好准备。特点：通过公众力及名人效应扩大影响力；开展四次活动的计划性与推盘的节奏性。时间活动广告时间主题主要内容11.30希尔顿酒店举行项目新闻发布会2003.12.5奥林匹克花园花落户重庆以新闻形式报道了国际奥委会会员何振梁，奥运冠军董炯、桑雪助阵发布会，吴振绵总经理答记者问，以专业化的复合地产，运动健康的全国连

15、锁品牌，以及重庆良好的市场环境推动奥园落户重庆。重庆奥林匹克花园揭天面纱以3300亩大盘落户北部、重庆的山水奥运村等配套等展现奥林匹克花园风貌。3.22记者奥园公司专访董事长张曦2003.3.26让奥林匹克旋律在身边回响通过张曦全面解读全国奥园项目以及重庆奥园与其它项目的区别如自己的“奥委会”、“奥运之星”计划、专业健身顾问，并初步展示奥园推盘计划。5.13奥园接待中心揭幕2004.5.14重庆奥林匹克花园登场在渝中区八一路雨天大厦二楼设置接待中心，标志奥园正式登场面对重庆人民资询。5.13-16春交会5.19奥林匹克花园未售先热介绍奥园在春交会上举行“奥林匹克冠军暨世界冠军奖杯奖牌展”和“奥

16、林匹克花园在中国名盘展”等活动，同时报道春交会奥园发放资料一万份，吸纳3386名会员等盛况。 奥龙会各类兴趣爱好协会正式成立时间：2005年4月16日地点：奥园售房部活动目的：通过交友协会成立，融入奥园文化内涵，加强奥龙会会员之间的沟通，促进社区文化建设，带动和促进奥龙会会员积累壮大 活动内容：通过业主征集的形式，根据业主的个性需求，分别成立足球协会、登山协会、自驾车协会、乒乓球协会、棋牌协会、互助协会、儿童交友协会、美术协会、音乐发烧友协会等。参加人员：奥园业主媒体配合：各合作媒体全程报道（分娱乐报道和地产专业报道两个板块）、搜房网和搜狐焦点网重庆版跟踪报道奥龙会足球协会“足球队”公开征集社

17、会各界团体“足球队”开展对抗赛2005年4月2日至6月底交通方便、场地设施良好的地方，具体地点可以根据场地租赁情况确定发扬奥林匹克精神，发展全民健身和群众体育活动，通过公众媒体和公共渠道传递奥园信息，以达到促进项目销售的目的足球对抗赛，足球拉拉队表演赛，最佳球队队徽设计大赛，最佳球队主题口号征集大赛，最佳团队评比，最佳亲友团评比等奥园业主足球队、社会各界球队活动延伸：可以同每年一界的重庆足球联赛结合，与重庆足球协会共同主办，奥园可以作为主赞助单位或承办单位借助足球协会或重庆市体育局的力量，扩大媒体宣传面，邀请各合作媒体全程跟踪报道奥龙会“登山协会”组织春季登四面山活动2005年4月23日集合出

18、发点为奥园售房部，目的地为四面山通过登山协会成立，引导业主多参加户外锻炼活动，提高业主素质和加强业主之间、业主同奥园公司等的交流，最终达到快速扩大奥龙会规模的目的重庆市登山爱好者协会、攀岩协会专业人士现场指导、短程登山竞赛、户外运动要点现场讲解、我们的奥园篝火联欢晚会等登山专业人士、协会会员、媒体记者、部分户外运动爱好者（主要考虑选择目标企业员工）合作报媒、刊物体育专栏、地产专栏，奥龙会内部刊物等跟踪报道奥龙会“自驾车协会”组织稻城自驾车游2005年5月1日至5月5日奥园售房部为集合出发点，参观稻城沿线主要景点和稻城通过自驾车稻城游活动，通过会员和参加者的关系网络，集聚和发展大量市民加入协会，

19、快速促进奥龙会的壮大和丰富会员业余生活和业主文化自驾车旅游要点介绍、稻城风光（包括海子山系列风光）、奔波寺、红草地、稻城到日瓦沿线等观光、摄影、休闲等，观看地方文艺演出或与乡民联欢等协会会员、旅行公司专业导游和技术指导、奥龙会成员等奥龙会启动“业主个性关爱”服务计划2005年3月底开始根据不同的情况确定不同的地点增加人性化业主活动内容，让社区亲情氛围更加浓厚业主生日贺卡投递、重要节日或特别庆典日活动（如奥园业主集体婚礼）部分业主、业主家属和亲戚、媒体记者合作报媒、刊物地产专栏，奥龙会内部刊物等跟踪报道3300亩奥园一日游活动2005年3月26日开始奥园及奥园周边重要公园等让业主了解奥园、奥园区

20、位等，增强业主和客户信心，促进客户积累了解奥园观光游、奥园配套进度讲解、奥园周边配套介绍（含配套进程）、北部新区发展进程和未来业主、奥龙会会员、其他关心奥园的客户、媒体记者奥龙会其它活动计划通往北大之路教育计划实施时间：2005年3月中旬实施频率：每两周一次，周末举办由于项目现场场地限制，因此，建议固定租用其它适合于高标准报告活动的会议中心，待项目场地条件成熟后统一在项目开展。活动组织：融创西南集团，重庆奥林匹克花园置业有限公司活动具体策划实施者：策划部奥园奥龙会培训辅导者：北大附中原校长、知名教育专家、心理学家等参与者：奥园业主、奥龙会会员，部分活动邀请准客户及其他客户参加活动主题：我的北大

21、不是梦青少年教育培养专题汇报天才是这样培养出来的胎教专题讲座天才是这样培养出来的婴幼儿早教专题讲座天才是这样培养出来的青少年教育方法与技巧讲座天才是这样培养出来的青少年心理健康教育讲座高考冲刺科学攻略高三教育及营养、食物等专题讲座奥林匹克特色健康计划2005年6月至9月每两周一次奥运冠军（含退役冠军）、冠军教练、体能体质训练专家、健美健身专家、美容美体专家等等 （可邀请奥龙会成员单位讲授）奥园业主、奥龙会会员、部分邀请来访客户等参加我的身体比奥运冠军还棒青少年身体素质培养方法锻炼必须从小开始奥运冠军成长历程少儿科学健身法让孩子赢在起跑线上青少年体能体质训练法从小养成科学锻炼习惯百岁健康工程中老

22、年健身计划现代健美健身科学永远都有健美的身材美容美体科学训练法永远都年轻、永远都有好身材常规棋牌知识讲座包括围棋、桥牌、国际象棋等讲座常规健身和体育活动知识讲座包括壁球、保龄球等全国围棋比赛赞助活动作为围棋场地提供方，承办全年甚至更长时间重庆围棋队比赛全国体育明星大赛赞助或承办（可以是关联单位）全国篮球明星南北对抗赛、女排南北明星对抗赛、中韩围棋对抗赛等重庆奥园特色活动2005年5月开始不定期举办，但与前面活动时间不冲突具体地点和场地视具体活动确定奥龙会会员单位、特邀专家等奥园业主、奥龙会会员、部分可以邀请来访客户美丽家、环保家科学家装及材料使用讲座、家装家居色彩搭配科学车辆安全万里行家用车辆

23、养护科学、车辆驾驶技巧、野外驾车技巧等系列讲座家用电器使用科学包括维护、使用等系列讲座业主分类特色活动包括革命老区踏青活动、趣味运动会、老年特色俱乐部、青年户外运动俱乐部、业主足球队、女子健美操俱乐部、女子美容美法沙龙、家庭厨艺沙龙、车友俱乐部等健康心主题讲座面队日益激烈的市场竞争，永远保持健康心态，从容面队挑战和困难等科学理财专题讲座包括日常支出、投资、银行存款等的合理支出搭配（理财专家讲座）做一个成功者邀请成功学专家、成功人士等开展系列讲座科学膳食计划营养学系列讲座百年奥运图片展奥园特色公益公关活动北部新区泛奥运会奥园体育会馆、社区广场、道路政府支持：北部新区管委会、高新区管委会、经开区管

24、委会、渝北区政府参与单位：政府机关、重点企业（如长安福特）、西南政法大学活动方式：足球、篮球赛、乒乓球大赛、围棋争霸赛、女子拔河赛备注：可以分为机关单项赛事、企业对抗赛等最新流行和锻炼法讲授及特色比赛（简介）A、瑜珈、街舞等技巧讲授及培训B、少儿拉丁舞表演赛C、希望之星西南少儿明星大赛D、梦幻三峡重庆盆景艺术展（比赛）阶段二奥园品牌构建、推广期（2004.52004.8）【推盘策略】：借势奥运会，依靠“奥林匹克”品牌，整合中体资源，强势登陆山城，塑造“奥林匹克花园”品牌。【推盘形式】：活动全方位媒体推广计划（户外广告牌电视宣传片报媒公交广告和网络等）1、 暴风骤雨式的强势登陆手法。7月10日注

25、定属于奥林匹克，一夜醒来，通过城区各个主要路口的大型户外广告牌的树立，奥园让所有人做到触及“奥林匹克”。另一方面通过在海怡大酒店举行“奥林匹克与城市高峰论谈”活动以及在解放碑举行“盛世中华迎奥运重庆奥林匹克花园启动盛典”歌舞活动全面造势，全方位揭开奥园强攻序幕。2、 借势打造形象篇。借势奥运会，户外广告配合报媒以“100亿打造奥林匹亚山”为新闻由头做形象推广，扩大楼盘知名度。3、 推区域，推楼盘。以区域造势，为楼盘强势登台开路，从而再次揭开“重庆向北，生活向奥林匹克”新篇章。4、 以“城市生活计划”的推广塑造城市生活方式。以“一年成形、二年成势、三年成城”的重庆奥林匹克花园发展计划和“运动永恒

26、，一颗生活心”的奥园重庆生活计划从“生活哲学”、“生活前景”等方面的塑造来打造消费者。7.10奥林匹克与城市高峰论谈及“盛世中华迎奥运重庆奥林匹克花园启动盛典”活动7.6奥林匹克来到重庆“世界的奥园，今日抵达”，同时三个外卖场、合作伙伴也全面亮相7.9组织专版特刊，通过“重庆向北”、“重庆对话上海、广州，北部新区VS浦东、天河”、“双引擎驱动北部新区”、“古老的奥林匹克回顾”、“奥林匹克花园的中国足迹”等全面解读“世界的奥园，今日抵达”的意义。7.16穿越2700年时空之旅，世界的奥园，今日抵达三大外卖场及顺弛二手房市场同时启动资询。7.23挚爱一座城市，培养一种生活，重庆奥林匹克花园启动“一颗生活心爱重庆的一百个理由“散文、诗歌征集活动（7.30-8.15）”，及“奥林匹克少年夏令营”活动（8月上旬）8.14希尔顿揭幕“奥龙会重庆生活计划”8.12100亿打造奥林匹亚山重庆奥园，2004年8月向世界绽放2004.8.14即将在希尔顿酒店揭幕“奥龙