健身行业时局分析Word格式.docx

1、这从很大程度上给了健身市场无比巨大的空间。吃饱喝足之后，人们开始注意自己的形象，注意饮食健康。没有哪个男士不希望和阿诺德施瓦辛格一样，吸引更多异性的目光；没有哪个女士不希望自己拥有模特般体型和魔鬼身材。年轻的、生活习惯日益西化的白领女子越来越意识到好身材的重要性和不可替代性。她们意识到，好的身材会增加她们获得更多物质财富和获取更好物质生活的筹码，是她们比拼青春的本钱，是她们保持魅力的源泉，甚至是家庭和睦的保证。重庆的GDP一直保持非常高增长率，每年进入的外资企业数量也在飞速增长，引进的高级（高薪）人才数量相当多，市场发展潜力无限。S（Social）社会、文化、人口分布、教育环境经济发展了，人们

2、的生活习惯在不断变化。通过传统传媒如电视电影报纸，美国文化继续在迅猛地渗透到中国人的骨子里来，互联网更是把文化以及观念理念的传播发挥到极致。像重庆这样充满青春活力的年轻直辖市，在试图努力营造“西部现代大都市”的同时，始终源源不断地吸收西方文化。通过把音乐、歌剧、影视、体育等产业市场化，试图和国际接轨，向大都市迈进。重庆人的夜生活越来越丰富，社交圈也不断在扩大和渗透到越来越多的行业中。他们通过种种途经来培养人脉，读经理人研修班、打网球、参加车友会等各种俱乐部。人们的举止是一种组合：是其自身唯一的性格和与他（她）生活的特定社会和文化领域中各种集合力量的相互影响和相互作用的组合。重庆人的从众心理比较

3、强烈，思想和意识形态以及行为方式很容易受到外界因素的影响。这也部分解释了为什么很多东西在重庆都是一哄而上的现象。肥胖、心血管疾病、关节疾病和抑郁症、烦躁症现在成了一些富裕之族的头疼事。其一，一直养尊处优，体型都在发胖，心血管疾病在增多；其二，终日坐在写字楼里，长时间使用电脑，缺少运动，肥胖暂且不谈，还造成了颈椎病、脊椎病、肩周炎、抑郁症；其三，在职场中奋斗、在商战中打拼，成天烦躁不安，急需一个可以发泄和释放的去处。只要有可能，消费者还是愿意牺牲时间去运动，谁都明白身体是革命的本钱。T（Technological）（科学）技术环境科技的发展使人们塑造较好体型成为现实。测试仪器可以很好的测试出一个

4、人的各项身体数据，通过制定合理的健身计划，科学有效地帮助健身者在较短时间内达到较为显著的效果。无氧器械的专业化和有氧器械的不断更新发展和技术改造，也孕育了更大的健身市场。跑步机、多功能训练机、登山机、划船机、功率自行车等器械的应用，使人们在一个小小的空间内就可以得到各种形式的锻炼，这一切都有利于健身俱乐部的长远发展。科技方便了人类，消费者为了追求方便，也不断的发展科技，进行技术改造。可以想象，以后会有更多种类的器械投入使用，健身俱乐部的发展依托于科技的发展。SWOT分析SW分析 内部因素 优势 劣势管理 多年的健身俱乐部运作和管理经验和对重庆健身市场的熟悉；行之有效的管理模式和创新的管理理念。

5、 管理公司与投资方会有一个磨合期，如何保证充分的授权是重中之重。品牌 尚没有打出品牌。健身设备、设施 功能齐全的健身器械，质量好、安全性高，符合人体工程学，有利于塑造专业健身俱乐部形象。超大空间，容纳和满足为数众多的健身、运动爱好者。 辅助设施 淋浴房装修注重私密性，适合外籍人士和高级商务人士口味和爱好；营养餐吧、运动休息区、设施齐备、装修布局合理，可成为运动休闲和商务交流的平台。 因专业性质受限，不提供美容服务，无SPA（在中国绝大多数美容院和SPA，鲜见外籍人士。国内白领对SPA品牌要求高。同时，专业人员招聘培训成本大，人员流动性极大。）团体课程 运动服务项目众多，种类齐全、专业。可第一时

6、间引进上海、北京两个健身业领先城市的最新团体课程。 团体课程教练团队组建较为困难。依赖于本土教练团队在技术与时间上受到一定程度的影响。服务质量 将提供规范标准统一的服务。通过良好服务来树立口碑，打造品牌。市场营销 争取知名品牌赞助，发展联盟合作伙伴，管理公司市场运作将在重庆健身业开先河。价格 具有竞争力的价格，性价比高，在对手打价格战时不会处于被动。地理位置 重庆特殊的地理位置决定了周边有较多企事业单位和住宅小区。 特殊的地理位置要求决定了租赁价格成本较高。人力资源 年轻专业的团队和良好的工作环境与氛围。 本土健身俱乐部专业管理人才缺乏，聘请外来人才成本较高，所以自我培养决定了成本的高投入。财

7、务 通过严格各类程序和多方面的监控控制帐务，控制成本。与政府职能部门关系 有很好的政府关系和其他一些资源。 表二：SW分析OT分析外部因素 机遇 威胁消费者社会因素 越来越多的消费者意识到健身的重要性。随着消费观念的改变，人们用在食品上的支出增加不大，而休闲娱乐聚会等支出增大。健身作为新的休闲方式正为人们所接受。新华社近期调查显示，去年国庆期间，10.2的人打算安排健身而不外出旅游。电视报刊杂志对健身房的报道日渐增多，人们对健身房器材和跳操项目不再陌生。 俱乐部数量增多了，消费者选择余地增多。消费者对价格的敏感会减少俱乐部盈利空间。较多收入高的阶层平时工作繁忙、应酬较多，无法保证抽出宽裕的时间

8、用于健身。重庆的消费水平还有待提高。竞争 竞争对手目前主要是本土的力派、忆念美和冲击波。但以上俱乐部规模和设备、设施都一般，管理和营销力度一般。 新进入者的竞争才是最大的考验。经济因素 重庆人均GDP的攀升。 就业形式不如往年，通货紧缩压力大，人民币升值压力增大，人们消费欲望不强。政策法规 政府对全民健身的支持。重庆人参加全民健身比例较高。新技术、新趋势 虽然中国的健身业起步晚，但起点高，能及时选用国际上流行的一些新型器材，也能引进国际上最新流行的团体课程。表三：OT分析竞争因素分析传统的竞争观念（波特五种力量分析）认为，企业在市场主要面临来自五种力量的挑战：竞争者的竞争、新进入者的竞争、潜在

9、进入者的威胁、供应商的讨价还价能力以及消费者的讨价还价能力。在新的形势下，我们认为信息化、全球化和服务的个性化正在成为整个服务业面临的最大的挑战。优秀的企业不再仅仅是与竞争者竞争，更是与以前的自我竞争，只有超越自我，不断变革，才能赢取主动权。信息化、ERP流程再造是一个大趋势，是参与全球竞争、降低成本、提供个性化服务和保证供应链各合作方盈利最大化的基础。波特五种力量分析行业内竞争由于重庆健身业才起步，业内竞争不激烈，我们对上海一些典型健身俱乐部分析。我们发现，上海的各家俱乐部在竞争中明显走差异化竞争路线的，它们定位不同消费者。拿淮海路附近几家俱乐部分析，亚历山大走的是高端路线（求精求好），针对

10、的是有较高社会地位和成就的中青年和外籍人士；舒适堡走的是大众化路线（求多求大），针对的是时尚青年男女；美格菲针对的更多是白领和办公室一族。至于南京西路，金吉姆更多地定位于外籍人士，并且提供的是非常专业的服务；Fitnes First（健乐菲力斯）定位的是附近写字楼的一些白领；力美健走的是大众化路线，在地铁旁和乌江路美食小吃街，它很大的客户群是上海本地的时尚青年男女。各俱乐部都还有自身很鲜明的特色，消费者根据自身特点做出选择，使得各俱乐部都有自己的生存空间。本土健身俱乐部海客瀛洲时式康体水疗健身俱乐部宝力豪鉴赏俱乐部中安国际健身俱乐部忆念美健身水疗健身俱乐部冲击波健身俱乐部贝迪健身俱乐部魅力之都

11、健身俱乐部香港伊莲健身俱乐部力派健身俱乐部陈静健身俱乐部康美健身俱乐部（俱乐部分析省略）潜在进入者健身房的经营不像网吧。网吧由于投资不大，各地都是一哄而上，到最后大打价格战，经营惨淡。健身房的初期投资中购置健身器材就是一笔很大的开支。一个中型健身房（会员数在千人以上），至少要投入数量约在60100台的有氧和无氧器械。这些器械的投资就有数百万，而且是全进口，很难拖欠货款。昂贵的地皮租金使得一个面积在2000平方左右的健身房每年上缴的房租就超过一两百万，黄金地段更是好几百万。桑拿几乎是健身房必不可少的辅助设施，加上淋浴房、团体操房的建造，也是一笔不小的开支。这一切都决定了健身房的准入门槛是较高的，

12、小打小闹是成不了气候的。正因为如此，我们看到上海一些有名的俱乐部中绝大多数都是有外资背景的。例如舒适堡、亚历山大、金吉姆、健乐菲力斯、一兆韦德等等。随着他们对中国健身市场的不断培育，以及人们消费观念、生活观念的改变，愈来愈多的人会加入健身大军，也就意味着更多的外资将加入竞争，可以预计今后竞争将更加激烈。重庆的健身业才起步，很容易在一两年内突然出现群雄纷争。不过，对瑞利斯而言，如果能保持自己的核心竞争力并且把优势保持下去，完全可以同外资竞争。对于这些外资而言，获取利润是其根本目的，形式并不是最重要的。瑞利斯做得好，到时会有外资找上来合作。双方只要是寻求双赢，就可以考虑战略合作。替代品去网球场、游

13、泳馆、高尔夫球场、保龄球馆，以及爬山、骑车、公园散步、家用健身器上锻炼都是对健身俱乐部健身的一定程度的替代。但是，所有这些替代品都不能像健身俱乐部一样提供全面的、多功能的锻炼。虽然网球和游泳可以同时锻炼上下肢，但它们并不适合每个人，也不可能匀称地发展体型，更无法提供跳操、舞蹈、功夫、瑜伽等健身项目。高尔夫则是无法普及化、大众化的。很多替代品提供的健身需要受到诸如天气、温度、湿度等条件限制。可以说，健身俱乐部的优势是不可比拟的，而且健身俱乐部动感的音乐、热闹的健身场面、良好的社交氛围也是其优势所在。因此，我们可以认为，替代品对健身俱乐部的威胁不大。供应商对于供应商的分析，重点在四个方面：第一方面

14、是器械提供商，第二方面是房地产商，第三方面是团操教练，还有一个方面是一些清洁公司，如洗衣房、保洁公司。应该说健身器材的国际知名品牌较多，健身房经营者选择余地比较大，处于相对有利的地位。选择国际或国内知名品牌，这有利于俱乐部形象的树立，同时，俱乐部也可借力营销借国际品牌的影响力和知名度来销售健身服务。之所以把团操教练看作供应商，是因为团操教练这个软投资的好坏在很大程度上决定了俱乐部的盈利水平。团操教练是跳操课程的供应商，很多知名跳操教练都是兼职的，他们的一些行为是俱乐部无法管控的。俱乐部要像管理其他供应商一样去管理跳操教练，要求跳操教练保证质量，保证黄金时间段，保证不误点，还要尽可能影响跳操教练

15、行为，不输于主要竞争对手对教练的控制。一些工作如清洁毛巾、地板打蜡、大理石磨光等都是可以外包的，俱乐部要集中精力做好本业，把不擅长的一些事务外包出去。消费者的讨价还价能力在规范运作的俱乐部面前是无法发挥出来的。例如舒适堡，走的是大市场道路，统一定价，消费者没有还价余地。但是，消费者有选择权，他们在权衡之中，自然会选择性价比高，适合自己口味、生活习惯和居住地的俱乐部。处在密集和高档住宅小区附近的俱乐部，一般来说，他们面临的生存危机不是很大。只要价位不是定得太离谱，一般总会有消费者图方便来此健身。处在黄金地段的俱乐部就不同了，一方面，昂贵的地皮租金决定了其年卡的价格不会低；另一方面，一些消费者做决

16、策时，就会考虑是否要选择离家近的俱乐部健身。通常，我们说到产品（服务）的分类时，可以分成三种：直观产品（Search goods）、经验产品（Experience goods）和不确定性产品（Credence goods）。对于直观产品（例如服装、日用品、家用电器、食品）来说，消费者在购买时，就可以通过比较质地、功能、材料、颜色、大小来衡量产品的质量等特性，从而决定购买哪一种产品（或者是适合自己的产品）。而经验产品，比如酒店的客房、体育比赛、旅游、现场表演等，虽然消费者可以通过宣传海报、宣传册了解相关特征，但他们无法真正的去衡量例如在海南岛沙滩边漫步的愉悦之情，他们必须亲身体验，参与其中才知好

17、坏。消费者也可以通过询问亲戚朋友，征询使用过经验产品的人的意见来决定自己如何去选择。但由于口味品位以及观念的不同，很多时候消费者不能依赖于这个渠道的信息。不确定性产品，是消费者即便在购买和消费后，仍然无法衡量产品或服务的好坏。比如金融投资、法律咨询、教育、手术等等，它们的质量都具有不确定性。健身俱乐部推出的健身服务是一种经验产品，消费者较难辨别其中的性价比和效能。消费者做出决策在一定程度上取决于俱乐部的促销，从俱乐部的促销中对俱乐部健身服务引起注意（Attention），继而产生兴趣（Interest），如果能把其兴趣发展到健身欲望（Desire），再继续演变成为亲身体验（Experience

18、），就增大了入会（Action）的可能性（AIDEA模式）。此外，老会员的口头传播也是一个不可忽视的因素。坚持锻炼的人，体形或多或少会有所改变，精神状态的改变更大。而且，心理作用的因素往往会使人们有了一些微小的变化，就认为起了良好的效果。他们的饮食睡眠会有所改善。此外，通过健身，结交新朋友，愉快聊天，放松压力，运动中享受快乐，这对一个人的精神面貌的改变也是可以为他人所察觉的。因此，在处理消费者关系中，俱乐部要依靠和利用老会员的口头传播。健身行业发展态势分析会员数不断增加，使用频率增加截至2001年底，美国6岁以上人口为2.5亿，健身俱乐部会员数为3377万，占到了13.5。1987年，美国健身

19、俱乐部会员数为1730万，到2002年底时，会员数翻了一番，达到了3628万。仅仅从1998年到2002年5年里，增长的会员数就有7百万：从2948万增长到了3628万，增长幅度为23。1987年，美国的会员中有31是高频率使用者（每年使用100天以上），到了2001年，则有41是高频率使用者。高频率者的总数则在此期间增长了850万：从530万增长到了1390万。在英国，俱乐部会员数从96年的150万增长到了2002年的440万；在德国，会员数从95年的330万增长到了2002年的540万。在弹丸之地香港，每百人中有3人是健身俱乐部会员。中国的健身行业起步较晚，目前尚无确切数据可循。但是，可以

20、大胆预测的是，美国15年时间会员数翻一番，在中国则用不了5年。发展空间相当大。而重庆健身业刚起步，发展空间自然更大。重庆是中国最有活力地区的一个标志性城市，市区不断的扩大，中心城区显示出明显的都市化进程，体现出强大的聚集功能。可以说，目前和将来我们健身行业所占领的客户资源还只是很小的一部分，不断的会有新的适合人口的堆积。从人口情况来说1978年至1982年是中国人口生育高峰期，这批群体在未来的5年内多将成为健身行业优质的潜在消费者，从社会学上说，重庆体现的人才，资本聚集功能也必将为健身行业带来更多的机遇。青年人是健身主力军，中年人增长速度相对较快。新鲜事物总是能吸引青年人的眼球，他们总是走在前

21、列的。相对来说，中年人比较保守，尽管他们有需求，他们中还是有不少人要观望一阵才会去使用新鲜事物。美国2002年的统计数据表明：小于18岁年龄段的会员占了总会员数的11，18-34岁年龄段的会员占了34，35-54岁年龄段的会员占了36，55岁以上年龄段的占了19。美国的Baby Boomer（二战后一段时间出生的人群）现在转移到了3554年龄段，使得18-34岁年龄段的会员比例从87年的53跌到了现在的34。中国的18岁以下年龄段由于教育体制、健身房规定、家庭收入、消费观念等因素的制约，所占的比例微乎其微。这几年就业形势的空前严峻使得新的就业大军无法获得很高的薪水。而80年代末期至90年代末期

22、参加工作的、目前年龄在26-35岁的人群中高收入白领较多，它们是目前健身的常客。入会前试用（赠送One-day Pass）屡试不爽。根据美国IHRSA去年八月份的报告，“入会前试用”计划在较大程度上积极促成了全美健身俱乐部会员数的增长。由于健身服务是一种经验产品（详见波特五种力量中对消费者的分析），所以，通过免费体验健身，人们更容易作出决策，而不再会对健身效果持怀疑态度。缓释压力型健身课程、Spinning课程看好；椭圆机、单功能无氧训练器等器材有较好发展前景。2000年到2002年两年间，普拉提（吸收了瑜珈和太极的精华，伸展、调节和加强肌肉的健身方法）在美国得到了迅猛的发展，2年间会员数增长

23、了169。在1998到2002年之间，椭圆机（全功能健身器）的使用率增长了177，瑜珈太极增长了95，坐式自行车增长了51，单功能无氧训练器增长了24，Spinning在此期间下跌了10，台阶机下跌了23。椭圆机由于强调上下肢全功能训练以及协调能力，所以受到了追捧。普拉提、瑜珈、太极都能缓解压力，是办公室白领一族在繁忙的工作之余寻求解脱的途径。美国人由于平时很少有机会骑自行车，所以比较喜欢自行车。台阶机是单纯对腿部肌肉的强化锻炼，不能塑造良好的腿部线条，自然就不受欢迎了。普拉提、瑜珈等缓解压力的健身课程也会在中国继续发展。虽然Spinning在美国不再风光，但中国的年轻一代沉迷于动感音乐和卡拉

24、OK的颇多，其在中国的发展前景看好，特别是重庆这样的山城，自行车使用较少，喜欢这项运动的会员会急剧增长。目标市场与定位目标市场白领人士、外籍人士、商务人士、政府公务员、休闲一族、时尚青年、富裕的家庭主妇和其他中等和中等以上收入阶层。这些人的月薪在2千5以上。他们年轻、时尚、个性分明、崇尚自由、向往美好优质生活。白领人士由于该客户群相对较年轻，有一定的消费能力，易于接受国内外先进思想，领导时尚消费，其消费冲动性较强，休闲享乐意识较重。他们有较为广泛的社交圈，喜欢集体行动。他们经常出入繁华商圈、大型购物中心、餐馆、咖啡厅、酒吧、美容院、影楼、婚纱店、珠宝店、KTV、证券公司、旅行社、网球馆等等。以

25、上场所也是我们主要的市场推广地点。我们认为，年龄在2240周岁的白领是健身俱乐部的主流消费者。相对而言，CEO、公司业主、以及其他高收入阶层由于年龄和心态的原因，会在相当大程度上有所观望，而不会盲目地去投身健身热潮。重庆的健身业只能说处于起步阶段，需要有一大批追随时尚的弄潮儿来引导其他消费者，引爆重庆的健身业。因此，相对来说低调一些的年龄在35以上的CEO、公司业主、以及其他高收入阶层不会成为吃螃蟹的第一批人。我们首先需要的是赢得一个较大的基数来站稳脚跟，不是一上来就去做一个Niche Market（一小块市场），虽然这个市场消费力度很大。我们要在重庆率先营造一个健身氛围，必须抓住年轻活泼的红

26、男绿女。获得最大市场占有率是最有说服力也是最能在短时间内赢得口碑打造品牌的强有力武器。我们不能因为追求高品位而放弃大蛋糕。从长远来看，随着俱乐部数量的增多，我们可以开发其他一些产品或者经营新店来吸引CEO、公司业主、以及其他高收入阶层，但目前重庆健身市场刚刚初露端倪，我们因此建议把年龄在2240 周岁的白领作为我们俱乐部切入期的主攻目标之一。但这些白领的市场分布相对比较散，因此建议采用低成本推广策略。具体方式可以是口传式、发放俱乐部抵价券、上门拜访。需注意的是：如能建立一个相对较前卫新潮有情调的环境，将大大促进对该类型客户群的销售和推广。政府公务员投资方内部已有政府资源的公关。这一块可被看作是

27、最易突破的缺口。而对于政府工会、党委的公关亦是一个突破口。经历了SARS后，政府越来越关注广大人民群众的身体健康状况，尤其是国家公务员，因为他们是社会发展的保障。俱乐部可与其建立良好关系或策略性联盟，内部推出专门适合该人群的大客户产品。外籍人士由于该类客户群有很强的消费能力，而且对健身有相对较深的认识，同时该类客户群市场分部相对较集中，因此建议采用高成本高效率推广策略。具体方式可以是：在一些老外必读杂志上刊登俱乐部广告；去老外经常聚集的酒吧等场所分发传单和抵用权；对类似美商协会、台协会、港澳同胞会的外籍社团组织进行特殊公关。CEO、公司业主和上层领导建议采取“关系连带式”销售。所谓“关系连带式”销售即寻找公司与公司的商业链，以单点突破形式切入市场网络，顺着利益关系链作连带式销售。定位选择市场定位的最终目的是提供差异化的产品或服务，使之区别并且优越于竞争对手的产品和服务。俱乐部的定位可以有以下十二种模式: 表三定位选择 涵义市场领先者 最大的规模、最多的营业收入质量领先者 最高质量的、最可信的产品服务领先者 最迅速地提供优质服务、为会员排忧解难技术领先者 最早发明和应用新技术创新领先者 最具创造性地运用技术或提供服务灵活领先者 最具适应性、提供个性化服务关系领先者 最好的处理与会员关系声誉领先