市场营销道德研究Word下载.docx

1、3.1 数据收集 123.1.1 调查方法 123.1.2 调查对象 123.1.3 调查内容 133.2 研究方法 133.3 变量选择 133.4 描述性统计 133.5 模型结果 143.6 结果分析 164 提升营销人员的道德素质对策 174.1 营造良好氛围 174.1.1 消费者监督作用 174.1.2 新闻媒介的传播 184.2 制度完善 184.2.1 内部日常工作制度 184.2.2 营销人员管理制度 194.3 营销人员的自我学习 195 结论 21致谢 22参考文献 23附录A译文 24附录B外文文献 32附录C调查问卷 421 论文研究基础1.1 核心概念界定英国学者罗

2、斯提出的显要义务理论指出，企业在营销活动中要承担六种“显要义务”（即在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为）：诚实、感恩、公正、行善、自我完善和不作恶。用诚实、守信、公正、良知四个要素来评价销售人员在精神方面表现出来的道德水平，或者说精神效用的水平，是比较恰当的。诚实，就是忠诚老实，不讲假话；守信，就是信守诺言，说话算数，讲信誉，重信用，履行自己应承担的义务；公正就是按照同一标准和同一原则办事；良知，就是要符合社会对一个成员最起码的文明要求。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福2。市场营销道德是市场

3、经济的伴生物。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中必须讲求营销道德,实施诚信营销。企业的营销行为是否合乎道德标准，历来是营销学界有争议的研究课题。 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。要分析营销人员的职业道德，首先要知道的营销人员职业道德的一些基本理论。那就是何谓市场营销、何谓营销人员、何谓职业道德。1.1.1 市场营销营销行为无时无刻不在发生着，我们生活中到处都有市场营销的活动在进行着。市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。也就

4、是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程，或者更简单地说，营销是在某种利润水平下让顾客满意的活动。1.1.2 营销人员营销人员，顾名思义，就是从事营销活动的人员。而在现实中，我们一提起营销人员，多数想到的是从事销售的人员。销售人员这个名字包括了许多不同的职务。从一个极端上讲，销售人员可能主要是订单接受者，如站在柜台后面的百货商店售货员；从另一个极端上讲，销售人员是订单的获取者，他们创造性地推销各种产品和服务，包括用具、工业设备和飞机以及保险、广告、咨询服务。在本文中，主要是以销售人员为主，其他营销人员为辅的情况来讨论营销人员的职业道德问题。1.1.3 营销人员

5、职业道德道德，指衡量行为正当与否的观念标准。那么，何谓职业道德呢？职业道德是指从事正当职业的人们，在职业活动中所应遵循的具有自身职业特征的行为规范，以及由此体现出来的与之相适应的道德观念和道德品质的总和。职业道德通过规定各种职业活动对内对外应尽的义务和责任，维持着各行各业活动的正常进行，保证着各行各业与整个社会的合理联系。也可以简单地说就是各行各业的道德。销售人员职业道德，指销售人员在销售活动应该遵循的道德准则、道德情操与道德品质的总和。销售人员除了要遵守“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”社会主义基本道德规范外，还要根据销售工作的职业特点，遵守一些特殊的道德规范。销售人员是一

6、个庞大的社会群体，在就业人口中占有相当大的比重，在一些高科技企业中，甚至达到企业员工总数的50%以上。他们职业道德的水平，决定着整个企业、整个社会道德水平的高低，也影响着企业的整体形象3。因此，对销售人员的职业道德规范，对企业制定切实可行的预防机制、完善内部制度，具有重大的指导意义。营销人员职业的道德概念的界定主要包括职业道德特点以及职业道德要求两个方面：职业道德作为一定职业范围内道德调整的特殊方式，具有区别于社会公德、家庭美德的特殊性质。这些特殊性质，决定了职业道德具有稳定性、专业性、适用性和两重性四个基本特点。其稳定性是表现在具体职业的职业道德内容上，而适用性是指各种职业从本职业的要求出发

7、，以简明扼要、具体生动、便于记忆、利于遵循为原则，采用一些简便易行、能为从业人员所接受的形式。两重性是指在阶级社会中，职业道德往往带有阶级性和非阶级性两重性的特点4。一方面，每一种社会的职业道德，总要体现一定阶级的利益和要求，受到一定阶级道德的影响，为一定的阶级道德所制约。另一方面，在阶级社会的职业关系中，并不都是阶级关系，调节这些关系的规范，都不是某一个阶级的要求，而是整个社会的要求，是公共利益的要求，因而，使得这些职业道德规范不带有阶级性质。其实，归根结底，职业道德是一种谋生手段。在竞争激烈的时代，职业道德好的人，能够比较好的生存。再者，职业道德修养是提高个人人格境界的重要途径。职业道德也

8、是整个人格修养的一部分，在不断的工作实践中接受教育，不断提升自身的职业道德境界是提高个人人格的途径。营销人员职业道德要求是指一个优秀合格的销售人员所应该具备的特质。一个合格的销售人员，要勤劳第一，热情第二，专业第三。销售是对人生观和社交能力的考验。好的销售不一定是专业人士，但一定很懂行。不一定学历高，但一定知识丰富。销售与工程师是完全二种性格的人，这往往是企业的误区，特别是国营企业，喜欢用高学历把真正的人才排斥在外。销售人员特点在于巨大的抗压能力、强悍的责任心、强烈的欲望和工作的激情以及对待客户的超强耐心。1.2 国外研究相关理论20世纪60至70年代，在美国等西方国家爆发的形形色色的企业丑闻

9、引起了社会各界的广泛关注，促使学者们开始重视企业的伦理问题，经过30多年的发展，西方学术界在企业伦理的理论研究和实践上取得了丰硕的成果。1）普遍认同企业伦理的重要作用、地位和意义，指出优秀企业的秘诀在于懂得人的价值观和伦理，懂得如何把它们融合到公司战略中;充分肯定了道德因素在管理中的重要作用，认为重视管理工作的伦理性是现代企业发展的基础。2）研究了企业活动涉及的个人之间、企业作为管理组织相互之间、社会或制度层次如经济秩序、经济政策、金融政策、社会政策、国际商务等方面伦理问题和伦理责任。在这三个层面上，个人和企业都被认为是道德行为者，负有相应的道德责任和义务。20世纪90年代西方出现了“利益相关

10、者理论”，标志着人们对企业的性质和使命有了新的认识，社会对企业提出了新的要求和期望。企业必须正视个人、社会对企业决策和行动的影响，充分考虑到制约企业的多重复杂因素，设置合理的利益平衡机制，对利益相关者进行管理，承担起超越经济目标的更广泛的社会和环境的义务和责任5。3）将管理与伦理结合起来，形成一系列“企业伦理化”或“伦理管理化”的管理方式，如从追求利润最大化到通过合乎法律和伦理的方式，提供具有国际竞争力、能增进社会福利的产品和服务；从以所有者为中心到注重利益相关者；从把人作为手段到把人作为目的；从遵守法律到法律和道德并重；从注重目标、战略、结构、制度到强调企业价值观；从道德他律到道德自律；从道

11、德与利润对立到两者兼得,从玩弄管理技巧到注重管理道德修养等，使管理方式发生质的变化。4）在企业伦理实践方面的成果体现在伦理制度化方面，如制定企业伦理守则、设置企业伦理机构、设置伦理主管职位、开展伦理培训等。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状90年代，企业营销道德的研究进入全面发展期。研究向着跨学科的方向发展，社会学、心理学、经济学、管理学、法学、传播学、系统学等多个学科中的新方法和新理论都被引入对营销道德的研究。对由于全球化和技术进步所导致的新问题给予了更多的关注，如跨文化的营销道德问题、因特网营销和数据库营销中的道德问题等。从研究的视野、方法、理论基础和已经形成的研究框架上看，可

12、以说，营销道德的研究已经进入全面发展期。在这一时期，其中最是功利论和道义论两种学说。功利论最有影响的代表人物是英国的穆勒。迄今为止，功利论己经形成多种流派，尽管这些流派存在分歧和差异，但它们的共同点是基本的，都是以功利和行为所产生的效果来衡量什么是善，什么是最大的善的问题，并依此判断行为的道德性。而道义论认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征可以确定，而不一定要根据行为的“善”、“恶”后果，即符合义务原则的要求时，便是道德的。例如，企业之间签订经济合同，他们必须履行合同义务，否则经营活动便会瘫痪。1.

13、3.2 国内关于企业营销道德研究现状1）概念的研究对营销道德判定理论的研究，我国学者介绍、评价了西方学术界提出的几大道德判定理论：功利论和道义论（包括显要义务理论、社会公正理论、相称理论），分析了这些理论的优点和局限性，并运用这些理论从营销行为的动机、手段、后果等评价营销组合的道德性。我国研究企业伦理问题己经形成了一定的氛围，但我国学术界对企业伦理问题仅开展了一般性的研究，许多有关理论和实践问题有待进一步探索。而我国学术界对营销道德的研究始于20世纪90年代，营销道德问题对于我国学术界及企业是个新的理论及实践问题。2）营销职业道德缺失的原因研究从主观原因看，主要是企业经营思想不端正、片面追求高

14、利润，企业缺乏道德约束机制，营销人员素质不高，行业缺乏自律;客观原因包括：生产力发展水平不高决定道德水平；法制不健全，执法不严；地方保护主义严重；信息不对称，市场体系不健全、没有形成有序的竞争市场；社会道德观念受西方文化垃圾和传统封建文化的影响六是消费者不健康的消费心理、自我保护意识不强等。刘又礼教授也在对企业市场营销道德中提出市场营销人员道德缺失主要的原因在于营销制度不规范和营销人员知识文化水平落后有关。3）关于影响企业营销道德决策的因素的研究甘碧群教授认为，影响道德性营销决策的外部因素主要有:社会经济因素、文化因素、政府的立法调控。内部因素主要有领导者个人道德哲学、员工素质高低、企业文化、

15、组织关系与组织结构、机会。其中，企业最高领导者的道德哲学对营销道德决策起着决定性作用。4）治理不道德营销行为的对策研究宏观方面：加强法制建设，完善法律法规，要求卖方公开更多产品和服务的信息；加强政府监管力度，严格执法；加强新闻媒体的社会监督作用；发挥行业监督作用；建立企业信用管理体系；广泛开展道德观念教育。路长全指出“当人们处于行恶能得到好处的制度下，要劝人从善是徒劳的。”所以，必须在法律制度上使违法者的收益远远低于法律制裁带来的损失，遏止企业营销人员作出不道德决策的动机。法律法规不仅为治理企业的营销人员道德失范行为提供依据，而且使企业作营销人员道德决策时有了参照的底线。企业方面:树立正确的营

16、销理念；提高企业领导的道德品质；塑造优秀的企业文化；制定企业道德准则；设立伦理机构等。高建华在专著不战而胜中指出企业提高营销道德行为规范的一大重要举措在于塑造正确的企业文化，在公司内部制定规范的制度来约束营销人员的行为，使营销人员能正确的处理个人利益与企业利益的关系，从企业自身帮助营销人员树立正确的义利观、服务观，增强职业道德意识。消费者方面:组建消费者压力团体；提高素质，增强自我保护意识;树立正确的消费观念。徐兴权教授认为消费者自我保护意思的提升对于营销人员职业道德规范的养成起到了一定的辅助作用，这从侧面促进了营销人员在营销活动中规范自己的行为，也减少了不道德营销行为的发生。综上所述，众多学

17、者的研究的内容相对单一，所述的内容是批评谴责不道德行为的占多数，正面引导鼓励道德行为的较少。如此一来，人们感到营销领域鱼龙混杂现象严重，营销道德的滑坡现象空前增重，一些优秀企业的信誉也遭到了怀疑。研究的方法单一。研究的方法主要是定性分析，即根据我国企业应遵循的道德规范描述了一些非道德营销行为，并定性地分析了解决思路和对策，对于定量分析和实证分析几乎没有涉及。营销道德的研究缺乏企业支持。我国企业很少开展相关的研究和制定相应的道德规范，只有极少数信誉好的大企业制定了道德规范。不过，我国部分行业相继制定了行业规范，主要用来规范行业内企业的竞争行为，这对企业的非道德营销行为有一定的制约作用，这一点是值

18、得肯定和提倡的。本文结合定量分析法和定性分析法，通过对营销人员的调查研究，进行了数据整理和理论分析，提出了目前出现在营销人员职业道德方面存在的问题，并针对存在的问题提出了相应的对策。2 中兴公司营销人员职业道德现状分析中兴手机的销售额虽然在全国的手机制造商中名列前茅，但是其中仍然存在许多问题，最为突出的就是营销人员职业道德的不规范，本文通过对中兴手机营销人员的调查研究，针对营销人员职业道德存在的问题总结分析出以下几点原因：2.1 营销经验不足制作商把产品生产出来以后，就要寻找中间商或代理商，及时有效地安排产品的实体分配，实现商品的价值。许多中兴营销人员都能结合企业的实际情况合理制定分销策略，但

19、有些营销人员则不然。例如，选择没有经过登记注册或因违法而被吊销营业执照的中间商或代理商分销产品；用贿赂方式寻找其他中间商；对不同的分销商实施差别待遇，歧视部分分销商；对不同的分销商利用某种特权限制竞争，进行垄断等待。中兴手机营销人员的顾客投诉率非常之高，这在一定程度上说明了中兴手机营销人员的营销道德存在个别问题。然而，前面有说到，道德与法律的最大区别在于道德不是对错的标准，最多只能评判好坏。中兴手机营销人员在职业道德方面最大的不足于对自身产品性能特点的不够熟悉和相对的分销经验不足，简而言之就是业务知识不够、不熟练，进而影响销售更甚的是误导销售10。具体表现在促销人员的身上有以下一些方面：直接面

20、对顾客时，促销没能很好地向顾客介绍产品的功能、特性及亮点；销售技巧不够成熟。2.2 观念认识不上法律上对营销人员的震慑力不够，这使得营销人员没有硬性条件的约束，缺乏外部制度监督，从而形成了自身思想程度上的落差。同时中兴公司本身缺少对营销职业道德的根本性认识，在营销岗位上的设置上随意性很大。很多营销人员认为业绩是对工作最好的说明，因此在营销工作中将道德规范放在了销售利益的后面，使营销人员在自身的思想上就存在了固有的缺陷。同时中兴公司本身在业务操作上也存在不小的漏洞，这样不能从内部控制制度方面为营销创造一个良好的环境，从内部控制上就失去了有效约束营销人员遵纪守法的能力。使营销人员形成了对营销职业道

21、德的认知程度不够，直接在观念认识上不够深刻。2.3 缺乏专业培训一直以来，中兴通讯的销售对象都是一些专业人士，或者是不需要中兴的销售人员直接面对的终端客户，这就导致后期的中兴的手机营销人员在工作过程中会或多或少地减轻了对产品熟悉度的提高意识。同时，在中兴的手机销售团队中存在了大部分大专或中专以下的学历的销售人员，知识文化水平间接的给销售加上了一层阻碍，也使得营销人员的职业道德素质停滞在一个较低的标准下11。所以，中兴的手机营销人员在对产品的熟悉，对业务的熟练方面是有待提高的。中兴在营销人员专业性提升上并没有做后期工作，从市场营销的人员来说，就是对促销人员未能及时定时地进行一个专业地培训，新产品

22、推出市场或新营销人员加入团队时，没有及时地给予相关地培训。一些产品技术性方面小要点的掌握，对营销人员进行工作时能够减少不必要的损失，如顾客的流失，谈判时间的消耗等。2.4 促销领域的道德问题就促销而言（主要是广告），如果从功利论与道义论二者结合来看：广告是向广大消费者传递真实的商品信息，还是以虚假广告诱惑消费者；广告播送的结果是引导消费者还是导致错误的购买决策，造成消费者的经济损失及精神污染。从企业的社会责任来看，营销人员能否保证广告内容的真实，形式健康；广告费用投入能否节约；广告效果能否保护消费者及社会的利益。促销是现代企业进行市场推广时都采用的手段。在激烈的市场竞争条件下，促销策略是否得当

23、，直接关系到产品的销售。然而中兴的一些营销人员在促销中急功近利、弄假作虚、不择手段，只顾眼前利益，无视企业的长远利益、社会利益。例如广告宣传中的欺诈行为，误导消费者，诱骗上当；为追求所谓的广告效果，不惜在广告中加入荒诞的的内容；营业推广中搞巨额有奖销售或搭售活动；用红利或其他利益为诱饵进行损害公众利益的销售活动，在公共关系中，为提高企业知名度采用欺世盗名的公关活动。2.5 价格制定的道德问题营销人员在价格制定中反映出来的不道德行为，主要表现为：1）营销人员对消费者采取价格欺诈价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损害的行为。例如：企业采取以次充好、短斤少两、降低质量、

24、混充规格等手段，制定欺骗性的价格；企业采取不明码标价行为、价格歧视行为和价格折扣行为蒙骗消费者，达到推销商品的目的。比如中兴大卖场在手机部开展促销活动，打出的价格标识牌上显示的是“550元起”，这“起”字却是非常的不起眼，消费者选好了衣物兴高采烈的去付款时，却被告知970元、990元不等。卖场在这里采取不明码标价的行为，明显欺骗了消费者，伤害了消费者的经济利益，产生了不道德行为。2）营销人员对消费者采用暴利价格暴利价格是指一些经营企业在经营活动中，采取不正当的价格手段，使其价格水平超过物价部门认定的商品市场价格水平合理幅度的暴利行为。表现为以下三方面：经营某一商品的价格水平，超过同一地区、同一

25、时间、同一档次、同种商品的一般价格的合理幅度；经营某一商品的差价率，超过同一地区、同一时间、同一档次、同种商品的一般差价率的合理幅度；经营某一商品获取的利润，超过同一地区、同一时间、同一档次、同类商品的一般利润率的合理幅度。一般来说，商品价格的提高，如果是属于成本的缘故，应当认为是公平合理、符合道德的，但如果是属于市场条件的原因，则认为是不公平合理的。在消费者眼里，由于一时的商品短缺而进行的提价、暴利价格，都是不公平、不道德的。3 影响营销人员职业道德的因素分析3.1 数据收集本次调研发放问卷共200份，回收问卷163份，有效问卷126份，回收率为80.7%，有效率为77.3%，数据收集和资料

26、整理分析时间为2011年6月至9月。要求被访者对此进行评分，分数越低则表明其影响程度越大。3.1.1 调查方法1）访谈法通过对营销业界专家教授和移动市场客户进行访谈，使我们对顾客理解的营销道德营销有了更清楚的认识，结合现有文献的分析维度，形成了本研究的初步量表，然后对该量表进行修正，形成本研究的最终量表。2）问卷调查法在沈阳兴隆大家庭手机卖场发放本研究的调查问卷，搜集研究所需要的相关数据和信息。3.1.2 调查对象中兴通讯成立于1985年。主要经营无线产品（CDMA、GSM、3G、WiMAX等）、网络产品（xDSL、NGN、光通信等）、手机终端（CDMA、GSM、小灵通、3G等）和数据产品（路

27、由器、以太网交换机等）四大产品领域。2011年9月，中兴手机全球销量累计突破一亿部，销往全球超过100个国家和地区，为全球用户提供满意的、个性化的通信产品和服务。中兴手机的1亿出货量总额，接近2011年全球手机预计销量的十分之一。对于诺基亚这样的行业绝对龙头也许并不算惊人，但是对诺基亚之外的任何一家手机厂商，它都是举足轻重的数字。拥有如此不错的成绩，除了中兴手机的产品做的不错之外，还靠营销人员的出色表现。中兴手机的销售队伍是一支强大而有实力的队伍。中兴大约有21000位员工，其中营销客服占29%，即6000多人9。如此出色的任务完成，如此出色的营销队伍，这支队伍在进行各自的活动、工作、任务中，

28、都表现得可圈可点。但是，在终端产品手机上，他们的分销工作做的还是有些瑕疵。就其营销人员一些职业道德方面的负面现象来看，对整个公司甚至更大层面来说，都是有一定影响的。因此我于以2012年1月份对沈阳中街兴隆大家庭的中兴品牌手机营销人员销售反应状况做了为期一个月的阶段性的数据调查研究，并对其进行相应的数据整理和分析。3.1.3 调查内容本次调研针对中兴手机卖场的营销人员进行问卷发放以及回收，主要调查内容包括营销人员起步期、发展期以及停滞期三个方面，涉及到营销人员个人、公司和国家政策三大块，涉及问题有中兴手机营销人员的个人素质状况以及中兴公司的营销培训系统和营销人员对营销职业道德的认知情况等等，这些

29、从不同的方面了解到营销人员职业道德的规范情况，通过对问卷的回收整理，去了解中兴手机营销人员职业道德落后的真正原因。3.2 研究方法本文采用方差分析法进行研究，通过对回收的问卷运用spss19.0统计分析软件进行数据分析，主要进行方差分析，最后建立结果方程模型来验证理论模型的总体拟合度，并对理论模型进行分析比较。来揭示企业营销道德对企业的影响和关系。3.3 变量选择本文所做的分析主要涉及到以下三大方面的变量因素：1）营销人员的自身因素：性别、年龄、学历、个人的经济状况；营销人员职业道德离不开自身的因素，所以在这里首先选取了个人因素的主要四个变量因素。2）营销人员的工作环境因素：职务、本行业的伦理惯例、社会的道德风气、竞争对手的策略；营销人员的工作环境是营销人员职业道德形成的一个客观因素，与其密不可分，因此在这里选取了以上四个变量。3）营销人员的公司因素：公司的规模、公司的发展阶段、上司的行为；这三个变量是营销人员工作的硬性环境，也对营