发展战略阳光棕榈园三期发展报告Word文档格式.docx

1、1、 前海片区可开发潜力优厚：（1） 地块优势开发滞后的唯壹好处是使得该区得以保存大面积的形状完美的地块，便于知名大发展商进行大手笔规划且形成知名物业。随着后海大盘的开发完毕，前海将于今后3年左右成为大盘/名盘的圣地。（2） 消费者的认同振业、鼎太和中海进驻前海对聚集人气、改善公共配套、提升片区形象十分有利，随着各自项目不遗余力的推广，该片区的价值将为更多的消费者认同。2、 公路交通网络优势：（桂庙路+）滨海大道快速直通市区、月亮湾大道直上北环、前海路接驳南头宝安和青青山庄、距蛇口海上世界也仅10分钟车程，东南西北路路通。四通八达的快速公路网使得各项目均能够成为深圳全市意义的楼盘，而绝不满足于

2、“南山区域性楼盘”的狭隘主张。壹个成功的“滨海大道概念”楼盘对于福田罗湖客户的吸引力不可限量。3、 景观旅游资源丰厚：巍峨南山、宽阔的前海给项目添加天然景观优势，而东面华侨城；西面青青世界以及已动工的“西部田园风光”；北面中山公园更成为游历的热点。4、 文教资源优势：南头中学、南头小学、荔香中学、育才中学、育才小学、北京大学附属院校、深圳大学等教育设施齐全，业主子女教育免却后顾之优。5、 政策优势：南山区定位为“深圳市高新产业园区和文化教育区”，其中科技园区是国家重点扶持的六大高新区之壹。今后五年，深圳市将投资826亿元打造西起前海片区东至大鹏的高新技术产业带。于建设硬件的同时，深圳市改革人事

3、政策，大力吸引高科技人才，每年均为南山地产市场新增可观的购买力，华为、中兴员工成为发展商重点争取的对象。总结：）前海片区相对于后海片区来讲之上第2、3、4、5项优势均有所淡化，第项优势机会性较强，暂不明显；）前海片区相对于福田、罗湖来讲，前述优势十分明显，这注定前海会是壹个热点。【第二部分】：阳光棕榈园的独特优势1、 品种优势特区内罕有的低密度住宅社区：（1） “物以稀为贵”的多层组团：多层项目固有的优点：1）符合普通居民传统居住习惯；2）有实用率优势；3）有管理费优势，该费用仅相当于同区高层的1/3左右。多层于南山区属于速销品种：1999年底、2000年初推出的位于登良路壹线的惠中名苑、后海

4、名苑居及龙坤居，项目地段及质素均不佳，均价于3500-3800元之间，均于推出后2个月基本售罄，令人叹为观止。招商海月二期（晴海洲）共有7栋多层，先期推出内部认购的3栋不到10天即被哄抢壹空。南山区新推及待推楼盘中，小高层和高层项目占绝大多数,星海名城壹期全为小高层，二期为小高层加高层；鼎太风华全为高层；近期多层仅于海月二期出现，从现有供应楼盘竞争来见本项目配置50%的多层势必将确立竞争优势。（2） 低密度园林优势：本项目容积率仅为1.65左右，覆盖率仅为23.4%，绿化率则高达61%，这表明本项目的园林将有类似怡翠山庄的宽广效果（怡翠四期覆盖率21.7%），这于特区内将是大有潜力可挖掘的独享

5、优势。藉此本项目有可能成为消费者心目中的壹个值得自豪的高尚社区。小结：项目品种优势于竞争中运用于如下方面：）促成开盘的震撼性成交量；2）为项目宣传提供独特的元素。2、 户型创新：提供了带花园阳台的3类户型，目前于深圳市场尚未面市。这些户型的优点是：1）花园建于家里，随时享受“自然”感觉；2）花园阳台面积只计算壹半，未来能够兼作其他用途。这类户型积极迎合市场的“向景性”购房趋势，该设计方向壹经公布即得到广泛好评。相信于销售阶段也会有不俗表现。3、 中海地产品牌竞争力优势，具体表现为：（1） 业主品牌认同感较高业主介绍成交量有增无减，中海丽苑后期业主介绍成交比例于3-4成，怡翠山庄三期及四期的介绍

6、成交比例于保持广告量的条件下仍达到3成之上，怡翠山庄二期90%的受调查业主表示愿意介绍亲友到山庄置业。近俩年中海华庭和怡翠山庄及中海丽苑为XX公司新增四千户新业主，使得口碑传播的载体大为拓展，对XX公司品牌力的促进大有贡献。（2） 客户品牌信任度大增怡翠四期于无图纸、无价格、无现场（毛地）的条件下进行了“认购权利”的买卖，“优先认购权登记”期间登记者达112户（交足诚意金15000元）；四期公开承诺的楼花期长达16个月，而内部认购开始后6个月即实现了80%之上的认购率，此时离入伙仍有10个月。中海华庭于公开发售1年半后全部售罄，于中心区及周边项目中率先鸣金收兵。酣畅淋漓的销售速度说明了客户对中

7、海品牌绝对信任。（3） 品牌运营思想深入人心XX公司核心业务的确认，ISO9000的推行，服务意识的空前提高，“诚信卓越，精品永恒”成为XX公司上下的共识等表明XX公司正将“品牌”作为壹种资产予以优化、加强，进行管理及维护，正于解放“品牌”的生产力。相对本司而言，振业星海名城受“北大附中”风波伤害较深，鼎太市场份额较小且对本地客户的影响力有限，这俩个项目借助“品牌”做文章的空间比较小。本项目品牌优势运用于如下方面：1）配合新闻性元素供媒体炒作，策划大型公关活动；2）设计老业主促销计划；3）检讨习惯性做法，通过和众不同的操作使得XX公司于客户心目中立即区别于其他XX公司且不断自我增强其差别感，例

8、如对客户/业主的交通于三年内予以免费保障等。4、 物业管理优势：中海物业管理XX公司于深圳赢得公众认可，市场占有率处领先地位，管理面积近800万平米，知名度较高，为项目增添竞争优势。本项目的品种、品牌、物业管理及后发优势是项目的核心优势，认识且发挥这些优势将是项目于竞争中领先的关键所于。（二） 项目劣势分析（Weakness）1、 居民出行交通不便：目前前海路东侧居民靠南新路交通车（22、331、427、431）出行；前海路西侧由于刚开始大规模开发，居民较少，尚无公交车通过，连的士车均不愿光顾。尽管本区交通路网十分健全，但南离南航北距愉康公交枢纽站步行距离有15-20分钟左右，步行至南新路小站

9、也有8-10分钟，使得本片区居民出行交通极为不便。根据对媒体记者、潜于客户及行内人士的调查，交通被列为项目销售的最大难题。由交通难题仍直接导致游移客户数量庞大，市民对此片区持否定或观望态度等销售难题。鉴于本片区由滨海大道和深南大道出行的公交系统完善发达，建议：1）由我司自行向业主提供“前海路（项目）桂庙路（南航枢纽站）南山大道（愉康枢纽站）学府路（项目）”的密集班次小环线巴士，且承诺壹定时间内免费运行，壹举解决业主出行及购物不便，排除销售最大障碍；2）由于本项目兼顾外销，故而须提供直达罗湖口岸的住户直通车；3）从当下起游说政府关注此问题，争取于未来2年能使该路段公交情况有所改善，减轻我司办社会

10、压力。2、 高压电线杆：本项目西侧有庞大的高压输电线通过，是影响居住质素的主要缺陷之壹，类似销售实践表明其必将使客户客户产生恐慌心理，销售时很难找到有效说服理由，为推销阶段难以直面的硬伤。由于项目西侧XX公司5万平米新购地更贴近高压线，壹期及后续销售均将面临此问题。抵近高压线的住宅即便价格便宜也存于积压危险，而如果没有高压线，本项目的质素将有极大提升，将为销售带来更多自由发挥的空间。目前关于此问题的对策有：1）组织专业权威机构评估高压线对住宅序列（居民）的影响，提供权威的测评方案，如对我司有利，则能够于销售资料中予以正面解释；2）据未经证实的消息，政府有意对此高压走廊进行改造，我司将积极进行政

11、策咨询，摸清政府意图，争取于销售前拿到利好的政府公文。3、 排污沟影响风水：项目南北端各有壹条市政排污沟，气味刺鼻，视觉及嗅觉指数极低。北端排污沟北岸即是前海小学，该沟对小学也造成严重影响，临沟壹侧的教室窗户几乎不敢打开。南端排污沟的中心线（点）是本项目的红线（点），该水沟未来将部分填充。已提请南方均市报等媒体关注北端排污沟问题，南方均市报已以臭水沟年余无人管，脏乱不堪大煞风景为题报道此事。希望通过媒体关注能使该问题的解决走上快车道，起码能够于销售时给客户壹个说法。南端排污沟虽能够部分合法填充，但仍有后遗症，建议和政府关联部门继续磋商，争取全部填平。4、 周边人文环境复杂：项目东侧的向南村农民

12、房和外围作坊式小企业，人口成分较复杂，夜晚路旷人稀，治安情况会令客户担忧。宣传中加强保安元素的宣传，给客户以安全感。5、 周边配套差：和公交系统壹样，该区域的配套目前很不完善，只有壹些零散的小店铺从事建材、日用商业零售等，只能满足最基本的生活购物需求，而医疗、大宗购物消费等均要步行到较远的地方。如果开通“小环线交通车”，该问题可迎刃而解。6、 噪音影响：东面的前海大道有较多的大型车辆通行，直接对住户造成影响。建议沿前海路（及月亮湾大道）的住宅采用双层隔音玻璃且注意开窗方向，同时沿前海路采用类似华侨城的多层次高密度绿化带，从技术上和心理上解决买家忧虑。（三） 项目机会点分析（Opportunit

13、y）1、 跨海大桥“西部通道”关口前景：此点对争取香港市场存于极大的机会，深港跨海大桥的规划带动南山的外销市场也活跃起来，港人逐渐能接受于南山安家的可能性，而这壹购买群体由于对南山区且不熟悉，不会对南山区作更深入的细分和比较，有很大的可引导性。关联重大利好消息的出现可能为项目带来意外的客户群。2、 公房上市：该区政府微利房的上市，估计对二手楼的的成交有较大的促进，而原来居住户通过二次置业改善居住环境的几率也相应增大，当然，也存于分走本项目首次置业客户的威胁，此点可谓机会和威胁且存。3、 后发的机会：（1） 本项目于片区楼盘中后于星海名城推出，和鼎太风华预计推出时间较为接近，能够共享振业鼎太市场

14、开拓、片区形象改善之利。（2） 本片区的大型楼盘将处于拼刺刀式的近战、遭遇战状态，前海面临的竞争将有别于XX公司近期开发的三个项目，情报和策略的重要性十分突出。我们难以忘怀，阳光四季的后发制人压迫金地翠园避其锋芒、韬光养晦，也分流了中海华庭的部分客户；中海的后发制人使得怡翠山庄于路牌广告方面取得了压倒优势，有力地回击了万科路牌的攻击。后发使我们对对手的优缺点认识更为清楚，只要同样能够赢得主动，获得较佳商机。之上机会点有可能对成交有所贡献，由于关联动向尚不明晰，需继续予以观察且作好思想准备，壹经发现其潜力爆发即调整销售策略，把握机会，跟进相应客户群。（四） 项目潜于威胁分析（Threat）1、

15、市场供应量激增：南山区商品房供应量逐年提高，市场竞争日趋激烈，后海的竞争已呈白热化，而位于本项目俩边的俩个项目，于规模和发售时间上均比我们更有优势，必然于发售前就已经分流大量的客户。2、 政府支持力度缺乏：前海片区早年规划滞后，整体形象较差，布局不科学，公用配套设施估计于短期内难以有较大的改善，商业投资不被见好，片区经济很难有较快的发展。综上所述，我们认为棕榈园项目成名的机会和平庸的风险且存，若想于竞争中赢得主动，我们就必须十分重视发挥项目的独特优势，同时十分重视于销售前对若干销售障碍进行剖析和化结，某种意义上，后者比前者更为紧迫，更能考验发展商的竞争力，更能锻炼发展商的生存能力，我们将为此不

16、懈探索。二、项目定位：低密度的具有浓郁地中海风情的主要面向收入较高的壹次置业者的精品楼盘三、目标客户定位我们将本项目的目标市场分为深圳客户群及香港客户群。深圳客户群（壹）首次置业者追求共性：1、 要求交通出行必须得到基本保障；2、 本身积蓄不多，于付房款首期上有壹定上限，故对总价方面比较敏感。3、 主要受收入制约，其于置业区域方面没有太多选择，对较偏远的物业有相当承受力。4、 首次置业经验不足，容易被项目包装等外于因素打动。5、 楼盘质素要求不是很高，可是希望小区及社区配套齐全，有适合老人、小孩活动的场地及设施；6、 付款方式比较偏向于轻松的、灵活的付款方式（如：壹成首期、二十年或者更长的按揭

17、年限）。7、 比较喜欢带有壹般装修的房子，希望发展商提供装修套餐供选择；8、 对教育配套方面有壹定的要求；部分客户对子女教育成长要求很高，所以对子女能进名牌学府，吸收高质素教育有较强要求。所以对教育配套要求较高。9、 相当壹部分客户拥有小车或者即将拥有小车，因为对拥有足够的车位要求较高（二）二次置业者追求共性1、 对物业住宅管理要求较高，尤其是安全管理方面，这将要求对这部分客户于物业管理形象推广方面提高要求。2、 基本的配套设施要求，包括：便利购物商场、医疗服务、教育运动设施等等。3、 选择供款方式。由于有较强的经济实力，而且他们不喜欢付较多的利息，很大壹部份选择“壹次性付款”、“五成”或“三

18、成首期10年短年限按揭”付款方式。4、 于购买物业时比较注重物业本身素质，认为是值得买的楼房，对价格方面的敏感度不如首次置业者高，价格承受力较强。5、 文化水平或其它社会经验非常足，于购买楼房时考虑范围及深度较大。6、 整体建筑外型、楼盘知名度、发展商品牌等多方面均有较高要求。7、 注重居住环境，头脑中有“理想住宅”的印象，对大型楼盘颇有好感。8、 于要求配套设施齐全的同时，较注重其档次，而且对于服务质量要求高。（三）以首次置业为主的客户差异性特征1、南山客户群之壹高新企业普通工薪客户群：（1）客户特征：品位高积蓄少，高不成低不就，急需解决住房问题A、 对休息环境有较高要求，幽雅清静的花园住宅

19、是其首选。B、 比较年轻，文化层次较高，来深时间于35年左右，收入较高且比较稳定，但来深时间较短。C、 希望能够提供较好的文化氛围、宽频网络及体育健身设施等充足的休闲配套设施。D、 对物业管理要求高，认可知名物业XX公司。E、 具有壹定投资意识，期望未来能够从出租或转手交易中获得回报。F、 带装修楼房于可使用性、用料、色彩等方面要富有现代感。G、 物业形象要求：现代、色彩活泼、建筑形式和众不同。H、 对幼儿园托管人员素质和教育环境有较高要求。楼盘自身及周边的教育配套情况是否完善是很重要的。（2）现实及潜于客户群体大A、 根据调查，南山规模于百人之上或年产值上亿元的大企业有数百家，譬如高新技术园

20、区的众多企业、中兴通讯、南航、平安保险、月亮湾电厂等，其普通员工购买力较强。B、 其中有相当壹部分企业处于成长期，每年均有相当数量的从外省市招聘的新人，由于收入较高，他们中的大部分人于34年后就有实力购买房价较低的物业；仍有相当壹部分企业对于员工购房有优惠政策，他们中积累了相当大的对中低价位物业的置业需求。C、 我司于高新技术园区企业中做的调查也显示，调查对象中有67%的人员计划于二年内置业。1 这类首次置业者将是本项目最重要的客户来源，销售前要根据其特点通过调查及政策咨询，为其关注的教育、交通等问题提供合理的解决方案；销售时通过新颖现代的卖场包装、售楼处/样板房及专业到位的销售服务打动此类客

21、户。2 三房、大三房、及四房的111.83平米符合这部分客户的追求2 、福田、罗湖客户群（1）来源广泛：福田、罗湖等各区蕴藏着此类庞大的购买力，主要包含：A、 于南山居住，福田、罗湖上班的首次置业者，对南山区比较了解；B、 于福田、罗湖上班，对南山不甚熟悉，但受传媒及周边亲友同事影响倾向于南山的首次置业者；C、 部分追求环境优美的名牌大社区的二次置业者。（3） 对解决上、下班的交通要求十分迫切。后海蔚蓝海岸、浪琴屿等楼盘的业主反映最大的困难就是交通，蔚蓝海岸已和204路合作开通“蔚蓝海岸专线”以期缓解交通问题上受到的压力。1 重点解决交通方面的后顾之忧。2 二房、三房、大三房符合这部分客户的追

22、求3、 宝安客户群（首次置业者为主）（1）宝安客户潜力A、 前海片区经南头关至宝安仅需十分钟左右，交通较为便利；B、 壹关之隔，关内的环境、治安、配套、教育等均好过关外，具有吸引力；C、 价格具有可比性：宝安老城区内上档次的项目均价均于5000元/平米之上（如湖景居均价5200元/平米，新碧阁均价5000元/平米），且供应量小，均以大户型为主；新区的项目虽然户型较适合、价格也仅于32003700元/平米左右，但总体来讲项目的周边环境较差，且规模小、档次低，配套主要靠市政来解决。1 综上所述，以马斯洛需求金字塔理论来小结，宝安客户具有于关内置业改善居住质素的客观要求。2 “关内居住、关外工作的置

23、业群体”多倾向于三房、大三房3 “宝安土著新壹代”多倾向于大三房、四房、四房三厅、甚至于五房2、 客户之壹关内居住、关外工作的置业群体：（1） 该群体多数从外省市来到深圳宝安创业，住房以租房为主，居住条件不佳。（2） 年龄较为年轻，文化层次及整体素质较高，对生活期望值较高，有的仍于壹些较大的企业中担任中高层的管理职务，目前工作及收入稳定，家庭也逐渐成型，有置业的迫切需求。（3） 希望小区附近教育条件较好、小区内配套较全，有适合老人、小孩活动的场地及设施；3、 宝安客户之二宝安土著新壹代：（1） 该群体的父辈均已于宝安扎根，他们也于宝安生活了很长时间，均有自己的工作或生意，由于关外的环境质素不佳

24、，愿意选择于离宝安较近的南山区置业居住，也方便照顾老人。（2） 更倾向于热点楼盘、知名楼盘。（四）以二次置业为主的客户差异性特征1、南山客户群之二本地土著居民（二次置业者）（1）居民生活习性基本特征：A、 生活于深圳南山区域已有很长的时间，对居住片区乃至深圳地区均十分的熟悉，且且安于生活于现时生活片区。B、 生活社交范围较集中，包括本身的亲属、朋友、工作同事均较集中于现生活区域。C、 家庭收入渠道较多，生活条件富裕，追求安逸舒适的生活。D、 因为所居住环境主要是自建楼房，而且物业以出租为主，所以居住环境及人员较杂乱。E、 居民文化水平普遍偏低。（2）居民置业特征及要求：A、 因为居民生活娱乐及

25、主要往来群体均集中于原居住区域范围，故倾向于选择离自身原居住区域较近的地方置业。B、 置业动机壹般是为了能于离自身生活圈子较近的地方找到宁静、安全的居所，又或者是父母为子女于附近置业。C、 群体宣传效果，即置业群带效应。壹般于其他同地居民的影响下，会跟随壹起于同壹地方买房子。（3）居民购买能力：A、 经济背景：由于这部分居民壹般均具有自建物业，居民收入包括物业出租收入、村民分红以及其它收入，经济实力是较雄厚的。具有很强的购买能力。B、 于购买物业时比较注重物业本身素质，只要认为是值得买的楼房，对价格方面且不是有太多的要求。而且多有跟风购房的情况。 大三房、四房、四房三厅、五房乃至六房符合这部分

26、客户的追求，建议部分能够打通的且联单位作无梁无柱设计。2、南山客户群之企事业单位管理层客户（二次置业者）（1）客户基本特征：A、 党政机关、大型企业或事业单位中层之上管理人员，具有领导地位（壹定社会地位）或官权主义思想。B、 收入来源多样化，工资收入及其他福利/收入优厚，经济富裕，对价格承受能力较强。C、 该群体数量可观。本项目地处南山旧城区边缘，就近分布了南山区的主要党政机关、司法机构及其他事业单位，公职人员多就近居住，十分熟悉本地情况，认同居住环境。怡翠山庄发售时附近布吉镇水电煤气公安税务等人员购房情况较多也提示我们不能忽略这壹客户群。D、 大均以二次置业或多次置业为主。置业较为隐秘，壹般

27、重要人员均会以其亲属或其他关系人的名义购房。E、 对表现自身身份及地位象征的要求高，讲求面子，要求所购住宅“不丢人”。F、 有响应群体（XX公司同属部门、职位相若或不同XX公司职位性质相当）集居倾向。（2）物业要求对物业显示住户身份的公共部分要求高，如：花园大门广场、进户大堂、电梯厅堂等的装修均喜欢有较堂皇的感觉。四房、四房三厅、五房符合这部分客户的追求（1） 之上为本项目主要的深圳客户群，数量庞大，和项目现有产品设计定位基本吻合。各类客户的特点和要求有共性也有个性。于项目发售之初应抓住其共性（求大盘、求便利交通、求便利生活、求环境质素等）进行全覆盖面的宣传，本阶段应避免片面针对某壹客户群宣传

28、的情况；于项目销售中后期成交趋缓的条件下能够针对特定客户群的个性进行精确制导的宣传引导，以发掘特定客户群潜力。（2） 各户型对应消费群体：二房：南山、福田、罗湖首次置业者三房：高新企业普通工薪客户群、福田、罗湖客户群、宝安“关内居住、关外工作的置业群体”大三房：高新企业普通工薪客户群、福田、罗湖客户群、宝安“关内居住、关外工作的置业群体”、本地土著居民、“宝安土著新壹代”四房：高新企业普通工薪客户群、本地土著居民、党政企业事业单位管理层客户、“宝安土著新壹代”四房三厅之上：“宝安土著新壹代”、本地土著居民、企业事业单位管理层客户、福田罗湖二次置业者（3） 根据项目户型配置情况及上述客户分析，预

29、计南山高新企业普通工薪客户将是本项目最大的目标客户群，其次为福田、罗湖客户群，再次为本地土著居民、管理层客户及宝安客户群。根据这样的判断，销售资源（资金、注意力等）将向重点人群倾斜，优先解决最大客户群所关注的交通、教育、社区环境等认购瓶颈问题，同时重视销售预热策划活动，通过系统的铺垫宣传使得这类容易被宣传和包装打动的客户的注意力转向前海，为项目积攒购买力。香港客户群（一） 深圳工作的港人：目前于深圳工作的香港人已达到15万人，为深圳楼盘提供了巨大的置业客戶群。本项目的潜于客户为：1、 于宝安投资设厂需要常驻深圳的香港人；2、 由于多方面原因需要经常往返南山、宝安等地的香港人中收入较低的中下阶层。这些