第二章 广告发展简史Word格式文档下载.docx

1、卡克斯顿为了推销他印制的圣经之类的图书，率印刷了一份招贴广告，这是世界上第一份用机器印刷的英文广告（如图）P:33 机器印刷技术使报纸和杂志等印刷媒体得到发展。 16 世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。1625 年，英国信使报第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告。这被认为是世界上最早出现的报纸广告。而广告历史学家亨利桑普逊则认为，第一则名副其实的报纸广告，应该是英国新闻周报上寻找 12 匹马的悬赏启事。 经常做广告的商品有咖啡、茶、巧克力、药品等。招牌、标语、传单、小册子、期刊等媒体也都已得到广泛的应用。 但是，早期的报纸和报纸广告并没有受到人们的充分重视。报纸的发行量小，

2、广告是可有可无的附属品。如英国一家报纸就声称，做 广告“不是一份有理性的报纸的适当业务”，拒绝登载广告。三、工业革命的冲击 18 世纪中叶，英国首先开始工业革命。工业革命带动了印刷出版业的发展。工业革命所带来的大规模生产，使商品销售量急剧增加，迫切需要借助于广告这一手段进行推销。报纸的发行量也开始上升，生产商需要利用报纸这样的大众媒体来传播商品信息、刊载广告。而 广告亦逐渐成为报纸收入的一项主要来源。报纸和报纸广告有了较大的进展，廉价的商业报纸于19 世纪30 年代始先后在美国、英国、法国等国家出现。早在1728 年，美国人本杰明富兰克林创办宾夕法尼亚报，就大量刊载广告，并运用插图来吸引读者和

3、广告商。 英国泰晤士报1815 年时发行量为 5000 份，每天登载广告约 100 多条；到1844 年，报纸发行量已有23 000 份，到1854 年则达到 51 648 份，广告量也达到每天400 多条。 由于科学技术的进步，各种广告表现形式和手段有了较大的发展。 1853 年，美国纽约的每日论坛第一次用照片为一家帽子店做 广告，摄影广告由此出现。 1882 年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。 1910 年，法国最早在巴黎举办的国际汽车展览会上使用了霓虹灯广告；一年以后，巴黎家时装店安装了第一个用霓虹灯制作的招牌，以后霓虹灯广告就成为当时最流行的户外广告。 1932 年至1934 年

4、，美国芝加哥百年进步博览会将霓虹灯广告推向了高潮。路牌广告 进一步标准化、规格化，不仅传递了信息，还美化了环境。进入 20 世纪 20 年代后，广播、电视等又应运而生，使广告媒体大大增加，更为丰富。 四、广告业的形成 广告真正成为一种职业，是在资本主义经济得到一定的发展，广告量不断增加，需要有专门从事广告活动的行业时出现的。 在18 世纪末期，英国首先有了广告业务活动。1841 年，美国人帕默，在费城为报纸推销版面，然后从报社抽取一定比例的佣金。这种业务主要是倒卖版面，扮演着广告代理人的角色，广告代理业就开始出现。 随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理业逐渐从媒体中分离出来。 1865

5、年，美国乔治P罗威尔创建了“广告批发代理”的业务，他先买下100 家报纸的广告版面，然后再把广告版面卖给不同的 广告主。 1869 年，美国艾耶父子广告公司在费城开业，这家广告公司不仅为报纸代理，还为制作广告。英国奥美广告公司的前身美瑟暨克劳瑟公司到 1894 年时，也提供广告的深度服务，已有 100 个员工的规模。 由于广告业的迅速成长，围绕广告活动的学术研究、广告教育、 广告管理也不断深 入和健全。 到20 世纪，广告进入全面的发展阶段。 第二节 中国广告发展简况 （参考现代广告学讲稿第二章：广告历史与发展） 一、我国古代广告 （一）实物广告 实物做广告是最简单也是最早出现的广告形式之一，

6、是将出卖的商品作为广告进行展示。早在公元前 3000 年，我国的农业、畜牧业、手工业就有了一定的发展，产品出现剩余，开始有了交换活动。据易系辞下记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所” （廛：chn，古同“缠”，古代指一户居民所住的房屋，市廛）。这样物物交换的活动，所使用的广告形式，就是最原始的实物广告。 进入奴隶社会和封建社会后，物品丰富了，实物广告也多了起来。如诗经卫风氓中：“氓之蚩蚩ch，抱布贸丝”，布和丝就起着广告的作用。 据战国策燕二记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，

7、去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦马价十倍”。在这里，马就是实物广告。而且商家还很讲究传播技巧，知道名人效应，利用名人来推销商品。 还有一种是“悬物广告”，就是把要卖的东西悬挂起来做的广告。 （二）叫卖广告 叫卖广告也是我国古代最原始、最简单的广告形式。叫卖广告也叫“市声广告”，往往要与实物广告相配合，在陈列物品的同时通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么。除了叫卖以外，还有声响广告，如布贩子摇的“拨浪鼓”，卖油的人敲的“油梆子”等。 屈原的离骚、楚辞中，也记述了商纣时姜子牙“师望在肆，鼓刀扬声” （师：老师；望：即吕尚，吕望，姜子牙）招揽生意的情景；东京梦华录也追述了北宋都

8、城汴梁的繁华景象：“季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听”。这些都是叫卖广告和音响广告的情形。 中国古代商人有“商”“贾”之称。商是行商，游乡叫卖，以市声广告为主。贾是坐商，以悬物广告为主。 （三）招牌和幌子 早在唐朝就有很多酒幌的记载，如张籍诗“高高酒旗悬江口”、杜牧诗“水村山郭酒旗风”等。招牌广告在宋代最为盛行，在北宋张择端所作的清明上河图上可以看到，仅汴梁东门附近的十字路口，各家设置的招牌、横匾、竖标等就有30 多处。金瓶梅的插图中，也可以看到店铺的招牌和幔子，显示出经营红火的场面。1招牌 招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，有竖招、横招、坐招和墙招四类。竖招是把竖写的

9、木牌、铁牌等挂于墙、门、柱上；横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上；坐招是设置在店铺门前柜台上的招牌，明代以前坐地式招牌较为常见；墙招是在店铺的墙上书写经营范围和类别。 招牌的文字有多有少。如北京德爱堂药铺的招牌是“德爱堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”共 22 字。有的药店只有四个字：“神农医术”。还有两个字的招牌：“铁铺”；也有一个字的：“当”。 很多店主邀请名人题字，抬高店铺的身价。如明朝江南才子祝枝山受邀请为一家点心店写招牌：“点心店”，把“心”字少写一点，生意兴隆。 楹联式广告（参考现代广告学讲稿第二章：广告与发展P:4）。 “未晚先投宿，鸡

10、鸣早看天。”（旅店）。 明清时酒店多用对联，如九江浔阳楼对联：“世间宏此酒，天下有名楼。” 2幌子 幌hung子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。 形象幌子，这是以商品或实物、模型、图画等为特征。如卖木炭的悬一块木炭，卖麻的挂一束麻。但在经营过程中，某些悬挂的实物并不能经久，而且也不够显眼，一些店铺主人便以形象物来代替。如烟袋铺门前用木制的大烟袋，鱼店门前用大木头鱼等。有的店铺用形象标记，如酒店挂葫芦或酒坛，饭店挂谷穗、葛萝圈等。还有画幌广告，如鞋店画上鞋子、剪刀店画剪刀、膏药店画膏药等，这些幌子成为约定俗成的特定标记。 标志幌子，

11、主要是旗幌子，尤其以酒旗为多（见旧讲稿 P:5 悬帜 广告）。初期的酒旗用青白二色布制作，以后有五彩酒旗，上面绣有花纹图案或酒店名称。 灯笼幌子，这也是我国古代广告中较为普遍运用的一种形式，特别是古代的旅店、酒店、饭店，包括青楼，已经成为一个特色。灯笼上多书写商店或营业性质字样，起到代替招牌的作用。饮食、住宿等行业，经常要经营到深夜，夜间点亮的灯笼格外引人注目，宛如现代的霓虹灯广告。 文字幌子，是一种原始的招牌。多以单宇、双字来简单标示经营类别，如茶、 书、帽、药、米局等，像其他幌子一样，悬挂在门前。 招牌和幌子往往结合起来运用。或一招一幌，或二招二幌，经常对称悬挂，有的还成套联用。比较讲究的

12、招牌和幌子，往往由民间艺人、工匠设计制造，在造型、色泽、纹样、字体及悬挂方式等方面，都带有浓厚的民间特色。（四）印刷广告 我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜版。铜版约四寸见方，中间是白兔抱杵捣药的图案，分列左右两边的是“认门前白兔儿为记”8 个字，上方雕刻着“济南刘家工夫针铺”字样，下面文字说明商品、质量和销售办法： “收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白（兔）”。这则广告要比欧洲出现的第一张英文印刷广告早四五百年，可窥见当时印刷广告的一些原貌（图2-4）。 （旧讲稿 P:6 印刷广告）元明时期，雕版印刷业有了明显的

13、进步和发展，有关书籍的印刷广告也不断增加。1498 年刊本奇妙金像西厢记，底页上就刊印了广告，称此书“本坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图合。使寓于客来，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意”。有如我们现在的“旅途文化小丛书”。 清代的民间木版年画很流行，用年画包装点心等食品，所以也是一种印刷广告，直至中华民国建立以后，仍在使用。木版年画的色彩艳丽，人物生动，多以民间故事人物、戏剧人物为题材，还有福、禄、寿、喜等字。这种年画后来发展成为包装广告。 我国古代广告伴随着封建自然经济的兴衰，缓慢地发展进步，长时间地处于一种原始、落后的状态。鸦片战争后，随着西风东渐，我国近代广

14、告活动才逐步发展起来。二、我国近现代广告 这一时期是指鸦片战争以后，到中华人民共和国建立以前。从广告活动来说，是以近现代报纸广告为主要特征。 （一）近代报纸广告（18401919） 我国是世界上创办报纸最早的国家之一，因为汉代就有官方办的报纸叫邸报，“邸” d是各地方政府驻京办事处，邸报起个上传下达的作用，缺少一般的新闻和言论，广告更起不上。 鸦片战争前后，外国传教士在中国创办了一批教会报纸，包括第一批近代化的中文报刊。1815 年在马六甲创办出版的第一家中文期刊察世俗每月统纪传，在序后附有“告帖”（广告一词的最初翻译），但这些报刊的宗旨是阐发基督教义，商业色彩淡漠，几乎不刊登广告。 鸦片战争

15、后，中国开始沦为半殖民地半封建社会，西方商品开始对中国倾销，西方资本不断加大在中国的投入，外国商人为了在中国推销商品，沟通中外商情，开始在中国创办商业报纸。首先兴起的英文商业报纸，出现在香港。如中国之友、德臣报等，刊登一些行情、航运等方面的信息以及其他广告内容。 1853 年9 月3 日，由外国人创办的第一份中文报刊遐尔贯珍在香港创刊，除经营广告业务外，还宣传广告对商业的作用。 1858 年由中国人创办的第一份中文商业报纸香港船头货价纸 （后易名为香港中外新报、中外新报），初办时为两日刊，不久改为日报，以商情、船期和广告为主要内容。 在广州、上海、福州、汉口等地，也出现了中国人自己办的最早的一

16、批近代报纸，如昭文新报、循环日报、汇报等，模仿外商办的报纸，开辟“各行告白（广告）”、“各货行情”、“航船日期”等栏目，刊登商业广告。 19 世纪60 年代后，上海成为商业报纸的出版中心。其中著名的报纸如上海新报、申报等，都热衷于刊登广告。 创办于1861 年11 月的上海新报，创刊时就发表启事，诱导读者做报纸广告：“开店铺者似不如叙明大略，印入此报，所费固属无多，传阅更觉周密。” 1868 年2 月起，上海新报为风琴、铁柜等新奇商品做广告时，还“各绘一图，附以说明”，以增强报纸广告的传播效果。 申报是在中国办的时间最长的一份报纸，它是英国商人安纳斯脱美查于 1872 年 4 月 30 日在上

17、海创办的，创办初期发行量只有 600 份，1919 年时已增加到3 万份，广告在版面中的比例逐年上升，达到50左右。该报1945 年5 月在大陆停刊。 这一时期的报纸，起初刊载的大部分是外商广告。一般是把外国洋行、商行的拍卖告示、商品介绍直译过来，插图也是西洋风格的。 进人 19 世纪 80 年代后，有关金融、书籍、药品等内容的广告增多了，与一般市民生活的关系逐步密切起来，广告的表现形式、插图及说明文字逐渐体现出中国风格。戊戌变法维新运动前后，我国一些具有资产阶级思想的知识分子意识到报刊宣传的重要性，相继创办了具有商业性质的报纸，如昭文新报、苏报、湘报等，都登载 广告信息。与洋人办的报刊不同的

18、是，这些报刊的广告主要为国货的内容。 20 世纪初，清朝地方政府也纷纷创办新式官报。1902 年，率先在天津创办的北洋官报，每期都刊发公私告白（广告）。1907 年（光绪三十二年），清廷创办的政治官报，亦发布广告。 清末民初时，杂志广告也比较活跃。如东方杂志每期都刊有中外商品广告。但当时无论报纸或是杂志广告，处理上都比较粗糙，往往是由编辑稍加整理，不太讲究文字叙述和版面布局，名不符实的情况也时有发生（图2-5、图2-6）。 （二）“五四运动”前后的广告发展 “五四运动”前后，提倡“科学”与“民主”精神。第一次世界大战也使帝国主义列强忙于欧洲战场，无暇东顾。我国民族工商业获得进一步发展，使广告特

19、别是国货广告的需求进一步扩大。广告在社会经济活动中的作用日益显著，人们开始认识到广告的存在和价值。 报刊业也有较大的发展。据申报和“中外报章类纂社”调查， 1912 年全国定期出版物有1 134 种，其中日报550 种；到1926 年，日报增至 628 种；民（私）营报业发展迅速。一些外国人办的中文商业报纸，也转为中国人主办，都注重报业管理，经营广告，广告量大幅增加。 据戈公振中国报学史中记载：1925 年4 月在京津沪汉粤发行的几种报纸，广告占据报纸版面的比例，北京晨报为436，天津益世报为62，上海申报为59。8，武汉汉口中西报为584，广州广州七十二行报为526。 据上海新闻报1923

20、年发表的30 周年纪念册载：“近来广告几占篇幅十之六七”，“广告费的收人，每年几及百万元”。除了广告营业额有了较快增长外，报纸广告也注意文字、绘图、编排等表现形式，加强艺术性。如大公报1918 年5 月1 日刊载博利安电泡广告，这是我国第一次运用带有连环画性质的报纸系列广告，文图简洁实在，商标醒目突出（图27）。 由于民族资本主义的崛起，一些具有民族思想的民族资本家也开始利用广告，宣传自己的形象，并带有一定的政治色彩。这些报刊为配合抵制洋货运动，曾大量刊登了民族工商业的商品广告。例如“戊戍维新”时期资产阶级改良派创办的报纸苏报和湘报，主要刊登国货广告。 “五四”时期革命派创办的报纸，只刊登中国

21、厂商的广告，不刊登日货广告。 除报刊广告外，其他形式的广告也陆续出现。主要有： 广播广告。中国第一座广播电台由美国商人奥斯邦的中国无线电公司 1926 年在上海创办，接着美商新孚洋行和开洛公司的广播公司也相继开播。中国人自己办的广播电台 1927 年亦在上海出现。这些都是私营的广播电台，主要靠广告收入维持，产生了各种形式的广告 节目。 霓虹灯广告。上海南京路伊文斯图书公司1926 年在橱窗内开始设置“皇家牌打字机”霓虹灯广告。1927 年，露天的霓虹灯广告首次在上海出现，获得极大成功的是上海的“冠生园”。他们在吴淞口岸上做的巨型霓虹灯路牌广告，高达30 米，“冠生园陈皮梅”没个字都有10 米以

22、上，十分壮观。冠生园还在自己新建的厂房楼顶上做了一个高大6 米、没字见方3 米的“冠生园”霓虹灯广告，人称“红透半边天”。 路牌广告。我国初期的路牌广告，多数是香烟、药品和电影预告等方面的内容，在20 世纪20 年代就已很盛行。路牌一般树立在街边道口、屋顶、铁路沿线和风景区。 橱窗广告。橱窗广告大约出现在 1925 年，上海等地的一般商店都设有大橱窗。旧上海的几大百货商店都把大橱窗提供给厂家陈列商品，然后向厂家收取租金。 （三）旧中国的广告行业 20 世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国出现。当时经济最为繁华的上海，有些人以个人名义为报社承揽广告，或者为外商承办 广告。这样，广告代理社就产生

23、了。20 世纪20 年代前后，外商在上海开始设立广告公司，如克劳广告公司和美灵登广告公司。 这时，中国人办的广告公司，规模较大的有华商广告公司和联合 广告公司。这两家广告公司的负责人都曾留学美国，专攻广告，重视画稿设计和文字撰写。华商广告公司的创办人林振彬，把美国广告经营方式引进上海，曾被誉为“中国的广告之父”。 2 0 世纪30 年代后，广告代理商发展很快。上海就有30 多家广告 社和广告公司，抗日战争胜利后已增到近 100 家。北平有广告社 30 多家，当时北平社会局就组建了广告公司。其他城市如天津、重庆等地也有几十家大小不等的广告公司。广告公司一般以经营报纸广告和路牌广告为主，也有以霓虹

24、灯广告、橱窗广告等为主要业务。 许多工厂也成立了广告部，特聘专业画家设计广告。像南洋兄弟烟草公司、中国化学工业社、信谊药厂都设有广告部，并拥有较强的 广告设计和制作能力（图2-9）。 1927 年，上海“维罗”、“耀南”等六家广告社发起成立了“中华广告 公会”，这是我国最早的广告同业组织。目的是为维护和争取共同的利益，解决同业之间的一些业务纠纷。这个公会后来多次改名，1933 年改为“上海市广告业同业公会”，1946 年改称为“上海市广告商业同业公会”，有会员90 多个。 我国广告学的研究、教学也在“五四”时期开始起步。起初，是把 广告学作为新闻学的一部分来研究，以后才成为独立的学科门类。 1

25、918 年成立的北京大学新闻研究会，就把广告作为研究的内容。1920 年至 1925 年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、燕京大学相继设立报学系，开设广告方面的课程。徐宝璜的新闻学，专有一章讨论“新闻纸之广告” 。1944 年，陆梅僧所著的广告，作为实用商业丛书出版，1946 年，吴铁声等编写出版了广告学专著，1948 年，如来生编著了中国广告事业史。这都是早期对广告的研究。 广告管理和社会对广告的监督也被重视，有些报馆就对有碍社会风化的广告做出不予刊登的规定。在社会舆论下，当时全国报界联合会还通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案。国民党当局也发布过有关广告管理的法令。 三、我国广告事

26、业的发展 新中国成立以后，逐步对旧的广告业进行了改造，国营广告公司也组建起来。 但是，20 世纪50 年代末60 年代初，广告被认为是资本主义的产物，甚至被当作政治运动的工具，加上商品供应短缺，广告 已逐步失去了意义。“文化大革命”结束前，商业广告被完全停止，中国广告处于空白和断档时期。十一届三中全会以后，当代广告事业才进入新的发展时期。 当代广告业的恢复和发展始于1979 年。这一年，中共中央宣传部发出“关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知”。1 月28 日（农历正月初一），上海电视台首次播出人参桂酒的广告，中央电视台3 月15 日播出西铁城手表的首例外商广告。 从此，我国广告业进入

27、了正常发展阶段。 到 20 世纪末的 20 年，可分为两个阶段，前 10 年是恢复调整阶段，后10 年为高速发展时期。主要表现是：（一）广告费持续增长 1979 年全年广告收入仅有1 500 万元，而到1989 年，广告收入已达1999 亿，10 年间增长了100 多倍。2000 年广告收入为712 多亿元。与广告业发达的国家相比，年人均广告费，美国约为707 美元；日本约是265 美元；我国还不到55 元人民币（约合6.6 美元）。这也说明，我国存在着巨大的广告市场潜力。 （二）广告公司在发展中成长 1979 年以前，全国广告专业公司不到10 家。1989 年广告公司为 11 142 家，

28、增加了10 倍。现在有各类广告经营单位70 700 多家。 广告公司的业务能力也有了较大的增强。20 世纪80 年代中期以后，占主导地位的有关专业广告公司提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，以提供广告策划、市场调查、开展咨询等全面的综合性的服务为重点。广告代理制也逐步推广、规范化。一批有实力的广告公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等，都形成了自己的经营特色，具备了一定的竞争能力。 海外广告机构陆续进入我国。1986 年电通、扬罗必凯公司与中国国际广告公司联合成立了我国第一家合资广告公司电扬广告公司。到目前为止，合资合作广告公司有几百家。国际上的

29、大跨国广告公司和集团纷纷来我国成立合资公司或办事处，如盛世长城国际广告公司、上海奥美广告公司、精信广告公司、麦肯光明广告公司等。这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的专业水准和先进的管理模式，同时也加剧了行业竞争。（三）广告媒体空前繁荣 目前我国有 2 千多家报纸经营广告业务。到 2000 年 3 月，已有 15 家报业集团成立。电视台800 多家，杂志8 000 多种。 广告活动的增加，大众传播媒体经营状况发生了根本性的改变，原来单纯靠国家财政拨款，变为主要通过自身经营收入来生存和发展，这些收入主要来自广告。 路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告，也得到充分的开发利用，各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，形式变化很快。近年来又出现了夹报广告。这些，都为广告业的发展提供了良好条件。（四）广告管理不断完善 1982 年，国务院颁布了广告