浅析小米手机的营销模式Word下载.docx

1、结 论17致 谢18参考文献19摘 要现在看，手机是下一个IT时代最发达的载体，人们的生活越来越离不开手机。对手机用户的开发，关键在于发现要有创造用户需求的能力。从长远角度看，能够掌握手机生产的核心技术是目前国产手机厂商的目标。而当今的流行趋势是借助于网络，智能手机是人们传播信息和参与大众的平台。而如今发展迅速的国产手机小米，已开始引起了大家的关注。 本文通过对小米手机的简介、营销现状分析、竞争对手分析、小米手机的营销模式等进行分析，并提出了其他手机企业值得借鉴和研究的经验，提高人们对国产手机的关注度，最后提出小米发展存在的潜在问题，并要关注营销模式的利弊。这次选题，是为了让大家明白一个企业的

2、发展要依靠一定的营销模式，关注时代变化。关键词：小米手机 营销现状 营销模式Analyses the millet phone marketing modeAbstractNowadays，mobile phone is the carrier of the next most developed IT era, opportunities unlimited, the key point is to find the users demands, the most important thing is to have the ability to create user requiremen

3、ts. From a long-term point of view, to be able to master the core technology of mobile phone production is the goal of the domestic mobile phone manufacturers, the current they can only rely on assembling imported complete sets of the parts. And the popular trend of today is with the aid of network,

4、 a smart phone is people to spread information and to participate in the public platform. Now the fast-growing domestic handset - millet, has begun to cause the attention of everyone.In this paper, a brief introduction to the millet mobile phone, the marketing present situation analysis and external

5、 environment analysis, competitor analysis, the millet phone marketing pattern and so on carries on the analysis, And put forward is worthy of reference for other mobile phone companies and research experience, raise peoples awareness of domestic mobile phone, Finally put forward the potential probl

6、ems of the development of millet, and focus on the pros and cons of marketing model. The topic selection, in order to make everyone understand the development of an enterprise depends on certain marketing model, pay close attention to time change.Key Words: Millet mobile phone；Marketing status quo；M

7、arketing model前 言从长远角度看，能够掌握手机生产的核心技术是目前国产手机厂商的目标，当前他们只能依靠组装进口的成套散件。虽然目前的国产智能手机的市场占有率有所提高，但并不是很显著。本文通过对小米手机的简介、营销现状分析、内外环境分析、竞争对手分析、小米手机的营销模式等进行分析，并提出了值得其他手机企业借鉴和研究的经验，提高人们对国产手机的关注度，最后提出小米发展存在的潜在问题，并要关注营销模式的利弊。一、小米手机简介（一）小米手机的简介 最近几年，手机市场竞争很激烈，主要表现为增强的国内手机企业的市场和提升的国内手机的份额。小米手机是一款高品质智能手机，是小米公司的主要产品，并

8、在前年的十月正式上市。还有它的操作系统MIUI是小米公司开发的，并且小米在开发时考虑到方便国人的使用，很明显会领先于其他的定制系统。做工方面，小米手机的高端做工和舒适的手感也是很值得一提的，对比与诺基亚、三星等手机制造的大厂，毫不逊色。基本功能方面，手机的通话功能、性价比、像素都很好，最重要的是处理器的性能出色，并且能满足日常所有的通讯，娱乐需求。（二）小米手机的发展历程小米公司宣布，手机市场的发展，自2011以来，促进三个核心产品（小米手机，MIUI，米聊），几乎每个月都有相关产品销售。在2013年小米发展的重大历程中，有几个重要时刻值得一提：小米网同时在线用户峰值近四百万；小米手机的微博粉

9、丝数超过五百万，小米手机QQ空间关注用户数超过一千五百万，小米手机微信粉丝近五百万。在今年“天猫双十一”期间，小米在单店销售额、单店破亿速度、手机类单店销售额、手机品牌关注度这四项均名列前茅。还有，在12月中旬的清华新学堂里，大家公认的首次 “科技界劳模”与“娱乐圈劳模”的官方对话小米公司董事长兼CEO雷军和刘德华面谈，不仅吸引了越来越多的关注手机爱好者，更引来刘德华粉丝们的关注，这样的见面会对提高小米知名度有很大帮助。在2011和2012两年的时间里，小米的发展速度，大家有目共睹。几分钟售罄变成常事，越来越多的消费者把拥有一款小米手机作为炫耀的资本。二、小米手机营销现状分析（一）外部环境1.

10、国际手机通讯移动通讯行业的发展虽有近30年时间了，相较于其他行业但也算年轻和充满活力的。根据今年全球智能手机第三季度的报告数据显示，同比去年提高了超过40%的出货量，而欧洲市场、亚洲市场的大量需求是导致其增长的主要原因。在这个充满活力的移动通讯业竞争市场行业里，不得不关注提升中的国产手机品牌的市场份额和智能手机的市场份额。这些有利于小米公司集中精力加快发展，使小米这个发展上升中的公司更有竞争力，并且提高小米手机在国内的知名度和销售量，为小米手机接下来的发展打下坚固的基础。2通讯全球化网络全球化为通讯全球化奠定了基础，而网络是信息传播的载体。信息化的到来，使得越来越多的人会去选择方便快捷的通讯方

11、式，当然，这也是当今时代的需要。通讯信息的广域化，不仅缩短了人与人之间的距离，更使得人们的沟通畅通无阻。目前，有越来越多的人选择手机作为传播信息的平台，这样，消费者的需求变得越多，企业或厂商就会到来生产或创新更多的产品来满足消费者们的需求，这也是当今的一大变化特色。落后就要挨打，要是不想落后，就要走在大多数人的前面，为大多数消费者提供方便。我国在电话用户、网络规模、互联网用户世界排位名列前茅。而当今时代，手机已成为大家公认的通讯必用工具之一，再加上目前的移动通信发展空间很大，这样必会引起手机厂商的关注，小米就抓住了这个机会，成功推出小米手机，必定引起消费者的关注。3. 智能手机市场竞争激烈中国

12、手机市场的价格竞争处于高峰期，虽然它的发展在壮大中，中国市场出货量很高，但高利润也意味着高风险，所以智能手机市场竞争很激烈。目前的中国已成为全球最大的制造手机基地，也是最大的销售市场。对于手机厂商来说，市场出货量的增长就是市场需求的增长，而智能手机市场的迅速增长就意味着市场的更新，当然，增长也意味着机遇和挑战。因此，手机制造商的硬件，价格战和多样化的营销手段来建立自己的竞争优势，在用户端和加强自己的品牌意识。对于消费者，智能手机市场的爆发式增长意味要面临的选择更多。所以，在这样的市场环境下，谁能准确的掌握大部分消费者的心理，谁就能在市场上获得一席之地；相反的，则要面临被市场淘汰的危机。小米手机

13、作为国产的智能手机能否得到更多消费者的青睐，值得我们大家的关注。4.手机技术 网络是一个新的经济，它打破了地域限制，空间，发展突飞猛进，以及智能手机的部分功能是基于网络。智能手机的部分功能是借助于网络，网络的核心是信息技术，而手机技术的核心是主要是系统。我国的智能手机的技术发展问题已得到不断提高和创新中，并且配套产业在手机行业的引领下也在迅速完善中。我国是手机制造的好手，是廉价劳动力、是制造基地，但并非是制造行业的强国。致使部分企业失去竞争力的原因，主要是由于国内大部分的手机企业产品的配件主要还是靠进口和缺乏核心技术。小米公司正是看到了这一点，所以在自主开创手机品牌时，创造了拥有自身手机品牌的

14、系统MIUI，主要针对中国消费人群习惯的系统，并且小米手机的技术还在不断地更新中。（二）内部环境1产品定位分析定位在中高端智能手机的高配置的低价格小米手机，是小米公司专门为爱好者开发。小米手机能这样被定位，我认为主要是由于以下几个因素：市场竞争力强；小米公司创立时间短；刚好市场上对这一方面进行投资的企业较少等等，而且小米要想成功打入手机市场，这么做会赢得更多的消费者，对企业的发展有利无害，并且能加快企业发展的进程。2产品价格分析小米手机低价位销售的原因（1）抓住部分消费者的购买心理。小米手机以1999元的双核手机打开市场，同时以饥饿营销的方式占领一部分消费者的心理，双管齐下。有很多消费者喜欢尝

15、试新鲜事物，而在2011年，双核手机刚刚问世，刚好满足了他们的需求。（2）冲击手机市场，赢得好口碑，占领市场。单核手机的大部分在2000以上，而小米以1999元的价格来冲击手机市场，获得更多消费者的关注，既让小米公司赢得了很好的口碑，又占领了市场，可谓一举两得。（3）提高购买者对小米的忠诚度。1999元的价格能够让很多的手机消费者心动，无论你拿哪个公司的双核手机，还是你拿1999元左右的价格与小米相比，都不能够占到便宜。这就让小米的购买者对小米的忠诚度大大提高，这也就是为什么小米能够占据消费者的心理以及一定的手机市场的原因所在。（4）其他手机品牌价格上涨的推动。如下图ZDC监测数据显示，11月

16、末的这一周里中国智能手机价格指数已过百点，而在近一个月的时间，中国智能手机的价格都在小幅度波动着，这次是这八周以来第一次价格指数超过100点。而导致第八周智能手机市场均价走高的直接原因是三星、苹果、诺基亚等手机品牌的3000元以上机型的关注度上升。目前，仍然以相对低价位销售的小米手机，未来得到更多消费者的关注是肯定的。3.销售渠道分析（1）小米手机只在线上售卖，降低企业成本，从而具有更强的竞争实力，为小米以后的发展创下更有利的条件。小米考虑到如果像其他手机品牌那样继续走传统手机的销售渠道，和线上销售的方式相比，要付出很大的成本。再加上目前手机质量在很大程度上质量高于过去，以及很多消费者选在网上

17、购买，在网上售卖自然成为小米的首选，还有一个好处就是可以控制销量。另外，消费者所购买的手机是终端产品，是标准化的产品，即不会有销售渠道上的冲突。考虑到利大于弊，小米选择相信电子商务渠道，并提前宣传了小米手机，借助于新闻、论坛和微博等媒介，为小米接下来的发布会提高了人气。对小米来说，这无疑是最快捷、最节约成本的方式。（2）凡客负责物流和库存用零库存的销售策略来降低成本。有多大的需求，就生产足够的产品，这是“类PC生产“小米手机的生产模式。消费者在网上下单，小米就获知了消费者的市场需求，接着去整合供应链，然后采购零部件生产。选择了通过凡客诚品的平台和物流，以及依托资源的优势，因此，小米公司成功的借

18、助于电商的销售渠道。这样的小米手机可以降低物流成本的支出金额，而不必担心其他费用，如仓储，运输，安全等等。4.消费者分析（1）从消费者年龄方面来看：一般经常网购的网民在18-35岁之间，其中不乏是一些大学生、白领、公务员、老师等等，这些消费者大多都是一些追求便利、节约时间或是为了省钱的人群，并且喜欢选择简单、快捷的购物方式，从而节省时间。原定位是“手机发烧友“的小米手机，青春版是为学生群体打造的，产品定位准确，带来了许多“米粉”，通过公司利润的增长驱动，这也是其他智能手机厂商都是无与伦比的。（2）从消费者收入来看：据调查，目前的选择网络消费的人群比例继续增多，尤其是超过1000元/月的人群比例

19、最高。在生活中，这几乎已被大家公认为一种流行趋势，说到网购，几乎无人不晓。因为消费者的职业的不同，和所接受的教育不同而引起的消费需求的不同。当代人更多的开始学会享受生活，他们会先从物质方面来满足自己，再者才是精神方面。小米手机刚好是二者的兼备版本，消费者选择小米手机，成为“米粉”，这样还有优惠的活动参与，所以会吸引更多的消费者，就这样“口碑营销”的模式得到了传播。（3）从消费习惯来看：随着经济全球化的不断影响，越来越多的消费者乐于接受新鲜事物，价值观也变强了，使得消费者受到潜移默化的影响。而目前的中国仍然是一个贫富差距很大的国家，能够购买像苹果、三星那些高价位高配置手机的消费者人群毕竟有限。所

20、以鉴于大部分消费者都会选择自己所能承受的购买能力之内的产品，而消费人群层次不一，对于低价位高配置的小米，我想在心理方面应该没有人会把它拒之门外吧。（三）小米手机的竞争对手分析促使更多的消费者选择换手机的想法产生是由于产品的更新换代，智能手机搜索量的增加，也就不容置疑了。目前国内的小米手机的竞争对手主要有魅族、华为、联想、HTC等等。小米手机能够跻身国产智能手机前列，实属不易。从外形设计方面来看，小米以其简约的设计而受到消费者的喜爱，OPPO以其好看的外形要加分。此前，国内手机称为经典的“熊猫”魅族，小米手机，因为前者黑白体色的名字。现在，小米手机尽量满足了消费者的需求，将手机的机身配色种类增加

21、，小米公司从消费者的角度出发，跟上时代脚步。并且小米的简约适合男女性用户，自然得到人们的认同度会更高些。从销售方式来看，小米采用线上销售的方式，从每周二的小米官网可以得到认证，小米都在做着积极地为消费者提供更好享受的机会，虽然无从得知详细的内部资料，但小米的销量大家有目共睹，魅族、华为纷纷效仿小米手机的销售方式，说明小米营销手段的成功，创新意识很强。从网站浏览量趋势方面来看，如下图显示的半年图形上看，华为、HTC、OPPO的浏览量相对较高，相对稳定的是HTC、华为、魅族和OPPO网站，其中魅族最多，在1000030000之间波动。小米网相对低些，大约在10002000之间波动，小米创立时间短，

22、在现在市场竞争这么强的情况下，能够保持这样的稳定趋势发展下去，已经很难得了。小米手机712月的网站浏览量图华为手机712月的网站浏览量图OPPO手机下半年的网站浏览量图HTC手机712月的网站浏览量魅族手机712月的网站浏览量图从产品在市场上的普及时间方面来看，小米手机虽然上市的较晚，但其聪明的借助于网络，这一高效快捷的通讯方式，提高了小米手机在市场上的普及程度。魅族、HTC、OPPO虽然上市时间早，但他们或多或少忽略了网络，也就忽略了借助网络这一平台的发展的市场，小米能够借助小米官网、小米社区、新浪微博等等，很有效的提高了自身的品牌知名度。从国产智能手机的市场品牌关注比例方面来看，如下表，变

23、化最大的是小米手机， 在11月与10月的国产手机市场品牌排名中，其品牌关注度下滑了近5个百分点，而且排名从第三位降至第八位。其中，酷派、魅族、OPPO、中兴和vivo五个品牌排名都上升了一名。像这样变化的品牌关注度在这个竞争市场上，与产品更新的原因有关，很正常，不能算不稳定。小米手机从创立到现在，能有这样的成绩不得不受到人们的敬仰。2013年10-11月国产智能手机的市场品牌关注比例比较表排名2013年10-11月品牌关注比例1联想18.90%15.50%2华为13.60%12.50%3小米酷派10.10%9.40%4酷派魅族9.30%8.70%5魅族OPPO9.20%8.60%6OPPO中兴

24、7.70%7.80%7中兴vivo7.10%6.80%8vivo小米5.50%9金立4.10%3.80%10天语2.40%2.30%其他12.10%19.10%三、小米手机的营销模式分析（一）饥饿营销1小米手机饥饿营销的条件（1）市场竞争不充分小米手机的产品定位是为手机发烧友，看似销售方向过窄，其实是有针对性的市场细分，而且市场上像小米这样如此高性能、低价位的手机并不多，这就具有了一定的消费人群，打开了目标市场，为以后的发展打下坚实的基础。（2）消费者的购买行为多样消费者的在购物时的购买行为有多种，主要分为冲动购买、习惯性购买、忠诚购买、影响购买、理智购买等等，但是在消费人群中能够理智消费的人

25、群并不多，大多消费者在购物时都或多或少的受到外界的干扰。小米准确的市场定位，刚好抓住了大多消费者的消费心理，小米又借助论坛小米社区、微博、口碑等与消费者沟通的方式，大大提高了小米的知名度和与消费者的互动性，还有用户渴望得到的小米手机的欲望高于其他同行的品牌手机。（3）小米综合竞争力和不可替代性较强小米与同行的发展相比，最为鲜明的特征就是从各种性能来说很不错，而且主题等的更换很方便，并且电池容量相对于竞争者魅族来说，要出色的多，小米一直采用线上直销的方式，而魅族先前采用先下购买和线上同步发布信息的方式，在这一营销模式下，已经落后于小米手机的知名度了。小米手机虽然定位在手机发烧友，但在性价比方面对

26、于普通的消费者来说，仍很适用。小米与OPPO手机相比，外形不如OPPO手机的好看，但其若追求性价比的话还是小米好一些，硬件配置很强悍。现代社会，大多数消费者的在选购商品上更看重实用性和耐用性。消费者在购买小米手机的时候，会受到诸多因素的影响，而小米在线上销售会引来更多消费者的关注，小米成功地利用口碑营销模式，并且小米以其低价位好高配置的方式，成功打开了这一手机市场，小米手机的出现不仅提高了国产手机的市场占有率，而且在一定程度上带动了经济的发展。2.小米手机饥饿营销成功的启示（1）把握饥饿营销的使用程度小米手机的发展时间并不是很长，在国产手机市场的竞争压力下，小米成功地发展了起来，这点不得不引起

27、我们的关注。小米手机采用饥饿营销很正确地把握好“度”这个关键字。俗话说万事开头难，小米公司首先关注的问题是：确定中国手机市场容量和需求情况。了解了市场的需求大小以及喜欢此产品的人有多少，对企业来说，就意味着存在着潜在需求的多少。其次，饥饿营销的实施过程，还要确保自身的产品或服务具备不可替代性。而目前，小米手机的不可替代的优势就是高性能低价位。在某种程度上，饥饿营销是品牌消费信息不对称的优势企业，增加销售。一个企业只是为了多卖出产品，而调动消费者的好奇心，但如果把握不好度的话，只会使大部分消费者失去耐心，以及降低潜在消费者的关注度。（2）灵活应对市场变化市场是由人口+购买力+购买欲望构成的。小米

28、应对市场变化：一个客观的角度，在日益激烈的竞争和瞬息万变的市场，因为在饥饿营销的实施，也许一个强大的竞争对手可以列出更多先进的产品，以及更优质的服务，俗话说“只有知己知彼才能百战不殆”，所以企业要特别关注竞争对手的动向；主观方面，在不断变化的消费需求，而且也将在消费者购买行为的不规则变化的关键因素，往往易导致两种结果：出现感情转移的消费者、冲动地购买出现转向现象。因此，要想把一个企业做大做强，企业营销人员必须密切关注市场环境的变化，做好市场调研分析，并高度关注由市场环境变化而引起的消费者的消费购买心理和购买行为的变化。这样，有利于公司下一步的发展。（3）加强产品和技术方面的革新企业若想要在市场上继续发展下去，就必须开发和研制可以更新的产品，像手机这种电子产品换代速度很快，因此市场竞争激烈，不存在任何一种产品可以永远占据消费者的心目中屹立不倒。中国手机试产的发展正处于上坡阶段，在这些年的发展中，有的品牌手机市场占有率已大不如前。这也是市场竞争的生存法则，“优胜劣汰”，最终没有任何企业或个人能够逃离这一自然规律。新产品的上市，不仅可以吸引消费者前来购买，而且可以提高企业的市场占有率，为企业的发展提供更好