衡量口碑营销的新方法说明文档格式.docx

1、随着在线社区的规模、数量和特色都有所提高和加强，营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。然而，衡量和治理口碑绝非易事。我们认为，能够对口碑加以剖析，以便确切地了解它什么缘故能够发挥作用；它的阻碍能够用我们称之为“口碑价值”指数法来衡量，这是衡量品牌产生有效地阻碍消费者购买决策的信息能力的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，能够让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做法会对消费者所推举、购买并保持忠诚的产品产生极大的阻碍力。由消费者主导的世界目前可获得的信息数量巨大，显著地改变了企业与消费者之间的力量平衡。随着消费者获得过多的信

2、息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜爱差不多独立地做出购买决定，而不受企业产品信息的左右。这种力量在结构上朝着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式2。一旦消费者决定购买一项产品，他们会首先确定通过产品体验、推举或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行积极评估。然后，他们的售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。尽管在这一过程的各个时期，口碑的阻碍程度不同（图表1），然而，它是唯一在每一个时期对消费者的阻碍力都跻身前三位的因素。它也是颠覆性最强的一个因素。口碑推动消费者考虑

3、某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出全然不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而阻碍品牌认知、购买率以及市场份额。在线社区和在线传播方式的兴起，显著提高了产生重大而深远的阻碍效果的可能性。例如，在手机市场中，我们发觉，在其他因素相同的情况下，关键的正面或负面信息的传播，可在两年期间将某一企业的市场份额提高10%或降低20%之多。这一效果也为更加系统地研究和治理口碑提供了依据。注释：1本文中所用的“口碑”（word of mouth）一词，是指消费者之间没有经济激励的沟通；然而，发送者可能会获得社交方面的满足感或回报。 2参见David C

4、ourt、Dave Elzinga、Susan Mulder和Ole Jrgen Vetvik撰写的“消费者的决策历程”，麦肯锡季刊中文网，2009年6月。了解口碑口碑无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，而我们则确定了营销者应该了解的三种形式的口碑：经验性口碑、继发性口碑，以及有意识口碑。经验性口碑经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类不中都占到口碑活动的50%80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在专门大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。（当产品或服务符合消费者的预期时，他们专门少会投诉或表扬某一企业。）航空公司丢失行李引起的投诉，是经验性口碑的典

5、型例子，它会对品牌感受产生不利阻碍，并最终阻碍品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的同意程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。继发性口碑营销活动也会引发口碑传播。最常见的确实是我们所称的继发性口碑：当消费者直接感受传统的营销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的阻碍通常比广告的直接阻碍更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及阻碍力相对来讲都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。有意识口碑不像前两种口碑形式那么常见的另一种口碑是有意识口碑例如，营销者

6、能够利用名人代言来为产品公布上市营造正面的气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业是少数，部分缘故在于，其效果难以衡量，许多营销商不能确信，他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。关于这三种形式的口碑，营销商都需要以适当的方式从正反两个方面了解和衡量其阻碍和财务结果。口碑价值计算价值始于对某一产品的推举及劝阻次数进行计数。这种方法有一定的吸引力同时比较简单，然而也存在一大挑战：营销商难以解释讲明不同种类的口碑信息的阻碍可变性。显然，关于消费者来讲，由于家人的推举而购买某产品的可能性要显著高于陌生人的推举。这两种推举能够传达同样的信息，而它们对接收者的阻碍却不可同日而语。事实上，我们的研究表明，阻碍

7、力高的推举（例如，来自于所信任的朋友传达的相关信息）导致购买行为的可能性，是低阻碍力推举的50倍。为了评估这些不同种类的推举的阻碍，我们开发了一种方法来计算我们所讲的口碑价值，它用一条品牌信息的平均销售阻碍力来乘以品牌信息的数量。那个指标既考查这些信息的阻碍力，也考查其总量，能够让营销者准确地测试这些信息对品牌、单项推广活动以及整个企业的销售和市场份额的阻碍（图表2）。这种阻碍（也确实是任何口头推举或劝阻能够改变购买行为的能力）反映了信息所涉及的内容、何人传递的信息、以及在何地所讲。这种阻碍会因产品类不而异。信息所传递的内容是口碑产生阻碍力的首要推动因素。我们都发觉，在多数产品类不中，假如要阻

8、碍消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特性和功能。例如，在手机类产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，关于包装和成份构成的口碑比有关产品为人们带来的感受这类情感信息更有阻碍力。营销商往往围绕情感定位来营造推广活动，然而，我们发觉，消费者实际上倾向于对功能信息进行讨论并形成口碑。第二个关键推动因素是信息传递者的身份：口碑接收者必须信任传递者并相信他或她确实了解所讲的产品或服务。我们的研究并未发觉一个在各类产品中都具有阻碍力的同质消费者群体：了解汽车的消费者可能对购车者有阻碍力，然而，不能阻碍购买美容产品的消费者。大约有8%10%的消费者属于我们所讲的有阻碍力的人，他们的共同

9、特征是可信和施加阻碍的能力。有阻碍力者形成的口碑信息，通常是无阻碍力者的三倍，其每条信息对接收者购买决策的阻碍力通常是无阻碍力者的四倍。在这些人中，大约有1%是通过数字技术发挥阻碍力，最引人注意的是博客写手，其阻碍力极其巨大。最后，传播口碑的地域环境关于信息的阻碍力至关重要。与通过分散的社区传播相比，在彼此信任、关系紧密的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小，但阻碍力较大，部分缘故在于，我们信任其意见的人与我们所重视的圈子的成员，通常存在紧密的关联性。正是由于那个缘故，在餐桌上提供推举意见的传统方式，以及与之类似的在线方式，现在仍专门重要。怎么讲，Facebook上有300名好友的人，可能会轻而易

10、举地忽略其中290人的意见。真正能够产生阻碍力的，是彼此信任的朋友组成的关系紧密的小圈子。口碑价值能够让企业了解口碑关于品牌和产品的市场表现产生的相对阻碍力。尽管营销商一直都明白这种阻碍可能会特不大，然而，一旦他们真正了解了这种阻碍力有多大能耐后，他们或许依旧会大吃一惊。例如，当苹果公司的iPhone在德国推出时，其在手机产品中所占的口碑数量份额（或者讲多少消费者在谈论这种手机）大约为10%，比市场领先产品少三分之一。然而，iPhone也在其他国家推出，在德国传递的这些信息，其口碑阻碍力是平均水平的五倍。这就意味着iPhone的口碑价值分数比市场领先产品高出30%，推举iPhone的有阻碍力者

11、是推举市场领先手机者的三倍。结果，有关iPhone的正面口碑而产生的直接销售量，是苹果公司付费营销活动所产生的销售量的六倍。在推出24个月后，iPhone在德国的销量几乎达到一年一百万部。口碑价值所具有的灵活性让我们能够衡量它对企业、产品和品牌的阻碍，而不论其所在的产品类不或行业如何不同。由于它衡量的是市场表现，而不仅仅是信息的数量，因而可用来分辨是何种因素推动或损害着口碑阻碍力。营销商要将知识转化为力量，这两点洞见都至关重要。操纵和利用口碑的威力在口碑营销中追求卓越会带来巨大的回报，能够带来可持续的重大竞争优势，专门少有其他营销方法能够匹敌。然而，许多营销商却没有如此做。有些人担心，与诸如电

12、视和报纸这种媒体中高度发达的营销治理相比，这种方式作为一个营销学科还不成熟。还有些人担心，他们无法动用广泛的数据或精心调整通过数十年锤炼的营销工具。那些对积极治理口碑感到没有把握的人，请考虑这一点：通过出色的电视广告（比如讲）胜过竞争对手而产生的累积性收益相对较小。这是因为，所有企业都会积极治理其传统营销活动，同时都拥有类似的知识。由于积极治理口碑这种最有力的营销形式的企业如此之少，其潜在的收益则会大得多。治理口碑需要从了解口碑价值开始：即口碑价值的哪些方面何人、何物，依旧何地对某一产品类不最为重要。例如，关于皮肤护理，关键是“何物”；关于零售银行，关键是“何人”。口碑价值分析可详细阐明某一类

13、不中有阻碍力者的确切性质，并重点指出阻碍力最大的信息、背景和圈子。企业掌握了这些真知灼见，就能够运用我们发觉的三种形式：经验性、继发性和有意识口碑，努力形成正面阻碍力。尽管这些诱发因素的重要性因产品类不不同而各异，但经验性口碑对各个产品类不差不多上最重要的。从全然上讲，利用经验性口碑确实是要为消费者提供机会以分享正面的经验，并让其经历在受众中引起共鸣。诸如Miele和Lego等企业，在产品推出之前就围绕其营造口碑，并通过在线社区的支持让消费者参与产品开发过程，从而形成具有专门高阻碍力的早期采纳者。不断刷新产品体验也有助于利用经验性口碑消费者在产品生命周期的早期对其进行谈论的可能性较大；正是由于

14、那个缘故，产品的推出或产品的改进关于形成正面的口碑至关重要。企业也能够在产品推出之后维持口碑：苹果公司通过其应用软件商店维持关于iPhone的兴趣以及兴奋感，不断变化的、由用户创建的内容关心保持了正面口碑的不断传播。多数企业在开发新产品和服务时都积极运用关于客户中意度的深入见解。然而，中意的客户群可能不足以形成口碑。要形成具有实际阻碍力的正面口碑，客户体验不仅要显著高于期望，而且还要在客户所重视的以及他或她可能谈论的方面高于期望。例如，尽管电池寿命关于手机消费者来讲是关键的中意度驱动因素，然而，它们谈论这一因素的频率却少于设计和易用性等其他产品特性。要将消费者转变为有效的营销载体，企业需要在具

15、有内在口碑潜力的产品和服务属性方面表现出色。治理继发性口碑需要运用口碑价值概念所提供的深入见解，以最大限度地提高营销活动的回报。企业通过了解所运用的各种渠道和信息产生的口碑效应并相应地分配营销资源，能够让消费者传播其营销信息并提高其覆盖范围和阻碍力。事实上，麦肯锡的研究表明，在诸如皮肤护理和手机如此的多样化产品中，营销活动诱发的消费者之间的口碑所制造的销量是付费广告的两倍。有两个因素有助于推动制造正面的继发性口碑：互动性和制造性。这两个因素相互关联，它们关于创新性相对较低、通常难以引起消费者注意的类不的品牌尤为重要。企业成功运用这一做法的一个案例是英国糖果制造商吉百利（Cadbury），其“一

16、杯半”的广告活动周密且颇具制造性地整合了在线及传统营销，推动了消费者互动和销售。该推广活动由一则电视广告开局，画面上是一个大猩猩在击鼓演奏菲尔柯林斯的标志性歌曲。这两个因素怪异地并置在一起产生了立竿见影的冲击性效果。这一概念打动了消费者，他们情愿在线扫瞄该广告，并制作了自己的业余版本，这引发了消费者在YouTube上的模仿热潮。广告上线不到三个月，视频的在线扫瞄量便已超过了600万次，吉百利牛奶巧克力年销量增加了9%以上，该品牌在消费者中的正面认知度提高了大约20%。有意识的口碑推广的核心在于确定具有品牌和产品倡导者阻碍力的人。因此，企业不能准确地操纵消费者向他人讲述的内容；然而，志存高远的营

17、销商可运用有关口碑价值的深入见解，从继发性口碑推广转向有意识口碑的推广活动。企业可选择的推广活动的类型，取决于营销商能够在多大程度上发觉并锁定有阻碍力的人。能够进行一对一营销的营销商（例如手机运营商）拥有得天独厚的优势，可实施有效的、便于操控的有意识口碑推广。手机运营商拥有精确的客户数据，能够准确地确定有阻碍力的人，这些人了解相应产品、会告诉许多人并为其提供他们情愿相信的意见。这就意味着，能够将信息发送给那些最有可能通过其社交网络传播正面口碑的特定个人。随着信息的传播，这一方法可产生巨大的口碑阻碍，类似于一石击起千层浪的涟漪效应。无法准确地确定有阻碍力的人的企业，必须采纳另外的方法。例如，尽管

18、红牛并不能向特定的消费者发短信，它却成功地运用科学知识组织了有效的有意识口碑推广活动。该能量饮料企业在确定了不同目标细分市场中的有阻碍力者之后，确信名人及其他意见首领通常可通过搞活动的方式传递恰当的信息。尽管红牛不能确保何人将出席活动，然而，它明白出席者确实是它要查找的那类消费者，同时他们在自己的社交网络中传递的正面信息能够为企业的营销投资带来出色的回报。营销者一直都了解口碑的效果，设计有效的口碑推广活动显然有其诀窍。然而，口碑价值背后的科学道理，却关心揭示了如何磨砺并运用这一艺术：它展示了消费者可能传递哪些信息以及这些信息的阻碍力，让营销者能够可能口碑对品牌价值和销量产生的实际阻碍。关于希望利用口碑的潜力并实现营销投资更高回报的企业来讲，这些真知灼见具有重要意义。作者简介：Jacques Bughin是麦肯锡布鲁塞尔分公司资深董事，Jonathan Doogan是伦敦分公司副董事，Ole Jrgen Vetvik是奥斯陆分公司董事。