诺基亚进入中国市场Word格式.docx

1、4.0营销战略 274.1营销目标 274.2营销对象 274.3营销地区 274.4营销策略 284.4.1产品策略 284.4.2定价策略 284.4.3分销策略 294.4.4促销策略 294.5营销预算 315.0推广方案：“诺基亚lumia800c进校园”推广活动 335.1诺基亚800学生价 335.2诺基亚800杯浙江大学生市场营销大赛 336.0附件 34附件1问卷调查 34附件2 数据统计 36附件3 诺基亚800浙江大学生市场营销大赛策划 411.0诺基亚公司概述1.1诺基亚公司的创建背景1865年，诺基亚创始人弗雷德里克艾德斯坦（Fredrik Idestam）在芬兰的“

2、诺基亚河”沿岸创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚。1922年诺基亚的近邻、生产高统皮套鞋和轮胎的芬兰橡胶厂与制造电力电话电缆的芬兰电缆厂合并。1960年，已经发展成为纸张、橡胶、电缆等综合性生产企业的诺基亚，在电缆厂成立了电子部，以光线电传输为发展核心。当时，半导体技术正从实验室走向产业化，今天的诺基亚便由此奠基。1967年诺基亚与合并后的芬兰橡胶电缆厂联后组建诺基亚集团。该集团对电子工业进行了大量投资。1992年奥利拉执掌诺基亚公司。他将公司业务重点放到电信业，推动了GSM标准制式电话的生产。1994年诺基亚公司股票在纽约股票交易所上市。1996年诺基亚公司拍卖电缆及彩电生产业务，并在移动通信

3、领域取得飞速发展。1998年生产出第一亿部移动电话，成为世界最大移动电话生产商。1.2诺基亚公司走向世界从20世纪60年代到70年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。70年代末80年代初，诺基亚进入重要邻国市场。80年代，随着放松管制措施开始在欧洲和美国创造出更多的机会，公司的销售额也迅速增长。当时诺基亚的行政总裁大力鼓励公司进入新的市场，1988年净销售额的70%来自芬兰以外的国家。1.3诺基亚与中国从20世纪50年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并

4、逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。诺基亚在全球移动通信市场的份额已接近30%，并成为世界最大的移动电话生产商。诺基亚可为用户提供先进的解决方案和无线、有线电信产品，包括移动和固定网络、移动电话及其它声音、数据、图像终端。其研究开发中心全力开未来技术，为用户提供更多的增值服务。目前诺基亚的开发领域包括第三代无线系统、多媒体网络应用、以及网络管理解决方案等。它正通过预测、满足用户的需求，提高产品质量，强化对大众及其新理念的开放性等手段保持其在快速发展

5、的电信市场的领先地位。2.0中国手机市场环境分析2.1宏观环境2.1.1社会因素2009年1月7日中国发放3张3G牌照，中国移动获得TDSCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，而中国联通则获得WCDMA牌照。三大运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。3G手机市场也随之全面启动。为了满足用户需求的提升，运营商要求3G终端除了具有良好操作体时尚外观外，还主要关注手机操作系统的开放性、标准性和成熟性，优化用户的手机互联网体验。三大电信运营商均进行了大规模

6、的手机采集，进一步完善了手机定制模式，并相继推出了众多定制机型，以此来满足客户多样化、个性化的需求。2.1.2经济因素随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步图稿，为我国手机产业发展提供了良好空间。2000年至2010年，累计生产手机8.4亿部，完成产品销售收入8500亿元，上缴国家税金1400亿元。尤其是出口快速增长，2010年的出口量是2000年的225倍，手机出口额达65亿美元，名列出口产品前列，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。生产力的发展，促使国内生产总值的增加，人们可支配收入增多。消费者对手机的技术开发和发展模式突出新的要求。手机更新换代加快，功能全、价格高的新型高

7、端手机越来越受成熟消费者的青睐。2.1.3技术因素通讯技术发展变化非常快，从最开始的模拟技术发展到数字技术，从窄带发展到宽带，从2G到3G。通讯行业的发展带动了相关行业的发展，比如芯片技术，计算机技术，生产工艺技术等，而相关技术的发展又发过来促进通信行业的发展，使手机终端的品质更好，成本更低。全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而

8、加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。2.2中国智能手机市场的发展特点1、价格：下降更加迅速赛迪数据显示，智能手机平均价格从2003年3658元降到2009年的2401元，而且这一下滑趋势并未停止。这一方面由于智能手机生产成本不断下降，另一方面，厂商为争夺低端用户推出低价位的智能手机，拉低智能手机平均价格。 而运营商一方面推出千元的智能手机为消费者形成使用习惯铺垫。另一方面，对高端智能手机增加补贴力度和推广力度，促进智能手机大众化。也在加速智能手机降价的速度。2、操作系统：Android迅速崛起技术层面来看，智能手机硬件技术的发展创新已经明显落后于软件层面。操作系统的创新正成为

9、用户选择智能手机重要因素之一。 也正因此，操作系统将呈现多元化的竞争格局，且竞争日趋激烈。Symbian由于自身原因操作系统在市场上已现颓势，诺基亚也在整合自身资源重新确定操作系统策略，因此Symbian操作系统市场生存空间明显被挤压。而Android操作系统表现出巨大的潜力，全球销量跃居第二。苹果IOS、微软WM、三星自主研发的Bada以及运营商操作系统都涌入操作系统市场，加剧了操作系统的市场竞争。3、运营商：成普及的主要动力众所周知，运营商普及智能手机有利于提升自身3G数据业务量，而数据业务带来的丰厚利润是运营商的主要推动力。因此，运营商也加入了“智能大潮”。从效果来看，运营商具备产业链优

10、势地位和较强的资源整合能力，尤其是在手机集采过程中具备较强的议价性，这可以大幅度拉低智能手机价格。另一方面，运营商可以整合厂商、渠道商资源，从智能手机机型配置到资费调整，再到渠道铺建形成体系化的推广模式。 所以运营商的深度介入将越来越明显的主导智能手机发展方向。4、竞争焦点：用户体验3G时代网络的逐步完善为移动互联网时代搭建了移动增值业务迅猛发展的平台，消费者应用智能手机看重的是增值业务给自身带来的视听、社交等交互体验。因此用户体验成为衡量智能手机品质的重要标准。另一方面，良好的客户体验也是智能手机区别于功能手机的核心和主要卖点，因此增强客户体验是推进智能手机市场发展的重要切入点。 具体来说，

11、在硬件技术层面，围绕提升用户体验展开的多点触控技术引领了智能手机市场的发展趋势。iPhone手机正是准确把握用户需求，以客户体验为基础展开对多点触控技术的进行创新，提升了用户的操作体验。在推广层面，围绕客户体验的展开的售前，售中和售后的一体化的服务推广模式将成为未来厂商推广的主流模式。尤其是售后服务中建立的“客户体验区”是以客户体验为切入点，有效的提升了智能手机普及。2.3产品营销状况2.3.1产品分析1、诺基亚智能、3G、GPS、音乐类型手机产品分析从不同类型产品数量及用户关注情况来看，诺基亚智能手机产品数量相对较多，接近120款，用户关注比例高达80.5%。3G手机、音乐手机、GPS手机产

12、品数量均不足百款，用户关注度分布在55%-65%之间，其中GPS手机相对较高，达到62.4%。（图） 2010年8月中国手机市场诺基亚不同类型产品数量及关注比例对比2、诺基亚其他类型产品分析从操作及外观来划分，诺基亚触摸屏、全键盘、3.2英寸及以上大屏手机产品数量均在50款以下，其中触摸屏手机用户关注度最高，达到四成，3.2英寸及以上大屏手机用户关注度为37.6%，接近四成。QWERTY全键盘设计的手机产品数量相对最少，用户关注度也最低，为23.7%。（图） 2010年8月中国手机市场诺基亚触摸屏、全键盘、大屏手机产品数量及关注比例对比3、诺基亚不同类型产品单品关注贡献率注：单款产品关注度贡献

13、率=获得的用户关注比例/产品数量。从诺基亚不同类型手机产品的单品关注贡献率来看，诺基亚触摸屏手机的单品贡献率最高，达到0.87%，其次为智能手机，单品关注贡献率为0.72%。3G、音乐、GPS、全键盘四大类型手机单品贡献率相近。可见，产品数量最多的智能手机并不是诺基亚单品贡献率最高的产品类型。（图） 2010年8月中国手机市场诺基亚不同类型手机单品关注贡献率4、不同像素手机产品分析整体手机市场上，2010年8月，诺基亚手机产品中，200万像素、300-320万像素、500万及以上像素产品数量占比较为接近，分别为25.0%、26.4%、28.8%。相比较而言，诺基亚500万及以上像素产品数量比例

14、最大。从不同像素产品关注比例来看，诺基亚500万及以上像素产品获得37.2%的关注比例，较产品数量与之相差不多的300-320万像素产品高出近10个百分点。（图） 2010年8月中国手机市场诺基亚不同像素产品数量及关注比例对比5、不同价格段手机产品分析2010年8月，诺基亚手机产品以1000-2000元产品为主，所占比例为36.3%，同时获得55.0%的用户关注度，为诺基亚手机产品大军的中坚力量。 千元以下产品数量占比为28.8%，但仅获得10.7%的用户关注度，在整个诺基亚产品阵营中贡献不大。2001-3000元中高端产品数量比例为24.1%，用户关注比例与产品数量比例较为一致，为24.8%

15、。但诺基亚3000元以上高端产品数量所占比例与其作出的贡献也不太相称，3000元以上高端产品占比为10.8%，用户关注度却不足10%。（图） 2010年8月中国手机市场诺基亚不同价格段产品数量占比及关注比例对比不同价位段的手机产品中,1001-2000元产品的表示最抢眼,其关注份额高达32.7%。1000元以下产品固然有价格上风,但关注份额仅为13.8%,1000元以上产品的关注份额走势基础与价钱走势相反。2011年末,除了苹果以外的多个主流品牌开始力推大屏、超大屏产品。随同着产品数量越来越多,更多的消费者对其发生了兴致。2012年1月,中国手机市场不同屏幕尺寸的产品中,大屏、超大屏产品关注份

16、额之和高达74.5%,人气很旺。2011年开端,无论是什么价位段的手机,“智能”成为了不少消费者的新请求。2012年1月,在不同类型的手机产品中,智能手机的关注比例高达87.3%,当先优势较大。此外,在经营商和手机制作商的不断尽力下,3G手机越来越多,其关注份额也越来越高,智能和3G产品成为了市场上的相对主流。通过图看出，在本期报告里除了短信应用占比比上期报告增加较多以外，其余应用的排名变化不大，移动应用市场并无较大变动。另外博主将手机上的移动互联网应用归纳为三类：a.沟通类应用（如短信、即时通讯、社交网站、电子邮件等）；b.娱乐类应用（如小说、游戏、音乐、视频等）；c.资讯类应用（如手机报、

17、网络新闻、搜索、炒股、微博等）。目前沟通类应用还是占据了主要的地位，但伴随着以iPhone、Android为首的新一代操作系统的流行，娱乐类、资讯类应用的发展前景将更加广泛。2.3.2消费者分析在个性化消费时代，消费者购买商品越来越多的是出于个性化特点是通过某些具体的形式表现出来的，这些特点又在一定程度上显示出了该商品持有人的社会地位、经济地位及生化情趣、个人喜好等个性特征。在这一背景下，许多消费者是凭着自己的感觉来消费商品和服务的，他们购买商品时，更多地是为了情感上的满足，心理上的认同。对商品独到性的考虑，即为了商品的特殊性而购买。只有比竞争对手更快地向市场推出更好更新的、受消费者欢迎的产品

18、，才可能在这一市场立于不败之地。因此，一定要不断地监测、研究、探索消费者的需求动态，适时推出能够形成新卖点的产品，这是在手机市场上制胜的先决条件。易观国际（Analysys International）认为，造成这种情况有以下两点重要原因：首先，市场上大多数智能手机虽然功能全面，操作相对功能手机也较为复杂，对40岁以上的用户吸引力不强。再加上整体稍偏中高端的价格定位等因素，在20岁以下的用户群体中的渗透率目前也比较有限。而“80后”这一年轻群体多属于在校的学生及白领上班族，学习能力和追求新事物的意愿较强，同时具有一定的经济基础，对于智能手机的需求比较旺盛。其次，目前中国移动互联网应用中，娱乐和

19、社交类移动应用服务渗透率较高。根据易观国际2010年移动互联网用户调研结果显示，近70%的用户玩过手机游戏，超过60%的用户使用过手机社交类应用。而这部分用户多以热爱娱乐影音及社交网站的年轻群体为主。智能手机优秀的影音娱乐支撑能力和网络功能，是“80后”选择的重要原因之一。2.4竞争状况分析2.4.1竞争态势据相关资料统计，2011年中国手机市场的品牌格局有了明显的转变，前15大品牌的累计关注比例位92.4%，较2010年下降了2.7%，前五大品牌的累计关注比例较2010年下降了2.2%。最值得关注的是诺基亚的关注比例从2010年的45.1%下降至27.8%，并于2011年第四季度被三星取代了

20、最受消费者关注的品牌位置。三星和HTC在2011年整体手机市场中仍然位居亚军和季军，关注比例均较2010年有明显的提高。2011年摩托罗拉的品牌关注比例较2010年翻了一番，且超过索尼爱立信来到第四位。另外，苹果依靠iPhone 4和iPhone 4S的高热度杀入了前五位。另外，本土品牌联想也较2010年上升了一位。Iphone势头强劲，android前景依旧看好。从图中可以看出，整个2011年，诺基亚搜索指数在持续下降，在2011年12月底，甚至降至低于1月份春节时的最低水平。三星的搜索指数2011年上涨迅速，呈现明显的上扬趋势。IPHONE则在10月份因为IPHONE4S的发布出现一个极高

21、的峰值。在TOP10品牌的6-10位，小米手机表现非常出色，8月份正式发布和12月正式出货都获得极高的关注度，形成两个峰值。而中兴、华为的搜索指数曲线也上扬得非常明显，这两个品牌分别主要得益于中兴U880、华为C8650的出色表现。2.4.2诺基亚Symbian系统及谷歌Android1、Symbian、Android关注比例此消彼长从2010年诺基亚Symbian系统及谷歌Android在中国手机市场的用户关注走势来看，二者呈现此消彼长的关系，诺基亚Symbian系统用户关注度下滑走势明显，8月较1月关注比例下滑幅度超过10%。Android 8月用户关注度较1月则大幅增长13%。（图） 2

22、010年1-8月中国手机市场Symbian系统、Android系统产品关注走势从诺基亚Symbian、谷歌Android系统在中国手机市场的产品数量增长情况来看，前者增长曲线平缓，趋势缓慢，8月产品数量较1月仅增长41%。Android手机产品数量则呈直线上升趋势，8月产品数量较1月井喷式增长了278%。（图） 2010年1-8月中国手机市场Symbian系统、Android系统产品关数量增长走势2、Symbian、Android不同价格段产品对比从诺基亚Symbian、谷歌Android系统不同价格段产品数量来看，诺基亚Symbian系统产品以1000-2000元为主，所占比例为43.6%，

23、Android系统目前此类产品所占比例为22.1%。2001-3000元是诺基亚Symbian另一大主力军，产品数量比例也在四成左右，为40.0%。Android此价格段产品数量则相对较具优势，产品占比44.1%。3000元以上高端产品方面，是诺基亚Symbian系统产品的最大短板，其产品累计占比13.7%，Android系统此价格段产品比例则高达32.4%。（图） 2010年8月中国手机市场诺基亚Symbian系统、Android系统不同价格段产品数量占比3.0 SWOT分析3.1优势系统优势：搭载最新windows phone7.5操作系统。该系统拥有极好的用户体验，首先不同与其它系统图标

24、式的界面，全新的名片式界面给人以耳目一新的感觉，超高的系统流畅度与非一般手机系统可比，内置的IE9网络浏览器给用户飞速上网的体验。系统升级采用统一推送，避免了升级缓慢。（2）外观及工艺：诺基亚多年来积累的制造经验使得其手机的制造工艺非常先进，这款Lumia800也不例外 Lumia800的屏幕与机身边框采用一体式设计，没有缝隙，采用弧面玻璃，让手指滑动更顺畅。机身材料采用了一种名为聚碳酸脂的材质，这种材料本身很轻，但强度很高同时很耐冲击；另外，它是“本身着色”的，也就是说，即便将它剖开，中间也还是这样的颜色，这就克服了一般塑料或金属材质怕掉漆或磨损的问题。品牌优势：诺基亚品牌一直保持着第一的市

25、场关注度，因而其发布的新手机很容易得到市场的大量关注销售优势：诺基亚进入中国市场最早，因此建立了一整套完整的销售体系，相对于苹果，HTC等厂商，诺基亚在销售渠道上无疑占有更高的优势3.2劣势 （1） windows phone 系统在中国的市场知名度低，消费者对这款系统缺乏了解，这对其在中国市场的推广造成不利影响（2） windows phone缺乏中文软件使得这一手机的扩展性降低，可能造成消费者失去兴趣3.3机会（1）智能手机需求量不断攀升，使得这一市场不断扩大，预计未来人们对智能手机的需求量还会持续上升，因此这一市场的前景令人看好（2）随着苹果CEO乔布斯离开，苹果可能很难再创造令人惊呼的

26、产品，而最近发布的iphone4s也证明了这一点，因为传说中的iphone5并没有出现，因为他仅仅是硬件的升级，而最近爆出的电池门更加说明了这款产品的不足，而这正好为诺基亚手机反超苹果创造了机会。（3）安卓手机厂商也面临一系列问题。首先因为谷歌的安卓系统侵犯了微软、苹果、甲骨文等公司的专利，导致各安卓手机厂商不得不面对来自竞争对手的专利诉讼和由此带来的成本上升甚至禁止销售。而采用微软windowsphone系统的Lumia800则或得了微软的大力支持，有望凭借这一操作系统重返第一（4）根据最新调查显示，手机软件开发者对windowwsphone的开发兴趣逐渐上升，有望提高这一系统的软件数量，从

27、而吸引更多的消费者购买这款诺基亚手机3.4威胁（1）随着苹果发布4s和三星HTC等手机厂商新款高端智能手机的不断发布，高端智能手机的竞争变得更加激烈，诺基亚的市场份额不断被蚕食，诺基亚的高端智能手机面临前所未有的威胁。（2）国内山寨厂商侵犯诺基亚的知识产权和外观专利，制造假冒伪劣产品，对诺基亚造成又一威胁（3）水货市场的冲击，水货凭借其较低的价格冲击着正规行货市场，对诺基亚Lumia800的正规销售会形成威胁4.0营销战略4.1营销目标2011年10月26日，在诺基亚伦敦发布会上，诺基亚推出首款采用Windows Phone系统的智能手机诺基亚Lumia 800，该机拥有强大的硬件配置和极好的

28、操作体验，时尚惊艳的外观，或得广泛的好评，但该产品尚未在中国上市。因此我们本次营销策划的目的在于做好向大陆市场推出该产品的准备并且构思切实可行的营销方案。4.2营销对象由以上分析我们可以得出诺基亚Lumia800的目标人群应该为1835的年轻用户年轻人追求新潮时尚，而采用最新windowsphone7.5操作系统的Luima 800无在操作体验上将给人耳目一新的感觉，其颇具后现代化的界面也将吸引年轻人关注的目光，但这款系统在国内知名度不到5%因此营销的重点在于向年轻人介绍此款系统，与传统扥诺基亚塞班区别开来，吸引年轻群体关注4.3营销地区由以上分析我们可以得出诺基亚Lumia800应从一线、二

29、线城市着手。地区选择 基于产品对市场的定位和目标市场的选择以及对消费市场的分析，本次营销的开展主要是进行品牌的形象的推广和深化。因此，营销地区主要集中在全国各大国各大经济地区，在北京广州等一线城市的基础上进一步扩大，主要分为北京区、上海区、广东地区以及中部较发达地区。以东部地区为主西部地区为辅，并以大城市为中心并逐步向其他地区辐射。这一战略符合诺基亚800的品牌发展的需要，有助于市场的进一步开拓。提高在全国范围内的知名度，提高在消费者心目中的高端手机品牌地位。划分原因这些地区更多的集中着我们的目标消费者，且经济比较发达，具有自身地区文化优势和较为发达的传播媒介，有助营销的有效传播。消费者思想开

30、放，具有较为时尚的消费观念，容易接受新的消费理念。它们有着地区固的有影响力，可以带动其它地区的发展，并影响其它地区的消费，有助于本产品的广泛有效推广。4.4营销策略4.4.1产品策略 1、目的：由于lumia800没有内置适合中国消费者习惯的社交和即时通讯 软件，为了适应中国消费者的使用习惯，提高吸引力和市场占有率需要内 置本土化软件。2、时间：2011年12月1日至2012年1月1日3、内容：与腾讯、新浪、人人等公司深化合作，推出功能强大的QQ、人人、微博等软件4、预期效果：lumia800将更适合中国消费者的使用习惯，使消费者感到便利和温馨，从而提高对该款手机的认同感，为进一步提高中国市场占有率打好基础。4.4.2定价策略 诺基亚手机往往定价过高，导致短期内价格波动大，消费者持币观望，因此制定合理稳定的价格可有效增强消费者购买欲，增强市场信心。2、内容：鉴于其他高端手机定价普遍在5000RMB左右，为了在体现lumia800的高端性的前提下，同时提高价格竞争力，拟定价3999RMB，且将保持其价格在半年内稳定不变。3、预期效果：增强消费者对诺基亚产品保值的信心，消费者持币观望的现象将会减少，促进消费者对诺基亚产品的价值的肯定。4.4.3分销策略 当前年轻用户在手机购买渠道上偏向于网络渠道，IT电子专卖 场，而电信运营商在中国销售比例较小，