双微时代的餐饮发声探讨微博微信在餐饮业中的传播效果.docx

1、双微时代的餐饮发声探讨微博微信在餐饮业中的传播效果“双微时代”的餐饮发声探讨微博微信在餐饮业中的传播效果摘要：本文通过具体探讨在Web 2.0时代下的餐饮业如何利用微博微信来进行自己的营销以达到最好的传播效果来总结新媒体大环境下的微博微信的传播效果，以此来归纳出企业如何来利用微博微信来进行自己的宣传，同时也分析了微博微信现阶段的问题及解决措施和展望了未来微博微信会有怎样的发展趋势。关键词：餐饮业，新媒体，传播效果Catering industry development in the“New Media Era”discussing the new medias communication e

2、ffects in catering industryAbstract: This paper specifically discussed in the Web 2.0 era, the catering industry how to use the new media(e.g.micro blog or Wechat) to market and to achieve the best communication effects,in order to summarize the new medias communication effects in this era.At the sa

3、me time,the paper also summarize the enterprise how to use new media to conduct their own propaganda, but also analyzes the new medias problems and solutions at the present stage and what new media will be in the future.Keywords: catering industry,new media,communication effects一、 绪论（一） 选题背景和意义进入21世

4、界以后，随着信息技术的飞速发展，以互联网、物联网、尤其是移动终端等新信息技术为代表的信息化浪潮在全球范围内引发了一场“新技术”革命。这场信息化浪潮以微信和微博为代表，使人们的交流圈子和方式从“耳濡目染”向“手指文化”转变，对餐饮业的生产、经营、管理，尤其是营销活动的影响是革命性的。餐饮企业如何抢占先机，利用新媒体营销，成为被广泛关注和深度探讨的热门话题。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。其中，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比提升至85

5、.8%，可以看到，对于新媒体的研究是极具有现实意义的。从几年前开始，人们不知不觉地都成为了微博微信这两种传播方式的忠实受众，也有人成为了传播者。当遇到社会的突发事件时，很多人的下意识的反应就是，拿出手机拍照，发微博，发朋友圈，而网络世界的奥妙之处就在于，任何一个平凡的人，都可能会造成巨大的影响，该影响，也许是正面积极向上的，也有可能是负面的。再者，“民以食为天”，餐饮业这个产业可以说一定是与每个人都息息相关的产业，每个人每天都离不开吃饭，而近几年，我注意到了一个有趣的现象，很多新晋的餐厅不再选择传统的传播方式，例如电视广告、平面广告等等，而是选择了微博宣传亦或者是微信上的平台。那么，取得的成效

6、呢？有的餐厅一夜爆红，甚至造成排队拥挤现象，看来效果是显著的。但是对此，很多人都提出了异议，很多的餐厅也许名不副实，却由于在宣传上别出心裁取得了很好的效果，真正步入餐厅排了很久的队去吃到的食物却让人失望，但也有人觉得，这样的宣传很好，我只需要打开手机刷刷微博看看微信我就能看到一些让我觉得很想尝试的餐厅，这是新媒体带来的巨大便利。众说纷纭，而矛盾才能激发讨论，才会值得研究。（二） 研究方法和研究对象1、 研究方法本文主要采取的是个案研究法和文献分析法。通过阅读大量的文献从而了解微博微信的传播的具体机制和传播效果的理论知识，在积累了理论知识的基础上，我再对于具体问题进行个案的分析，从具体的案例中来

7、探讨微博微信的传播效果，同时通过问卷调查的方式获得第一手资料，使得分析的结果更加具有可信度。2、 研究对象（1）媒体选择：选择了两家最具有代表性的新媒体，分别是新浪微博和腾讯微信，这两家媒体的用户量巨大，对其的研究是具有公信力的。（2）事件样本：选择了韩寒新开店铺“很高兴遇见你”的宣传和星巴克的宣传来作为两个典型事件来分析，第一个是考虑到了韩寒的名人效应在微博微信上造成的巨大人气来对该事件进行分析，探讨餐饮业的营销手段。第二个对象是星巴克公司，作为在全球都知名的连锁咖啡厅，它利用新媒体来进行营销已经有一段历史和经验了，对其的研究能够更好地分析微博微信的传播效果。二、 微博微信的传播特征和传播效

8、果分析“作为一种媒体，互联网把我们解救了出来，我们用不着把思想往代数模子中套了。从直觉内容向比特信息的转移无形而平稳。”“网络空间不仅仅是电子媒体或电脑界面设计的突破。因其虚拟的环境和模拟的世界，网络空间还是一个形而上学的实验室，一种检验我们实在之真正意义的工具。”要论及微博微信的具体的传播特征和传播效果，先借用麦克卢汉在理解媒介：论人的延伸一书中所提出的热媒介以及冷媒介的概念，区分热媒介与冷媒介的标准就是，对于媒介信息完整性的估量。热媒介的“清晰度高”，有“完整含义”，而冷媒介的“清晰度低”，是“点滴含义”。再而来看微博和微信，受众作为信息的接受者也成为了传播主体的一部分，传递的信息是“点滴

9、含义”的，但注重了与受众的互动性，从这个角度来说，微博和微信都是属于“冷媒介”范畴的。若将这个理论做一些延伸，对于信息来说，同样也有冷热之分，媒体的互动性越高，则信息就越“热”，相较于传统媒体，新媒体传递出来的“点滴含义”会通过受众的讨论分析来“变热”，因此可以看到在“双微时代”，受众显得尤为重要。（一）传播特征具体来看微博和微信的传播特征，可以利用美国学者拉斯韦尔的“5W”模式来分析，分别来看“双微时代”下的传播者、信息、媒介、受众以及传播效果。1.传播者“双微时代”的传播者变得广泛，每个人都可能会成为信息的发布者，可以在网上发布自己的言论，碰到了突发新闻，只需要拍照上传微博或者是微信朋友圈

10、，就可以变成一则新闻的发布者。传播方式的简洁造就了传统媒体下的受众都可能变成一个传播信息的人，当然，这也会造成自身素质不高的人也会传播信息，造成管理上的压力，这将在后文中具体谈及。2. 信息利用微博微信这两种媒介所传递的信息会呈现出“碎片化”的趋势，信息的传递更为注重的是时效性而不是内容的深度，同时信息的传播从传统媒体的单向的不可选择的方式变成了双向的，可选择的，受众可以进行互动甚至变成信息发布者。3. 媒介本文主要谈及的两个媒介就是微博和微信，这两个媒介的特征就是信息发布的便利以及用户之间的互动频繁，用户只需要有手机就可以随时发布信息，发布在微博微信上的讯息经过转发可能会被大量的用户所看到，

11、而同时接受信息也变成了随时随地都会发生的事情。4. 受众受众角色的转换就是双微带来的显著特征，移动社交媒体最突出的特性就是传播的双向性和互动性功能，因此在移动社交的两端，不存在“传播者”和“受众”的角色，每一方都是“传受”的集合体。5.传播效果在下文的（二）中具体论述。（二） 传播效果在传播学中，“议程设置”和“沉默的螺旋”是关于大众传播宏观效果的两个重要的理论，“议程设置”，就是媒介通过对某些议题报道量、报道顺序的不同，影响了受众对它们重要性的认识，从而为受众设定议程。而“沉默的螺旋”认为，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。结

12、合这两个理论，来具体看微博微信的传播效果。由于网络上的开放和自由的氛围，造就了网络上的任何媒介的发布者都可以来进行“议程设置”，传统媒体下的“议程设置”会具有舆论导向的功能，并且效果是非常显著的，而具体来看新媒体时代下的微博和微信，在微博上的信息呈现的是多元化的，可以实现传播速度极快，对象分布广泛，与微博及其类似的微信，通过朋友圈或者是在公众账号上发布的信息同样会获得快速的分享和扩散，受众范围广泛。再看“沉默的螺旋”理论，该理论重点体现出了意见领袖的作用，但传统媒体下形成的意见领袖到了网上可能会轻易被其他的舆论所推到，在网上所呈现的现象是意见领袖到处都会出现，网上的任何消息都会产生各种各样的舆

13、论，网络环境的言论自由导致了人们都勇于发表各自想法，而无需承担社会带来的心理压力和负担。在微博微信上任何人都可以对自己所关注的事件来发表评论，极为简单和快捷。可以说，通过微博微信这两种媒介来传播信息，受到的制约最小，用户所呈现的自由程度极高，信息实现了信息的及时传播以及受众的互动反馈，因此可以达到信息的快速扩散的目的，传播效果显著。三、 餐饮业如何利用双微来进行营销（一） 餐饮业利用双微的营销手段传播即营销，最早提出这个概念的是被称作“整合营销之父”的美国西北大学的舒尔茨教授，营销中没有了传播，就没法达到品牌营销的目标。在网络时代，如何借网络媒体之力，传播形象营造话题，从而来达到低成本的营销，

14、最对于所有企业来说都是新的课题。微博微信的出现，可以说，让餐饮业的营销迎来了新的机遇和挑战。对于别的行业来说，利用微博微信可能还需要一些营销方式上面的调整，但是对于餐饮业来说，利用微博和微信来宣传，具有显著的优势，即成本的低廉、内容发布的即时以及与受众的互动频繁从而可以获得口碑。利用好双微的营销，将给企业带来不可估量的收益。针对此，为了更好地研究餐饮业如何可以成功利用双微来进行营销，我选取了韩寒开的餐厅“很高兴遇见你”以及知名咖啡连锁机构星巴克来作为研究样本进行分析，归纳出了以下几点营销策略。1、 与用户互动在互联网的时代，一个显著的特征就是受众的地位的提升，一条信息的发布可以通过评论来及时得

15、到用户的反馈。有了微信和微博，顾客对于餐厅有任何的不满和意见都可以通过手机或者电脑等方式快速发布，也会获得别人的认可，对于餐饮企业来说，这将是能够及时补足自己的不足的好时机。在看到用户大量的评论之后，可以立刻改进自己的菜色或者是服务方面的不足，而对于自己所获得的褒奖自然要继续保持下去。同时，餐饮业不光要关注用户的反馈，要在网络上及时发布任何关于餐厅的新的图文消息，增加用户对这家餐厅的了解，让用户感受到企业与自己的距离很近，感觉到这家餐厅是亲切的，获得任何的餐厅信息都是便捷的，便会主动去这家餐厅就餐。韩寒创办的店“很高兴遇见你”就是一个很好地利用微博营销的成功案例，在还未开店时就已经在微博上发布

16、大量的菜品信息，开店信息等等，引起了很大的关注度和热议，甚至成为了热门话题。而在开店后的经营过程中，该餐厅在微博和微信后台都非常注重与用户的互动，很多顾客在就餐之后都会发微博餐厅的官方微博，或者是回复微信账号，而官方微博会转发并加上一些开玩笑的言语，微信账户也会对顾客进行回复，很好地拉近了与顾客之间的关系。同样，星巴克在这一点上也做得极为出色，在微博微信上都实现了与用户的高频互动。尤其值得关注的是，星巴克特别注重微信的一对一推送，根据用户的个人情况来推送内容，当用户添加了星巴克为微信好友之后，用微信表情来表达自己的心情，星巴克会根据用户所发送的不同心情来用不同的音乐来回复用户，实现了与用户关系的高度亲密。2、 利用口碑，建立品牌效应如何做好餐厅的口碑，是每一家餐厅都要考虑的问题，这是一个需要长期用心经营的重点，在很多微信的公众号的创办初期，一些公司急于求成，大量发布餐厅的消息和广告，这会适得其反，造成用户