费列罗rocher巧克力市场营销策划范本Word文件下载.docx

1、8.促销 - 11 -9.市场调研 - 11 -六、行动方案- 12 -七、附录1- 14 -前言当巧克力像意大利时装一样精巧，每一颗都用锡纸穿衣完美贴身，每一处无不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚，层层味道完美地交替变化，还有什么诱惑能够与之相匹敌呢？每个人都向往着完美的理想境域，幸福的家庭，甜蜜的爱情，永久的友谊真想扎根在费列罗巧克力带来的完美体验中永不离开。一、执行概要和目的1.企业简介：费列罗FERRERO ROCHER是意大利费列罗集团，是全球第四大巧克力制造商， 拥有一系列优质创新的产品，FERRERO ROCHER更是享誉全球的闻名品牌。公司于1946年，由Pie

2、tro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已进展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。费列罗公司早在1982年就将其闻名的费列罗ROCHER品牌引入了中国。目前，费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部， 还在广州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳设立了办事处。2.策划书用途：a）精准定位目标消费群体，b）吸引潜在消费者尝试购买，c）稳固、扩大忠实消费者群体规模。二、 市场状况分析1.市场现状1）糖果巧克力市场大致状况：据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速进展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为0.7公斤，糖果市场有专门大

3、的进展空间。估量在今年后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据，目前规模以上糖果巧克力企业产品产量为46.39万吨，销售收入为113.53亿元，同比增长15.9%。我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速进展的行业之一。我国糖果巧克力总产量突破136.6万吨，销售额达350.75亿元。数据显示，我国糖果消费量增长迅速，巧克力占据甜食市场半壁江山。从增长速度上分析，巧克力增长势头强劲。FMCG研究中心统计数据显示，目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、进展潜力庞大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋

4、势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。之后几年以10%15%的年增长率迅猛进展。中商情报网研究数据显示：2002年2020年中国巧克力市场销量年均复合增长率CAGR为13%的趋势。从产品结构来看，目前袋装巧克力居市场主导地位。从产品口味来看，牛奶巧克力糖果领先于其他产品。在过去的三年中，中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，因此消费购买力得以上升。2）消费群体：2005年2020年，在全国2

5、0个大都市上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等中，巧克力制品已被广泛同意，各都市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占因此调查都市总消费量的18.5%。其次是北京与天津。在这些都市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，显现了高频率购买比例出现低年龄化规律，青青年已成为巧克力制品消费的主体。调查说明，35岁以下人群的消费比例专门高，其中1524岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中3544岁人群所占比例高达

6、86.30%。3需求状况：CMMS中国市场与媒体研究引入消费者生活形状分析。在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形状语句。 在对巧克力产品重度消费者即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代巧克力要紧消费群生活形状的考察中，发觉：这部分消费者关于时尚、品质、身份和健康的追求较为强烈。50.3%的消费者认同我喜爱追求流行、时髦与新奇的东西；44.1%的同意流行与有用之间我比较喜爱流行；而60.4%的消费者选择了我喜爱购买具有专门风格的产品；59.4%的人赞同我情愿多花钱购买高质量的物品；57.6%选择了食用名牌能够提高一个人的身份；71.9%的

7、消费者认同我偏爱对健康美容有益的食品； 69%的同意我喜爱使用含有天然成分的产品，这些指标均以较大优势超出CMMS调查的平均水平。 2.市场竞争状况中国巧克力市场竞争格局 相关于欧美竞争猛烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、进展潜力庞大，如此的一个市场无疑是一个庞大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业差不多全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，

8、占据了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的要紧份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：不管从高空的品牌传播、广告投放依旧低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，不管是市场占有份额依旧产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。在这些竞争者中，金帝巧克力尽管主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度专门高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。

9、1）金帝差不多情形：中粮金帝食品深圳成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的要紧产品，是国产巧克力品牌，在中国市场有着专门高的知名度，市场占有率居全国第二，为11.2%。公司现有正式职员近400人。通过十多年的困难创业、精心耕耘，公司生产的金帝品牌巧克力和糖果，已深入人心，金帝品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003年已跃居同行业第二位。2）广告宣传：金帝巧克力，只给最爱的人。是其最为经典的广告语。在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入专门大。3）金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力特点：专门的巧克力、蛋卷威化、榛子浆夹心，三重美味，是国际最新流行的清淡巧克力潮流。包装及

10、价格：a. 精巧六角纸盒包装，内含三支独立长条小包装，36g，价格为4.8元；b. 简单的精巧小袋装，内含15支独立短条小包装，90g；c. 专门的六角加透亮窗口设计, 内含13支独立小长条包装，156g；d. 大盒包装适宜分享，也是精美的互赠礼品，312g；e.透亮塑料筒装，608g，价格为74.5元。4）分销状况：不同于金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力，费列罗rocher巧克力1）广告宣传：在各家报纸上刊登大幅广告，在杂志上也有刊登广告，在电视上也有广告，在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告，费列罗点金幸运抽奖活动，2009年10月29日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列罗爱心打算，费列罗公司的新品朗

11、慕2020年11月底在广州中华广场召开新品公布会。广告投入：去年，继卡夫的广告投入为5000万为第一之后排第四位。金色经典，金色时刻是其广告语。2）费列罗rocher巧克力特点：开创多层式用料，别处铺满牛奶巧克力和碎榛子hazelnut，里面有威化wafer、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装， 陈放在纸质或透亮礼盒内,a.三颗小包装价格：8.4元/37.5g； b.五颗纸盒装价格：16.5元/62.5g; c.八颗心型盒装价格：38.8元/100g; d.十六颗盒装价格：52

12、元/200g; e.十六颗圣诞铃透亮盒装价格：65.5元/200g; f.二十四颗盒装价格：106元/300g; g.三十颗盒装价格：97元/375g; h.九十六颗婚庆盒装价格：228元/1200g。3）分销状况：销售渠道：销售渠道属于二阶渠道：制造者销售代理商零售商消费者。各大超级市场、便利店，网上团购店、还选定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房作为合作目标，以屈臣氏作为展览橱窗。超市销售量占最大部分。没有批发渠道。三、SWOT问题分析优势：销售、经济、技术、治理、政策等方面的优势力。1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度

13、等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有专门强的提高。巧克力作为一种专门专门的产品，它对仓促、物流等环节的要求专门高。因此只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳固的，高质量的产品。而费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。2020年，全球一年一度的theglobalreputationpulse全球企业美誉度排行研究出炉，被调查的600家全球大企业中，在最受尊敬的企业排行上，在最受尊敬的企业排行上，费列罗高居榜首。全球企业美誉度研究调查认为，要获得消费者信任和支持，并不是产品越好越受尊重，每个企业必须解决七个要紧环节，

14、这七个环节在企业的声誉中所占的比例分别为：产品/服务17.5%,治理占15.1%，公民身份或叫社会责任感占14.7%,工作场所占14.0%，业务表现占13.2%,领导能力占13.1%，而创新能力占12.4%。调查显示，费排列是唯独一家有5个因素都排名第一的企业，要闯入每一个指标排名的前五名，企业的分数都需要接近80分。2、销售优势：在中国有多处市场、销售与与消费者沟通的体会与一套科学、缜密地市场、广告、终端操作模式。在中国没有合资企业，也没有建厂生产，如此使得策略能够灵活专门多，风险也较小。当发觉巧克力好卖后，分布在中国的办事处只要打 给意大利总部，让总部多发些巧克力过来就能够了。这种策略弹性

15、小、风险也小，能够随时依照消费者需求调整。包装精美，给人一种高档的感受。3、产地源头优势：产地在欧洲闻名的意大利，世界公认的顶级巧克力产于欧洲的瑞士，中国大多消费者认为巧克力只有欧美的才是正宗地,才是原汁原味的。4、技术优势：其制作巧克力的工艺技术已历经60多年，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，它的创始人米开力费列罗最先攻克了把果仁夹心巧克力的形状由条块状改良成圆球形的难题。除此之外，为了表达产品的原创性及专门品质，不惜投入大量财力及时刻，自行开发生产技术和生产设备，实行专门的工艺流程。5.资源、资金优势：它是世界食品行业中地重量级企业,当之无愧地食品大鳄,不止操纵着优质地原料来源,还

16、具有极大地资金、技术、人才、资源优势,极其富有 ,年销售额62亿美元。6.质量优势：坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。关于费列罗来说，配料的质量是首要的，每一种配料都必须符合严格的选择标准。在选择原材料时，必须加倍认确实选择供应商。供应商必须保持合格水平，随时预备同意费列罗专家的检查和定期核查。原材料的包装和运输系统会同意额外的核查。每一种成分都要在费列罗工厂通过检验以确保质量。费列罗专门关注产品中使用榛子的质量，费列罗公司是全世界最大的榛子采购专家。只有最好的榛子，例如皮埃蒙特大区朗鬲地区出产的TONDA GENTILE和土耳其出产的GIRESUN，才适用于费列罗Ro

17、cher,能多益果酱和其他闻名的费列罗产品。这些配料通过专门认确实选择后直截了当由费列罗进行加工。可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工厂后就赶忙烘烤已达到完美。劣势：销售、经济、技术、治理、政策如行业管制等政策限制等方面的劣势力。1、销售劣势：由于在中国没有建厂生产，在销量大增的情形下，运输耗时太久，会丧失专门多市场。还有缺乏对中国市场的了解，表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小都市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、详细和真实。消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使躯体发胖，还

18、会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。费列罗rocher巧克力每100g热量为582卡路里，热量偏高。最近，其原料可可涨价许多，导致利润水。2、价格劣势：费列罗rocher巧克力较金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力价格偏高许多。3、政策上的劣势：金帝属于中国国产品牌，在本国相对来讲有一定政策优势，国家的一些政策支持国产品牌。4、品牌治理上的劣势：费列罗经典品牌形象引得众多想靠投机发迹的厂商竞相仿照，其中最典型的要数蒙特莎食品，它多年来擅自使用费列罗ROCHER特有的包装、装潢，对消费者产生了误导作用。2003年费列罗公司将蒙特莎公司告上法庭， 5年后费列罗公司最终

19、胜诉，有力捍卫了自己独一无二的品牌形象。但现在仍余毒未消，依旧有大量的的仿冒品在市场上显现，困惑宽敞消费者。机会：巧克力消费在中国是个进展潜力庞大的市场 对中国来讲，巧克力依旧比较新的食品。它在中国进展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速进展从90年代开始，到目前为止生产量还不是专门大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费5060克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均差不多差不多上在10公斤以上。能够说国内的进展专门快，但差距专门大。巧克力的进展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克

20、力进展比较快的时期。巧克力依旧人们消费糖果时的首选。依照FMCG研究中心对上海甜食市场的统计显示，巧克力占据了其中41%的份额。目前，中国市场的巧克力年消费金额在30亿元左右，同时正在以10%15%的年增长率迅猛进展。有专家推测，中国巧克力市场的消费潜力高达200亿元，立即成为世界上最有进展潜力、增幅最快的巧克力市场。巧克力市场的进展趋势是：竞争日趋猛烈；品牌高度集中；市场份额逐步走向垄断；通过跨国公司长时刻的市场培养后，中国的巧克力市场差不多从市场的导入期进入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力经常在屈臣氏等终端市场搞促销降价活动，在消费者的问卷调查中显示，大部分消

21、费者碰到金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力搞促销才会去买，金帝的该产品没有树立起高档的品牌形象。这对费列罗rocher巧克力来说，是一个机会。威逼：市场竞争上的最大威逼力与风险因素。除了费列罗rocher巧克力的替代品金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力外，在高端市场上，还有德芙、吉百利、好时等竞争对手，德芙在中国的巧克力市场品牌占有率为35%，吉百利在中国的巧克力市场品牌占有率为13.22%，好时在中国的巧克力市场品牌占有率为5.52%。而费列罗只占有2.32%的市场品牌占有率。 各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。 在政策上，2010年5月21日，中国巧克

22、力专业委员会在北京宣布成立。这是中国首次由政府批准成立的有关巧克力的协会组织。为中国的巧克力生产厂家提供了交流的平台，同时也是约束各成员企业经营活动的一个组织。来自国内外的市价巧克力生产厂商被推选为理事单位，玛氏中国称为主席单位，中粮金帝和雀巢（中国）被选为副主席单位。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。1.连续保持优质的产品品质，连续走高端巧克力路线，连续保持奇异高贵的品牌形象。2.加大广告投放力度，严打仿冒品。通过广告等形式加强消费者对费列罗巧克力的防伪识别能力。3.增加在中国的二线都市的办事处，在中国的一线都市，专门是上海、北京、深圳杭州等地可适当设厂生产以解决有时

23、候供不需求的情形以及运输方面的问题。4.加大如何降低巧克力热量的研究，进展健康、高品位的巧克力。5.加深对中国的文化认识与研究，努力找到中国文化和意大利独有的文化相结合的点，加深中国的消费者的文化认同感。四、目标1.财务目标：公司以后3年或5年的销售收入推测：单位：万元年份第一年第二年第三年第四年第五年销售收入8593498996111920158698191414市场份额2.45%2.52%2.593.253.52.营销目标：销售成本毛利率达到多少。达到33%。五、营销战略1目标市场：一市场细分现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。小孩是巧克力消费群中

24、极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例专门高。 专门是1524岁的人群为自身消费的要紧群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为小孩购买，专门是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例出现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。潜在消费者：1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高

25、糖、高热量的糖果，不仅会使躯体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力全然不在同一个等级上。4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是阻碍高档巧克力消费的要紧因素。如何转变这一类消费者的方法，让他们觉得购买巧克力是物有所值是关键所在。二市场选择中国高端巧克力消费市场。2.定位：一市场定位：1840岁，家庭收入为中等以上收入水平，

26、要紧是1828岁这部分大学生和年轻白领。这部分人中，女性尽管怕胖，但依旧消费的主力军。多数是自身消费，买小盒装巧克力较多。礼盒装的巧克力在情人节等节日购买较多。3040岁夫妻列为礼盒系列的要紧目标消费者。二文化定位：在意大利，巧克力是一个专门艺术的行业。像时装一样，浪漫的意大利人也给予巧克力潮流与时尚，使之成为一种文化、一种生活方式。巧克力应该是专门个人化的食品，它能够延伸出专门多人们对物质生活和精神生活的要求。费列罗rocher巧克力的精巧的金色包装代表好运和财宝，与中国文化相交融，使中国消费者有点靠近感。包装和其本身的文化底蕴让费列罗出现出奇异高贵的艺术感。因此，追求个性、时尚和文化的这部

27、分人群也是目标消费群。三包装定位：费列罗同一产品，可适应不同的市场需求，给予不同的市场定位。费列罗rocher确实是这一特点的典型例子。一颗金光闪闪的榛子果仁巧克力，在不同的包装下，可进入不同的市场，吸引不同的消费者。1）三颗小包装这是专为核心消费层（1825岁）设计的，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费的层面上。2）五颗纸盒装把三颗装的装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄的层面。其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚的消费层面上。在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物给好友、亲人以一份小小的温馨。3）八颗心型盒装这是

28、包装外型设计专门的礼品类定位，其对象是大量的非巧克力消费者，用以作为情人节、母亲节及友济生日的礼物。4）十六颗盒装它是为迎合最宽敞的消费层而设计的。主妇或家庭其他成员常常购备家中作为日常糖果，或作为朋友互相探访的小礼物，得体而只是于郑重，也可作为节日、聚会的集体礼物。5） 十六颗圣诞铃透亮盒装是专门针对圣诞节而专门设计的。6）二十四颗盒装这是将金莎华丽、矜贵的特色表达得淋漓尽致的一类，它往往成为春节或较郑重场合的最受青睐的礼物。7三十颗盒装是优待装，价格低于前者包装的价格，它没有华丽的外包装，在众多包装中略显低调，但它适用于消费者自我消费，比较实惠。8九十六颗婚庆盒装专门针对婚庆市场需求而设计的大包装。八种不同的包装，表达了金莎的消费者定位思想和跨过不同市场区层的能力，使一颗同质的巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，吸引不同层次的宽敞消