宝丰酒期待一片清香扑面来文档格式.docx

1、关于这个地方，河南人自己的描述富有诗意：“西依伏牛，东瞰平原，沙河润其南，汝水藩其北，菽麦盈野，地涌甘泉，为中州灵秀之地。”好粮好泉好风水，自然条件注定这里与酒结缘。追溯宝丰造酒的历史，实非其他酒品可以企及。早在唐代，宝丰酒就成为贡酒，而宋代的兴盛情况更是出乎我们的想象。北宋时期的河南汝州设立了10个“酒类专卖局”，当时成为“酒务”，而宝丰县就独有7家。当时，宝丰“万家立灶，千村飘香”“烟囱如林，酒旗似蓑”，成为当时政府看重的一大税源。现在的宝丰酒厂，始建于1948年，前身也是一家酿酒作坊。建国后的宝丰酒厂延续传统工艺，很快跨入了全国名酒的行列。采用现代白酒工艺生产的宝丰酒仍然延续固态纯粮的传

2、统工艺精髓。原料是河南本地高粱，以小麦、大麦、豌豆制成大曲为糖化发酵剂，采用地窖发酵、甑桶蒸馏，保持着独特的清香型白酒口味。在中国的白酒家族里，宝丰酒是以清香型白酒的典型而著称的。建国后，溥仪的弟弟、书法家溥杰作诗赞宝丰酒说：“每爱衔杯醉宝丰，香飞白堕绍遗风。开往继来传佳酿，誉溢旗帘到处同。” 目前，清香型白酒已经排名在浓香型、酱香型之后，屈居第三，而在上世纪80年代前后，却是清香型白酒的天下。宝丰酒在那个时候风头正劲，税收一度占据宝丰县的三分之二。可惜的是，当时的宝丰酒没有很好地把握住机遇，没有在冲击全国市场上取得大的突破，不仅市场范围仅限于宝丰县周边，而且在品牌提升上也无所作为，一直固守低

3、档产品的形象。进入上世纪90年代后期，随着浓香型白酒的大行其道，宝丰酒逐步走向滑坡，和很多清香型白酒一样，沦落为区域品牌。到了2001年，宝丰酒厂甚至处于半停产状态，昔日风光不再，并且前途渺茫。在山西汾酒、河北老白干，甚至北京二锅头和东北烧酒等清香型白酒家族的品牌卷土重来的时候，宝丰酒仍然找不到自己的出路。这种状况一直延续到张海的到来。健力宝集团入主宝丰，是宝丰酒的机遇，还是灾难？资本与品牌的不同追求 品牌的发展需要资本的支持，资本的扩张也需要品牌的支撑。尽管品牌和资本相互依存，谁也离不开谁，但两者的追求却大不相同。企业把产品和品牌当作生命，认为产品和品牌的发展过程，实质上就是企业发展的过程。

4、而资本从来不这么认为。对于资本来说，品牌和产品只是一个跳板，通过对产品和品牌的培养，加之一系列的包装，通过再次出售而实现资本的升值，专业的词语叫作“资本运作”。这就像你买进一件旧家具，经过简单打磨油漆，再加上包装，以高于买进的价格售出。你获得了资本的收益，而并不关心这件家具的质量到底有没有本质的改善。2002年，宝丰酒厂就充当了一次张海买进的“旧家具”。2002年8月，在河南老乡张海的主导下，健力宝集团声称出资1650万元，以占55%股份的比例入主宝丰酒厂，宝丰酒厂改制为“健力宝宝丰酒业股份有限公司”。而在这之前，张海以几乎同样的手段成为健力宝集团的新任董事长。尽管当时的健力宝集团同样举步维艰

5、，但毕竟瘦死的骆驼比马大，在公众心目中还保持着大集团、大品牌的一些形象。风雨飘摇中的宝丰酒能够攀上这门亲，加之有实实在在的银子到账，的确让宝丰酒的各方深感欣慰、深受鼓舞，媒体也称之为“一段甜蜜的婚姻”。兴奋中的宝丰酒似乎从未怀疑过张海和健力宝的诚意与实力。然而，让人倍感惊讶的是：张海出事了。文章关键词：宝丰酒2005年，张海以涉嫌挪用巨额资金被拘捕。随后，宝丰酒陷入了资金的困境。其实，即便张海不出事，这场资本与品牌的婚姻也注定不会美满。在张海眼里，宝丰酒乃至健力宝都不是资本的“新娘”，充其量可以算作“干女儿”。如果是两口子过日子，张海会把健力宝视同自己的生命一样，努力使她健康成长、长命百岁；而

6、如果是收养了一个“干女儿”，只不过需要稍作打扮，在她最漂亮的时候嫁出去，从而获得一笔彩礼钱。打扮得越漂亮，彩礼钱就收的越多。宝丰酒只是张海为了“打扮”健力宝的一个手段，向未来的买主展示健力宝多元化发展的前景和超值的利润群组。宝丰酒就这样成了健力宝的“陪嫁丫头”。资本的性质，决定了张海不会关注“干女儿”和“陪嫁丫头”的长期利益。他需要做的就是尽可能地虚张声势，以最少的资金进行最大程度的炒作。所以，在张海刚刚入主宝丰酒的时候，就不切实际地宣布：在一年内，将宝丰酒打造成全国白酒行业的知名品牌。2003年年度，将销售额从近1亿元提升到4亿元。这确实是让人振奋的壮语。人们喜欢从经营和管理层面来分析宝丰酒

7、的新战略，但这些都不是根本原因。所谓“道不同，不相与谋”，这才是注定这场闹剧以失败告终的最佳诠释。似乎，玩弄资本的操盘手都特别青睐白酒企业。同一时期的2003年，深圳万基注资孔府家，收购孔府家集团90%的国有股份，将“孔府家”纳入旗下。当年的万基也和张海一样，夸张地向社会宣称着豪言壮语。万基打算在短时间内成功包装孔府家后退出，所以，投入首批资金后，再也没了资金到位的下文。然而，银行等不得万基描眉画眼的啰嗦打扮，万基和孔府家的合作不欢而散。孔府家与宝丰酒同病相怜，张海与万基心肠相似，过程和结果都惊人的相似。然而这一切并不意外，只要你还记得“道不同，不相与谋”这句话。孔府家和宝丰酒在失落中同样寻求

8、再嫁。宝丰酒被当地一家建材企业接管，实现了再嫁的愿望。而孔府家没有这么幸运，只好选择“回娘家”，在曲阜市主导下成立新班子，开始了自主经营。无论结果如何，能够被资本瞄准，至少证明了自身的价值。宝丰酒虽然是名副其实的国家名酒，但其一直很低调。实际上，对于全国酒民来说，宝丰酒多是闻名于耳但无缘相识。即便是在张海主政期间，陈道明代言的广告片响彻大江南北的时候，宝丰酒也并不是能够被消费者普遍接触到的，其铺货范围在全国并没有几个城市。宝丰酒的影响力始终局限于河南本土，最多延伸至周边市场。这在很大程度上影响了消费者对宝丰酒的认识。与众多地方白酒一样，宝丰酒最辉煌的时期是在建国后到上世纪90年代初这段时间。就

9、白酒市场来说，也正是清香型白酒大行其道的时候。而宝丰酒还有一个非常特殊的销售市场，就是出口海外。这个令人羡慕的市场一直延续到现在。即便在宝丰酒被收购前的困顿时期，仍然有300万元的原酒出口海外。300万元，听起来不是个大数字，但我们要明确一个前提，那就是宝丰酒一直采取低端市场策略，单只零售价格低廉。宝丰酒低端市场的策略不是有意而为，而是受很多市场因素的限制。首先，就市场范围来说，宝丰酒的养命市场就是河南区域市场，市场规模小就只能走全面密集的路子，这样农村市场就成了宝丰酒的主战场。这一方面为宝丰酒提供了利润基础，另一方面也形成了宝丰酒档次不高的产品形象，以致后来张海的高端策略受阻。其次，在上世纪

10、90年代之前，尽管中国处于经济复苏、消费旺盛的时期，但消费能力有限，这就使得厂家不得不适应市场特点。当时，中等城市的酒店消费，白酒零售价格二三十元就已经是很高的规格了。而白酒消费日趋高价的时候，宝丰酒却走向低谷，没能及时抓住市场机会来提升品牌形象。最后，宝丰酒是典型的清香型白酒，清香型白酒即便在现在也给人低端白酒的印象，典型的像二锅头、老白干等都属于平民消费。汾酒算是清香型白酒中的贵族，但价格也难与后来盛行的浓香型白酒相比。同属清香型，工艺也不同。宝丰酒自身的工艺特点造就了宝丰酒在清香型白酒家族中的独特口味，大概也只有这一点可以作为宝丰酒历经坎坷终不倒的重要支撑。价格在10元左右的单只白酒，全

11、年销售额超过1个亿，即便在健力宝入主前最萧条的年份，还一直保持着这样的销量。当然，和后起之秀的孔府家、孔府宴等白酒“新贵”相比，这点业绩并不算辉煌。宝丰酒在销售形势大好的时候，没有抓住机遇实施全国市场的规划，这叫“有力无心”；而在业绩逐年滑坡的形势下，想保持原有市场而不可得，更无暇顾及更大的发展，即便“有心”也“无力”了。对市场趋势不够敏感，不能居安思危、未雨绸缪，是那个时期的企业普遍存在的问题。岁月蹉跎，宝丰酒的机会似乎一去不返了。宝丰酒在全国第五届评酒会上获得过国家名酒称号及金质奖，在比利时布鲁塞尔第30届世界优质精品主选会获金奖。这两个奖项获得的时间分别为1988年和1992年。坦白地说

12、，那个时候奖项的“含金量”比现在要高得多。宝丰人深感惋惜而无力回天。宝丰酒最终把摆脱困顿的核心定格在资金问题上，一分钱难倒英雄汉，处处捉襟见肘，生存还成问题，何谈发展？健力宝不仅带来了急需的充沛资金，还带来了新的发展思路。然而，宝丰人很快就发现，宝丰酒的问题不单单是钱的问题。在新战略框架内，宝丰酒要快速成为全国名酒，要快速占据全国市场。但两年下来，宝丰酒本土低端市场增量有限，而冲击外地市场的高端白酒表现平平，最后不得不收缩战线，外地市场几乎退守到深圳一个城市了。更让人不好接受的是，外地市场的酒水主要是浓香型白酒。清香型白酒不被目标市场的消费者所接受，只好退而采取所谓“浓香养清香”的尴尬策略。事

13、实证明，健力宝的资金和思路并没有给宝丰酒的发展带来重大突破，宝丰酒仍然是偏安一隅的小酒品。那么，宝丰酒的发展局限到底在哪里呢？好酒没有好吆喝 让宝丰酒的困顿有资金问题，但不仅仅是资金问题。大家要知道，做生意只要是钱能办的事情，都属于好办的事情。那些钱解决不了的问题才是真正让你头疼的问题。宝丰酒是好酒，但并没有吆喝好，这是问题之一。“得中原者得天下”。在这个环境下，河南商人造就出特殊的商业天分和灵活头脑。但在生产领域，河南人却表现出中原文化的敦厚实诚来，并且吆喝得直白到思维简单。河南张弓酒的广告词是“东西南北中，好酒在张弓”；宋河酒的广告词是“东奔西走，要喝宋河好酒”。除了突出比较的范围之广，就

14、是“好酒”，思维方式实在过于简单化了。而宝丰酒的广告词长期以来居然是“天下美酒多，宝丰酒好喝”，仍未脱俗。当然，酒水品质是酒品的第一要素，但要宣传好酒也不能这么直白，除非只有你一家这么做。但白酒市场的竞争成熟程度早已超过了酒水品质的单一竞争阶段，这种简单化的粗略宣传模式已经过时。在这样一种计划经济时代色彩明显的营销思路下，很难想象宝丰酒有多大程度的宣传效应，而几十年没有改进也令人称奇。这个现象的背后反映出来的，是宝丰酒长期以来处于粗放型的经营管理模式。宝丰酒有着深厚的文化值得挖掘，也有着良好的社会形象，但这一点却一直未被重视。或者说，宝丰酒一直把自己的优势忽略掉了。这势必使得宝丰酒的产品和品牌

15、形象显得单薄、空洞，不可能给消费者留下太多的印象，更不要说品牌联想了。这导致了后来的两个问题：一是不能适应全国市场的现实需要，宝丰酒市场开拓乏力；二是不能适应白酒市场竞争趋势的需要，当清香型白酒式微的时候，不能做出有效的反应。同为清香型白酒的汾酒和老白干在这方面显然要略胜一筹。汾酒借着八大名酒的光环快速进入高端白酒市场，提升了清香型白酒的消费品位；衡水老白干则开发出淡雅型系列，充分利用了清香型白酒“降度不改口味”的特点，迎合了低度化的消费趋势。曾经被誉为清香型白酒典范的宝丰酒，一度沉迷而无所作为，连后起的二锅头家族的营销思路和手段都赶不上了。这种状况后来有了彻底的改观。这个实质性的改变要归功于

16、和健力宝并不成功的那次合作。张海事件对宝丰酒的影响，公众和媒体的评论多为负面观点。我们不否认这个事件对宝丰酒的伤害程度，但从另一方面看，这次合作中宝丰酒的一系列市场行为，使其从此进入了一个新的发展阶段。实际上，2002年以来的宝丰酒是其建厂以来最大规模、也是最大规格的媒体亮相。其社会影响的主流是正面的，甚至对宝丰酒的发展具有历史性的意义。从轰轰烈烈的高调亮相到戛然而止的沉默，宝丰酒的变化连自己都觉得突然。然而，开弓没有回头箭，宝丰酒不可能也不愿意退回到原点。张海后的宝丰酒尽管自己觉得前途渺茫，但并不甘心就此落寞。宝丰酒状告商务部，反映的正是这种“求发展无门”而不甘沉寂的矛盾心态。一个平民猛然间

17、被推进一个贵族party，推他的人突然自行离去。悄然退出，显然有失体面，并且内心也想成为这个party的一员；但留下来又没人帮衬，实在不懂得这里的规矩。但是，宝丰酒天生就应该属于这个贵族party，既来之则安之，想办法要融入这个群体。这一切看起来很有点逼上梁山的味道，但偏安一隅不是宝丰酒，而上梁山才是宝丰酒的正途。首先，宝丰酒试图超越低端白酒的形象，大幅提升品牌形象并进军高端白酒市场，大胆突破了原有的产品架构。这正是宝丰酒进一步发展的必由之路。其次，宝丰酒试图改变品牌形象，从粗放的“好酒”概念过渡到酒文化层面。这是品牌内涵的一大突破。新广告词依然延续了“好酒”的基调，“宝丰酒，不过是好酒”。“

18、不过”二字一语双关，广告已经明确诠释的含义是“不过量”，即“酒不过量，何过之有？”这个广告词是有考量的，迎合了白酒低度化、适量饮酒的文明风尚，也恰恰结合了清香型白酒的特点。最后，宝丰酒通过广告行为跻身实际意义上的全国名酒行列。陈道明的广告片不仅提升了宝丰酒的品牌形象，也历史性地提高了宝丰酒的全国知名度。失败的合作，却有着极大的收获，宝丰酒是幸运的。合作的失败，主要原因有两点：一是合作方对品牌长期负责程度值得怀疑，战略上存在短期行为的嫌疑；二是营销策略上存在不顾市场和企业实际状况的盲动，造成具体销售活动的失误。宝丰酒走出张海事件的阴影，有效利用这一事件带来的积极影响，制定切合实际的、稳健的战略和

19、策略，是宝丰酒近期最需要做的工作。需要说明的是，清香型白酒的回归是市场趋势。我们应该看到，浓香型白酒企业纷纷推出淡雅型白酒产品；也看到，国外烈酒的特点，恰恰符合清香型白酒的特点；更应该看到，出于环保和健康的考虑，清香型白酒具有酱香型、浓香型难以比拟的优势。未来的潮流即便不是清香型大行其道，但三分天下有其一的判断，还应该是保守的。并且，不仅在国内如此，国际市场更是如此。而宝丰酒历来就不缺乏海外市场的操作经验和渠道，这难道不可以看作是宝丰酒的历史机遇吗？清香型白酒的市场回归有一个难度，就是工艺的复杂性。我们知道，浓香型白酒的工艺基本是各地相同或相似，技术门槛低对于香型的推广和普及来说是一个巨大的优

20、势。而清香型白酒市场企业，却各自有各自的工艺特点，学术上缺乏交流，实践中不好借鉴，模仿起来难度很大。这一方面保护了各个厂家的技术专利，限制了行业进入，保证了产品质量和特色；另一方面，也无疑成为清香型白酒普及的瓶颈。清香型白酒企业需要相互交流和紧密合作，而这一点在历史上确实极少能够做到。面对清香型白酒的市场回归趋势，这些企业实在应该联合起来，至少在技术、工艺上加强交流，甚至制定一个便于推广的通用工艺标准。这样，各个企业可以在保持自身酒体特色的前提下，降低清香型白酒生产的技术门槛。实际上，一旦有更多的厂家在生产和推广清香型白酒，其直接效果是培养了消费口味，真正受益的还是目前的主流厂家。尽管在行业内，宝丰酒因独树一帜而久享口碑，但真正被全国酒民广泛关注却是在2002年。