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1、好莱坞采用的是银幕和相关产品互相支持的连锁式营销，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关产品开发“五位一体”的构架，形成电视、版权出让、VCD、DVD、CD、旅游开发、日用消费品生产和玩具产品开发等。一、小说星战系列的第一部小说新希望单就文学价值来说，星球大战的任何小说或许都无法和JRR?托尔金的指环王相提并论。但星球大战系列的小说却是近30年来常销不衰的典范，数量和种类之多即便是另外再写一本书，恐怕也介绍不完。星球大战小说中最正统的当数与电影直接配套的同名电影小说。这六部与电影相对应的小说分别改编自电影剧本，更详尽全面地叙述了电影的内容和细节。1977年5月25日，在乔治?卢

2、卡斯的电影星球大战上映前的6个月，第一部“星战”小说新希望问世。此后，唐纳德?格拉特的帝国反击战和詹姆斯?卡恩的绝地大反攻也分别与读者见面。这三部曲电影小说在全球分别卖出了数百万册，而三部曲的合辑更是众多星战迷必备的珍藏品。全新的星战前传三部曲分别请出奇幻小说大师来撰写电影小说，特里?布鲁克斯的幽灵的威胁、RA萨尔瓦托的克隆人的进攻和马修?伍德林?斯托弗的西斯的复仇，都为该系列增色不少。1991年5月由星云奖作家蒂莫西?桑编写的索龙三部曲中的第一部帝国继承人成为卢卡斯影业第一次对外授权发行延续电影三部曲故事的小说。帝国继承人的出版重新点燃读者对于星战的热爱，一经面世就迅速登上纽约时报畅销书排行

3、榜的榜首。索龙三部曲开创了“星战历史”的全新一页，它也证实了星战迷也同样热情期待科幻作家写出的刺激故事。在它之前的小说和漫画都没有如此成功的先例，而这之后，上百种外传带着新的人物和新的剧情不断蜂拥而至。善与恶的斗争是永远讲述不完的，“恐惧带来愤怒，而愤怒使人站在黑暗一边”，这就是星战小说的魔力。据说，出版商与卢卡斯签订的小说授权协议都已经排到2008年了。二、视频游戏在过去的20多年间，电影和视频游戏业务之间的关系变得更加密切。其中最著名的例证就是，索尼公司通过其Playstation系统以及对哥伦比亚三星电影公司的所有权而在视频硬件业务领域内建立的主导地位。在美国市场上，索尼拥有视频游戏硬件

4、50%的市场份额。在2002年底，视频游戏业的总销售收入接近104亿美元，其中软件销售约占一半。根据视频软件经销商协会的统计数字，2001年美国的视频游戏租赁业务收入达到6.336亿美元。好莱坞与游戏业务之间的第一次联姻发生在游戏开发的早期。1976年，华纳收购了Atari。虽然华纳对Atari的所有权一直持续到1996年，但是电影和游戏之间直到20世纪80年代初才真正实现了合作，当时，家庭视频游戏业正面临低谷。1982年，当Atari进入鼎盛时期的时候，公司推出了根据外星人开发的游戏。在一年内，由于销量堪忧，公司被迫销毁了600万份这个游戏的拷贝。同年，根据大获成功的夺宝奇兵开发的游戏也陷入

5、了类似的困境。美国家庭视频游戏市场直到1990年前后才走出低迷期。20世纪90年代，好莱坞开始逆转二者之间的协作关系。1993年，迪斯尼发行了首部根据游戏制作的电影超级玛利兄弟，这部电影是根据任天堂的游戏制作的。电影的主人公马里奥可能是视频游戏行业里的协同作用的最佳例子。游戏和电影相结合所取得的成功激发可好莱坞从业者的兴趣和信心，随后根据游戏制作出越来越多的电影，其中包括派拉蒙德古墓丽影，索尼的最终幻想和华纳兄弟根据口袋精灵游戏制作的电影等。（见表1.1）最终，电影和游戏之间的联合使二者都受益匪浅。2000年，电影行业和游戏行业分别赚取了超过10亿美元的授权费。表1.1 根据视频游戏制作的电影

6、排行前10名电影名称出品公司总收入（美元）发行日期古墓丽影派拉蒙1.312亿2001年6月15日口袋精灵：口袋饼干皮卡丘华纳兄弟9550万1999年11月10日真人快打：少林武僧新线9170万1999年8月18日口袋精灵20004590万2000年7月21日街头霸王环球4530万1994年12月23日魔宫帝国2：决斗4430万1997年11月21日最终幻想索尼3210万2001年7月11日超级玛利兄弟迪斯尼2860万1993年5月28日生化危机1770万2002年3月15日口袋精灵31710万2001年4月6日三、漫画溯源漫画改编电影的历史，应该从1929年说起。这一年，小说人猿泰山出版，随即

7、被改编为漫画。这部漫画开启了漫画英雄人物的市场，同时促使美式漫画发生重大变化。从此后，以拥有超能力的英雄为主角的类型漫画开始粉墨登场，继而愈演愈烈。而电影的漫画改编也是一个长久不衰的盈利项目，大量的优秀电影都有其漫画的改编版本，这些漫画版不仅带了了大量收入，而且变相的延长了电影的“寿命”。1977年，成立15年的美国漫画业巨头神奇漫画公司获得星球大战的漫画发行权。7月1日，神奇漫画推出由霍华德?卡津和史蒂夫?雷洛哈联合绘制的第一部星球大战漫画作品。漫画的封面上用显眼的文字标明：史上最伟大的太空幻想电影。在此后的十年间，神奇漫画以月刊的形式共推出了107卷星战漫画。进入90年代，漫画业新贵黑马漫

8、画公司将星战漫画带上了新的台阶。该公司的漫画形式多样，既有根据源自同名电影或小说的改编系列，也有单个人物或组织为主体的原创系列：如共和国、帝国和传奇和绝地武士等人气漫画。黑暗帝国、黑暗帝国2和帝国结束是黑马漫画众多星战漫画作品中人气最高的，该系列漫画彻底颠覆原来电影中的情节和走向，天行者卢克追随其父的脚步，开始探寻原力的黑暗面。2005年4月黑马漫画推出一本200页厚的画册星球大战漫画指南无疑最具收藏价值。这本指南涵盖了黑马漫画之前出版过的全部星战漫画，以及神奇漫画公司出版的星战漫画的黑马重印版。整本书以编年史的形式编排，每部漫画介绍包括：概要、漫画封面、创作者名单、相关注释等。为配合电影西斯

9、的复仇上映，黑马漫画还会推出五本不同风格的同名漫画作品。四、主题公园电影主题公园. 是指以一部或多部电影的故事题材为主题的大型游乐园，是电影业在开发后电影市场，而与娱乐业相结合的一个典型的例子。电影主题公园以成功电影的故事或视觉形象，应用了各种高科技的手段，以互动性的游戏为载体，既是一种机动游戏，也是一种新的艺术形式，新的参与方式，它延续了电影的生命，是电影产业综合高科技发展的新兴行业，在西方正处于发展的黄金时期,是电影后产品中一个很重要的组成部分。世界上最早也最成功的主题公园“迪斯尼乐园”就是在迪斯尼的动画片基础上建立的。电影主题公园里，除了演员装扮的电影角色以及大量的道具、布景，更利用许多

10、现代的高科技手段，将电影里的角色、故事、环境逼真地模仿和再现到游乐场中。高科技制造的游戏设备和强大的仿真效果，为游客提供了更有趣的、逼真的参与性和互动性游戏。我们熟知的还有终结者II侏罗纪公元终结者II等影片的主题公园都已建立,而且它们所创造的经济收益也是十分巨大的, 在全美国每年就有两亿人参观主题公园，单是佛罗里达州就有5500万人，平均每小时有2000人，有数十亿美元的收入。五、电影的其他后产品形式电影的后产品还有许多其他的形式，例如：海报、图片或者依靠电影内容制作的各类影碟、录像带、原声大碟、唱片、记录拍摄过程的宣传片、道具、玩具、文具、纪念品、软件等等，此外，还有贴片广告、置入式广告等

11、等。迪斯尼出品的第35部动画片大力士于1997年6月27日在美国发行，但是，宣传活动和商品销售在发行日前很长时间就开始了。迪斯尼动画的宣传始于开始策划时，通常是在影片实际上映前几年就开始了。大力士的宣传片就在1996年圣诞节档期随电影101条斑点狗一同播出。这个宣传片还出现在迪斯尼出品的其它一些电影的影碟中，包括玩具总动员和钟楼怪人等。1997年2月，迪斯尼组织了一次为期2个月、覆盖20个城市的MegaMall巡回演出，宣传了11个不同的与大力士有关的主题。麦当劳和通用汽车公司参与了这次巡演，有这两个公司提供免费样品和宣传上的支持。同时2月份上演了冰上大力士，这是首次在一部影片上映前推出冰上表

12、演。继巡演和冰上表演之后推出的是特许商品专卖，包括大力士玩具、帽子、旗子、T恤衫、塑料杯子和其它小礼物。大力士这部影片本身也深具讽刺意义的讲了一个商品销售和搭配销售的故事，片中出现了“空中大力士”凉鞋、“大力士”饮料，甚至还有一个布满了雕像的“大力士商店”。“大力士”系列商品“真正”的授权过程在很早之前就已经开始了，该品牌的授权涉及近100个制造商、60007000种商品，这些商品在影片上映前34周的时候就已经摆到商店的货架上。迪斯尼公司既自行制造产品，也将某些电影人物和形象授权给其他制造商。公司会要求提前支付数目可观的保证金，还会对批发订单抽取16%的版税（而大多数其它电影的搭售版税是12%

13、）。迪斯尼公司仔细地组织营销活动，在各种商品、玩具、服装和出版物中运用统一的主题、色彩和手法等。大力士的商品销售与希腊Sweepstakes公司的营销相搭配，并且通过迪斯尼的其它很多部门进行推广。其它一些产品则包括电影的配乐和一些互动式商品，例如迪斯尼游戏Print Studio以及迪斯尼的大力士动作游戏等。全球首映结束后，“大力士游乐园”开始营业，此后，迪斯尼的“夜间游乐园”出现了大力士的动画形象。 第二章 我国电影后产品开发存在的问题我国电影的收入绝大部分还依赖于影院放映，非影院的收入仅占5%至10%。中国电影业缺乏后产品的开发，这与运作机制不完善、认识不够有重大关系。随着中国电影生产能力

14、的不断提高，电影总体收入和电影的非影院收入将会不断增长。与国外的后产品相比，种类过分单一，发展缓慢等缺点。一 “后产品”开发观念淡薄我国电影人对后产品的界定比较单一，缺乏开拓意识，致使这个巨大的盈利渠道没有被开发出来。其实一个电影的完整制作有很多可以开发的项目，大到影片拍摄的场地，小到影片中的道具，都可以作为可以开发的项目。随着中国经济持续增长，人们日益追求时尚消费品，一些由电影中衍生出来的人物肖像或造型商品包括文具、玩具、礼品、服装、食品等将大受消费者欢迎，电影拍摄地点也将成为人们争相前往的旅游目的地。有一些影视基地、外景地也能在提供拍摄场景之余，变成旅游、观光之地，虽然不是所有的基地都能赚

15、钱，但有计划的开发、精心打造也许会杨柳成荫、点石成金。案例：目前中国有上海影视乐园、中央电视台涿州影视基地、中山影视基地、无锡影视基地、横店影视基地、银川镇北堡华夏西部影视城等等。一些地方因故事片成功后，被充分开发利用而成为旅游区，如安徽泾县蔡村镇因拍摄过渡江侦察记、月亮湾的笑声、月亮湾的风波、柳暗花明、红色记忆等十几年部影视片而知名。近来，该镇开发了集竹海风光、影视基地、竹筏漂流为一体的山林竹海休闲旅游项目。芙蓉镇的外景地湘西永顺县王村，旅游收入在2001年达到3300万元。也有影片和景地相映生辉，影片获得了看点，景点得到了宣传，如神秘大佛、少林寺、庐山恋、春风得意梅龙镇等等。胡安导演的西洋

16、镜封镜后，就曾把服装道具进行拍卖，拍品包括仿制的皇帝朝服、太后旗袍等十数件古式服装和老式相机，成交额达8万多元，足见投资者的精明与细致。江苏无锡的无锡影视城,由于是三国演义水浒的拍摄地,所以每年都吸引了很多的游客,并且其中也有许多将电视剧里的角色,故事,环境逼真的模仿和再现到影视城中。另外的还有横店影视城也是比较著名的，拍摄了杨家将天下无双天地英雄天下粮仓等多部电影,电视剧。每年也有大批的游客慕名前往。并且这些为人们所熟悉的场景、人物甚至服装道具都是带有浓厚民族特色的电影后产品、相对于国外影片也更容易为国人所接受。并且作为消费品,无论从位置,价格都有自身的优势，占领国内市场在情理之中。但是在我

17、国不善于把影视与主题公园结合而导致失败的例子很多。例如，最早是亚洲投资最大（10多亿元）的科幻公园福禄贝尔乐园于1998年1月宣布破产清资，接着不久无锡影视城中欧亚双城又宣告破产，而像“南京影视城”那样“人去楼空”、破烂不堪的拍摄外景在风雨的侵蚀下开始荒废的现象也不在少数。造成这种情况主要有以下几个原因：1、首先缺乏对现有市场竞争环境的重视。在市场还处于非充分饱和状况下，主题公园率先打出新的影视产品有利于主题公园在市场上占有利地位，对整个市场起到主导性作用。然而由于在旅游界，进入这个行业的门槛相对比较低，当一个吸引市场的旅游产品出现后，就会出现一大批模仿产品出现，从而很快使旅游市场处于极大的竞

18、争状态之下，而在我国一些新创影视产品的主题公园对新近跟进的竞争者要么不是充耳不闻，就是听之任之，而更为短视的是一些主题览项目。这导致很多旅行社根本不推荐无锡影视城；另一面过度雷同的影视产品导致很多主题公园在消费者心目中留下千篇一律没有特色的感觉后，他们对主题公园产生了去过一次之后就不想再去第二次的排斥感。许多主题公园仅以昂贵的门票价格作为收入的主要来源，使得许多游客对其产品的性价比期望较高，但公园所提供的产品过于单一，没有组合性的产品来吸引游客的参与，从而导致游客的满意大大降低。再次，很多主题公园只是依靠散客，没有在渠道上进行合理的安排布置。最后，缺乏长期有效的促销宣传手段。往往主题公园占着影

19、视产品在各大媒体上产生的轰动效应来作为招徕顾客的手段，殊不知影视事件产品与一般的旅游产品有很大的不同，就在于其生命周期并不是十分长久一般都在半年到一年之间，因此主题公园要想在其生命周期处于金牛阶段获得最大的利益，就必需强化促销方式，吸引更多的游客。而我国的这些主题公园抱着小富即安的思想，或害怕促销宣传所带来的财务费用支出，而放弃运用各种手段来提高自己的知名度。二 “后产品”消费观念淡薄中国电影后产品在电影收入中一直处于边缘地带，没有得到很好的重视，使得对其的开发力度无法达到让观众将其与自己的消费相联系。宣传的不足，开发程度的浅薄，立法保护的孱弱等等问题，让观众看到的只是后产品开发的负面效果，没

20、有对后产品形成很好的商品意识。因此，大多数观众在看完影片后没有去关注后产品的习惯，即便有需求，但往往中国强大的假冒产品前选择了无视真品的存在。周星驰的新作长江七号带来外星狗“七仔”，可以说“七仔”从造型等各方面来看就是以后产品开发为目的设计的。在影片还未首映前“七仔”的形象就已经受到广大观众的追捧，许多人表示非常喜欢这个形象。但是在首映前，许多“七仔”的玩偶就已经在市场和网络商店上销售，并在首映后涌现出跟多的假冒产品。电影院销售的正版“七仔”为58元，小店和网上的销售的假冒产品为30元，但假冒的“七仔”生产工艺粗糙，根本无法与正版比较，但仍有很多人争相购买假货，并出现假货断销的局面。三 制度和

21、立法的不完善 这些年来我国在电影行业的规范和立法上取得了很大的进步，但在制度的完善和立法的力度上远远没有达到从根本上解决问题的程度。虽然中国电影早已步入市场化的模式，但是固有的历史和政策的限制，使得中国的电影市场不能与欧美等国家相对完善的市场体制相比较。电影后产品的保护是中国电影产业链当中的一个薄弱环节，也使电影立法的一个薄弱环节。电影管理条例及相关法规政策对于电影后产品开发过程中涉及到的权益分配和保障问题并没有明确界定。在后产品问题上，中国还远远没有形成电影后产品市场的产业链。 在音像行业，盗版问题一直是屡禁不止，使得几家大型的音像公司如中凯、俏佳人等的销售业绩曲线式下滑。当今盗版的主要形式

22、有以下三种：一是盗版DVD；二是新型的HDVD；三是互联网非法下载。正是这些盗版给音像公司造成了严重损失，使得音像公司每年的收入都会下降50%左右。影片十面埋伏上映10个小时后就有盗版碟出现，给当时的票房造成了很大的不利影响，也使得制片方廉价卖出该片音像版权；影片神话还没上映就出现盗版；七剑在上映不到24小时就出现盗版等等。那么如此严重的盗版问题都是怎么产生的？为什么一直都没有得到解决呢？盗版者是罪魁祸首，消费者有责任，音像公司的操作模式有问题，音像产业有不足，另外相关部门在立法、执法上存在力度的疲软。所以我们说盗版之所以这么猖獗，归根结底是惩罚的力度过低，只是收缴并不能根本打击盗版生产上的嚣

23、张气焰，如果我们可以借鉴美国或等一些电影产业发达国家的经验，对盗版商的惩罚能够上升到法律的层面定罪量刑，完善惩处的措施及法律制度，那么情况就不会像现在如此糟糕。四“后产品”市场发展缓慢自我国加入WTO后，电影市场逐步向国际开放，国产电影面临的市场压力越来越大，市场空间狭小而单一的票房收入难以与进口大片抗衡。特别是实行院线制以后，探寻电影产品更多的创收渠道势必会成为电影制作公司考虑的首要问题，而国外尤其是好莱坞的成功案例也告诉我们，电影后产品开发对解决这一问题无疑是一条很好的渠道。长期以来，我国电影市场关注点集中于票房上，因而忽视了“后产品”开发，忽视了大众消费市场的组合开发。实际上，包括广告、

24、外景地旅游开发、服装道具拍卖等后产品开发的收入。而中国的电影后产品市场的现状是：看的 关注询问的购买的持续购买的。2005年中国电影故事片产量为260部，其中胶片电影208部，数字电影52部。另外，还生产了纪录片9部，动画片7部，科教片33部，电视电影129部，特种电影14部。2005年中国电影票房收入达到20亿元人民币;电视播映市场达到11.5亿元人民币；海外收入16.5亿元人民币。国产电影在衍生产品开发上意识、产品以及销售渠道都不尽人意。因此，当今中国的“后产品”开发市场基本上处于“雷声大雨点小”的阶段，对于这块市场，观望和简单尝试的居多。五 营销队伍素质欠佳 我国目前的影视教育多是培养制

25、作及管理人才，对于后产品的开发还没有引起重视，也很少有具体的专业人员策划及运作。有的影片只开了很少的一部分后产品，还有大量的空间有待开拓。即便有的影片将后产品开发作为重要项目加以重视，但往往由于死套国外的模式，最终失败。第三章 对于我国电影后产品开发的建议在市场经济日益普泛化、深入化的今天，中国电影人越来越深刻意识到电影的商品特性、产业属性，继而迫切希望调整电影产业结构，加快电影产业发展。电影发展与繁荣，固然离不开拥有宽松的创作环境，提高影片质量，规范电影市场，加强院线建设，但其中不可忽视的重要一环就是加大对电影后产品的关注、研究乃至大开发，使电影的再生产得以顺利完成，走上良性发展的道路。电影

26、后产品是电影产业的重要组成部分。在成熟的电报影产业链中，后产品的收入应当占电影总收入的绝大部分。中国的电影后产品产业还处于起步阶段，仅有为数不多的几部影片尝试着进行了后产品的开发。这与中国电影本身的制作水平和影响力密切相关，也与电影从业人员的后产品开发意识有关。中国应当借鉴欧美国家影片成功运营的经验，结合中国本土文化传统，创造自己的电影品牌。一 大胆投入，缜密运作，点燃中国“后产品”市场英雄成了商业运作的大英雄，不仅是年度的票房冠军（2.5亿人民币），也是后产品开发的魁首以1780万元出售DVD/VCD的版权；跟踪英雄拍摄的纪录片缘起也以30万元人民币的价格出售版权；出版同名小说和张艺谋电影作

27、品英雄制作全记录画册；与中国邮票总公司合作发行人物邮票、拍卖秦王剑、销售海报等等，还有片头广告，出售给美国米拉马克斯的北美播映权等等，这些电影后产品将会带来不尽的收益。手机也算得上是后产品开发得很成功的一例，收入多达3千多万元，其中包括摩托罗拉、中国移动、宝马共赞助680万；音像版权卖了800万；电影频道出250万买下该片；此外贴片广告收入预计有2000万，影片尚未首映便已赚回成本。还有，陆川的可可西里就有“佳能”的片头广告，它为小制作影片提纲了强有力的资金支持。2005年的影片在后产品开发上，种类增加，形式也更加多样化。许多制作方的相关产品意识开始增强。刘德华主演并投资的再说一次我爱你，其后

28、产品包括小说、同名产片专辑、广播剧、漫画、道具等，每套的售价近300元。其同名小说已登上各大书市，定价20元；漫画也于9月发行；10月20日在全国发行国语唱片专辑。此外，还有每集15到20分钟，共10集的广播剧开始在全亚洲超过50家电台联合播出。2005年网络播放权、手机电影播映权、数字节目播映权以及网络游戏改编权等高科技新载体不断涌现，为电影业带来了更多的资金回收渠道。电影的合作方包括了房地产开发商、网络游戏开发商、手机制造商、无线增值服务提供商、门户网站和硬件设备制造商等多领域。商家如空中网获得了无极和神话的无线版权。淘宝网自天下无贼后又与头文字D进行合作。（见表1.2）表1.2 2005年主要影片后产品开发的相关情况影片名称票房（万元）相关产品无极17000电视播映和音像制品及海外版权的授权