景区游客满意度提高策略研究Word下载.docx

1、In recent years, along with the advance of visitor satisfaction theory in the global scope, research about tourists satisfaction is also increasingly concerned. Tourism is an important content to attract tourists to come for sightseeing, elements of the core is the attraction of tourism industry, si

2、ze and development level largely determines the overall level of development of regional tourism. After many years of development and construction, Chinas tourism has obtained great development, has formed a well-known brand of tourism scenic spots a batch of high quality high grade, but there are a

3、lso some urgent development problems. Research, find the weak links tourism performance on tourist satisfaction, improved the work needed to clear the field becomes one of the important topics in the current construction and management of tourism scenic spots. So the research of tourist satisfaction

4、, it is urgent to greatly improve tourism competitiveness and quality of service. Based on the tourist satisfaction as the background, through the analysis of the characteristics of Chinas tourist attractions, scenic spots exist of problem, then put forward the feasible strategies of improving touri

5、st satisfaction.Key words: tourist attractions tourist satisfaction tourism competitiveness 实现旅游质价相符 9绪 论 随着新经济时代的到来，消费者收入的不断增加，闲暇时间的增多，旅游市场竞争日益激烈，全球化竞争的进一步加剧旅游需求逐渐多样化、个性化，质量观念已从符合性标准、适用性标准转变为顾客满意标准。旅游市场也由最开始的卖方市场转化成了买方市场，人们对旅游区服务、产品质量等等有了更高的要求。在此情况下，如何实现顾客满意，如何提高游客观光的满意度，进而提升在旅游市场中的竞争力，这些问题已经成为旅游景区

6、生存和发展的主要问题。实践也表明，游客满意度不仅是现代旅游企业经营活动的基本，也是增强旅游企业核心竞争力的锐利武器，更是旅游景区得以持续发展的基本保障。因此，经营顾客，实现顾客满意，已经成为全球企业关注的焦点和热点。游客满意是顾客满意理论在旅游业中的延伸，是游客对其要求已被满足程度的感受。但是旅游业在蓬勃的发展中也逐渐出现了很多问题，如旅游目的地资源的破坏、各种环境污染、旅游景区的逐渐商业化、旅游容量超载、旅游目的地人文内涵的破坏等等，很大程度上都会给游客的满意度造成一定的影响。因此，对游客满意度的研究、寻找旅游景区绩效的薄弱环节，以明确工作急需改进的领域就成为当前旅游景区建设与管理中的重要课

7、题之一。研究游客满意度提高策略具有如此大的迫切性。但是，到目前为止，中国的游客满意研究起步晚、发展慢，研究文献少而零散，而且国内的研究在时间、视角和深度上表现不平衡，关于游客满意度研究的文献很多，而直接致力于研究景区游客满意度的研究成果却很少。1 景区游客满意度概述1.1旅游景区概述旅游景区（tourist attraction），是指具有吸引国内外游客前往游览的明确的区域场所，能够满足游客游览观光，消遣娱乐，康体健身，求知等旅游需求，应具备相应的旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。旅游景区是旅游业的核心要素，是旅游产品的主体成分，是旅游产业链中的中心环节，是旅游消费的吸引中心，是旅游

8、产业面的辐射中心。旅游业是很多城市或地区的支柱性产业，所以在国计民生中起着不可忽视的作用。我国有很多典型的旅游城市，例如三亚、丽江、焦作、黄山、敦煌等等，都是以旅游为核心，全面带动整体经济发展的城市。直接受益的行业有旅游业、餐饮娱乐、城市交通、生活服务行业、旅游纪念品等等全面带动整个地区的生产消费各行业的共同发展，形成以旅游为龙头的旅游经济产业链。旅游景区作为吸引旅游者，引起国际客源流动的基本要素，是现代旅游业中的核心因素，是形成旅游目的地的基础，在国际旅游业中占有十分重要的地位。旅游景区的开发，有力地促进了当地经济的发展，增加了就业的机会，带动、拉动或联动了相关的产业，并对当地社会、文化、交

9、通、生态等方面起着非常重大的影响，同时对招商引资起到了很强的宣传与促进作用。无论是直接旅游部门还是间接延伸的健康发展都必须以旅游景区的存在和发展为前提，毫无疑问，它是现代旅游业的重要支柱之一。 景区游客满意度的概念旅游景区游客满意度是游客对旅游景区所提供的产品或服务（旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面）满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。游客满意度作为游客满意的定量表述，是衡量一个旅游景区旅游服务质量的综合性指标。游客满意是一种心理活动,是游客的需要得到满足后的愉悦感。现今，对于顾客满意的研究文献较多，而对于旅游景区游客满意度的研究文献较少。美国的学者最早于20世纪60年代开始了对

10、顾客满意度的研究。菲利普科特勒认为“满意度是一个人对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望相比较所形成的感觉状态，是指在游客旅行过程中，游客体验满足其期望和需求的程度。”国外关于游客满意度的研究，最早是由匹赞姆等人发现并提出的一个游客期望和实际体验相比较是否一致的一个理论模式，他认为游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果，若实地旅游体验高于事先的期望值，则游客是满意的。Beard也强调游客满意度是建立在游客期望和实地体验进行比较的正效应的基础上。Tribe等则进一步指出，满意度是指在游客旅行过程中，游客体验满足其期望和需求的程度。旅游不仅是身体的经历过程，更是旅游者心理的体验

11、过程，从旅游的本质来看，游客体验是旅游的核心属性之一。而旅游景区游客满意度是测度游客体验的重要因子。游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态，它会影响到游客对旅游目的地的选择旅游产品和服务的消费，是否重游是否推荐给亲朋好友等方面。游客对旅游环境的满意与否，关系到旅游产品的质量、旅游市场的开拓与旅游地的可持续发展。 提升旅游景区游客满意度的意义20世纪70年代以来，随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变，游客满意度这一新型名词逐渐为业者和旅客所重视，并成为衡量一个景区优秀与否的关键性指标。它直接影响着游客对某一景区的初步感知,旅游意向等等。因此，游

12、客满意度对于旅游景区的重要性是不言而喻的。旅游业是非常典型的服务垄断业,它的特点是销售给旅游者一种独特的经历。随着旅游者的日渐成熟, 旅游者的期望和旅游地的实际表现之间往往存在着一个差距。这一差距越小, 旅游者的满意度才会越高旅游者所能形成的正面口碑效应才能够得到形成和发挥。稳定的规模化游客流是经营性旅游景区的生命线, 游客满意度是游客流的根本动力。因此，研究游客满意度对旅游景区有着非常重要的意义。我国国家旅游局明确将游客抽样调查满意率高低作为旅游景区质量等级划分与评定的重要参考依据。随着该标准的实施，景区在游客满意度的重要性上已达成共识。在日益激烈的市场竞争条件下，没有满意的游客就没有稳定的

13、客流，就没有旅游景区的核心竞争力。游客满意度的高低将是一个旅游景区兴衰与否的决定性因素。但我们应当清醒的意识到，其他因素的好坏同样对旅游景区有着不可忽视的影响力。所以在重视主要因素的同时，要不忘处理好次要因素，统筹兼顾，才能真正将一个景区保护好，管理好，发展好。游客满意是旅游景区服务营销的中心。因为，服务利润链的中心是顾客满意，游客满意就是旅游景区的竞争力，满意的顾客是最好的广告。因此，要采用游客满意策略，从游客的角度、用游客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。一般来讲，满足顾客的期望，顾客会感到满意，导致顾客忠诚；超过顾客的期望，顾客会感到非常满意，还可能带来强烈的顾客忠诚

14、。忠诚的顾客是企业的滚滚财源，虽然满意的顾客不一定是忠诚的顾客，但忠诚的顾客必定是满意的顾客。提高顾客满意度,是企业争取市场份额,增加利润，提升竞争力的决定性因素。游客满意度对于旅游景区乃至整个旅游业的生存与发展都具有重要的意义。但应该理性地看，任何理论都是有缺陷的。游客满意度理论也不例外。也就是说游客满意度对于旅游景区的作用不是万能的。例如，游客满意度不一定就能确保旅游景区盈利。因为影响企业利润的因素很多，例如市场竞争程度、游客需求程度等。对于某个旅游景区而言，虽然游客满意度高，但游客需求有限，因此，就不能给企业带来更多的收入和利润。只有正确认识旅游景区实施游客满意度的重要意义，才能消除下列

15、种种认识误区：旅游景区没有必要开展游客满意度活动；实施游客满意度可以给旅游景区带来高额利润；游客满意度是一种短期促销手段；实施游客满意度就是牺牲企业利益而成全游客利益等。 旅游景区游客满意度影响因素目前国内外对于游客满意度影响因素的研究多倾向于实证研究。例：匹赞姆等研究美国麻省科德角海滨旅游地游客满意度的要素结构中，首次提出了海滩、游憩机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度8个游客满意因子。李志虎认为出现游客满意度低的原因不外乎有对外游客沟通不当、对内部员工的内部营销不够两个方面。布朗将游客满意的影响因素归纳为6方面属性：期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平。肖朝霞等在对香格

16、里拉碧塔海景区的实证研究中，提出旅游资源、交通设施、旅游设施、服务质量、管理状况5大影响因素。德芙欧曼在研究野营活动室发现，游憩满意受个人目的、环境条件和期望参与活动能力的影响。 郭燕等有关学者认为影响旅游景区游客满意度的因素有可进入性、讲解服务、旅游安全、环境卫生、游客容量、管理服务、观景设施、商品购物及娱乐、旅游资源吸引力、基于景区门票价格的质量感知等10个方面。贾建锡认为旅游服务是景区游客满意度的灵魂。旅游服务质量有其外部标准和其内部标准。旅游设施、条件和旅游资源相对比较稳定，易于管理。而旅游服务贯穿于旅游产品生产和消费的全过程，是旅游产品最生动、最易变的因素。因此，消费者对旅行社及其产

17、品的满意度很大程度上体现在旅游服务质量上。莱特以费城城堡为例，研究文化遗产地举办旅游节庆时的游客特征，发现有节庆的遗产地，游客满意度较高，而且这种满意会使游客延长逗留时间，并增加游客回游的可能性。对以往研究顾客满意度的文献进行总结分析发现, 游客满意度主要受感知质量和景区形象影响,较低的感知质量直接导致了较低水平的游客满意度、游览安排和景区特色对感知质量有显着影响。从价值方面看,游客满意度的影响因素主要包括旅游资源、门票价格、导游服务、住宿、餐饮、商品购物、娱乐、交通状况、安全、目的地居民态度、旅游目的地的信息获取、当地环境、投诉与处理等13个因素。其中旅游资源和导游服务是最主要的影响因素。商

18、品购物、娱乐、当地环境也是赢得游客满意度和忠诚度的至关重要因素，其余项被称为次要影响因素。为提高游客满意度和忠诚度，应避免不切实际的宣传，建立良好旅游目的地形象；制定合理旅游价格；提供完善产品；增强导游服务忠诚和提高服务质量；依靠情感营销提高游客忠诚度。2 景区基于游客满意度存在的问题 景区管理漏洞较多景区内部相关工作人员管理不力，有报道说很多景区管理处员工玩瘾不小，上班时间沉迷电脑游戏，指出工作人员为了一己娱乐之私，不顾景区形象，在上班时间沉迷电脑游戏。因为景区规章制度上存在漏洞或执行力度不够，导致部分员工有 空可钻，利用职务之便做与工作无关的事情浪费时间与人力之外，更是给景区带来了不好的影

19、响。由于景区从业人员队伍缺乏稳定，基层管理人员素质相对较低，加之景区对从业人员的培训和管理不到位，缺乏对从业人员的管理能力和管理责任意识的培养与要求，使得他们没有担负起应有的责任，不具备起码的职业道德。体制上的不适应直接导致管理上的不科学,缺乏专业化的管理人才,不仅使得五大连池风景区开发中所出现的各种问题得不到及时有效的解决,而且, 正是由于缺乏科学的专业管理,使得风景区不能够实现灵活,有效的开发经营方式以适应市场需要,发掘景区应有的潜力, 吸引游客,提高经济,陈旧区环境和社会效益。这样就形成了目前景区内基础设施差, 旅游活动单一, 旅游项目缺乏吸引力的状况。 忽视景区游客管理目前大多数景区经

20、营管理者的关注点还在如何吸引大批的游客，过于重视旅游的经济效益，对大批量游客进入后带来的负面影响没有考虑或考虑不周全，特别是黄金周期间，很多景点都是人满为患，部分景区全面对游客免费开放。免费开放后，人流骤增致使园内人满为患、拥挤不堪，严重影响了游客的旅游体验和满意度，也使景区的管理工作面临巨大的考验。处于超负荷接待状态，相关服务跟不上，缺乏必要的疏导与调控，导致不文明行为频频发生 不仅缺乏对游客环保意识和文明旅游的教育，甚至对一些游客的不文明行为视而不见。 景区环境有待提高目前我国大部分景区都有垃圾多，噪音大，空气质量差的问题。有的景区乔灌木杂乱枯败，缺乏修整。部分景区的花坛内和草坪上的枯枝败

21、叶、游客丢弃物、废旧花盆、扫把等杂物较多。有的景区河道内和池塘内漂浮的垃圾较多。垃圾桶没有分类并且清理不及时。景区内乱堆杂物现象时有可见。随处可见垃圾桶旁边丢满杂物，却鲜见保洁人员的踪影，这些令人扫兴的细节往往会使得游客兴致大减。部分景区建筑物的门窗、回廊内栏杆、殿内雕塑和神像上以及地面的灰尘较厚。建筑物油漆、水泥、彩绘剥落严重，门窗严重破损、无玻璃，楼梯台阶、扶手严重损坏，路面石板破碎、凹凸不平，维修不及时。 由此可见，景区环境问题主要表现为噪音大、垃圾多。噪音问题排在首位，主要是因为景区接待旺季车多、人多，拥挤、嘈杂。“垃圾多”居环境问题第二位，说明景区内存在人为破坏环境的现象以及商业化氛

22、围太浓的现象。 景区服务设施不健全景区的“短板”会影响景区的整体发展。游客不满意度较高的地方主要集中在景区的服务设施，这是影响游客旅游体验的重要因素。2.4.1 旅游接待设施的低档次性旅游接待服务质量低。景区休息设施数量相对较少，休息区域的规划设置不够集中。标识牌数量不够多、不清晰、不醒目、分布不合理，对旅游信息提供、住宿服务人员的评价有待提升。休息设施分布不合理，卫生状况差或设施造型与景观不协调。游客服务中心服务设施内容不全，甚至大门紧锁，形同虚设，无法发挥服务游客的作用。2.4.2 厕所环境较差卫生间不多，垃圾桶没有做到随处可见。个别景区星级厕所异味很大，残疾人坐便器内存有大便，地面不干净

23、，损坏的小便器未能及时维修。还有的景区旅游厕所缺乏打扫，异味很大，设施毁坏，洗手盆内有很厚的灰尘和黄渍。偌大一个景区，卫生间却少之又少，清洁状况着实令人堪忧，而且部分脏兮兮的卫生间竟然还收费。2.4.3 旅游景区店铺缺乏管理有的景区商品销售点的商品摆放在门外，有的景区员工的自行车、电动车和卫生工具乱停乱放。个别景区几乎各个墙角均有杂物摆放。景区里那些破破烂烂的地摊，甚煞风景。一些游客认为景区的餐饮条件数量少、很难找到，卫生环境差，还有少数游客认为是景区商品价格昂贵、布局不合理、服务态度不好。许多游客指出景区的旅游商品和购物环境商品价格太高，商品种类不够丰富，商品缺少特色或纪念意义不鲜明，少数游

24、客认为是购物环境简陋、商家服务态度不好，还有个别游客认为商店数量少、儿童玩具少。 景区内部交通设计不合理游客反应出的问题表现于通往景区的道路过于拥堵；景区交通指示标志不明显、不突出；景观线路设置不合理；泊位过少，景区停车场收费过高或停车场位置隐蔽。停车场的泊位的太少，目前交通指示牌的设计不够醒目、简洁、准确。景区没有安排志愿者做好车辆疏导、游客分流等达到秩序井然、降低噪音的效果的多项措施。另外景区少有“最佳游览路线建议”等内容，让游客清楚自己在景区中的位置和更多的游览选择，可能会使游客走回头路，无法达到分流游客的目的。 景区安全存在隐患游览导示牌破损较严重，安全警示标示不全。部分景区的游览导示

25、牌油漆剥落，字迹不清，缺乏及时维护。有的景区临水面、山体的安全警示牌数量少，安全警示内容不醒目。据统计，大多数游客对景区安全处于满意状态，少量游客认为景区安全提示不明，景区车辆拥堵指挥不当会带来安全隐患。3 景区游客满意度提高策略 提高景区的可进入性目前一些景区的外部交通网络正得到逐步改善, 有些地方，景区与景区之间的通达性较差, 目前很难形成景区间带动作用, 要加快由主干道通往主要旅游景区点的道路建设, 通盘计划从城市至主要景区景点的旅游观光车的路线及运营系统。虽然目前大多数游客对景区交通满意度较高，但差值较大。根据游客反映的问题，建议增加景点之间的公交车次，使得旅游在任何景点都可以有通往其

26、他景点的车次，提高各旅游景点的访问率，增加旅游景点的经济效益；城市还需针对城区外的景点提高交通指示标识清晰度，方便喜欢自驾游的游客顺利到达景点。对途中接待和服务设施进行扩大和改造, 增加公路旅行的舒适性和方便性, 以及各文化和自然景区的可进入性。 改善景区的环境质量交通、价格（门票和物价）和环境卫生等因素重要性高, 而游客的满意度偏低, 这三方面已经成为影响旅游业发展的瓶颈因素。景区旅游环境是景区旅游竞争力的重要因素, 环境的改善对改善景区形象具有重要作用。应努力完善基础设施,改善景区环境卫生。如休息的地方的亭子的修葺，游览车的季节改变等。从旅游接待的角度,立足于市场需求,对景区内的各个接待环

27、节进行人性化改善。在直线道路上，到夏季的时候需要增加一定的休息场所，在平时注意排水系统的安全状况，将不是很好的地方进行整理和改造。增设解说牌，通过对历史故事的解说可以加深游客对景点的印象；依托景点整体风格，增建特色休息场所；公厕的设置应该明显明示化,布置在一个便于游客发现的地方。 实现旅游质价相符灵活调整景点票价，提高景点的吸引力。针对节假日以外来景区旅游的游客寥寥无几的现状，我们可以根据旅游的淡、旺季灵活调整景点票价，提高景点的吸引力。我们可以借鉴上海世博会期间推出的联票套餐，针对一些比较密集的景区以及主要旅游景点推出联票制，提高各旅游景点的观赏率。现在我国某些旅游景点票价过高，容易使游客产

28、生失落或者失望情绪，建议在合理的范围内适当地调整票价。创造条件进一步降低景区门票价格, 适宜开放的公园及景区完全可以免费开放。加强行业管理,约束企业行为, 规范旅游商品价格, 杜绝旅游过程中的欺诈现象。旅游价格调整不一定是降低旅游价格, 完全可以通过增加旅游线路上的景点数量、实施价格差异战略、提高旅游活动项目品位档次、开发新的旅游活动项目类型等途径, 在保障旅游质价相符的前提下, 保持旅游价格不变、甚至提高旅游价格, 来实现旅游价格调整战略。 丰富旅游产品目前大多数景区提供的旅游产品较为单一, 吸引物较少。旅游吸引物是旅游发展的核心。当前我国旅游产业发展的趋势之一就是旅游的多样化。旅游目的的不

29、同，使目前占统治地位的观光型旅游向以休闲度假和特色旅游为主的方式过渡。为此, 各个景区应积极为游客提供更多可供选择的产品, 形成主题鲜明的旅游产品及开放式旅游线路以适合旅游者的需要, 激发旅游需求, 提高旅游的乐趣和满意度, 增加盈利点。同时各景区景点旅游线路或者产品尽量多样化、个性化, 多设计一些参与性的活动,在各个旅游景区内都可以欣赏到丰富的活动和精彩的表演。3.4.1 加强“食”“购”项目建设推出具有景区特色的食品。民以食为天，游客再游览景区的时候，还可以品尝到当地的美食，其吸引力就大大提高。纪念品开发。据调查，游客对购物，尤其是购买纪念品很不满意。旅游景区可以在考虑设计景区吉祥物，并将

30、其开发出产品，既满足游客需求，又带动收入的增加。完善景观设计。部分游客对景区的观赏性并不满意，因为期待很高，很多人表示失望。许多景区拥有较好的旅游资源优势，但利用情况不好，需要针对性开发，打造更好的游览平台。3.4.2 开发休闲度假旅游产品可以以景区周边经济发达地区的旅游者为目标市场,开发出以休闲为主题的度假旅游产品。建议根据景区游客的消费能力对旅游产品的实行差异化开发，有步骤地开发主题化度假产品和大众休闲度假产品，在观光型旅游产品中逐渐融入休闲度假的概念，实现产品的转型。例如,长江一带的景区可以依托沿江风景区开发出以“食江鲜、住江边、做一日船民”的以“渔”为主题的农业旅游项目；碑林景区开发出以“书法”为主题的文化旅游。3.4.3 深度挖掘文化旅游产品可以结合景区独特的历史文化，深度挖掘其文化资源。有关历史名人文化的旅游产品开发，不仅要强调历史上曾经逗留、隐居在该景区的名人，更要在景点建设中巧妙地体现出来，强调历史再现。而且要善于引进新的名人，挖掘更多的名人故事，从而让游客体验文化清韵，追忆文化，缅怀先人，并在诸多名人留下的遗迹和故事中提升自我。3.4.4 开发旅游商品加大对旅游商品的研究开发力度，不仅可以提高旅游业带来的经济效益，还可以加深游客对