老明光酒广告策略研究模板Word文档格式.docx

1、Key words: Laomingguang wine;Advertising Strategy;Question;Countermeasure.1 引 言老明光酒一直致力于安徽省市场的开拓，20世纪80年代末90年代初老明光酒经历了销售的辉煌，“九五”期间达到了顶峰，享誉安徽省。大凡40岁左右的人都知道“大江南北走一走，喝的还是明光酒”这句家喻户晓的广告语。进入上世纪90年代中期随着中高端白酒市场的兴起，其他徽酒品牌纷纷抢先占位，以低端白酒打天下的老明光品牌逐渐式微，加之企业自身发展中的种种问题，老明光酒开始淡出人们的视野。近年来，越来越多的外来品牌开始抢占安徽市场，省内更以“古井贡酒”、

2、“口子窖”、“高炉家”、“迎驾贡酒”、“金种子”、“皖酒王”为代表，构成徽酒的六朵金花。使得老明光酒的市场份额越来越小，品牌知名度、影响力也大不如前。2013年，重整旗鼓的老明光酒复出，是否能再续昨日的辉煌，其中正确、有效的广告策略是重要的影响因素。在对比其他竞争者分析老明光酒的广告策略，结合课本所学以及现实状况提出自己的见解、看法，促进老明光酒更好、更快的发展，同时完善学科内容。2 老明光酒业集团和老明光酒介绍2.1 老明光酒业集团介绍 安徽明光酒业（集团）有限公司其前身是安徽省明光酒厂，是中国白酒百强企业，是中国酿酒工业协会理事单位。始建于1949年，多年来安徽明光酒业集团始终坚持自家酿造

3、并一直保持数千吨窖藏优质基酒，确保“老明光”酒的独特酒质与品味，深受广大消费者青睐。近几年，安徽明光酒业集团经历了新旧体制磨合，系统的整合了内、外资源，完成了老明光品牌定位和市场定位，制定了老明光五年目标和十年规划。安徽明光酒业集团发扬“创业、团结、奉献、夺魁”的企业精神，坚持“质量、品牌、成本”三条生命线，坚持传统手工酿造工艺，企业树立了“老明光送健康”、“倾心打造酒业精品，全力引导健康消费”的经营理念。2.2 老明光酒介绍“老明光”酒顾名思义，是地名与酒的结合。明光酒有着源远流长的历史，南宋建炎二年，明光酒即为金陵御酒，“四季供奉，不得苟且”。老明光酒采用独有的明光酒酿造工艺和全手工酿造技

4、术，具有绵甜净爽、清澈透明、芳香浓郁、酒体丰满的特点。目前市场上有的老明光酒共分为六个系列四十余种产品。（1） 绵柔系列：绵柔标准鉴赏级、绵柔标准级、绵柔标准VIP、绵柔标准九年陈（2） 年份酒系列：年份陈藏5年、年份陈藏8年、年份陈藏10年（3） 老明光系列：老明光日月之光、老明光天之光、老明光地之光、老明光鉴赏级、老明光VIP、老明光1949、老明光新1980、老明光新1990、老明光1980、老明光1990、老明光金80、老明光喜庆酒（4） 明光系列：明光贡二星、明光贡三星、明光贡四星、明光贡五星、明光新优液、明光经典五星、明光经典四星、明光经典三星、明光经典二星、明光新佳酿，明光新特曲

5、，明光典藏，明光特制，明光特酿（5） 明绿系列：明绿御酒礼盒、明绿御酒5A、明绿御酒4A、明绿御酒3A、明绿液、明绿液52度（6） 小酒版：50ml鉴赏小酒版、158ml明光特曲小酒版3 老明光酒目标消费者分析老明光酒的主要消费区域以蚌埠地区为代表，通过分发问卷进行市场调查，了解和分析目标消费群体的消费特征包括：年龄、收入、消费心理、消费习惯、白酒消费关注点和白酒了解途径。 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资源，提出解决问题的建议的一种科学方法1。结合老明光酒现有的围绕目标消费群体的广告策略，观察两者匹配度，明确其上升空间。在变化莫测的市场环境下，了解消费者行

6、为的变化，对制定正确的广告策略具有非常重要的意义2。目标消费者分析为后文老明光酒广告策略埋下伏笔。3.1 目标消费者年龄阶段分析由图可知：调查人数年龄阶段主要分布在19岁到50岁这个区间，分布集中。该年龄区间的消费群体也正是“老明光”酒的目标消费人群。老明光酒广告策略应该围绕这类消费群体进行设定和实施。图3-1 目标消费者年龄阶段分析图3.2 目标消费者收入分析由图3-2可知：调查人数中收入水平较平稳，2000元到3000元人数居多共49人，占调查总人数的27%；其次是收入水平在3000元到4000元之间的共41人，占调查总人数的23%。调查人数中收入水平较平稳，2000元到3000元人数居多

7、，其次是3000元到4000元。但也应该考虑到2000元之内的消费人群，其消费潜力大。图3-2 个人收入分析图 3.3 目标消费者消费心理分析男性购买白酒除了自己喝之外主要用于赠送他人、商务请客以及朋友聚会。女性购买白酒最主要的用途是赠送他人。老明光酒着力在高档和平民这两个层次投入广告，本身携带着历史的品质感。但是在婚庆中、家庭聚餐中、活动中所具备的喜庆感和温馨感不足，这跟其包装和广告有很大关联。图3-3 个人收入分析图 3.4 目标消费者白酒消费关注点分析由图3-4可知：人们在购买白酒时最关注的是性价比，其次是品牌、口感、价格、广告。这就要求老明光酒企业加大酒品宣传的力度和广度，增加企业产品

8、在消费者面前露脸的次数，加深消费者对企业产品的印象，从而提高老明光酒的品牌知名度。图3-4 白酒购买关注点分析图3.5 目标消费者白酒了解途径分析由图3-5可知：接触白酒途径按照从高到低的顺序依次是电视广告、户外广告、饭店与商店门头广告、车体广告、厂家实地促销、亲朋推荐、网络广告、报纸杂志广告、广播广告。电视广告的覆盖范围和接受频次远远高于其他传播途径，受众广泛。但老明光酒在电视广告投放方面做得不足，应当重视。图3-5 白酒了解途径分析图4 老明光酒广告策略现状分析 广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考3。老明光酒入市以来同样取得了一些成绩，但是要通过对比才能发现自身广告的特点和不足，以扬

9、长避短。在安徽地区白酒市场上，古井贡酒和宣酒是老明光酒主要的、强有力的竞争对手。古井贡酒：安徽古井贡酒股份有限公司多年来一直位列中国白酒企业前十强，品牌价值为208.99亿元，位于全国白酒第七位，安徽省第一位。宣酒：以“小窖酿造更绵柔”为理念进军白酒市场，2011年荣获安徽省十大品牌白酒和年度安徽最畅销年份酒品牌。通过逐层对比分析三家白酒的广告策略，扬老明光之长避其短，促进其发展。4.1 广告产品策略分析 4.1.1老明光酒广告产品策略根据上文老明光酒品系列的分类，老明光酒的平面广告中主要强调“绵柔型白酒开创者”“中国白酒古法陈藏领航者”“明皇故里，生态酒乡，醇香世家”这几个主题，它们都采用了

10、塑造企业形象广告策略，强调企业的规模大小及历史性或者针对老明光在该行业同类产品中的领先地位，在消费者心目中树立领导者地位。不同点是前两个主题强调开创者和领先者字眼，而后者强调老明光的历史意味，属于观念定位范畴。老明光酒的电视广告词“天地育万物，日月汇精华，老明光，地下陈藏，窖香天成，江淮名酒顶级佳作”大气磅礴的音乐的辅助，画面中老明光的标志带着水花从酿造坊飞向大河山川。该广告主要体现的是“地下陈藏，窖香天成”，典型的形象广告。平面广告和电视广告的诉求重点并不匹配，原因在于以绿色为基调的平面广告的分布超出“地下陈藏，窖香天成”平面广告的分布，造成比例不均，形象信息的表达不一致。4.1.2竞争者广

11、告产品策略（1）古井贡酒产品分为三个系列：古井贡酒年份原浆系列、古井淡雅系列和古井贡酒系列，分别对应高中低三个档次。以古井贡酒年份原浆平面广告为例（如下图），广告突出“纯正原浆，手工酿造”概念，强调纯正和手工二字，典型的观念定位，采用的是塑造企业形象广告策略。平面广告中以红色为主打色调，配合古井贡酒年份原浆瓶身的设计，将龙的形象以黄色气体背景形象的方式呈现出来，散发出纯正、正宗的意味。 古井贡酒的电视广告中广告词“顶九运古法，配桃花春曲，采无极之水，汇原酒精华”广告语中体现的事物一一对应动态的画面：翻开的竹简、绽开的桃花、流动的水，酒身的形成，在古筝声音中一气呵成。电视广告中主要体现古井贡酒的

12、品质。平面广告和电视广告的结合，也是历史与品质的结合，使得古井贡酒年份原浆更加的有质感。（2）宣酒系列产品有：宣酒15年窖藏、宣酒10年窖藏、宣酒6年窖藏和宣酒5年窖藏。在宣酒平面广告中（如下图），以黄色为基调添加少许的红色，与瓶身的颜色设计造成反差和对比，瓶子的放置一反常规，向左侧倾斜，类似于消费者拿在手中的状态。广告语是“小窖酿造更绵柔”但突出了“连续两年荣获安徽畅销年份酒”在常规广告的基础上，利用这个噱头增强广告宣传效应。宣酒电视广告中广告词“宣酒小窖工艺，传承一千两百多年，入选非物质文化遗产，宣酒，小窖酿造更绵柔”是对宣酒小窖工艺的整体简洁概述，画面中呈现的是酿造工艺环节，同时配合安徽

13、有名的徽派建筑水墨形象，更加有本地特色。平面广告突出销量和成绩，电视广告强调酿造工艺和历史，最终的结合是亘穿古今的融合感。4.1.3广告产品策略对比分析结论目前市面上一些白酒广告语是从产品自身角度，以宣传白酒品质、口感风味、年代与历史等产品的内在属性来进行创作的4。古井贡酒和宣酒都着重强调其产品品质和历史文化性，将这两种理念平均的分布在平面广告和电视广告中，能够使广告信息更加完整的表达出去。而老明光酒，其位于产品生命周期的导入期，应该着重在广告中阐述其产品信息，包括品质等实体信息，是目标消费者能够了解和信任。广告语道出的应该是产品的精髓5。如果只是一味地自定义为开创者、领先者，而没有真实可靠的

14、证据在广告中表明，不能使消费者信服，不利于产品市场份额的提升和销路的扩大。4.2 广告市场策略对比分析对市场进行细分后，企业面对不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略和策略6。广告市场策略是配合市场目标采取的广告策略。广告市场策略包括广告目标市场定位、广告促销、广告心理策略等。4.2.1老明光酒广告市场策略现有的蚌埠区域老明光广告目标市场以出入小型餐馆和小型商店的顾客为主，同样制定广告策略中的广告投放点以小型餐馆和小型商店为主。同时，平面广告以老明光瓶身的绿和黄为基调，与其他酒类主打的颜色形成差异，使目标消费者注意、激发兴趣、创造印象、产生联想、加强记忆、

15、促进购买。老明光酒的促销采用买一赠一的形式，用实惠和价格吸引消费者。4.2.2竞争者广告市场策略（1）古井贡酒的市场定位：第一目标群体是经营者阶层；第二目标群体是年轻白领阶层；第三目标群体是一般工薪阶层。这三类目标消费群体同样是白酒消费的主要人群，购买白酒的主要目的是送礼，不仅讲究质量也讲究名气，注重口感和包装。古井贡酒的广告以深红色为主，代表了红红火火的寓意，也内藏大气与沉稳。古井贡酒采取的促销方式主要有两种：第一，刮奖活动；第二，买两瓶礼盒装，赠送一小瓶档次更高的古井贡酒。第一种方式符合消费者喜欢挑战、试试运气的行为习惯；第二种方式迎合了消费者追求高品质、高层次的消费心理。古井贡酒迎合消费

16、者需求，发展大众化产品，打造全新品牌形象7。（2）宣酒的市场定位略大于古井贡酒，宣酒的消费人群覆盖到有购买能力的消费者，此类消费者购买白酒的目的不仅是为了送礼，同时为了自己品尝，同时注重白酒的性价比和口感。宣酒的平面广告反常规的从新设定其色彩搭配和构图，给人耳目一新的感觉，同时也与其他品牌进行个性区分。宣酒的促销方式以盒盖兑奖为主，在共聚喝酒的同时中奖，不仅增加了品酒时的兴致，也增加了对宣酒的好感度，延长了广告的时间：买酒前、买酒中、买酒后和下次买酒时。（3）古井贡酒和宣酒广告同样都选择了黄色和红色的搭配，黄色象征正宗，红色代表喜庆，适合购酒文化的特性。4.2.3广告市场策略对比分析结论古井贡

17、酒和宣酒虽然在广告色彩搭配上更能赢得消费者的青睐，但过于类似可能会带给消费者在接受广告过程中的视觉疲劳，甚至是选择性注意或自动跳过。老明光酒的平面广告大部分是绿底的，小部分类似于竞争者红黄搭配，色彩的转变部分程度上跳出红黄搭配的圈子，能够使消费者眼前一亮，但在平面或电视广告中要将品质和历史文化与绿色有效地搭配起来，让消费者看到老明光的绿就能够产生历史沉淀的感觉，利用广告心理策略，让消费者者感兴趣后理解、记忆、形成条件性反射，提高购买的可能性。老明光促销活动采纳古井贡酒买两瓶礼盒装，赠送一小瓶经典老明光酒，也可以采纳宣酒盒盖兑奖的方法。根据消费者调查分析，可以将优秀选择打折促销，满额返现，多买多

18、送，有奖销售等促销活动方式。4.3 广告媒体策略对比分析4.3.1老明光酒广告媒体策略 蚌埠地区的老明光酒广告大多集中在车体广告、户外广告和招牌广告，这几种广告也都是以平面广告为主。上文提到小型餐馆和小型商店，老明光正是将广告和餐馆和商店的名称与老明光的广告结合在一起，由于这种做法可以给商家节省开支，所以受到普遍欢迎和支持。并且考虑到这些餐馆和商店分布的广泛性，可以提高受众的接触频次，加强记忆。车体广告和户外广告业是考虑到接触频次、接触范围和成本的因素。4.3.2竞争者广告媒体策略（1）古井贡酒采用的广告媒体包括电视广告、户外广告、网络广告等。古井贡酒长期在安徽卫视上投放广告，基本上一天中能够

19、实现消费者三次以上的广告接触。古井贡与安徽台合作，长期冠名出彩、出位、出色的栏目，包括古井贡与您相约花戏楼、古井贡请您法眼看天下。户外广告包括灯笼广告，公交站台广告和灯笼广告还有部分的与店铺名称结合的广告牌等。网络中容易形成品牌知名度、广告效应的当属自身的官网网页（如下图）。一个精致的网页带来的是消费者对品牌的好感，也是彰显品牌实力、形象和态度的一个平台，配合传统广告媒体形式，实现广告效果的发酵。（2）宣酒广告充斥着大街小巷，无论是商场、超市、酒店、公交都能见到它的身影，电视的播出、栏目的冠名、贴POP、挂条幅灯笼，高频率和大范围的覆盖助力了宣酒的成长与发展。宣酒的官网网页同样在运作，发挥其价

20、值。4.3.3广告媒体策略对比分析结论古井贡酒和宣酒比较老明光广告媒体策略的优势在于将主要精力放在电视、栏目和电视剧的冠名上。电视的主要受众与白酒的主要消费人群基本一致，利用好电视广告媒体可以实现老明光酒的知名度的提高和市场占有率的提升。同时，注意完善设计精美，能够体现老明光悠久文化的老明光官网网页，在信息传达充足的基础上，增加老明光酒与目标消费者在网络上的互动。5 老明光酒广告策略发展方向5.1 深挖老明光酒蕴涵的深厚的文化底蕴并加强宣传在现代白酒广告中，更重视的是广告的文化品位8。类似于老明光酒企业可以运用品牌叙事的营销方式深耕细分市场，做好白酒文化广告可以做到以下几点：着力表现白酒品牌核

21、心价值理念；企业的品牌主张和核心价值理念要强而有力，并且能感动消费者、与消费者诉求产生共鸣形成文化卖点9。老明光酒拥有历史性、文化性，着力培育品牌意识，以历史的厚重和酒品工艺的悠久、独特，酒品品质的优异创建知名白酒品牌。广告中不能只是单纯地说中国白酒领先者和开创者，要具体详细地表述，文化底蕴的融入和凸显不仅需要体现在产品和企业文化中，也要体现在广告策略中，充满实实在在的说服性。如可以在电视广告中增加一些个性元素，如着重讲述水源。好水才能出好酒，老明光酒诞生地是江淮分水岭的源头。江淮之水从分水岭周边群山渗透地下，经岩层过滤，携带着大量人体所需的微量元素，经过层层渗透，历经数年，才形成绝佳的明光地

22、下水脉。正是这源头的活水，成就了老明光品味绝佳、醇香独特的口感。或者着重讲述原料。原料的诞生地有着先天优势的粘土土壤、天赋的阳光、适宜温度等，使这里的酒微生物种群得到很好的繁衍，也使得这里的原粮生长的更加饱满。这样的原粮正是酿酒的绝佳原料，成就了老明光白酒酵曲的醇美本色。5.2 提高平面广告表现的多样性老明光酒平面广告一成不变的构图、内容和颜色，固然会加深消费者对其的记忆，但不免有些古板和单调。加强平面广告表现的多样性可以从构图、颜色、格调和内容上展开，在多种酒广告的冲击下，只有充满个性有多样的才能在众多广告中脱颖而出。常见的白酒平面广告构图主要采用简洁的原则，力求以简单的背景烘托主题，背景的

23、颜色主要根据酒瓶的颜色或者常用的红色色系和黄色色系，格调大多给人隆重、厚重的感觉。如果从构图上来说可以采用三分法，使整个画面产生律动的感觉，减少画面的静止和呆板。也可以采用对角线的方法，增加线条的使用，让文字内容和图中实物更好、更融洽的结合。5.3 增加多种媒体的使用通过上文消费者分析发现相当一部分人是通过车体广告和户外广告知道老明光酒的，并且借鉴竞争酒品牌的经验，企业应该继续保持对车体广告和户外广告宣传的投入。同时由于经济的发展、人们生活水平的提高以及政府政策的扶持，据调查显示2012年中国家庭彩电的存量为5.35亿台，百户拥有量为130.1万台。庞大的电视机数量带来的是广泛的传播范围，数量

24、巨大的媒体受众，多方位、多视角、最大强度的宣传。老明光酒业集团应加大对电视广告的投入，在央视财经、新闻、体育频道等关注度高的电视台插播老明光酒的广告，赞助体育比赛，迅速提升自身品牌知名度。电脑的广泛应用、电子商务的迅猛发展，使得网络成为一个庞大的信息交换、中转、传播、沟通的平台，它不受时空的限制，面向各个年龄阶段、各行各业的受众发布消息。老明光酒业集团应实时更新企业动态、发布产品信息、招商信息，使交流公开透明化，促进消费者对企业、产品的了解。执行整体策略时，媒体的策略手段是否有所创新，是不是竞争者难以模仿的；媒体组合效果是否达到最佳，媒体的组合效果是否达到最佳，是否考虑了广告活动整体媒体运用的

25、整合和不同媒体市场空间的媒体；是否作到伴随消费行为的过程进行传播媒体的整合10。5.4 增强广告策略中组成部分的统一协调性老明光酒的广告产品策略、广告市场策略和广告媒体策略必须在确定目标顾客和市场目标的前提下，系统性、顺序性和层次性的统一和结合，统一是指目标统一、主题统一、格调统一等；结合要求无缝对接，尽量不要存在偏离的状态。广告策略组成部分的统一协调可以促进广告攻势和提升广告目标效果。如老明光酒明绿系列产品需要进行广告宣传和推广，那么久应该明确其诉求重点：老明光光酒业在传承600年酿制工艺基础上，进行了更加科学化、更加健康化、口感更纯美的创新性绿豆酿造工艺研发，所酿白酒香型为“明绿香型”，并

26、获得国家专利。广告产品策略中要将健康、国家专利的字眼结合在广告中，同时采用集中式的市场策略，多种媒体以老明光酒明绿系列产品广告为主，附带其他系列产品广告，媒体可以包括电视、户外、车体、网络等。6 结 语中国白酒酿造历史悠久、源远流长，从古至今深受人们喜爱。亲朋相聚、把酒言欢，喜事临门、与酒相伴，现在更是走亲访友、聚会团圆、庆祝消遣的必需品之一。中国人口基数大，白酒行业发展潜力大，利润高。蚌埠市人口基数大，人均消费能力较高，人均白酒消费量有极大的提升空间。尤其是在蚌埠所辖县镇地区，拥有渠道优势以及地域性的强品牌的酒类产品奖拥有极大的竞争优势。老明光酒酿造工艺精湛、独特，老明光酒品质独特。本课题通

27、过对老明光酒蚌埠市场的分析，找出其广告策略存在的不足，并提出相应对的营销策略以及企业未来的发展方向。希望能为明光酒业集团酒品的推广，品牌知名度、美誉度的提高，企业形象的树立有一定的帮助。由于调查的范围、人数、笔者个人能力有一定的局限，给出的结论存在一定的偏差，敬请谅解。谢 辞首先，感谢论文指导老师谢政伟老师。从课题写作方向，到具体的写作过程，论文在谢老师的悉心指导和严格要求下逐步成形。论文写作期间，老师为我提供了很多专业知识上的指导和具有建设性的意见和建议，在此我向谢政伟老师致以崇高的敬意和深深的谢意。其次，感谢我的朋友们、同学们，一路上有你们相伴我学会了成长、自强、在接下来的日子里我会为我以

28、后的人生负责，不论风雨、坚持到底。 最后，感谢文学与教育系的各位领导和老师，大学期间所传授的知识是论文得以完成的前提。同时，在论文写作过程中，向参考了相关作品书籍的作者表示最诚挚的感谢。谢谢大家！参 考 文 献1 吴杨.市场调查与预测M.中国科技大学出版社,2009:1-5.2 陈培爱.广告学概论M.北京:高等教育出版社,2004:106-108.3 乔治路易斯著,刘家驯译.蔚蓝智慧颠覆市场的广告创意佳作M.海南出版社,1999:20.4 谢诗敏.煮酒论广告J.阅读与写作,2010（9）:34.5 云龙.怎么让你“醉”倒在我的面前析说白酒广告J.中国酒,2003（2）:38.6 吴健安.市场营销学M.北京:高等教育出版社,2011:162-165.10 尹弈力.浅析我国现代白酒产业营销的策略古井贡酒为例J.商场花,2013（11）:116.8 任佳慧,王雪莲,曾祥明.借酒文化评中华白酒