广告经济学及网络广告发展探索Word文档下载推荐.docx

1、3、 什么样形式的广告更加有效？4、 什么样类型的媒体更加有效？5、 网络发展的根本动力？6、 网络广告目前的困境原因是什么？7、 未来广告发展的趋势如何？课程所采用的分析方法：1、 演绎分析是课程中最主要的分析方法。以一个核心概念，推演出整个体系。2、 归纳分析作为辅助分析方法，主要用来佐证用演绎分析推论出来的结论。学习这门课程需要注意的几个事项：1、 这门课程所讲述的观念及理论不是绝对正确的，而是一种探索。2、 课程或许已经找到某些问题的原因，但解决这些问题还需要更多的智慧。3、 这是一门开放式的课程，会最大限度地引发学习者自身思考。4、 这种开放性还表现在，所有学习者皆可参与到课程理论的

2、建设。我为什么这样做？李鹿是一所小学的高年级教师，这天她像往常一样走进教室，准备给学生授课。忽然，她发现教室的黑板上还留着上一堂课授课老师留下的板书，于是她对坐在前排的一个戴眼镜的女生说：“这位同学，请帮我擦下黑板。”这个小女孩很愉快地站了起来，把黑板擦干净。肖捷工作刚一年，在一家设计公司工作，月薪3000元，有一个交往2年的女朋友。明天是她女友的生日，肖捷想送她一条漂亮的纯金挂件，可今年的金价太高，买了这个礼物后，恐怕这个月要吃半个月的方便面，而且自己看中的Apple播放器也要推迟一个多月。肖捷犹豫了一个上午，下班后他还是去了珠宝店，购买了这件礼物。以上是两个生活中再平凡不过的情景，我们每个

3、人几乎都经历过。现在我们的问题是，他们为什么要这么做？小女孩帮老师擦黑板，是为了给老师留个好印象，希望老师能更喜欢自己，而自己只需要付出擦黑板这样的轻微的成本；肖捷委屈自己，给女友送礼物，是为了让女友开心，让他们的感情更加稳定，那么自己经济上受点损失还是值得的。倘若老师要求学生帮她把煤气罐抗到18楼，女友要肖捷送辆宝马车，恐怕以上两个故事的主角都不会答应的。是因为我认为这样做能获得比我付出的成本更高的收益。趋利避害是人的本性，我们做任何事情都在计算着成本与收益，当一件事情的成本小于收益的时候，我们就会去做这个件事情；相反，如果这件事情的成本大于收益的话，我们就会拒绝这件事情。人的大脑是一部超级

4、计算机，吃饭、走路、购物、交友时时刻刻，我们的大脑都在计算着每一件事情的成本与收益，而且大多数事件能在一瞬间就计算出结果，这个速度快到我们几乎觉察不到，而且很少出错，正是因为这个特征，才使得人类生存绵延至今，成为世界主宰，并仍在继续推动人类的发展，当然也包括广告和互联网的发展。广告是什么？研究任何事物大致可以分为两种办法，一是由本质出发去研究事物的表现特性，逻辑学称之为演绎推理；二是由现象出发，逐步到达事物的本质，逻辑学叫它为归纳推理。我们在这里无疑采用的是第一种方法，因为广告的现象过于五彩缤纷，很容易让研究者迷失方向。这就如同那句“一千个人心中有一千个哈姆雷特”一样，每个人都有自己心中的概念

5、。只要在google上搜索“广告的定义”，就会出现成千上万的结果。其中影响最大的定义是美国营销协会在1948年提出，并在1968年进行修改的定义：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”在这里，我们不想对这个标准定义作评判，但为了更好地为本文的主题服务，我们提出了自己对广告的理解：广告是以传播交易信息为形式，以促进交易为目的的商品。这个定义有两点需要提醒的。1、广告的内容和目的都关系交易，两者是一致的。交易行为可以划分为商品交易、政治交易、道德交易、感情交易等等，相应的广告也就被划分为商品广告、政治广告、公益广告、交友征婚广告等。只要信息的内容

6、关系到交易，那么其目的就肯定是促进交易的，但也有例外，例如很多媒体都有质量报道的栏目，经常会曝光一些假冒伪劣商品，这就是信息内容关系交易，但其目的不是促进交易，而是阻止交易。另一个例子是，媒体上经常会播放防火知识，其信息内容是一些基本常识，无关交易，但这些信息在一定程度上促进了防火消防器材的交易行为。3、广告其本身也是商品。广告本身是依附于交易行为的商品，广告也有自己的目标市场、生产过程、销售过程，也有成本、价格、利润，这一点是需要我们重点关注的，因为本文的很多内容基本都是以此为基础展开的。被忽略的重点：我们每天都要在报纸、电视、户外等各种媒体上看到很多广告，有的广告我们只是匆匆瞥上一眼，有的

7、广告我们会关注研究，可是我们很少意识到，我们在看广告的时候，也付出了相应的成本。为什么看广告也要花费成本，就是因为前文说的，广告本身也是一种商品。作为广告的消费者受众，在看广告的时候，就是在消费广告，天下没有白吃的午餐，既然我们在消费广告，那么我们肯定要付出成本。下面的问题是，我们再看广告的时候究竟付出了哪些成本呢？首先，看广告需要替换成本。我们看报纸是为了浏览新闻，我们看电视是想知道电视剧精彩的结局，我们很少是为了看广告而看广告，我们都是在从事其他活动的过程中顺带看广告的。那么，这个顺带的看广告的动作必然会打断我们正常的活动，于是就产生了替换成本，张小姐在悠闲地一边喝着下午茶，一边翻阅着当天

8、的日报，她在报纸的时尚版被一则珠宝的产品广告所吸引，饶有兴趣地仔细研究了很长时间。突然她接到了公司打来的电话，要求她立即赶到公司处理紧急事件，于是张小姐放下报纸，匆匆赶往公司，一路上她对身旁的许多刊载着服装、珠宝打折促销内容的巨幅广告牌视若不见。替换成本的高低是由我们正在从事的正常活动的价值决定的。当张小姐喝下午茶的时候，她所从事的活动价值很低，所以看广告的替换成本就很低，于是她能对一则感兴趣的广告仔细研究；而当她赶路的时候，她所从事的活动价值很高，看广告的替换成本也就很高，高到她连看一眼都无力承担。其次，看广告需要时间成本。刘大婶吃完晚饭，赶紧收拾好碗筷，来不及洗就打开了家里的电视机，原来今

9、天电视台播放金婚的最后两集，她可是张国立众多中老年妇女粉丝中的一员。当第一集播完的时候，电视台照例播放起广告来，刘大婶离开电视，来到厨房洗碗，当她把碗洗好的时候，广告刚好放完。从广告主的角度来看，刚才播放的广告对刘大婶来说基本是浪费了，原因就是广告连续播放的时间太长，这么高的时间成本，让刘大婶无法接受。还有，看广告还需要体力成本。很少有人注意到这个成本，这是因为传统广告所消耗的体力成本实在是太少，几乎可以忽略不计。我们看电视几乎都是以极其放松的姿势，除了换个姿势需要体力，其他还真没有需要动的必要；看户外广告最多是抬下脖子；看报纸是最费力的了，也不过就是翻动一下报纸。但是这一点却在网络中影响很大

10、。最后，看广告还需要精神成本。2008年的年三十晚上，胡晓天一家正在收看中央电视台的春节联欢晚会，马上就要到12点了，全家人都开始准备放爆竹，迎新年。突然，胡晓天被一则广告所震惊：恒源祥，羊羊羊；恒源祥，猴猴侯；恒源祥，鸡鸡鸡；恒源祥，狗狗狗这则广告不仅让胡晓天抓狂，也让全国十三亿人民抓狂，事后的舆论认为这是中国广告史上最折磨人的广告了。恒源祥的这则广告只是一个极端案例，其实所有的广告都会消耗我们的精神成本，刺激我们的神经，疲惫我们的大脑，这也是我们看到广告觉得厌烦的原因。一般来说，刺激越多，刺激越强烈，那么所需要的精神成本就越高。电视广告由于有声画双重刺激，比平面广告和广播广告而言，需要更多

11、的精神成本，所以我们看电视广告更容易觉得疲劳。同时，我们也要注意到，看广告的成本是由广告的媒体形式决定的。那么下表就逐一分析了不同形式的广告消费成本。传统媒体消费广告成本分析媒体替换成本时间成本体能成本精神成本综合分析报纸较低，看报纸多为休闲放松活动。低、30秒1分钟。高，姿势紧张、翻动不便。低、放松，主动性强，情绪干扰小。成本低、广告到达率高，刺激性小。杂志较低、看杂志多为休闲活动。低、1-2分钟/则。较高、姿式紧张，翻动方便。低、放松，主动性强、情绪干扰小。成本低、广告到达率较高、刺激性小。广播极低，听广播多为附属活动，可有可无。中、15-30秒/则。但连续播放较长。较低、姿势放松状态、换

12、台较不方便。低、放松、被动性强、情绪干扰较大。成本较低、广告到达率较低，刺激性较大。电视较低，电视节目吸引力较大。较高、15-30秒/则。连续播放时间长。低、姿势放松、换台方便。中、放松、被动性强，情绪干扰大。成本较高、广告到达率低、刺激性大。看广告能获得的利益既然看广告需要我们付出成本，那么没有人会做亏本的生意，总要从广告中得到点好处才行。那么广告能给我们带来哪些好处呢？这就要从消费行为谈起了。无论采用哪个营销学大师的观点，消费行为学的过程大致可以被描述成为下面的步骤：认识问题（需求）收集信息判断选择购买决策购买行为广告给我们的利益是体现在消费行为的过程中的，还是让我们来设想一个生活情景帮助

13、我们来理解这个问题吧。朱丹最近不幸患了痔疮，这让他很难过，不仅大便的时候非常痛苦，而且不能久坐，严重影响生活。他就要尽快解决这个疾病，但他不知道怎么解决，又不要意思向别人开口。过了一个星期，他实在忍不住了，于是他先向可信赖的朋友请教，朋友告诉他你要么去医院看病，要么就去买点药自己治疗一下。小朱觉得还是上医院比较安全，于是他又委托这个朋友帮他打听那个医院治疗痔疮的技术好，等这个朋友打听好了，又过去了一个星期。这时的小朱已经被疾病折磨地痛苦不堪，决定明天一早就去那家医院看病。这时，小朱抓起身边的一份报纸，突然发现，这张报纸的第二版刊登这家医院的广告“本医院专业治疗痔疮，设施先进，费用合理，效果显著

14、”。小朱后悔，怎么没有早看到这广告，害他多受了半个月的罪。这就是广告的利益，当人产生需求的时候，他需要知道什么样的产品能满足他的需求，需要知道这个产品的性能、价格、质量，还要知道这个产品在哪里能够买到。如果没有广告，那么我们就要花费很多时间和精力去一个一个地解决这些问题。所以广告的核心价值就在于帮助消费者缩短需求与行为之间的距离，节约消费过程中的成本。在这个核心利益的基础上，广告还衍生出另外一些利益价值。价值类型描述普遍性（适用人群）时效性功能价值能帮助我解决某些问题，如药品广告。弱、只适用目标客户。强、新功能出来后即被替代。经济价值能帮助我省钱，或者赚钱，如促销广告。强、几乎适用所有人。强、

15、往往随着促销活动结束而终止。审美价值能让我获得某种审美享受，如漂亮的美女模特。强，几乎适用所有人。弱、影响时间长。文化价值能帮助我获得某种社会文化的认同和归属，如品牌广告。如同广告的消费成本一样，广告带来的利益价值是由广告的内容决定。下面我们来分析不同类别内容的广告利益价值。形象广告：以建设品牌形象为目的，以企业或品牌形象为内容，更多追求感觉和文化的传播，不涉及具体产品及功能，不具有直接交易指向。形象广告最为突出的是审美价值和文化价值高。产品广告：以唤醒功能需求为目的，以具体产品功能为内容，传播信息更加具体，一般不涉及具体价格，具有较强的交易指向。产品广告的功能价值最强。促销广告：以拉升消费为

16、目的，以具体的价格为内容，一般兼带功能介绍，具有强烈的交易指向。促销广告的经济价值最高。销售广告：以产品销售为直接目的，内容包括产品信息及价格，直接和交易行为结合，典型的销售广告即分类广告和卖场的价格海报。销售广告几乎没有任何文化价值和审美价值，只有很少的功能价值，经济价值较强，但其体现出来的广告的核心利益价值缩短距离、节约成本却是最强的。距离交易影响范围影响时间形象广告15产品广告24促销广告3销售广告注释：1为远；5为近。1为广；5为窄。1为长；5为短。我们会主动看广告吗？要回答这个问题，我们就必须先回答“我们为什么会看广告？”通过上文的分析，我们知道，广告也是一种商品，我们看广告也需要付

17、出成本，同时也能获得利益。那么，我们为什么看广告这个问题就非常简单了，因为我们觉得消费广告是值得的，用数学的方式表示就得出下面这个非常重要的公式：看广告产生的利益（价值）看广告消耗的成本所以，只要利益能够大于成本，我们就有可能会去主动看广告。为什么是有可能，而不是肯定呢？这就好比我们都知道感冒了，花点钱买感冒药是值得的，但是你会一下买个200盒药吗？不要忘记广告归根结底是一种商品。既然广告是商品，那么所有的商品都有个目标市场，广告的目标市场有多大呢？看起来很大，几乎是个人就是广告的目标市场，但是如果我们自己研究一下的话，就发现实施并不是这样的。如果对广告进行产品归类的话，应该是把广告划分到信息

18、产品大类中，再进一步细分的话，广告应该划分在商品信息类别中。那么，人们生活当中，对信息产品的消费虽然很大，但也只占生活中的一个部分而已；商品信息又只占所有信息中的一小部分；广告又只占商品信息中的一小部分；具体到个人的话，跟个人发生关联的广告更是少而又少。可以说，某一则广告的目标消费群是很小的一个社会组成部分。目标市场小没关系，人家雅诗兰黛，夏奈尔的目标市场不更小吗，不照样卖得很好？对，可是人家生产的化妆品的，一瓶粉底用完了还要再买，可以反复消费的。可是一则化妆品的广告你会不厌其烦地反复观看吗？广告是一次性消费品，没有反复消费的属性。就算是这样，对一些好看的广告我们还是可能会主动看的，不过全世界

19、每年生产数以千万计的广告，好看的广告估计能有1%的比例，大量粗制滥造的广告充斥着各种媒体，对于这样的广告我们还会主动观看吗？另外，从成本角度来看，主动搜索信息的成本要比被动浏览信息的成本高出很多。被动浏览信息类似于到自助餐厅吃饭，东西都放在你眼前，想吃什么就拿什么，就算有时候餐厅里面的东西都不好吃或者刚好你不饿，你也可以选择不吃呀，可无论如何你不用费力去做；主动浏览信息类似自己在家做饭，的确是饿了或者馋了，你才会做饭，而且想吃什么你就可以做什么，但是你要花力气去做，而且有可能你忙了半天没做出来或做出来的东西根本不能吃。综上所述，广告的目标市场小，不具备反复消费的属性，优秀作品少，且主动看广告的

20、成本非常高，导致受众基本不会愿意主动观看广告，广告的被动传播是命运注定的。可是主动收看广告仍然作为少数派存在，其中的原因我们接下来继续分析。消费者主动看广告必须满足三个条件。一是看广告的利益要足够高。具体来说，就是广告和消费者的相关性强，就是说广告要找准了目标消费群；创意、制作要精良；传递信息要丰富等。二是看广告的成本要足够低。三是消费者的需求要迫切，消费数额要大宗。其中，前两个条件主要是由广告主决定的，而第三个条件则是由消费者决定的。我们先来重点研究分析一下第三个条件。陈杰工作已经五年了，一直过着没心没肺的单身汉生活，这段时间他发现身边的同事和朋友好像都开上了汽车，他也想买辆车，让自己进入汽

21、车生活，而且他特别喜欢福特-福克斯。可是，由于平时花天酒地，银行里面没几个存款，另外还要供房屋贷款，看来买车计划还只能先放一放了，晚上还是去老地方泡酒吧。叶一丹正在读大四，一头秀丽的长发让她显得格外漂亮。正好这天她的洗发水用完了，大夏天的，有洗发水怎么过呀。于是傍晚，她去了学校旁的超市，购买了一大瓶潘婷的滋润营养型洗发水，还顺带买了些零食。上面两个故事的主角都不会主动去看广告，陈杰的原因是经济现状导致他的需求不够强烈、迫切，没有必要花费成本主动去看广告；叶一丹的原因是买的东西实在太低价，根本不需要去主动看广告。所以，需求越迫切，消费数额越大，消费者主动看广告的动机也就越强。这也很好地诠释了为什

22、么房地产行业和汽车行业成为网络广告投放的大户。另外一方面，消费者主动浏览促销广告和产品广告的可能性要远远大于形象广告，因为促销广告和产品广告能更明确地满足消费者的需求。如何让消费者看广告既然我们绝大多数情况下不会主动看广告，而且多数会逃避广告，那么如何才能让我们看广告呢？让我们再一次回到我们的核心公式：通过这个公式，我们可以明确地找出解决问题的方向，那就是提高利益，降低成本，两手都要抓，两手都要硬。首先我们来看，如何提高看广告的利益（价值）。提高功能价值：让受众从广告中明白商品有哪些功效，能满足自己什么功能需求。所以广告要抓住并且突出商品的突出特点，核心功能。提高经济价值：广告能传递优惠促销信

23、息，帮助消费者节省开支。更有甚者，有的广告公司和新媒体推出了看广告送赠品，甚至看广告送现金的模式，最大限度地吸引受众，这是提高经济价值的终极方式。提高审美价值：制作精良，创意独特，定位准确是所有广告制作人的愿望和理想，也是受众对广告的最基本的要求，没有人喜欢看粗制滥造，丑陋的广告。提高社会价值：广告文化定位准确，让目标客户容易产生认同感和心理满足感。，这点在形象广告上尤其重要。不过要提醒的是，文化这个东西和审美有着紧密的关系，一般来说越是高端的文化，其受众范围就越小，产生文化共鸣的人也越少，但是其产生的审美上的认同范围却是越大。这是因为文化这个东西有很多政治、经济的因素参杂其中，而审美确实普罗

24、大众的。缩短距离，节约成本：这是广告的核心利益（价值），所以任何广告人都应该重点对待。要想缩短交易距离，节约交易成本，那么广告里面就应该具有明确的、实用的交易指向信息，包括商品的品牌、功能、价格、销售地点等等。从理论上讲，广告的信息越丰富，内容越多，那么就越能提高核心价值，不过传统媒体的信息容量有限，受众的时间精力也有限，所以选择合适的广告信息量成为广告制作的关键之一。另外，由于网络的特性，网络广告可以把受众直接和交易联接，现在的淘宝、易趣等C2C网站已经实现了无时空差的销售方式。分析完如何提高看广告的收益的方法后，我们接着来研究一下，如何降低看广告的成本。降低替换成本：为什么电视广告的黄金时

25、间段在晚上8点后呢？这是因为，晚上8点以后，绝大多数人们已经停止了工作劳动，转入一天中最为休闲惬意的时间段。在这个时间段里，人们要放松自己，充分享受生活，人们一般会看看电视剧、听听音乐、阅读杂志或图书、与家人朋友聊聊天等，可以看出来这些活动基本上是价值不高的休闲娱乐活动，所以在这个时间段内，看广告所需要的替换成本最低。近年迅速崛起的分众传媒，提出了利用人们等电梯，坐电梯时的“无聊垃圾时间”来播放广告的理论，其实也是暗合了降低替换成本的理论，因为在这个时间段内，人们从事的活动价值可以说是最低的，看广告的替换成本自然也最低。降低时间成本：广告的信息量越少，时间成本就越低；广告的信息越醒目、时间成本

26、越低。所以，很多平面广告就采用大画面，大字号的手段，让受众不需要花时间仔细去看，降低时间成本。电视和广播广告则选择了另一种方式，一则电视、广播广告的时间一般在15秒-30秒之间，但是很多广告时段会连续播放10到20多则广告，使得广告时间段变成了5-10分钟，这时的受众一般会选择换台，那么广告的到达率就降低，效果自然打折很多。不过最近两年，电视广告出现了1分钟以内的广告时间段，同时在屏幕的一角明示广告播放时间的倒计时，这样就大大降低了看广告的时间成本；同时倒计时的功能，在心理感受上降低了受众的时间长度，使得广告到达率大幅提高。降低体力成本：体力成本由于在传统媒介广告中本身就很低，所以在这里不做重

27、点分析，放到网络广告的篇章中进行讨论。目前传统媒体广告中，户外广告应该仔细研究和布置位置，让受众能很方便地看到广告，而不是仰着脖子费劲瞻仰。降低精神成本：在这个方面，广告策划人和设计师们可以大展手脚，发挥无穷无尽的创意，让广告更加赏心悦目，震撼人心。不过在这里我们要提醒的是，无论广告做得再精美，受众都是需要付出精神成本的，再好的广告受众看多了，都会厌烦，并不是像有些广告人认为的，好广告可以给受众精神享受，受众就会无条件地接受。因为受众要理解，要领会，还需要记忆，这些都需要大脑积极活动，消耗能量。所以也同时提醒，广告不能太费解，让人看了后不知道广告想表达什么意思，这就是在增加精神成本了。网络广告

28、的尴尬与困境1996年网络广告诞生，到今年已经12年了，但这12年网络广告一直在困境中徘徊与挣扎，这与互联网行业的飞速发展的情况形成了强烈的不和谐的对比。在这里我全文引用艾瑞咨询2008年2月份发布的2007年中国网络广告市场规模突破百亿的专业报告，以便我们对网络广告有个宏观的了解。2007年中国网络广告市场规模突破百亿2008-2-21 艾瑞咨询2003年以来，艾瑞咨询集团连续第5年发布中国网络广告市场规模统计数据，据艾瑞2007年中国网络广告市场份额报告数据显示，2007年中国网络广告市场规模达106.1亿元人民币，印证了艾瑞在2007Q2对“2007年中国网络广告市场规模将突破100亿大

29、关”的预测。（注：艾瑞于2007年第一季度对“网络广告市场规模”概念重新定义，网络广告市场规模包括品牌广告市场规模和搜索引擎广告市场规模，之前的“网络营销市场规模”概念不再使用。）总体规模继续快速增长，2007年破百亿，2011年将达370亿。2007年中国网络广告市场规模继续保持快速增长势头，与2006年相比增长75%，品牌广告和搜索引擎广告都不同程度推动中国网络广告市场规模增长，其中品牌广告同比增长65.3%，搜索引擎广告同比增长108.6%.艾瑞咨询预测，2011年中国网络广告市场规模将达到370亿元人民币，其中品牌广告和搜索引擎广告将分别达到237亿元人民币和133亿元人民币。搜索引擎

30、广告、富媒体广告以及其他新广告形式将成为推动网络广告市场发展的主要动力。网络广告形式多元化趋势显著2007年中国网络广告市场结构继续呈多元化趋势发展，品牌图形广告比重进一步下降，搜索引擎广告、富媒体广告等广告形式凭借其交互性、精准性等特点越来越受到广告主青睐，比重在逐年上升。搜索引擎广告实现爆发式增长2007年搜索引擎广告实现爆发式增长，年同比增长率由2006年不足50%快速增加到超过100%，占总体市场规模比重已经达到27.3%，相比2006年的23.0%上升了4.3个百分点，说明搜索引擎作为网络广告的重要组成形式，其商业价值正被广告主更为广泛的认可。同时，艾瑞咨询预计未来三年搜索引擎广告市场规模占网络广告市场总规模的比重将继续扩