企业形象识别VI设计讲义剖析.docx

1、企业形象识别VI设计讲义剖析企业形象识别VI设计一、CIS战略的概念CI，英语Corporate Identity的缩写。CIS，英语Corporate Identity System的缩写。前者意为企业识别，后者意为企业识别系统。 Corporate为企业，Identity这个词，在英语中至少包含有同一、一致，认出、识别、个性、特征等意思。这里的识别，表达了一种自我同一性。也就是说，自己认识自己和别人对自己的认识趋于一致，达成共识。用在企业上，就可以理解为：企业内部对企业的自我识别与来自企业外部对企业特性的识别认同一致、达成共识。因而在国内，最初将CI翻译为企业识别。然后，似乎这又不能完整地

2、表达出CI的涵意。确实，要将一组内涵丰富的外来名词滴水不漏地翻译过来也实在是勉为其难。只是，识别这一提法，或多或少令设计师和企业家茫然过一阵子。后来又演进为“企业形象识别”。增加了“形象”，倒使识别的范围得到了界定。不过，我们对形象的理解会不会仅仅局限在视觉感知这一点上呢？好像也反映不出CI的深刻内涵。这期间，我们还可以在海内外见到“企业面貌”、“公司印象”、“整体识别”、“企业个性”，甚至“公司美容”等种种提法，丰富多彩。再后来，渐渐用“企业形象”来表示CI。尽管仍然有不同的看法，而且，如果将“企业形象”回译成英语的话，“Corporate Image”显然贴切得多。好在两者之间不难达成同一

3、，形象需要为人识别，识别需要个性鲜明的形象，有了可识别的形象，才能认同与传播。“企业形象”由此而来。什么是CI设计呢? 日本设计家中西元男认为：CI设计是“将企业的理念、素质、经营方针、开发、生产、商品、流通等企业经营的所有因素，从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业所具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息化的社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫CI。”二、CIS形成的背景及其发展CIS作为企业的形象识别战略是进入工业社会以后，随着企业的大量出现以及市场竞争的加剧而逐渐形成的。最初把CIS应用在企业中的是建筑史上著名的建筑设计

4、家彼德贝汉斯（Peter Berhens），贝汉斯将德国AEG电器公司的AEG三个字母设计成标志，并推广到便笺纸和信封上，产品系列化，外形识别标准化。这是视觉识别设计的开端，但不能正式称为CIS设计。意大利的奥利维蒂牌打字机是20世纪初的产品，它不仅以其简洁而完善的产品设计领先世界，而使公司企业形象识别计划在国际市场上大获成功。1936年该公司就请意大利工业设计师尼佐里（MaCello Nizzoli）全权负责公司全部产品设计，并参与公司的广告设计和建筑设计，使公司以鲜明的形象赢得了国际市场。统一完整的公司形象，在公众心目中不再是单一的产品形象而是树立起了富有个性的企业形象。奥利维蒂的成功，对

5、第二次世界大战后CIS的发展起了很大的推动作用。美国设计师雷蒙.罗维通过自己卓有成效的设计实践，明确提出了CI概念。CIS的正式开端当属美国IBM公司1956年引进CIS构想之时。IBM是美国国际商用机器公司“Intrenational Business Machines”的缩写。早在50年代，美国国际商用机器公司就已初具规模，但却没有完整的设计体系，产品设计混乱，缺乏市场竞争力，无法与国际上最先进的企业奥利维蒂公司的产品竞争。IBM公司总经理托马斯华生认为公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要涵盖公司的开拓精神和创造精神，从而有利于市场竞争，济身于世界性大企业之

6、列。为此，聘请了建筑家艾略特诺伊斯（Ellot N0yes）对公司的全部产品进行设计，从外形上提高视觉识别的效率。艾略特诺伊斯经过仔细考虑，认为该公司应该在世界市场的开发竞争中，有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标志要能体现公司的开拓精神、创造精神和独特个性，表现公司的文化性。他把公司的全称International Business Machines”浓缩成“IBM”三个字并创造出富有美感的视觉造型。同时，诺伊斯请著名的平面设计家兰德、工业设计家伊姆斯参与工作，两位设计家首先为IBM公司设计了标准化的产品外形。IBM是国际性大企业，形成一个国际的统一形象，创造鲜明的

7、IBM风格，有利于赶超作为对手的奥利维蒂公司。经过调查，发现IBM公司的蓝色设计最受欢迎，大约有70的人购买计算机时都是选择IBM4O型蓝色外壳计算机。因此，将蓝色确定为IBM的企业形象专用色。通过对产品外形的标准化、系列化以及色调的统一设计，IBM的设计形成了体现其冷漠、秩序、效率和理性的富于个性的风格。IBM公司的CIS设计及塑造企业形象的成功，使工BM公司名声大振。IBM在千百万美国人心目中成了国家的骄傲，成为卓越管理和先进技术结合的典范，并在美国计算机行业中占据霸主地位，美国人称其为“蓝色巨人”（Big Blue）。IBM公司的成功激发了许多先进企业纷纷导人CIS，例如美孚石油公司、（

8、美）东方航空公司、西屋电气公司、3M公司、克莱斯勒公司，这些导入CIS的企业纷纷刷新原来的经营业绩。克莱斯勒公司在60年代一下子把市场占有率提高18%;（美）东方航空公司原已濒临破产，结果又起死回生。1970年，可口可乐公司革新世界各地的可乐标志，进行了统一的视觉形象设计，在不同的文字造型设计上，保持了原有标志的设计风格，取得了巨大的成功，带动了CIS在美国迅速发展并得到了普及。自60年代开始迄今，可以说是欧美CIS的全盛时期。各大企业导入CIS，其中产生了许多闻名于世的案例如德国的BRAUN家电产品，美国的RCA、3M公司、麦当劳、通用电器公司、贝尔电报电话公司，意大利的OLIVETTI打字

9、机公司、FLAT汽车公司，英国的BLUE CIRCLF水泥公司、LUCAS汽车公司、航空机械公司、马狮百货公司、3I公司等。这些公司的成功，掀起了全球企业的经营策略与形象识别设计的新高潮。日本在70年代前后，经济上进入稳定发展时期，不少企业导入与实施CI设计，取得了明显的业绩，如马自达（MAZDA)公司、大荣公司、小岩井乳业、麒麟啤酒公司等，其中建伍（KENWOOD）公司、布林司顿轮胎公司（RIDGESTONE），不仅是国际上公认的CI典范，而且成为世界著名品牌。70年代末CIS设计也波及港台地区，其中台湾味全食品公司、东帝士关系企业，台塑关系企业、顶新集团等企业成功地实施CIS设计。从世界各

10、地形形色色的CI实践中，可以发现有以下几种主要的CI理论：（一）围绕产品、偏重VI计划的美国式CI策略。美国是较早推行资本主义民主和法制的国家，社会已形成良好的“契约”文明：重企业与产品信誉、重市场、产品与消费者共存共享的经济生态关系。因而美国式CI保持一种商业艺术特色，即 CI设计强烈的VI感官刺激。（二）偏重PI（产品形象识别Product Identity）的德国式CI策略。德国是工业设计和 CI设计的故乡。德国人严谨、守序、实用等作风，决定他们把产品形象摆在企业形象的首要地位；统一设计风格的产品形象结合良好的VI计划，使企业和产品在消费者心目中享有崇高的地位。（三）偏重MI、攻心为上的

11、日本式CI策略。日本文化哲学中“以对方的存在为前提的存在感”（与中国传统文化中从整体到个人都呈现高度的“自我中心”不同）构成企业的经营哲学时，这种亲和性的特征很容易与现代经济关系中的“共生”观念融为一体。对内鼓舞员工的士气，提倡奉献、诚实、和睦的同事关系；对外表现出企业信义、厚道、共存共荣的形象。这是当代社会企业生存发展的基础。综上所述，可以看出美国人靠“契约”文明（法治）、德国人靠民众素质、日本人靠文化伦理，各有偏重的CI计划，都达到了弘扬企业形象的效果。企业在国内市场的成功，为企业积蓄国际竞争实力的同时，亦把美名传到了国外，为进一步拓展企业国际形象奠定了基础。当然，随着市场的国际化，这种以

12、本土定位的CI正面临严峻的挑战，适应和发展势在必行。三、中国导入CIS的现状多年来，我国的企业由于受到计划经济体制的束缚，没有意识到“一种声音”的统一形象对企业形象传达的重要性，广告经常做，却始终没有统一规范。设计者的“用武之地”基本上局限在单一媒体的设计表现上，广告设计的就事论事式的表达及包装设计一般性“定位”，缺乏对企业形象的全方位的整体设计。直到改革开放的80年代末，社会主义市场经济模式确定后，CIS才逐渐引入和盛行。随着市场经济体制的建立，中国企业面临的国际市场环境发生了巨大的变化，先后创意设计了太阳神、西泠家电、中国银行、中国建设银行、中国农业银行、四通集团、北大方正、金松电器等一批

13、极具个性化的企业形象。面对我国的国情，我们要借鉴他国行之有效的经验，植根于中国文化，创造出具有中国特色的CIS理论体系和运作方式，从而真正通过导入CIS促进企业业绩的发展，推出中国名牌。这是我们企业界、设计界、广告界共同努力的目标。80年代，由美国发展起来的CI 观念在日本得到了全面发展扩充，并进一步深化出CI的三个组成部分：VI（视觉形象）、MI（理念形象）、PI（产品形象）。其中的PI实质就是“家族化产品”。但在而后的实践推广中却出现了异化一一过分强调VI，以致在普通人观念里，CI就是企业标志的应用，使CI变得表面化。在尔后的一段发展中，日本设计界对PI部分长期疏忽了，导致工业设计的发展基

14、本停留在单件产品的设计研究上，能够象欧洲厂家那样从系统层面进行统一化的设计，建立企业自身产品形象的厂家并不多。虽然当我们单件地考察日本品牌的产品时，都会感觉在设计上相当完美，但是如果将这些企业的产品放置到一起，则很难看出这些品牌彼此之间产品设计形象上的区别。由于这样的原因，当80年代末CI观念由日本传入我国时，自然也淡化了其中PI的部分。大量出版的专业杂志、书籍以及报章对CI的介绍，几乎均集中在VI的推广上，使得中国企业的CI发展从一开始就存在极大的缺陷。从产品类别的差异性来分析，我们会发现其实Cl对企业形象建立的影响程度是有很大不同的，而不完整的CI概念却可能形成误导。对食品、药品、酒类、洗

15、涤剂、化妆品等易耗日用品生产企业来说，产品本身很难构成自身形象的鲜明特点，社会对企业的认知，唯有通过企业识别系统的VI以及企业参与社会活动、借助广告建立起的MI形象，故产品的PI对企业整体形象的作用并不大。但是，对家电、电子、家具、汽车、通讯设备、电脑等技术含量相对较高的耐用消费品生产企业来说，PI的价值则远远大于VI。因为消费者是在长期使用产品中认识企业的，如果产品本身缺乏卓越的工业设计，是以落伍的、模仿的、甚至是丑陋的设计形象出现于市场，即使标志设计得再好、广告做得再好，企业也不会有好的形象。（DI的由来）由于这样的现状，再在理念上将PI作为CI的一个组成部分，显然不利于社会和企业提高对产

16、品形象的重视。所以，为使“产品形象”在概念上更容易为企业所接受，更触及其本质，欧美工业设计界提出了DI设计形象的概念，更直接地表明将企业的全部产品按照“风格统一”的原则加以系统设计、从而建立起的独特产品形象是由工业设计创造而来的。DI的提出，从工业设计理论角度来看，是一次发展战略的重大飞跃。DI由PI、VI、BI组成（以符号公式化表示为CI=MI+DI和DI=PI+VI+BI）。上个世纪90年代以来，虽然国内沿海经济发达地区的一些企业开始意识到工业设计的重要性，并有所实践，但由于缺乏从“系统”层面对产品设计进行整体策划与推进，致使设计创新始终停留在分散的、孤立的、单件操作的低水平上，除了短时间内可对市场销售产生一些影响之外，对企业品牌整体设计形象的提升并无多少本质的贡献。这种缺陷，不仅中国企业存在，包括日本在内的许多亚洲国家也普遍存在着。近年来，欧美国家许多“高设计”的企业逐渐表露出的恒久市场影响力，使“设计