叙事策略在中国汽车广告中的运用研究以上海通用汽车为例毕业作品Word格式.docx

1、为了抢占市场吸引消费者眼球，开始在产品上寻找一种优势和卖点。随着人们生活水平的提高，人们的生活方式也渐渐多样化了。因此在汽车广告中不再单一介绍产品功能而是转为传递不同群体所追求的生活品质和方式，强调产品能为消费者带来什么样的生活状态。例如，针对白领阶层的“生活更精彩”。针对商务人士的“成就未来”。 2005年至今，开始寻找从消费者的角度寻找需求。从不同的喜好、性格、价值观等等角度出发，将产品功能与消费者情感诉求结合起来，在表述产品的同时又能为消费者指引一种生活态度与追求，正是顺应了此阶段的社会发展水平。中国消费者与外国消费者不同，汽车对于中国人来说是一件耐用品，因此在购买汽车之前都会再三思量，

2、反复对比。而不同的人群对于购车都有自身的理解，形成了自己的品位，因此好的广告需要放大产品的特殊性能，并且结合目标消费者的生活形态。这就对广告的内容、形式有了很大的要求。如何展示才能让消费者对产品的印象深刻，或是打动消费者的内心就需要在策略上加以创新了。（二）叙事策略塑造更具吸引力广告叙事学发源于西方，随着全球化浪潮的推进，它已逐渐成为充满活力且风行各地的学术思潮之一。1969年，这一学术概念由法国著名结构主义符号学家、文学理论家茨维坦托多洛夫提出。而另一位法国文学家、符号学家罗兰巴特认为任何材料都适宜于叙事，随着人类文明的发展，传播技术的进步，叙事的媒介越来越多样化，不仅仅局限于语言文字，也可

3、以是绘画、建筑、电影、电视剧、民歌、舞蹈等。总之，只要是有信息交流，就有叙事的存在。而广告作为传递信息的文化产业自然而然的进入了叙事研究的视野。我们也越来越多的在广告作品中看到了叙事策略的运用。现代的广告叙事，一般是指商业广告叙事，商品生产者为了推销商品在媒体发布以赢利为目的的叙事。叙事可以被理解成讲述故事，而广告叙事就是利用媒体技术与文学叙事的技巧，通过叙事形态，把商品的使用价值和消费社会中的人的多样心理和情感需求连接在一起，并把超出商品使用价值以外的东西附着在商品上从而达到引起消费者注意思考并去进行消费的目的。而最为典型的叙事策略通常都出现在电视广告当中，叙事的要素常分为故事、语境、叙述者

4、、类比与联想。而电视影像广告通过镜头的切换、画面的塑造以及声音的传达从而丰富表现出叙事的主题，使得产品融入叙述的事件中更加吸引消费者注意，进而达到广告预期的商业目的。随着社会的不断发展，物质生活越来越富足的时代背景下，人们购买商品时已经不再单纯的只看重实际的功能，而是为了寻求一种共同的文化价值和意义。因而在广告当中充分认识叙事特征、技巧有助于实现与目标消费群体的有效沟通从而使得广告更具有吸引力。这一点在汽车广告中得到了很好的体现。功能性的介绍和表达仅仅是在直观上反映汽车的性能，这在早期中国汽车广告中比较常见，虽然能为消费者带来直接的消费体验，但由此也造成了中国汽车广告逐渐同质化，不能突出品牌优

5、势与个性。叙事策略的引入，重在通过叙事性的广告同消费者的心理需求达成一致，在精神情感上产生共鸣，从而传达品牌定位的理念和核心价值，这样在消费者心目中树立的品牌形象更加深刻。叙事策略的运用在国外汽车广告中运用较为成熟，在中国也有较快的发展运用体现在既本土的文化元素、精神元素、创意元素、以及事件性的结合上。一个品牌的汽车广告确定市场定位从而吸引特定的消费群体，就需要依据本群体的特征表现同特定群体一致的个性、独特的生活方式，而利用叙事策略恰巧是很好的表现形式。这也在近些年来的中国汽车广告中越来越突出的表现出来。而上海通用作为一个在中国汽车行业中成熟的汽车品牌，也塑造了许多典型的中国汽车广告。二、广告

6、叙事技巧分析：叙事主题、叙事内容、叙事形式运用叙事策略的意义与目的显而易见是为了达到更好的宣传传播效果，最终实现产品的销售。但不见得用了就完全能得到想要的效果，因而在运用此策略时需要把握好方向和技巧。根据叙事的要素与特点可以大致分为以下三个点，叙事主题、叙事内容、叙事形式。（一）叙事主题传递文化价值通常在叙述一件事情的时候都需要在脑海中构思一个主题，在讲述之前就会确定好需要传达给倾听者什么样的中心思想。只有这样，才能在讲述的时候不脱离故事核心，倾听者也能懂得传达的意思。同样的，广告叙事中同样需要重视传达给目标消费者的主题是什么，广告主题是广告叙事的灵魂，在产品越来越同质化的时代，消费者在购买商

7、品的时候更追求的是商品特殊的文化内涵，而不是单纯的理性功能。因此，一个广告想要获得成功就需要借助文化的力量，把自身的商业动机隐藏起来，让消费者能同广告主题得到有效的沟通，在文化上产生共鸣。上海通用汽车世博篇广告开头，用一双双关注的眼神传递伟大中华民族对上海申博的期待，当电视那头直播出上海申博成功的镜头时，电视机前的他们激动得流泪、跳跃、拥抱。此时，以一名大学生的陈述对白开始：“当我还是一名大学生时，成为世博会志愿者是我最大的荣誉。”画面展现了大学时代的他上讲台讲述自己的梦想。对世博会将在中国上海举办而感到自豪。“2010年5月1日 上海世博会在我工作的城市开幕了。为世博会尽点微薄之力是我的荣耀

8、。在这一刻，我梦想开着自己的车带着家人一起游世博。”画面中的他成为了一名为世博的成功举办而工作的工程师，紧接着开着通用汽车的他满载这荣誉与自豪接下班的妻子和孩子以及老人们坐上车一同开往世博会。整个广告中出现的庆祝申博成功以及世博的举办，一张张笑容，以及世博会的一些场景，一家人共同去游世博等鲜明表现出了中国民族对世博会文化寄于特殊情感的写照，广告中传达的主题明确，用激动人心的时刻、温馨的一家子同游世博等画面衬托出民族对国家繁荣的自豪以及对美好生活的享受和积极的人生态度。（二）叙事内容注重沟通广告叙事想达到与消费者进行有效沟通就需要重视叙事的内容。消费者大多厌倦了说教类型的广告，因此广告叙事内容的

9、构思是非常重要的。消费者不愿意被动消极的接受信息，而会像看电视剧一样主动积极的参与故事情节中，填补画面空隙，想象故事情节的后续。因此广告叙事的内容要满足消费者的需求和感受，善于挖掘生活上富有情感趣味的题材，达到与消费者情感上的共鸣。还可利用人们的好奇心理和联想思维，巧妙设置悬念，引起消费者注意和思考，最后揭示谜底或是让消费者自己寻找。能让消费者产生很好的满足感。另外可以制造幽默效果，把严肃的推销目的掩盖在幽默诙谐的气氛中，在达到吸引消费者目的的同时不让人产生反感的情绪，从而有利于树立良好的品牌形象。如台湾版三菱汽车广告回家吧在网络上流传度极高，是广告内容挖掘生活情感与消费者达到有效情感共鸣的鲜

10、明例子。整个广告以父爱为情感线索，描述女主人公因工作忙而在电话里告知父亲不能回家，由此回忆起小时候父亲骑着自行车接放学的自己回家， “爸爸的背，是我回家经验里最深刻的记忆。每次回家路上经过的小店，有糖炒栗子、冰棒就像爸爸背上的味道。”女孩渐渐长大，读中学、去台北念大学。而父亲不管多远，都要坚持去接女儿回家。当她第一次开车回家，快到家前，看到父亲还是坚持来接她。“我想，他是怕我忘了回家的路吧！”最后一句女儿的内心话是点睛之笔。这则广告以父爱为主线，将父爱这种沉默式的表达很自然朴实的表现出来。广告内容抓住了生活的细节，传递了最真挚可贵的真情。这一点就牢牢的牵动了亿万观众的心。正是得到了与消费者之间

11、的情感沟通从而取得了很好的成绩。（三）叙事形式精彩纷呈好的广告叙事主题和内容想要表现出最好的效果就需要借助于良好的表现形式，电视广告是通过流动性的画面符号组合作用于广告诉求对象，激发他们对画面自行解读。好的电视广告能使受众置身于其中，增强广告信息的认知度与可信度。电视广告的语言包括画外音、人物语言和字幕，如何将这些要素同画面结合起来而不觉得某一要素是多余的或是突兀就显得尤为重要。要素用的好能起到画龙点睛的作用，若用的不好则会适得其反。可见要想制作一个精彩的电视广告，叙事技巧是十分重要的。广告叙事利用画面增强信息的可信度，用文化增强信息的持久，同消费者达到有效的沟通，从而使得广告叙事融入人们的生

12、活，让人们在潜移默化中形成了对品牌文化的信赖，使得个人价值观同品牌文化的价值得到精神上的统一就是广告叙事的最终目的了。奔驰SLK-CLASS汽车广告整个过程营造了刺激惊险的大片氛围。借鉴了电影木乃伊中的男主角布兰登弗雷泽一队驾驶飞机逃脱木乃伊追赶的一个镜头。无论是配音、环境的特效制作、还是演员的精湛表演，都呈现了一部非常精彩的短片。故事的一开始，就以一名驾驶着奔驰汽车在荒漠里驰骋的画面开始，乌云密布的天空笼罩着恐怖的氛围，用电脑特技将乌云营造出一个巨大恶魔的形象来表现暴雨前的黑暗，为了躲避恶魔的追逐，主人公开始展现了非常刺激惊险的车技，急转弯、漂移等。待到暴雨将至，汽车又非常迅速做出反应躲过了

13、暴雨的袭击。在背景音乐上中配合视频的缓急，从侧面引导人的心理。在画面上，此广告以沙漠黄为主色调，广阔的沙漠背景烘托出奔驰汽车的奔放。一则广告是否足够吸引眼球对于拍摄技巧、广告所营造的氛围要求越来越多。而奔驰则在这一领地展现了自己“BORN TO BE APPEAL因魅力而生”。三、叙事策略案例分析之上海通用汽车广告上海通用汽车有限公司成立于1997 年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资 50% 组建而成。目前已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌。其各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先地位。经过十多年

14、的发展壮大，其汽车广告在表现方式上与时俱进，通过外在的宣传手段和镜头语言的结合，将中国本土化的特色与产品定位进行整理，诠释了叙事策略在广告中的运用和发展。（一）故事性的情感融合表现方式上海通用汽车广告中会看到有许多并不是生硬介绍产品的速度、稳定性、或是一些新型功能的介绍。这也和产品本身定位上的不同有关。以往的汽车广告主要市告知消费者汽车在性能上与其他同类产品有何不同或是更突出的功能。从而以品牌自身的品质吸引目标消费群体。而上海通用汽车在定位品牌的主题上就希望能找到与消费者产生共鸣的情感与文化价值。因而在汽车广告的主题中也可以看到以情感作为主打的广告主题，吸引注重生活追求与享受的消费者。汽车作为

15、一种家庭型的交通工具，越来越被每一个家庭成员所重视，无论是使用者还是享受这对购买汽车产品都会有一定的意见参与，当汽车不再是社会少数有地位富有者的专属私人工具时，如何被大众普遍认同和接受就需要抓住普便人所共有的情感因素了。例如，每个人都有自己的梦想，每个人都有自己的家庭，在家庭中扮演着各自的角色，每个人都会有自己的工作、学习、生活的圈子。这些都是社会人所共有的特性。那汽车广告在制作脚本的时期就会充分考虑到自身主要消费群体在社会中主要扮演的角色，如果卖出的汽车是定位于家庭使用型的汽车，那亲情、爱情、友情就可以成为产品核心表达的情感基础。通用汽车广告别克凯越轿车人生篇、雪弗兰乐风真情演绎都是运用情感

16、叙事手法来表现广告主题的。在人生篇中，纵观全篇，主题明确，人的一生重要的每一程，组建自己的家庭，迎接新生儿，家人团聚，与队友们欢聚、与同事们为工作奋斗的瞬间都用相机与相框记录下来。全篇广告没有介绍汽车的性能、动力，而是给人一种温暖的感觉，亲情、友情、爱情在通篇中得到了很好的体现，无对白、无镜头切换，通过镜头的慢慢回拉让我们在短时间内看到了人的一生最珍贵的情感，最后出现了凯越轿车的身影，一句旁白：“投入每一程，收获丰厚的人生。全情全力，志在进取。别克凯越。”这是一种典型的情感叙事手法，以人生重视的情感线索中，隐含了产品的性能，让观众在认可产品所附加的情感价值的同时，接受了产品所隐含的性能品质。表

17、达了人生路上，别克凯越是最好的陪伴者，他见证你的美好时刻，为你的每一个里程锦上添花。潜意识里让大家意识到别克这个品牌值得信赖与拥有。诸如此类的还有雪弗莱的乐风真情演绎篇，画面呈现了一段温情的情感故事，背景音乐更是为温情度大大加分。一对情侣从初恋时的羞涩甜蜜，经历过事事的磨砺与情感上的磨合，越来越成熟，彼此也更加珍惜对方，达到情感上的升华。通篇广告以歌曲MV的叙事形式，将情感的美好演绎的淋漓尽致。一句旁白：“为美好而改变。”突出了广告主题。小情侣一开始骑自行车到后来开摩托车，最后男主角开着雪弗莱乐风接女主角下班达到了通篇的高潮。两个人的感情隐含在交通工具的改变中而越来越深厚。这样的主题对于重情感

18、的观众来说都是一种非常有效的吸引方式。从而在消费者心中留下了产品所赋予的内在价值观，乐风是一部体现深情的车子。在世事变化的时代里，乐风带来的是生活的美好改变。取代过去的自行车、摩托车，而使得彼此间的情感更加的牢固。正如迈克尔纽曼所说的：“事实情况是，你无需经常拿出最棒的广告，但得随时保持广告优秀的品质。建立汽车品牌，是一个漫长而乏味的过程，可是让众人的注意力集中在某一关键情感上能使客户、广告代理的整体思路单一而清晰，整个过程变得较为简单，在这个时代，关心消费者需求非常关键，要让车主对拥有这辆车，产生很好的感觉。”上海通用的“情感”战术把这个品牌的方方面面都渗透到消费者层面，“情感叙事策略”是上

19、海通用品牌的无价之宝，它能带来许多附加价值，是能超越产品本身而独立存在的利益和优势。（二）营造美好情境的叙事策略叙事策略在广告中的运用，是由叙述者与受述人共同完成的。这二者不是一个简单的传输接受的过程，而是一个对话的过程。即消费者对广告主题、广告策划以及品牌文化产生了共鸣而反过来购买、试用产品来反馈的一系列过程。营造一个美好的情境可以使消费者对广告产生高度的认同感，这就需要广告画面和主题共同营造一个美好的叙事情境。为了营造这样的一种氛围与情境从而达到预期的效果，上海通用推出了水滴篇、推球篇、小鹿篇等。在水滴篇中，广告采用了柔和的画面、纯美的色彩，让观众有眼前一亮心旷神怡的感觉。在这样的情境设置

20、中，一部枣红色的别克驶在幽静的绿水青山之中，颗颗晶亮的水珠从翠绿的页面滴向车身，但都没能沾湿在轻松愉悦的音乐中悠然行驶的别克，画外音：不容许有任何水分当代精神当代车。电视广告片的结束语完全将上海通用汽车的“当代精神”凝聚于世界级别克上。在推球篇中，广告营造了一个非常有力量的古铜色画面，一排排强壮的青年男子在土黄色的荒野中推着一个巨大无比的金属球，配合着雄壮的音乐，最后金属球上显现出别克的标志。铿锵有力的男声旁白念道：“它是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”电视广告的意念非常清晰，也即上海通用汽车的无比决心，齐心协力的团队合作和勇往直前的开拓精神，推动中国汽车工业的发展，在中国造一

21、部世界级的轿车，充分体现出当代精神所包含的使命感、团结与开拓精神。这样传达的一种意念使得消费者在购买产品时有了一种骄傲感，中国在发展壮大，伟大的祖国在世界前进的脚步也能使普通中国人切身体验到，这样一种参与感也是契合了消费者的心理需求的。在小鹿篇中，广告营造了一个宁静的画面，一片平原上，几头灵巧的小鹿正悠然自得地沐浴在晨曦中。一部深蓝色的别克GL8MPV停在水面上，水面中倒影着车身流畅完美的线条。一群小鹿身姿轻盈地奔向别克，跃入车厢内，鹿蹄划破水面，泛起的涟漪为原来宁静的景致平添几分生机。画外音：“有空间，就有可能。”无需太多的语言和故事情节，这组优雅的画面便将别克的气质显现了出来，生动表现出了

22、这款车子具有宽敞空间的特点。而“有空间就有可能”这句话本身所具有的丰富内涵也正契合了现代人的生命感受，希望有更多的自由和更大的空间来创造实现自己的价值。 广告主题的每一次构建都需要营造一个美好的叙事情境，情境与主题形成的对话模式，将所有的元素反映于广告的主题，突出了产品所要表达的核心价值理念。意境的构造可以成为全篇的中心，因为意境也是一种叙事功能。有时候这样一种氛围的营造远比生硬的语言来得更加温和。观众在众多纷繁复杂的广告中渐渐排斥声音，而画面营造的恰当氛围却能够让人仿佛置身于其中，从画面中体会产品的理念，更能使得观众愿意去接受，甚至于是享受。从而使得产品给人留下深刻印象从而影响消费观念。（三

23、）创意元素融入叙事策略表现手法 一则广告若想获得成功就需要达到吸引眼球的效果。如何在如今这个广告泛滥的年代里获得强烈的关注度，善用创意点是最最好的方式之一。创意点能以幽默轻松的方式出现，令人好奇、大笑、不解等，不管是带来什么样的效果，起码人们愿意去探知新鲜的事物，在这个过程中也就记住了这个产品。可以说不管是电视广告还是平面广告、网络广告等，在现如今的一个大趋势是朝着有创意有新意这个目标去努力的。而创意元素融入了叙事中，将会达到事半功倍的作用。上海通用在最近几年的广告中也是不断地推陈出新。用不同的创意点来为汽车广告增加新的亮点。例如上海通用的创意广告橡皮筋篇、吃面篇等。在别克创意广告橡皮筋篇中，

24、一个背着厚重行李的男生出现在画面中，他在城市道路中寻找着、嘴里也一直念叨着，他一直走、不停的寻找着。人们很好奇他到底在寻找什么？是在寻宝吗？还是寻找他失去的挚爱？只听得他嘴里模糊的字眼，频率越来越快。终于，他穿过城市，来到了户外森林中，用白色的橡皮筋绕住两颗树干，而借助橡皮的弹力将自己的身体往后拉扯，橡皮的最大拉扯限度越来越接近，而此时他念叨的字眼越发显得活跃起来，犹如体内的心脏跳动，越来越快，让人忍不住为下一秒出现的目标而激动不已。画面中出现了心电图的跳动场景，终于，他接着橡皮的力量整个人快速飞了出去，而此时画面中的心电图中弹跳显示出了最高时速、百里加速的字眼，而勾勒出别克Turbo的轮廓。

25、此时，画外音出现：“史上最强Turbo即将上市。” 终于揭开了谜底，原来这个男孩在寻找的就是体验Turbo的快速感觉。虽然是即将上市，但是消费者已经迫不及待的想要尝试这种速度的感觉了。整个广告扣人心弦，将观众的视线紧紧抓住，令人过目难忘。这种创意叙事策略把产品所要表达的核心内容通过设置悬念揭开谜底的创意构思来表现，从而达到了预期的效果。在别克的创意广告吃面篇中，亦是继续采用了幽默诙谐的创意叙事策略。两个年轻人在面馆中吃面，迅速吃完后，其中一个男生将空碗推了出去，另一个问到；“你去试驾过了？”对方给出了个回应的微笑。另一个继续追问；“什么感觉？”对方只朝店老板大喊一声：“老板，再来一碗面。”画面

26、中店老板揉搓出劲道十足的面条，随即端出一碗热腾腾的面条来。只见男生将两瓶辣椒酱几乎全挤进碗中然后推给另一男生说道：“吃！吃了你就知道是什么感觉了。”对方闻声后立马开吃了，火辣辣的辣椒拌面吃得他是全身滚烫，红光满面，不停的连声吐气。而此时画面中由出现了心电图心跳加速的声音，将男生身体火辣的程度也大大提升了。只见另一男生淡定的微笑后，将他一推，伴随着心跳频率的加快，吃面男生飞也似的冲了出去。轻声告诉他：“就是这感觉！”此时画面又重现心电图跳动的场景，上面显示了最高时速，最快加速度的字眼。画外音；“史上最强Turbo即将上市！广告业中广泛流传着这样一句话:“广告的魅力在于创意。”无创意且平淡无奇的广

27、告,是不会被人注意的,就像人们喝了一杯凉开水,没有留下任何味道。 独特性是创意的生命之本。创意的出发点就是去发现与众不同的东西,找到能触及消费者心灵的东西。创意最忌雷同、人云亦云。只有构思奇特,立意新颖,才能使广告产生强大的冲击力,才能具有令人非注目不可的力量。广告叙事的表现形式当中正是需要创意的表达才能使得内容更加富有吸引力。而故事情节的创意表达正是一种叙事策略正确运用的表现形式之一。 四、把握叙事策略为中国汽车广告绽放光彩随着社会的发展，赤裸裸的说教式广告越来越不受欢迎，取而代之的将是故事性情节化的广告。叙事性的广告便是叙事手段运用其广告诉求中，把产品变得富有生命力，让产品的特征、功能随着

28、故事发展而进入受众脑海当中，并最终促使受众产生消费冲动。可见叙事策略在今后广告当中的运用将越发显著，叙事无论是以如何的形式出现，都将为未来广告行业带来无穷的影响以及魅力。从总体上来看，目前我国汽车广告还有很长一段路要走。其叙事策略的运用主要停留在情节氛围的渲染当中。如何展开故事情节、如何把握故事情节的独创性，如何表现故事情节的视听觉直观感受都将是未来中国汽车广告在把握叙事策略的路上需要思考的问题而纵观国外的一些汽车广告、例如奔驰、奥迪、丰田等往往能在设计构思上体现出作者的独具匠心。尤其是奔驰汽车广告在叙事策略上的运用已经非常成熟。他们的独特设计理念、大胆的尝试、准确的定位是值得国内汽车广告同行

29、们学习和借鉴的。中国的汽车广告行业发展的时间短，比起其他国家地区一些成熟的广告策略，在广告的制作上、内容的多样性上是存在差异的。但广告是为产品的市场服务的。如何能将产品卖出去，找到消费者的需求和产品的定位是首先考虑的问题。国外的消费者把汽车当成是一件快速消费品，而中国现阶段的消费者更多的还是把汽车看作是一件耐用品。因此，在购买产品时中国消费者的关注点会和国外消费者有很大的差异。因为大多数人决定买车都会经过很长一段时间的考虑，期间会去网上查大量的资料比较，或者通过好友的了解得到与自己的生活品质与需求的平衡。在这样一种时代背景下，中国汽车广告需要渐渐的淡离对功能性能的介绍，摆脱广告同质化的局面。（

30、一）把握叙事主题核心价值随着中国汽车市场的发展，在近几年的时间内汽车已经走进了千家万户，不再是普通老百姓眼中的奢侈品。针对这样一种发展状况，在未来的汽车广告中，如何打出品牌的天地获取更多的消费群体就需要找准汽车的品牌定位。既然已经不再是拥有汽车就幸福的年代了，如何再抓住消费者眼球就需要找出品牌新的着眼点，针对人群中有喜欢运动的、喜欢艺术的、喜欢环保事业的等等特点，顺应不同人群的心理需求，为广告主题打造一个特立独行的叙事主题是关键。在看多了纷繁同类的汽车广告之后，需要找到一种新的生活方式。例如推出专门适合白领女性的车子，在广告中运用吸引女性眼球的元素，将她们热衷向往的生活态度和方式在广告中表达出来，迎合她们的需求。也可以针对喜爱运动健康生活方式的群体推出运动型的汽车，在广告中就可以表达出一种对健康环保理念的追求等等。广告的叙事主题能够明确细分、契合市场的发展需要才是关键点。（二）科技与时代结合营造氛围针对这一点在国外的汽车广告中已经可以看到许多例子了。国外的