七匹狼品牌再提升营销策划方案Word格式.docx

1、“七匹狼”是伴随行业改革与发展成长起来的优秀品牌,从36个名优卷烟到百牌号,再到“20+10”全国性重点骨干品牌,“七匹狼”无一例外地名列其中。特别是在国家局党组提出“532”、“461”品牌发展战略之后,福建中烟进一步聚集品牌发展目标,科学制定“七匹狼”品牌发展规划,找准定位、抢抓机遇,发挥优势、跨越发展,得到了行业的重点扶持。“532”、“461”发展战略要求品牌走定位清晰、风格特点突出的中式卷烟之路。“七匹狼”品牌致力于工艺和定位上的创新求变,在较短的时间内研制出“通仙”和“通泰”2个产品,创造了“生态绵柔香”的全新风格,这也表明了“七匹狼”走在“532”、“461”品牌方阵前列的决心和

2、实力。在“卷烟上水平”的行业整体战略指引下,国家局对“七匹狼”品牌的做大做强高度重视,要求工商共育“七匹狼”品牌要有“大手笔”,强调商业企业要为“七匹狼”品牌的市场准入开辟“绿色通道”,在品牌培育和工商协同营销方面给予大力支持。2.经济环境。宁波作为全国首批16个沿海开放城市、现代化港口城市,商业化程度高、居民购买力强。市场情况可概括为三个特征:市场化程度高、品牌意识强、市场竞争激烈。市场化程度高。宁波卷烟市场现有40多个品牌、近100个规格在销,市场供求对卷烟价格的影响较为显著。如中华系列卷烟的价格在节假日期间超过平时价格的10%以上。而且消费能力强、观念更新快,是 众多新品、特别是高端卷烟

3、上市的首选城市,每年都有十几个新品规格入市。宁波市场对全国卷烟产品始终保持开放姿态,省外卷烟销售比重超过55%。品牌意识强。宁波商业文化决定了卷烟消费中交际用烟占有较大比重,抽烟“讲面子、论牌子”。因此卷烟销售的品牌集中度很高。不论省内“利群”、还是省外“芙蓉王”、“云烟”、“中华”,都有稳定的消费群体。20元档卷烟是消费主流,卷烟销售结构较高。“黄鹤楼（1916）”、“白沙（和天下）”等超高端卷烟在宁波也不乏市场,软“中华”更是供不应求。目前“七匹狼”在宁波市场高端价位还缺少具有号召力的产品。市场竞争激烈。各中烟公司每年都竞相开展各种终端推进和消费拉动活动,以提高其品牌的知名度和忠诚度。在主

4、流价位规格多、总体销量扩容不大的市场背景下,工业企业对市场资源的抢夺十分激烈。3.社会环境。浙闽两省同处东南沿海,两地的消费习惯比较接近。随着宁波与厦门之间动车组的开通,两地旅游、商务往来增加,有利于带动宁波地区“七匹狼”卷烟消费。福建商会在宁波地区的影响力日益增长,且其交际圈子基本是高端商务人士,可以起到消费领袖作用,将对扩大“七匹狼”知名度带来不可忽视的作用。（二）品牌SWOT分析 1、优势。最近几年来,福建中烟利用其“市场驱动”的研发体系,不断改良卷烟工艺和配方,使“七匹狼”卷烟逐渐符合浙江市场的消费潮流,吸味从过去的干燥浓郁转变为自然清醇、舒适感强,消费者对其 口味能够接受。在包装设计

5、上,“七匹狼”推出的新规格抛弃了原有“狼标”方框的约束,并将“七”调整为“7”,喻示突破与崛起。以金色为底调,配以奔跑中的狼,寓意了尊贵和时尚。核心产品契合市场需求。“7匹狼”（通仙）生态绵柔的品类风格、自然醇和的内在品质、突破崛起的品牌形象、天人合一的文化内涵,完全契合了当今社会的时代特征和未来市场的消费诉求。2、劣势。产品的知名度较低。零售客户反映,“七匹狼”品牌进入宁波市场时间不长,很多烟民对其不了解,只知道“七匹狼”是服装品牌。行业内人员对“七匹狼”工艺和品牌内涵认识也较浅,因此推荐时存在信息传递差异。上柜率一般。上柜情况最好的“豪情狼”上柜率大约在43.51%,在中档次卷烟中上柜率是

6、较低的。再购率一般。情况最好的规格再购率为36%,市场动销以及重复购买情况较差。3、机会。“七匹狼”作为重点骨干品牌和“532”“461”发展目标中第一方阵成员,工业有培育该品牌的迫切需求。商业有培育该品牌的积极性,将主动引入新品,加大该品牌的品牌培育和市场推广力度。随着宁波与福建之间动车组的开通,两地旅游和商务往来不断增加,在福建和宁波间双向流动的消费者容易受到“七匹狼”品牌文化的影响,并引起其卷烟消费习惯的改变,从而扩大“七匹狼”品牌的消费群体。4、挑战。在零售60-90元/条价位段,存在着几个比较强势的品牌,占据价位段主导地位,合计市场份额达到70%以上,品牌集中度和忠诚度高。相比之下,

7、该价位“七匹狼”在市场竞争力还较为薄弱,拓展销量的难度较大。宁波市场150元/条价位卷烟的市场状况较为特殊,因消费习惯原因,大部分烟民都会选择价格在200元/条或100元/条左右的产品,吸食150元/条卷烟的消费者较少,导致该价位整体市场容量小。“七匹狼”品牌要在该价位寻求销量增长,势必遭遇瓶颈。三、营销战略与目标 （一）营销战略。从行业内和行业外2个层面入手,全面提升品牌知名度,实现价值提升。根据“七匹狼”产品线的不同特点,从高中二个档次分别切入,实施“高端引领、中端做强,特色凸显”的战略。“高端引领”,就是通过引入高端的“7匹狼（通仙）”,全力打造“七匹狼”高端价值形象,切实提升“7匹狼”

8、品牌势能。再借助“通仙”的高端形象,引进和培育好“7匹狼（通泰）”。“中端做强”,就是要培育好宁波市场二三类“七匹狼”,特别要提高七匹狼（通仙）的市场覆盖率,稳定七匹狼（金）、七匹狼（红）的销量,做大七匹狼品牌在宁波二类烟市场的份额。“特色凸显”,主要指引进并培育好低焦油的七匹狼（蓝）,稳固七匹狼（豪情）目前良好的销售势头,以量的提升带动结构和消费客户群的优化,为品牌发展夯实基础。（二）营销目标。通过销售推进,争取2011年“七匹狼”品牌销量突破5000箱,实现100%以上增长,“通”系列产品销量突破1500箱、零售户综合上柜率达50%以上。到2015年,实现“七匹狼”“通”系列总销量突破50

9、00箱,零售户综合上柜率80%以上,“七匹狼”品牌总销量10000箱以上。四、策划方案及实施 策划主题:“生态绵柔香,真我七匹狼” 1.高端引领超常规,一核心三联动 福建悠久的人文历史,绝佳的生态环境,南平的浦城“贡丝”,永定的烟叶“烟魁”,闽产“翠碧一号”,5A智能工艺,加上福建独步天下的“大红袍”,名扬四海的“茶文化”,赋予“7匹狼”（通仙）独特的品牌内涵,是集福建烟草之大成的经典产品。与此相适应,宁波烟草培育高端的“7匹狼”（通仙）将采取“超常规”的宣传攻势,凸显其“生态绵柔香”的卖点,做到“一个核心,三位联动”。“一个核心”要树立“7匹狼”（通仙）的品牌溢价,就要凸显其尊贵和稀缺的特点

10、,制造需求。宁波烟草进行准确的市场细分和目标区隔后,发现追求健康和生态的私营企业主、高端商务人士将成为产品的主要目标市场,而他们一般都会选择在位置和店面形象好的烟酒专卖店买烟。因此,我们将只选取全市地理位置优越,且销量排名前1%的零售店作为试销点,每周进行限量供应,配合宣传造势,制造稀缺的市场氛围。“三位联动”:（1）市场推动。首先要通过新品上市前的工商协同营销座谈会,让全体客户经理、品牌经理深入了解“7匹狼”（通仙）的产品理念和工艺特色,统一宣传口径,更好的为后续市场推动服务。再 者,分别邀请1%的优质零售客户代表和高端消费者代表,参加“通仙”茶文化座谈会暨卷烟评吸会,将“通仙”这个武夷岩茶

11、中的极品与七匹狼品牌自然地联系在一起,让零售户和消费者深入感受“吐纳有度,通仙情怀”的境界和品牌“生态绵柔香”的全新风格。（2）传播拉动。利用宁波烟草杂志,烟草网上订货平台、亲和服务手册,平面媒体结合网络媒体及口头推介,实现“七匹狼”品牌的立体化宣传。利用口碑营销,选取合适的意见领袖,在本级市场选择福建商会、公司白领,在县级市场选择当地私营企业老板,上门赠送“7匹狼”（通仙）卷烟,向这些事业有成而崇尚“绿色健康”的意见领袖传播“通仙”的理念和产品特点。争取他们向商务人士、白领等进行口碑传播,拉动产品销售。（3）综合促动。在指定的试销网店,工业促销人员配合客户经理实施现场买赠和免费评吸活动,消费

12、者在促销点购买“通仙”一包即赠送打火机一个及手帕纸巾一包,鼓励顾客多购买。客户经理要入店与消费者交流有关卷烟品牌的信息,将“通仙”的品味、品牌内涵、工艺等特性向消费者宣传,实现与消费者的互动,引导消费者购买“7匹狼”（通仙）。营销中心利用网上订货平台开辟“通仙”的网络推介点,适当结合考核机制,对推介工作完成较好的客户经理和零售户提供物质激励。2.中端做强重持续,高铺货。我们将在维护好现有几个规格销售的前提下,完善品牌营销体系,以扩大铺货面为目标做好“七匹狼（通福）”的新品上柜。配合使用终 端品吸、买赠和集盒兑奖活动,提高消费者对七匹狼品牌二次购买的积极性,稳定目标客户。营销上要“重持续”,以延

13、续的促销打造七匹狼（通福）高铺货率。很多新品卷烟上柜前宣传攻势热烈,上柜后却营销乏力,造成新品生命力不强,昙花一现。为避免新品培育的这一误区,我们将创新思路,上市初期在选点上考虑新品销售能力、配合度高的客户,实施精准投放;后期利用以点带面的辐射效应,逐步扩大投放量和投放渠道。上市三个月后利用集盒兑奖方式,吸引消费者的二次或多次消费,稳定目标顾客,并在市场上引领吸食七匹狼的新风尚。在上市宣传过程中,通过驻点品吸和现场买赠激发消费者的购买热情,强调产品差异化的“绵柔香”,避开与主力规格的正面竞争。3.特色凸显凸显品牌诉求,培育顾客忠诚。7元/包的七匹狼（蓝）,是即将进入宁波市场的第一个低焦油“七匹

14、狼”产品。针对七元档强势品牌林立的格局,七匹狼（蓝）要实现量的突破,必须“不走寻常路”。我们将为其选择市场补缺者的定位,以低焦低危害为宣传点。（1）上市前,选择位置佳、具有代表性的零售网点,打出“蓝是天空的色彩,8是细致的关怀”的主题标语。从低危害的诉求入手,说服零售客户上柜,引起消费者的好奇心和购买欲。上柜后,重点进行动态跟踪分析,对销售出现异常的客户及时了解,关注客户的库存情况。（2）结合精准营销,优化客户定量。在精准营销开展的背景下,卷烟定量逐步以订足率为前提,这就要求品牌经理和一线营销人员,跟踪 分析不同区域、不同类别客户的日均进货量,为优化类别客户定量提供参考依据,提高七匹狼（蓝）的

15、订足率,提升销量。五、营销进度安排 （一）、上市推广阶段（2010年12月 -2011年1月） 1.从宁波市场实际出发,制订“七匹狼”品牌专项营销策划方案。2.召开全市“七匹狼上水平”动员大会,部署七匹狼专项营销工 作。3.通过“三位联动”,率先打响“七匹狼（通仙）”的知名度,在 目标市场实现初步上柜。（二）、深入拓展阶段（2011年2-6月） 1.配合七匹狼终端多样化的消费拉动营销,以销量结合三维五 率指标进行监控,实现销量提升。2.每二个月进行一次“七匹狼”新品的市场评估,对销量、覆 盖率、消费者反馈、购买后评价等内容进行跟踪,据此调整 营销策略。3.6月底与福建中烟进行一次高层次的专题沟

16、通,研究现状、 调整部署,把握市场胜势。（三）、全面冲刺阶段（2011年7-12月） 1.抓住中秋国庆市场旺季,推进礼品市场营销,在提升形象 同时加快销售高端的“通”系列品牌。2.进一步加强销售进度监督,激励营销人员和零售客户,争 取提前完成年度销售任务。六、保障措施 “七匹狼”品牌在宁波的再提升,仅仅靠常态化的上市推介是不够的。需要在工商协同的基础上,在创新营销工作机制、落实考核等方面下大手笔。（一） 一把手挂帅,建立常态化工作机制 “七匹狼”品牌培育是今年行业上下工作的重点,为顺利实现营销目标。宁波烟草一把手挂帅,并建立了“品牌领导小组品牌培育办公室品牌经理”为核心的三层培育机制,业务、专

17、卖携手合作,共育品牌。积极调动公司各项资源向其倾斜,将培育好七匹狼放在今年营销工作的首要位置。（二）深化工商协同,开展立体化推广 召开全地区“七匹狼”品牌销售工作会议,让全市营销团队深刻认识培育“七匹狼”品牌的重要性和紧迫性。要求各级业务线领导思想上重视,策略上细致,扎实谋划好各区域“七匹狼”销售工作。各分公司针对客户经理、零售户召开专门的产品推介会,邀请福建中烟营销人员参加,增进客户经理和零售客户对“七匹狼”的了解,提高培育积极性。再次针对零售户要结合短信平台、行业刊物等实施立体化推广。（三）加强批零协同,实现和谐“四同” 在培育七匹狼过程中要实践和细化批零协同理念,争取做到:一要发展同向,使七匹狼品牌的成长与零售客户的销售规模、经营结构成长同步。二要工作同心,把“七匹狼”培育当作第一要务来抓,最终还是