精撰牛奶搭档品牌饼干的上市推广营销策划完整方案Word文件下载.docx

1、一）、方案拟定阶段：-年-月-日-年-月-日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。二）、客户选择阶段：年月日年6月日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；三）、产品铺市阶段：-年-月-日-年-月-日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；四）、卖场开发及终端拉动阶段：-年-月-日 -年-月-日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。

2、五、推广区域：第一阶段为北京内市场；第二阶段北京 上海 广州 为市场。六、上市推广目标：本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；二）、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力；三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注

3、重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。七、具体上市推广操作步骤：为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。细化需求，定制产品 “牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。“牛奶搭档”在策略中力行“多算”。问题一：学生、上班族的早餐营养问题；问题二：中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。问题三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。针对顾客的问题，提出产品的设计思想。概念一：快速营养早餐，为学生和上班族准备；概念二：健康

4、辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备；概念三：简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。*产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化。针对不同群体要有侧重点 学生人群：加钙和维生素 上班族：按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。中老年人：开发各种口味的产品，如 为牛奶加一点麦香！为牛奶加一点芝麻！为牛奶加一点粗纤维！为牛奶加一点花生！为牛奶加一点杏仁！为牛奶加一点蔬菜！虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走的牛奶搭档自然也应当通过产品的多样化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”。2、梯队定价，全盘通吃 4Cs

5、理论更多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险，同时也意味着产品定价的理想状况。商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。“牛奶搭档”占据了细分市场的第一位，占据着市场开创者的定价优势。因此“牛奶搭档”的价格制定以价值为基础并符合消费心理。“牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛，只要是喝牛奶的，都可能成为目标顾客。产品线也相对丰富，故建议企业前期大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，但第一目标人群是首轮主攻的对象。针对具有以下特征的第一目标人群：年龄在岁

6、左右；收入在当地属中等或中等偏上；经常喝牛奶，时间在早上或睡觉前；上班时间较紧，自己没时间准备早餐；对自身形体有所关注；关注自身健康，比较容易接受新鲜事物 女性为主 选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来提升档次和维护形象，以低价中质的产品来保驾护航。价格梯队战略如下：溢价战略：高价高质，810元500克；（略低于“麸贝麸”“沐林”） 高价值战略：中价高质，67元500克；（空档价位） 优良价值战略：低价中质， 35元500克。（与“均然”“乐之”“思朗”等价） 3、善假于物，借力双赢 在市场竞争中，企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性，必将失去许多与消费者打照面的机会，当然也就错过了被顾

7、客尝试购买的机会。如何给新产品创造更多与消费者见面的机会？还有什么比大街小巷，早上黄昏随处可见的牛奶分销的渠道更多见。还有什么比林立的超市渠道更广泛和快捷。“牛奶搭档”与牛奶捆绑在一起销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。不用自己修铁路也可以“搭档”坐上新干线。当然，公司苦心经营多年、遍布全国的销售网络也是王牌之一。便利性还不止是简单的触手可及就行了，还要把握住消费者的消费习惯和消费心理。早上吃早餐的时间很短，在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的面包。很多人在超市一次买很多的牛奶，放在家里。但面包却不可以一次买很多。所以很多人，因为不便利就空腹喝牛奶。现在，有了“牛奶搭档” 你可以在超市买与牛奶

8、一样多的方便储存的“牛奶搭档”， 早上匆匆吃早餐的时候可以随手拿起“牛奶搭档”， 其他时间就更不用说了，除了方便还是方便。方便顾客，才能方便自己。4、秀之于内，形之于外 感知一个人是从观其形，听其言，品其行而逐渐建立印象的。品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。包装如人的衣服，是给别人的第一印象。如果第一印象不强或不好，你能指望别人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？好的包装不是靠漂亮取胜的，它应当是内容和形式的统一，是简约中体现的品味和智慧，好的包装会说话。牛奶搭档的包装同中有异。同一性表现在：紧密团结在以“牛奶”为核心定位的周围，坚持与牛奶走相同路线，与牛奶的包装产生关联，如外形、规格等；差异性表现在

9、：在同一的基础上形成自己的个性，从色彩、内容、款式等方面形成差异化，其目的是使消费者一看到包装就立刻联想到这就是“牛奶搭档”，进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶搭档”。同一性与差异性还表现在：不同原料的包装的颜色有所区别，但体现原料风格，如蔬菜味的包装颜色采用绿色，使消费者容易联想到产品中加入了新鲜的蔬菜，原味、芝麻味的就分别用类似的颜色。 一种搭档很少见 当饼干与牛奶结伴是他们的天性 有时也忍不住其他饮品的诱惑 无法停止爱的幻想 粗纤维和纯奶的缠绵 矿物质同维生素的拥抱 麦胚与蛋白的亲吻 健康的搭档，纯麦飘香 在唇齿间弥漫！我，就是喜欢健康 我，就是牛奶搭档！包装是在把握了消费者心理

10、、市场竞争状态，产品个性特点，在精细入微的体察，融会贯通的感知之后，凝聚成的结晶。“牛奶搭档”包装 既有此纷纷内美兮， 又重之以靓丽的华服，动人的言辞， 顾客安有不惊讶、感叹、喜爱的道理。所有的婉转音调都已练就， 所有的浓妆淡抹都已就绪， 只等灯光投下， 帷幕拉起！小结：“牛奶搭档”外包装尽显于产品健康、自然的定位，闪现着简约纯净的设计理念。“牛奶搭档”的包装以牛奶的包装为依照，让自己从外形上统一于牛奶家族之中。在终端销售是一直摆放于牛奶堆头的旁边，使包装淋漓的体现最初的产品定位和渠道定位。“牛奶搭档”由于是粗纤维饼干，自身已经拥有了一个非常健康的产品形象。而通过牛奶的渠道进行销售和与放在牛奶

11、堆头的周围进行销售，它的形象得到进一步的丰满和强化。与消费者的沟通更直接，更方便，更畅通。（三）*产品策划案-为牛奶找一个搭档营销篇：据形造势 风升水起 “过度营销”或者“过度宣传”都使企业的钱“恰似一江春水向东流”。“只恐双溪蚱蜢舟”，载不动众多企业的广告愁。没有许多钱的企业，怎样做宣传？据形造势，也能风升水起。“若决积水于千仞之溪者，形也。” 飞流直下三千尺，气势逼人，是借助了山形之利！“激水之疾，至于漂石者，势也。天下最柔弱的水可以冲走磐石，是借助了山势之高！“牛奶搭档”不会有铺天盖地的广告。“牛奶搭档”要动销，要搭牛奶的车。“牛奶搭档” 的广告投入要精准尖锐的直击目标消费群。如果只有一

12、颗子弹，那就击中一只鸟，不要惊飞一群却一只打不中。通路和推广一个为推力一个为拉力，二者要共同施力，协调共进。*产品推广以地面为主，空中为辅。（一）销售促进 包括经销商促销，牛奶生产商或经销商的合作促销，终端现场促销，捆绑促销、现场试吃、赠品促销等，同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）进行配合。具体活动列举一二：联合促销： 由*公司与牛奶生产和经销商或结成战略联盟，牛奶生产和经销商通过搭赠“牛奶搭档”避免打惨烈的价格战，提升形象；*公司通过与牛奶大哥的联合促销迅速扩大知名度。终端品尝：堆头陈列、“美味+营养牛奶+搭档”免费品尝活动、“双倍吸收牛奶+搭档”的主题宣传 去超市购物牛奶的人可要

13、比购买饼干的人要多得多了。要求把牛奶搭档的堆头与牛奶的堆头紧紧挨在一起，开始消费者都会以为这也是牛奶，但很快就醒悟过来：啊，原来是“牛奶搭档”。看到过电视广告片的，也能认出来：哦，这肯定就是牛奶搭档啦！在卖场中，牛奶搭档的堆头一亮相，就成为食品区的一个亮点。货架陈列：同时还要求在饮品和牛奶的货架陈列区内摆放牛奶搭档，让新产品以最快的速度与消费者见面。（二）公关 健康喝奶为牛奶找一个搭档 选择“健康喝奶为牛奶找一个搭档”作为公关活动的主题，利用“牛奶搭档”与牛奶的关联性，联合相关健康机构、奶商、媒体开展“健康喝奶”的调查和科普宣传活动，使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶搭档”上，树立“牛奶搭档”

14、关心消费者健康的形象，唤起消费者健康喝奶的意识。公关活动以调查和新闻报道的内容突出国家近年来大力推行的“健康喝奶计划”中的主体部分，表明“牛奶搭档”为健康喝奶添彩的一份责任。活动开始后，陆续在上市区域内的各主要报纸发表调查问卷，在调查的基础上评出在“健康喝奶”方面的最大受益者和最大受害者，并以新闻的形式对其进行报道，配合以电视广告宣传、其他促销活动等，引起消费者的强烈关注与共鸣，并形成消费者、企业、经销商、媒体共同协作、共同关注的良好局面。（三）广告宣传 1、影视广告 由于“牛奶搭档”这个概念做创意的发展方向较多，经过筛选，向客户提供了近种方案，最后客户选定了“堵车篇”，经多轮次的改造，终于形

15、成了定稿。该创意共秒，出现产品包装、名称多达次，同时还有声音和字幕的配合。许多消费者只看了一遍就能记住产品名称。同时，精致的画面及拟人化的出色文案，传神地表达了女性被爱的感觉，引起第一目标消费群极大的好感和共鸣，牢牢地锁定了主要目标消费群。被欣赏的感觉 被触摸的感觉 被拥吻的感觉 被追逐的感觉 喜欢这种感觉， 牛奶搭档！2、平面广告 如泉喷涌的奇思妙想、引人入胜的文章标题，都为着一个目标而努力：事半功倍！以下摘录部分妙文与您共享：谁知道喝牛奶也会不健康?早上醒来,喝一杯香浓可口的牛奶,似乎是很惬意的生活享受,身体的能量似乎充实了很多。可是,没过多久,你会感觉喉舌不经意打嗝,感觉肠胃总是不那么舒

16、服,甚至会有一点点恶心,这时候你会意识到空腹喝牛奶对身体的种种不适。专家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的亚洲人都有乳糖不耐症, 空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及时消化，被肠道内的细菌分解而产生大量的气体、酸液，从而出现不良反映。同时,而空腹喝奶时胃排空很快，蛋白质还来不及吸收即被排到大肠，不但造成了大量的营养浪费，而且蛋白质还会腐败成为有毒的物质。喝牛奶,您为什么要倒掉半杯?许多人经常空腹喝牛奶，殊不知这样喝，牛奶的营养成分仅有55%被吸收,等于白白倒掉了半杯牛奶。因为，空腹喝牛奶会使肠蠕动加快，缩短牛奶在胃里的停留时间，这样就不利于消化吸收。人体热能最主要和最经济的来源是碳水化合物，其次是

17、脂肪，再其次才是蛋白质。牛奶虽然含有丰富的蛋白质，但若空腹饮用，只不过是用牛奶代替了淀粉类食物来作为热量消耗而已.因此，要想充分吸收其营养，建议最好配上牛奶搭档。它所特含粗粗纤维与蛋白分子的相互缠绕吻合，可以降低乳糖的浓度，更可延长牛奶营养成份在小肠的吸收时间，使营养吸收更充分、更加均衡。牛奶配搭档,奇妙组合,双倍健康!更多广告标题：为什么牛奶也要找对象?酸!涨!痛!都是牛奶惹的祸!公主，小心您的肚子！所有的平面广告都围绕“牛奶配搭档,奇妙组合,双倍健康!”的主题展开。图文并茂，情理齐下，清晰动人的诠释了“牛奶搭档”策略深厚的科学基点和长远的健康追求。攻城略地 战果：饼干市场的年销售量约为*万

18、吨，消化饼只占了不到*，以每吨一万元计，消化饼的年销售额约*亿元。*公司提出年度单品销售额*万元的目标，预期在消化饼市场占有率达到*。虽然“牛奶搭档”上市的时间有点晚，正赶上年货销售的季节，但试销的*个地区在两个月内完成了*万元的销售。以后的每*个月，单月出货量就超过了万元，月份的订单计划已经超过万元，原定的年度目标在月份以前就能确保完成。公司已经因此而调高了目标，保守估计“牛奶搭档”年的单品销售将轻松突破万元，极有可能完成万元，在消化饼市场的占有率将达到-%。公司销售人员以及各地市场的经销商都对完成目标充满了信心，并要求公司决策层考虑加大推广力度，力争突破万元的心理关口，向亿元大关挺进。牛奶

19、搭档的成功上市，不但给员工，也给经销商带来了极大的信心和期待，公司决策层批准的另外两个新产品已经相继投入研发和策划，其中一个产品的名称叫“甜言蜜语”，与牛奶搭档能形成非常好的互补，不但给消费者带来实实在在的功能性利益，而且还有更多的情感利益，年内就会面市。直接的战果更呈现在很多超市，“牛奶搭档”经常处于脱销的状态。华美系列的其他饼干类产品也因此而获得带动，认知度和好感度也有所上升。“牛奶搭档”这一创意的“营销势能”还远没有发挥到极限。华美的产品不但可以和牛奶做搭档，还可以和酸奶、豆奶做搭档，更可以和各种饮品做搭档。由于牛奶搭档在名字、包装、行销上的创意是“蓄势而发”，所以体现出来的“攻城略地”

20、的效果是必然的结果。从消费者利益层面上看，告知人们终结空腹喝牛奶的不健康习惯，不只是科学理性的教育，而是为消费者提供了看得见的专业选择。与食品行业中大部分短线产品不同的是，“牛奶搭档”是一个长线产品，会与牛奶长期并存，并给消费者带来长期利益，同时也能给企业带来长期效益。如果牛奶对强壮一个民族意义重大，那么“牛奶搭档” 让一半牛奶不再浪费，让消费者了解更多与牛奶相关的健康常识，得到更多和牛奶一样价廉物美的健康食品，同样功不可没.结语健康一如财富、爱情、美丽等主题一样是人们真心向往和不息追求的。随着科技的发展，新鲜的健康概念和健康产品一如过江之鲫，不可胜数。但当风静、浪平、声息之后，又有多少曾名动天下的产品而今已是消声灭迹。终能抵挡时间的检验和市场淘洗的是简单、平易、平价、方便的创意和产品。“繁华落尽见真纯”，简单的创意才是好的创意和伟大的创意。“牛奶搭档”的创意一如牛奶的纯净和饼干的清香，在日日的平凡生活中体贴人们的健康。“牛奶搭档”“润物细无声”，必将渐渐融入人们日日的生活当中。“她”并不因时间和市场的挑剔而褪色，因为牛奶不褪色，健康不褪色。【本文具有使用参考价值，下载后可以编辑修改，只限XX文库原作者分享，下载后请不要重复上传在XX文库或者其他文档分享网站里。谢谢配合。】