建立品牌导向的全球化营销硕士论文Word文件下载.docx

1、 教学管理：教学主任：评 阅 人：完成日期：今天，众多国际品牌如同天兵压境，如入无人之境，迅速占据中国市场，国人真正意识到了品牌的威力，中国市场在经历了两个时代即广告力时代和营销力时代之后，已进入品牌力时代。同时，随着现代通讯科技交通运输的迅猛发展，全球政治经济环境的进一步改善，全球经济一体化是大势所趋，品牌全球化是现代跨国公司进行国际营销所运用的主要策略，是跨国公司生存和发展的核心力量。国际上一些卓有远见的跨国公司在多年前已经预见品牌化及全球化营销的重要性，从而成为领先国际市场的佼佼者。随着中国加入WTO，中国企业的竞争环境发生了很大的变化，面临着直接与世界各强势品牌的竞争，中国企业该如何发

2、展？不论是主观上还是客观上，都要求中国企业也要靠自身的优势走品牌全球化营销道路，不仅要注重品牌的建设，更要站在全球化的高度来设计品牌及企业整体发展规划。如何建立以品牌为导向的全球化营销呢？主要有以下八个步骤：第一步：要站在全球化的高度来设计品牌及企业整体发展规划建立以品牌为导向的全球化营销已成为中国企业的当务之急，国内一些大企业也已经成功地运用品牌策略，如海尔、长虹、创维等，海尔更是成功进入国际化阶段。在年月科隆国际家电博览会上，展馆入口处照例竖立起两个世界范围内最有影响力的参展品牌形象广告其中之一，是世界家电业冉冉升起的新星，来自中国的海尔。日前，在美国著名杂志TW ICE评出的排名前五位最

3、畅销产品中，海尔冰箱占据了前两位。这是海尔第二次被TW ICE评为最畅销的家电品牌。如今，海尔已经在世界各地建立起家海外工厂，个贸易中心，个设计中心，营销网点个，拥有全球经理人多名，产品销往世界多个国家和地区，并均成为当地认同的知名品牌。然而，中国还有众多的处于成长中的中小企业，在品牌意识与建设及全球化营销方面，还显得比较迟钝。很多中小企业主认为企业的生存是个大问题，应先考虑销量，进行资本积累，有必要考虑品牌吗？有，企业很有必要加強品牌的创建和运营，主要有以下几个原因：一、品牌力时代的到来 二、迎合消费者的需要福特公司的品牌管理总监，Edwin J. Stedem说品牌的操作运营活动要对消费者

4、有益。如今越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌好处多多： 1品牌能反映消费者的生活理念 2品牌能节省消费者的购买心力 3品牌能降低购买风险三、企业竞争策略的需要四、企业增值的手段五、经济形态转型的必然六、技术倍速更新的结果七、产品同质化的应对策略八、传播制胜时代的产物九、国际营销的需要第二步：真正变成具有“营销意识”当人们想起营销的时候，人们想到的是满足消费者需求。因而了解并及时对不断改变的消费者需求做出反应是极为必要的。但另外值得一提的是：品牌导向营销确保我们用不同于我们的竞争对手的方式来满足消费者的需求,也即上文所提的品牌营销是产品同质化的应

5、对策略。如果我们不能发现这其中的分别，我们的产品将有变成仅仅是基于价格的商品的危险。今天，竞争日益激励，每个品牌都在挖空心思的寻找定义的资源，以建立自己独有的竞争性的品牌形象。这种现象在两个成功品牌之间尤其明显。拿可口可乐和百事可乐之间来说，由于产品本身的高度同质化，可供获取的竞争优势建立的资源显得非常难以寻觅，于是双方都只能在品牌给予消费者的情感利益上比拼了，实力稍逊的百事可乐以退为进，放弃了大面积覆盖所有消费群体的定位思想，锁定了新生代群体，在品牌的定义上突出了“新一代的选择”的诉求，向人们传递了一种“更有味”的感受。我们自我反省一下：是否我们的消费者确实认为我们是有别于我们最接近的竞争者

6、的？为什么及怎样才能达成鲜明的品牌形象？我们需要做些什么使我们的产品更加与众不同并吸引我们的客忘成为长期互利的消费者呢？第三步：时时关注环境的变化我们生活在一个不断变化的世界里，充满了竞争及机会。很少有公司高层管理人员在适当的时刻停下来四处观望，研究一下这些改变会产生怎么样的影响，这是众多公司快速消亡的原因。八十年代中国开始实行市场经济，极大促进私营经济的发展。笔者有个朋友先是开了几个服装店，非常成功，积累了一些资本后开了皮革服装厂，专门生产牛皮，猪皮等真皮服装。那个年代真皮服装是身份的象征，高级的皮装1000元左右，便宜的也要200元以上，人们都以拥有一件皮装为荣。皮装风靡一时，朋友财富迅速

7、积累，买了车，盖了楼房。其后几年皮装的生产厂家增多，羽绒服装抢占了皮装作为保暖服装的那一部分市场，真皮服装作为身份的象征的优势也渐渐消失。朋友未能洞悉或者说未能对这种关键性的变化做出及时的反应，而是一如既往地进行大批量的服装生产，结果可想而知，后来朋友卖了车卖了楼，却也只是越赔越多。八十年代发展起来很多私营经济，在最初阶段规模小的时候，经营者还能够较好操作经营，发展到一定规模，由于缺乏经营管理知识和经验，不能及时对政治经济环境及消费者需求等变化做出及时适当的反应，结果以失败告终。我们自我反省一下（最少每季度一次）：现阶段发生的一些变化，包括消费趋势竞争者动态政治及经济环境变化趋势科技发展趋势，

8、会对本企业的生存和发展产生何种影响？第四步：为本企业及品牌树立富有内涵的远景企业及品牌远景在企业发展中扮演的以下几个角色：其中最重要的是起到激励和引导的作的用。很多企业远景中含有“领先”，“最好”，“卓越”，“最成功”诸如此类的词语对不同的人可能意味很多不同的事情， 因此此类远景不能很好起到起到激励和引导企业团队的作用。品牌远景有同样的作用。一定要确定本企业有成文的充满力量的能够激励和引导员工行为的品牌远景。企业必需有明确清晰的并被企业成员之间所认同理解和接受的企业远景和品牌远景。远景对于企业经营的重要性尤显突出。企业若迷失其远景，那么其生存目的与生存手段就会混淆起来。良好的企业远景和品牌远景

9、像一块磁铁，将企业成员紧密凝聚在一起，为达成共同目标而努力合作。在先进企业的经营活动中，我们很容易发现优秀企业远景的例子。如“重视实际和价值”的GE的理念，“强调持续革新和改善”的摩托罗拉公司理念等等。企业远景是一种理念。企业并不是在企业创立之初就能规定明确的企业远景的内容及其实行方法，也没有最好的标准答案。就是说，企业远景不是由其内容，而是由其理念的明确性和理念下的整合性的经营活动来规定和强化的。品牌远景是品牌与人之间密切关系，它表达某种深层次的渴望与需求。人类最有力的需求、需要和渴望可能表现为自尊、怀旧、害怕衰老、逃避、调情、恋人、归属、孤独等等，而最有力的资产则使各个方面发扬光大，主要通

10、过以下方面实现成份、外表、历史、设计、产品表现、信任、制造商、起源、价值等。品牌远景建立品牌与消费者之间的联系，主要通过灵感的发现（创意），进一步清晰化，最终集于一点。远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而强势品牌不仅要表达产品功能，而力且要有情感诉求点（能帮助消费者表达自己的情感）。 强势品牌的生命力都在于打动人心上。如，诺基亚手机强调“科、技以人为本”，吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯一方法”，海尔强调“真诚到永远”。管理大师简杜克认为，检验一个公司是否真正理解品牌，就是看其所树立的品牌是否具有人性化特征，是否具有特

11、定的用户群体，以及象征物。我们是否有每个人都了解并认同的品牌远景？如何将我们的品牌远景提升到更具激励性和引导性？第五步：从内向外建设品牌形象品牌的建设不仅仅是广告或营销传播，也不仅仅是产品或服务。品牌就是消费者如何看待本企业，对企业的信任度有多少。要建设一个强势品牌，我们必须明确的知道我们想要在消费者的心目中塑造什么样的形象，然后以此为轴心来考虑企业要向公众表达什么和做什么。在说和做任何事情时，请反省一下：所说和所做的事情是否有助于进一步在消费者的心目中形成我们理想的品牌形象？第六步：具有达成成功的计划有这样一个谚语：如果你不知道你要去哪里，路会带你到达某个地方。在生活中是这样，在企业经营中也

12、是这样。如果我们想成功，我们必须有明确的，可以量度的目标我们必须知道我们想去哪里，我们的终极目标是什么。要实现品牌导向全球化营销，企业需要进行对市场、政治经济环境的深刻研究，制定完整的发展规划。很多人认为调研可有可无，这种说法显然是错误的。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于拍脑袋做决定。品牌导向全球化营销绝不是一蹴而就的事情，需要基于大量调研之上的整体规划来做指导。我们反省一下：我们是否有明确的，可以量度的目标？我们在衡量的事情是否真正重要？第七步：成为“学习型企业”不断地提高品牌导向的有效性是企业长期立于不败之地的成功秘诀。获得成功的最好方法是花一点时间把“学习” 植

13、入经营策划过程中以成为“学习型企业”。中国企业创建学习型企业的必要性：1、创建学习型组织是适应外部环境，参与国际市场竟争的需要。2、创建学习型组织是实现做大做强、持续发展的需要。3、创建学习型组织是迎接知识经济时代的需要。21世纪是知识经济时代，国际化的竞争已呈现学习能力和学习速度的竞争，企业惟一持久的竞争优势就是具有比竞争对手学习得更快的能力。要在激烈的国际市场竞争中不断发展，就必须努力提升企业约学习力和创新力。企业应该把创建学习型组织的管理思想和管理模式的再造纳入企业管理规划。学习型组织是一场组织管理的大变革。创建学习型组织的重点放在“自我超越”上， 并能“超越他人、超越自我、超越历史、支

14、持他人超越”。“学习”不仅仅是组织起来参加培训，提高书面知识，这样很容易变成“走过场”，更重要是把“学以”的理念植入到员工的心里去，从书本上学，从工作中学，从生活学，以达到不断提高的目的， 从而增强企业的竞争力。在营销的每一个阶段，问一下我们自己：在该阶段，我们如何将“学习”作用发挥出来，发掘出该阶段哪些工作是有效的，哪些工作是费时而无用的，下一次我们将会做得更好。第八步：准备好做出改变过去成功的经验并不一定在将来还适用。如果我们可以完成以上几个步骤，已接近成功了，但是还需要走多一步，那就是准备好改变。不要只是把同样的事情做得更好，仔细观察去发现新的方式来追求企业远景和理想的品牌形象，去研究尝

15、试并以此为基础对未来做出合理预测。让我们反省一下：是否有机会发现一个突破点，对现在的状态的做出突破性的改变。虽然国内一些企业在国际上已经具备了一定知名度，但实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少；有些企业增长速度很快，有的在以每年以上的速度增长，但是在世界市场上的占有率还很低，基础太薄弱；不少企业在技术方面有所进步，但是有自主知识产权的产品还是较少，好多产品虽然是中国制造，但核心技术还需要从国外引进；有些企业比较善于在商品市场上进行运营，但是能够利用国际资本市场进行运营的还是不多，特别是运用资本市场和期货市场来进行运营的更是不多；某些品牌一定时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进的持久性、

16、持续性，在世界市场上不是处于长期稳定的发展。所以中国企业加快品牌国际化进程，使中国尽早得到国际化市场的锤炼已是势在必行。在研讨如何迈向品牌国际化的同时，我们还应该清楚的看到，企业欲迈向品牌全球化，实现国际化经营绝非一蹴而就的事情，现在的实际情况是，几乎所有的中国企业都缺乏国际化经营的经验，虽然我们只花了20多年时间就走完了欧美各国100多年走完的从计划经济到市场经济，进而与国际接轨的过程，但是我们不要忘了，我们与国外跨国公司之间还有一层难以逾越的壁垒，那就是100年来积淀下来的品牌资产。也就是说在我们急于突破的技术壁垒、资本壁垒、政府壁垒的后面，还有一层坚固的“品牌壁垒”横亘于前。所以我们真的应该戒骄戒躁，更多的学习跨国公司的国际化经营管理策略，为自身实现品牌全球化蓄积能量。