XX笔记本电脑无线耳机品牌整合营销IMC项目提案可行性研究报告可编辑Word文档下载推荐.docx

1、中国与外国的财富故事存在着不同的演绎。在中国，一般是先有名，然后在有钱，而在发达国家，是先有钱，然后再有名。对于XX公司，要想在市场上有所作为，必须找到自己最大的敌人最大的竞争对手，没有敌人的战斗注定是一场失败的战斗。高科技技术可以转让购买，不能用钱买到的是见解和创新。深圳市XX计算机技术有限公司是投资6000万元的大型高新技术企业，作为中国计算机信息系统服务的领先提供商，通过优质的信息系统产品和完善的信息服务及行业顾问资讯经验，在IT行业具有一定的知名度。如今，XX公司试图进入IT行业配套产品行业，推出XX笔记本电脑（数码产品无线耳机、电视）无线耳机产品，目的是想成为一名为互联网淘金者服务的

2、杂货店（IT行业配套产品）的主人，其见解无可非议。为此，我们看到XX品牌从手机无线耳机、数码产品无线耳机、对讲机、XX笔记本电脑（数码产品无线耳机、电视）无线耳机等项目的探索和波折。这是XX品牌从IT行业服务商向IT配套产品制造商的转型。前者面对的是如IBM、HP、COMPAQ、CISCO等数量非常有限的IT厂商，而后者却是要面对数量非常庞大的个人消费。这种品牌的跨越空间之巨大，我们只能用“爆炸”一词来形容。仗剑执尔，最大的敌人在哪里？在XX品牌本身最大的敌人就是自己！见解是否真的正确？是否有适应“爆炸”的创新能力，是否有相当的技术资金，关键是否有必不可少的胆略和雄心？二、XX笔记本电脑无线耳

3、机的SWOT分析作为电脑、笔记本电脑和电视等相配套的XX无线耳机，XX自己确定的其核心目标消费群是笔记本电脑（其实台式电脑、电视、数码产品无线耳机的市场同样也不能忽视），根据目前的市场扫描，我们对XX无线耳机分析如下：（一） 优势：1、 XX公司隶属于立业集团，资金雄厚，对高科技产品研发和市场运作有一定的经验。2、 XX作为一个品牌名称，属于外来语的音译，品牌含义中性、洋气，具有时代潮流感。3、 XX通过初步市场运作，对IT销售渠道有一定的积累和了解，产品进入市场的阻力比较小。4、 强大的市场启动资金储备，为市场推广计划的顺利执行奠定了坚实的基础。5、 作为独立运作的XX公司，定位于高科技的数

4、码产品，虽然属于小荷才露尖尖角，却也是初生牛犊不怕虎，一张白纸好作画。6、 进入市场的契机处于“军阀混战”的战国年代，敌明我暗，知己知彼，战略上处于比较有利的位置，容易对竞争对手发动“闪电”突袭，强占制胜的市场高地，成为市场上杀出的一匹黑马。7、 通过笔记本电脑无线耳机一个空白产品作为切入点，快速提升XX品牌的大众消费市场知名度，为其后推出其他高科技数码系列产品奠定坚实的基础。（二） 劣势：1、 XX作为一个大众消费市场的新品牌，知名度为零，市场推广需要相当的时间，面临着生存和发展的两大瓶颈。2、 XX产品研发时间短，产品生产属于OEM形式，在产品质量、成本控制、物流配送等生产环节方面比竞争对

5、手弱小。3、 XX的市场队伍的建设比较薄弱，基本上处于原始状态。其一定数量的代理商合作时间短，品牌推广也几乎为零。4、 对于XX来说，无线耳机既是产品，也是品牌，在这样一个阶段，产品的单薄和品牌的单薄将使XX容易陷入“只求生存，忘记发展”常规思维。用二分之一或者三分二的车票是永远也到达不了真正的目的地。（三） 机会：1、 随着数码技术的不断发展，数码产品也层出不穷。数码产品一般比较小巧玲珑，符合现代人时尚自由的需要。数码产品的市场不断井喷，创造了商务通PDA、名人PDA、松日MP3、爱国者闪存等等一大批数码精英。2、 在数码产品市场上，真正的行业巨头并没有形成，国外品牌由于价格的关系，在中国数

6、码市场上只占有高端市场，基数巨大的中端和低端市场基本上是不入流的品牌进行价格撕杀，这就为实力相对比较雄厚的XX创造了良机。（四） 威胁：1、 数码产品无线耳机市场比较混乱，游戏规则有待市场的进一步调整规范，XX数码产品无线耳机在此时杀入市场，如果没有过人的胆识（市场推广手段和广告攻势）和超群的武艺（产品独特卖点和功能），会陷入乱军丛中，存在很大的市场风险。2、 XX数码产品无线耳机品牌知名度为零，产品线的规划不是很明显，单纯的广告强攻和营销推广，并没有绝对的胜算和把握。如果没有明确的市场定位和有效的战略战术组合，以及强大的后续产品研发和资金跟进，有可能被其他强势品牌扼杀在摇篮之中。3、 XX通

7、过数码产品无线耳机项目的运作，虽然可以运用比较强势的资本融合手段弥补市场经验的不足，但是，长久取得成功的要素乃是XX品牌在市场上的出色表现，在人力资源、产品技术、营销手段、品牌发展等等方面，面临着比竞争对手更多的挑战和压力。（五） 结论： 通过以上分析，我们可以看到，XX数码产品无线耳机虽然风险和威胁很大，但是同样存在着相当的优势和机会。只要思路清晰，战略战术正确，凭借专业的数码产品无线耳机的零起步，在知己知彼的情况下，运用高超的营销手段和品牌技巧，找到竞争对手的软肋和死穴，取得XX品牌推广的胜利大有可为。斗转星移，新生事物层出不穷，新生力量必将取代旧势力，这是历史发展的必然规律。三、XX笔记

8、本电脑无线耳机产品定位XX无线耳机采用先进的蓝牙技术，纯真音质，超低辐射，高清晰通话质量，自动跳频，保证有效通话，超长距离可达十米。广泛用于电脑和笔记本电脑及电视、MP3，其核心技术和功能为全球首创。XX将其定位于笔记本电脑用户，是因为笔记本市场这两年持续高速增长。笔记本电脑的用户是属于白领以上的阶层，追求高科技和时尚，渴望自由空间，XX无线耳机正是迎合了白领精英的需求，所以具有非常广阔的市场空间和发展前景。由于XX无线耳机在笔记本电脑方面几乎是空白，XX自身就是笔记本电脑无线耳机产品标准的制订者，所以产品的USP比较容易定位，因为在这个市场区间没有竞争对手。因为无线，所以自由XX无线耳机，数

9、码时代自由听！由此，我们给XX无线耳机的产品功能定位是自由听，由此，在XX这个大品牌的框架空间下，为无线耳机定位一个产品名称自由听。将“自由听”这个子品牌塑造成无线耳机的代名词！因为“自由听”，即便XX品牌将无线耳机的目标消费者定位于笔记本电脑，但是购买“自由听”的消费者也可以用来“自由”听台式电脑、“自由”听MP3、“自由”听电视，因为是“自由听”，怎么可能限制消费者的自由呢？因为“自由听”是白领精英的时尚真爱，必成流行，必成时尚，谁又可以武断地认为没有笔记本电脑的人不会为之心动呢？于是，关于“自由听”的自得其乐，乐在其中；关于“自由听”的随心所欲，无限自由；关于“自由听”不影响他人的文明，

10、使XX“自由听”能够成为一个传播科技文明的使者，给人们带来梦想世界的天籁之音！四、吃鱼的学问品牌传播定位钓鱼，可能速度比较快，但是钓到的是什么鱼却不得而知。可能是小鱼，也可能是大鱼。网鱼，需要一个织网的过程，并且到水深的地方，一网下去，小鱼大鱼全部通吃。目前，XX品牌只是处在钓鱼的阶段。在这个阶段，我们更多是要想怎样去织网。面对池塘里大小混杂的鱼，先吃大鱼，大鱼经吃，把小鱼养成大鱼，保证一年四季都有鱼吃。无论网鱼，还是吃鱼，都是讲究境界的。有境界的鱼网，用特殊材料制成，结实，有柔韧性，不会鱼死网破，网鱼的身手敏捷不凡。吃鱼的姿势优美，从容不迫，品位高雅。没有境界的鱼网，还没有网到鱼，自家的网就

11、乱了阵脚，要么网破了，要么就纠缠不休，错过很多捕鱼的机会；吃鱼也是饥不择食，缺少吃鱼的情调。XX品牌要成为一个有境界的鱼网，必须在钓鱼的阶段摆出网鱼的姿势。XX是一个鱼网，“自由听”就是鱼网的第一根网线。这根网线的韧性和质量为下一根XX品牌的网线树立榜样，留下伏笔，奠定基础。科学品牌观点所强调是品牌是产品或者服务与消费者关系的总和。用通俗的语言来说就是产品或者服务在消费者心目中位置和印象。对于XX品牌的规划和定位，就是要在消费者心目中确定一个持久并且有魅力、能够引发消费者情感共鸣并产生品牌知名、品牌美誉、品牌忠诚，成为消费者生活当中不可缺少的部分。麦当劳大叔、肯德基上校、IBM蓝色巨人等等经典

12、形象都是其中的经典。在中国，人们所习惯的是名人，追求的是名人效应，这是中国的民俗，是中国的国情。中国的品牌远远没有上升到一个虚构的人物这种品牌的高度。所以，更多的品牌是选择符合目标消费者审美标准的名人。在中国短短二十多年的市场经济当中，利用名人作为迅速提升品牌形象的载体而大获成功的案例不胜枚举，特别是新崛起的品牌，利用名人效应打响品牌知名度，获得市场推广初步胜利的更是屡见不鲜。尽管这可能是个常规不太高明的主意，但是这并不妨碍新品牌的巨大成功。在大多时候，目标消费者常识的力量往往是惊人的。所以，我们建议，XX品牌在推广初期利用名人战术，迅速取得市场的主动权，显示XX品牌的实力，XX品牌无线耳机的

13、品质和内涵。这样我们通过目标消费者所认可的名人，迅速缩短XX品牌无线耳机与目标消费者之间的距离，获得他们的情感认同，从而取得XX品牌“自由听”无线耳机市场推广的胜利具有非常重要的价值。另外，聘请名人做品牌形象代言人，在品牌推广初期，可以迅速取得招商成功，建设一个具有相当势力的营销网络，这对XX品牌取得品牌知名度，取得对经销商和目标消费者的话语权，对XX今后陆续推出的系列高科技系列产品，对XX品牌的发展壮大，都具有非常重要的战略和现实意义。“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰假舟楫者，非能水也，而绝江河，善假于物也！”这就告诉我们，一个善于认清现实，善于利用整合各种资

14、源的人，往往容易取得成功，并且，他所取得的成功往往比只靠自己个人奋斗所取得的成功大得多。XX品牌要成为鱼网，并且是一张有境界的鱼网，思想的高度决定了品牌的高度，这可能比开发出几个高科技产品，筹集几笔巨额资金，可能更加重要。五、为什么会选濮存昕这个人名人广告一直是社会大众所关注的话题。表面上人们对名人做广告表示出许多非议和反感，实际上用名人做广告确实推动了品牌的快速成长。社会舆论的导向和现实的差距总是这样存在着巨大的差异。仔细研究一下发现，其实许多非议是广告圈内或者媒体非议的真正目的不外乎是想通过对名人广告的非议话题，来提升自己的知名度。曾经有一段时期，中国出现了“想出名吗？那就骂名人，和名人打

15、官司，最好同名人上床。反正千方百计地和名人扯上关系，大家都有名，大家都有钱！”真正的商人，就是看中了名人的这种效应，任由舆论怎么非议，照样用名人大做特做广告。高明的商人和一般商人的区别在于，懂得用什么样的名人来为自己的品牌做广告。至于名人广告在社会舆论方面的非议，通过许多巧妙的整合公关，将负面反应逐步向正面效果转变。只要能够促进产品销售，只要能获得消费者的品牌忠诚，少数人的非议又能算得了什么。至于用了名人火暴一阵，后来又起起落落，这是品牌自家的家务事，和名人似乎没有太大的关系。“成也名人，败也名人”，这是失败者为失败所找的理由借口，名人广告的任务是帮助品牌出名，至于产品的优劣，品牌是否长久，怎

16、么会和名人扯上关系，那只是惟恐天下不乱的媒体或所谓的文化人又一个借机炒作的题材。深圳市德赛广告本土品牌专家团队，凭借多年品牌广告的实践，总结出名人广告的运用原则，相信会对XX品牌聘请符合XX品牌无线耳机做形象代言的名人有一定的借鉴意义。（一） 共生原则名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的，如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合，那么就根本不会出现在品牌名单上，更谈不上

17、购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个性，当然还有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌个性要更加困难。品牌个性的的出发点首先要进行品牌定位，你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立，他们的年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位。然后设计品牌性格，使他符合品牌的目标消费者的需求。这样的品牌性格才算完备。XX作为一个高科技的品牌，目标消费群是定位于都市商务白领精英以上的阶层，他们追求卓越，崇尚时尚，渴望自由，容易接受新生事物，喜欢尝试新的生活方式，虽然在大众消费人群中占的比例不大，但是他们所带来的羊群效应往往是让人欣喜若狂的。1999年的岁末，濮存

18、昕坐在“大奔”里闪动着他那冷峻的眼睛与李湘互致电话的镜头，帮助商务通完成了辉煌一个产品上市后一年即告销售40多万台，产品自身的形象也宛如濮存昕出演的广告剧“成功的足迹”所表现的，不仅是一个不错的产品，而且已具有了相当不俗的品牌形象。商务通的增长无法以年来计算，而是以月计，势不可挡。其中最关键的因素是恒基伟业一年中请来了第三个形象大使，当今最为走红的影视男星濮存昕，他与李湘共同演绎了商务通的价值观一步一个脚印地走向成功。在这部总长三分钟的广告片中，人们透过濮存昕回忆起了自己使用呼机时的一些尴尬；也引发了事业起步时艰辛的感慨；在看到男女主人公事业成功、家庭幸福时也沉浸于好莱坞式的幻想之中。为了商务

19、通，恒基伟业人对高科技产品进行了市场化的思索高科技本身对用户来说没有价值，用户需要的是高科技提供的方便与实用。“我们绝不能重蹈其他高科技产品曲高和寡的老路，”然后，像濮存昕在广告片中获得了事业机会一样，恒基伟业人开始了他们艰苦、规范而严格的市场运作。“整个PDA行业，谁曾经在各种媒体上大做广告？我们先做了。我们敢于把钱扔进去，同时，还磨破了嘴皮让代理商也把钱扔了进去。”濮存昕为商务通代言，商务通就成了成功人士的商务首选工具，而濮存昕也成了商务精英的代名词。（二） 冰山原则我们知道营销中有一个4P理论，广告只不过是4P其中的一个P，是树立品牌形象、推广产品的一种手段，不是营销的全部。如果把4P比

20、做一个冰山的话，广告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美丽的部分。消费者看到最多的是企业广告，给消费者印象最深刻的也是企业广告。其余的产品、渠道、价格等组成了隐藏在水面下面部分，是一般的消费者看不到，但是在实际的消费中能感受到。 XX作为一个新品牌，无论背景实力怎样，消费者首先要看到XX品牌的冰山。在众多的冰山中要想首先被人看到，必须要比其他的冰山更高，并且光芒四射。只有缩短品牌冰山成长时间，品牌才可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。最大的商业成本不是人力资源，不是资金投入，不是产品研发，而是时间，是市场机会。 2001年，罗蒙新一轮加盟连锁计划出台，大举进行渠道拓展。2

21、002年，濮存昕演绎的罗蒙经典篇开始在世界杯期间上演，罗蒙的广告大举进军中央台，新的品牌扩张运动开始。2002年底至今，罗蒙已经成为男装领域里的第二品牌。用濮存昕做为罗蒙品牌形象代言人，不仅完成了罗蒙品牌的飞速发展，更奠定了濮存昕成功商业精英的品牌形象。罗蒙用两年时间走完了雅戈尔数十年的道路。（三） 串联原则品牌广告运动是一个整体的系统，里面有太多要素要把握，一定要企业和广告公司密切配合才能出来好的作品。单单有了好的作品才是成功了30%。有一句话说：广告效果的70%在于营销组合的执行。 营销组合的4P，这四个P是串联的，不是相互独立的并联。广告的最后效果将符合串联原则。广告效果价格政策的效果渠

22、道政策的效果产品政策的效果广告计划的效果。总之名人广告一出，货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者和你我一样是理性的消费者，相信自己的判断，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住名人广告的基本原则：共生原则、冰山原则、串联原则，才能做出整合营销的名人广告，才能取得骄人的销售业绩，树立独特的品牌形象。借鉴名人广告的运作原则，我们建议XX品牌“自由听”无线耳机的市场推广邀请濮存昕作为品牌形象代言人。濮存昕，1953年生于北京，高小文化。1969年插队下乡，1977年返城入空政话剧团。1986年调入人民艺术剧院任演员。主要作品有：话剧李白、哈姆雷特、古玩、阮玲玉、雷雨、茶馆、风月无边等，

23、电影最后的贵族、清凉寺的钟声、与往事干杯、伴你到黎明、洗澡等，电视剧英雄无悔、来来往往等。 2000年，濮存昕被评为北京市精神文明建设标兵，又在大学生电影节上当选了最受大学生欢迎的演员。从商务通到罗蒙西服，再到盖中盖、威龙葡萄酒、奇强洗衣粉等等广告代言人，濮存昕也成为一个颇有争议的广告明星、电影明星。但是他“新好男人”、“成功商务精英”的形象一直深受人们的欢迎。濮存昕在广大观众中一直口碑颇佳，他被我国卫生部授予“预防艾滋病宣传员”的称号。他的积极参与以及持重、成熟的公众形象对预防艾滋病的宣传推广起到很好的作用； 并且，使崇拜的大众为他打了一个最高级别的印象分。这时候邀请濮存昕做XX品牌形象代言

24、人是困难的，除了邀请费用之外，据报道，濮存昕考虑到观众的意见和建议，决定从现在起相当长一段时间之内不再接新的广告，给多少钱都不做，当然，公益广告除外。但是，如果邀请成功，XX品牌无线耳机将一夜成名，其联动的新闻报道和社会反响所取得的品牌价值，将是无法衡量的。也许是天赐良机，深圳市德赛广告有限公司的艺术顾问之一就是濮存昕，这在濮存昕的所有合作项目中，唯一担任一家广告公司的艺术顾问，这就为XX品牌邀请濮存昕做形象代言人开辟了一条成功的捷径。我们同濮存昕经过初步的沟通，他没有完全拒绝为XX品牌无线耳机做形象代言广告的构想，这就要看XX品牌是否有胆量和勇气做这样一个选择用濮存昕做品牌形象代言人，迅速打

25、响品牌知名度，凭借无线耳机产品的推广，陆续推出其他高科技数码产品，成为数码高科技行业中领导性品牌。反之，用常规营销，做不痛不痒的广告，进行人山人海的促销，初期投入虽然小，市场启动慢，更不要说品牌发展，能活下来就是一个奇迹。省下了小钱，丢掉的是比资金、人力更加宝贵的时间市场推广的先机！乱军丛中，谁是真正英雄？六、XX品牌的推广策略（一）样板市场推广策略XX无线耳机在样板市场的上市表现直接关系到全国招商的成败，必须提高到一个全新的高度去重视，在保证市场投入资金充裕的情况，开展各种广告、公关、促销活动，保证市场推广的力度、连续性、持久性。用三个月的时间，完成样板市场的基础建设，各种广告促销公关活动如

26、火如荼，并不断有后续资金跟进。同时在全国范围内开始招商，邀请经销商来样板市场进行考察。在营销网络的基础建设方面，以样板市场各IT市场为第一主渠道，以音响市场的品牌专卖店为第二主渠道，进行深耕细作。配合社区和街头的促销分队，以公关活动作为XX无线耳机的品牌知名度的加速器，不断将“XX无线耳机”的市场推广掀起层层高潮。与此同时，迅速以全新的理念建设一支作风顽强，品德优秀的员工队伍，用品牌的核心精髓和相当的价值利润空间，凝聚一批能够长期合作经销商队伍，凭借专业的广告公司全程服务，全力打造XX无线耳机的营销舰队。实现销售，首先是销售承载能力建设的合理化和完善。所以，基础建设这一决定因素应在一切工作的最

27、重要位置。市场基础建设在这里主要是指销售网点建设。为了将XX无线耳机的销售提升到一个前所未有的高度，我们必须把样板市场的销售基础工作落到实处。本着认真和扎实的原则，切实做到今后可把样板市场的操作行为模式向其他区域推广，使之产生“XX无线耳机”产品销售的有效带动作用和市场推广的张力，特需在销售网点的建设方面作以下具体工作。基础建设中主要工作是销售网点建设，它主要包括IT市场、数码电子产品连锁店、和团体直销三大销售网络的建设。根据目前XX无线耳机的实际情况，营销网络的建设可以通过两种形式建设，一是自身组建销售队伍，按照渠道不同进行管理；另一种是每一种渠道或者复合渠道选择分销商进行操作，每个分销商预

28、先上报终端名单，每家经销商的终端数量最少不低于30个，最多不超过150家。至于团体直销方面，XX公司可以自己成立团体直销队伍进行开拓。样板市场的选择关系全国市场的招商和市场启动。由于深圳特殊的地理位置、经济环境，以及作为全国最著名的数码产品中心， 我们建议XX品牌无线耳机的样板市场 选择深圳。（二）、全国市场推广策略广告是为品牌传播服务的，广告的目的是为了销售，否则就不是在做广告。如果一个广告创作和发布，不是为了产品的销售，那么，创作和发布广告的人不是疯子就是骗子！广告策略就是如何完成品牌传播的步骤和方法。从品牌传播的角度上来说，一个品牌分为品牌的知名度阶段、品牌的美誉度阶段、品牌的忠诚度阶段

29、；与之对应的品牌的周期是品牌的发展期、品牌的成熟期和品牌衰退期。1993年，美国舒尔茨教授等人的新作整合行销传播（IMC）的问世给广告界带来一场革命。IMC的要点有二：一是强调从与消费者沟通的本质意义上展开促销与行销活动；二是主张将广告、公关、SP、直销等种种推广宣传工具整合成一体的管道，发挥出更有实力的综合效果。广告将不再被看作单独的传播工具，而是企业整合传播工具的一个组合部分。核心理念是运用一元化的战略进行市场营销的全方位的运作。即用一个面孔和一个声音说话，实行核心的连续性战术，最终达成消费者的注意。XX无线耳机作为一个新产品，产品处于知名度的起始阶段。在这个阶段主要是采用非常具有创意的整

30、合品牌诉求表达，向市场传递XX无线耳机产品面市信息。在品牌知名度阶段，我们要分析市场上不同品牌的类型： 1、 品牌的领导者代表者同类产品的最新趋势和潮流，时尚而充满活力，目标消费者应该是充满朝气的事业成功的人士。对其他同类产品不屑模仿，另辟蹊径。先期市场推广和广告投入非常大，容易在市场上造成轰动效应。2、 品牌的跟随者依附于品牌领导者，从包装和宣传手法上刻意模仿品牌领导者，但是价格却远远低于品牌领导者。目标消费者往往定位于领导品牌目标消费者之外的中低收入却渴望拥有名牌享受的消费者。品牌的跟随者的市场推广和广告投入比较小，所取得的市场份额也比较小。同时，品牌跟随者的品牌周期比较短，往往采取短期行为，一旦品牌领导者的市场份额达到垄断程度，便生存艰难甚至消失。3、 品牌的挑战者虽然品牌力量比较弱，但