XX中国家电智能家居行业分析报告Word格式文档下载.docx

1、结合国家统计局关于国内家电保有量的数据，以及产业在线出货量，反向推算大家电消费贡献构成，可以发现经过过去多年消费积累，更新需求逐步成为消费总量中重要组成部分，未来家电消费更具稳定性和可持续性：增量消费：空冰洗、彩电增量消费占比分别约为62.3%、55.7%、51.5%、29.4%，其中空调、彩电增量主要仍来自城市，冰箱增量主要来自农村，洗衣机增量中城乡相对均衡。更新消费：彩电更新需求占比超过70%，空冰洗消费崛起晚于彩电，未来更新需求占比将逐步提高，向彩电目前消费状况靠拢。根据城乡保有量状况，估计目前城乡更新需求中，城市贡献占比在空冰洗、彩电中比重分为90%、80%、70%、55%，乡村贡献占

2、比将持续提高。3、传统发展模式面临互联网大潮冲击互联网大潮兴起，快速改变众多传统行业的成熟发展模式。家电厂商传统盈利模式主要是出售家电赚钱差价，渠道商加价卖给消费者，流程完成。互联网厂商则采取“终端+内容+增值服务”的模式，通过电商替代传统经销商渠道，大幅降低渠道成本，以不盈利或微利的形式将电视等产品出售给消费者，实现客户量的快速积累，通过后续的内容或其他增值服务来获取多年可持续的利润来源。互联网模式兴起，对家电传统模式构成严重冲击。彩电行业表现尤为显著，乐视、小米等互联网厂商液晶电视虽然整体销量在彩电行业占比不高，但其低价策略和互联网营销，直接影响到消费者价格预期，彩电价格不断下降，导致传统

3、彩电厂商被迫跟随，盈利能力受到较大影响。虽然产品结构不断优化升级，海信电器、四川长虹等彩电巨头xxxx 年利润增速明显弱于营收增速，毛利率、净利率均出现不同程度下滑。4、转型变革，积极拥抱互联网+困则思变，变则通，通则达。传统家电企业在对互联网大潮冲击从最初抱有敌意，开始学习新兴的思维和发展模式，看到互联网模式带来的效率提升，和对消费者习惯演变的紧密跟踪，以互联网为工具，对家电行业进行优化转型升级。以电商渠道带来的效率提升为例，家电厂商毛利中销售费用占比基本在50%以上，销售费用中大部分是渠道费用，特别是广告及市场推广费用等，大量渠道费用直接拉高零售终端价格。电商渠道兴起，有望大幅降低渠道费用

4、，并通过网络宣传、粉丝效应等降低硬性广告成本，节约的费用可在厂商与消费者共享，对业绩改善空间较大。以主业相对单一的海信电器为例，xxxx 年净利润16.23 亿元，销售费用支出25.01 亿元，其中广告及市场推广费用占比45.7%，约是全年净利润的70%，通过互联网模式渠道效率提升预期将对盈利改善具有很强的弹性预期。相对于互联网厂商则采取“终端+内容+增值服务”的模式，家电传统厂商拥有上亿用户的基础，是互联网厂商短期难以匹敌的，并且家电厂商普遍财力雄厚，借鉴学习互联网企业发展模式，内生外延并举，预期效果将是惊人的。从实际情况看，TCL、美的、海尔等家电巨头已经积极拥抱互联网+，通过与互联网巨头

5、等的跨界合作快速搭建互联网时代平台，打破传统模式天花板，融入新时代。二、家电行业的“互联网+”：智能家居“互联网+”，通过将互联网思维模式和互联网工具对传统行业的升级改造，实现传统行业的智能化和互通互联，在家电行业突出表现就是：智能家居。1、市场空间足够大虽然目前缺乏对智能家居范围和规模的准确界定和统计，但未来巨大的市场潜力得到各方普遍认同。根据中国家电商业协会与奥维咨询联合发布的智能改变未来智能家电的现状与发展趋势报告预测，xxxx 年中国的智能家电产值已达1000 亿元，到2020 年，这一数字将达到1 万亿元，终端设备的产值达到8000 亿元1。智能手机、智能电视、智能洗衣机、智能空调、

6、智能冰箱的渗透率目前约在45%、40%、10%、5% 、1%左右，到2020 年，其普及程度预计可达99%、93%、45%、55%、38%。我们认可这一对终端设备发展前景的预测。在此基础上，考虑围绕智能家居所发生的各种延伸服务，我们认为2020 年智能家居市场的整体产值将超过万亿元。（1）拐点到来，加速前行国内智能家居产业发展已有约20 年的历史，经历了四个不同时期。我们认为，现在正进入新一轮快速发展期。市场走向快速复苏的主要原因是家电行业的消费升级和互联网、通讯行业的快速发展。消费升级是智能家居市场复苏的大前提。家电行业经过多年的普及消费之后，伴随居民收入水平提高和对品质生活的追求，消费升级

7、逐步成为近期和未来几年发展的主旋律。国内变频空调消费占比已超过60%，大容量多开门冰箱、变频滚筒洗衣机需求持续提升，增速明显高于行业整体发展，国内智能电视渗透率由2011 年的不足10%迅速提高到xxxx 年的50%，xxxx 年有望达到70%。家电消费高端化升级里面已开始包含更多的智能功能要求，在近期智能化的空调、冰箱、洗衣机、热水器新品密集推出已表现出来，同时消费者体验要求从单纯功能性向舒适性转变，价格承受能力也更强，家居智能化现实生活需求强烈。（2）互联网、通讯技术的发展，逐步解决智能家居间互通互联的障碍随着通讯设施日益完善和使用成本不断降低，国内互联网普及率快速提高。根据中国互联网信息

8、中心发布的报告，截至xxxx 年12 月，我国网民规模持续增长，已达到6.18 亿，互联网普及率为45.8%，未来仍将快速增长。互联网应用日益普及特别是智能手机使用成为主流，为普通民众接触熟悉和操控智能电器打下使用习惯基础。4G 网络进入快速建设时期，其数据传输是3G 的10 倍，快速、稳定的网络连接传输使智能家居无线通信互动和远程遥控感应具备现实可行性。除了现实生活需求和技术上的可行性，还存在其他催化剂推动智能家居行业发展，包括大量产业资本快速进入智能家居领域，众多独立研发团队如雨后春笋般涌现，在推动大量各具特色的智能新品走向市场的同时，也在持续压低价格接近大众的接受能力，加速市场规模的增长

9、。2、路径明确：单品平台商业模式“互联网+”催生的智能家居行业需求仍处于爆发式增长的前夜，从目前情况看，仍要取得三大突破。（1）需要颠覆性的技术创新带来爆款产品，充分激发用户需求以被谷歌重金收购的Nest 为例，其拳头产品之一是智能温控器，售价249 美元。Nest 智能温控器有几个特点：苹果基因，圆形设计；学习型恒温器，内置多类型传感器，可不间断地监测室内的温度、湿度、光线以及恒温器周围的环境变化，并学习和记住用户的日常作息习惯和温度喜好，还可利用算法自动生成一个设置方案；支持联网，可使用手机对其进行远程遥控，支持iOS 和Android 设备。这些特点都可以对用户产生一定的吸引力，然而，我

10、们认为Nest 智能温控器最核心的竞争力在于，它可以通过大数据处理，为用户提供个性化方案，更有效地帮助家庭节约能源。美国家庭的供暖开支很高，这是用户的痛点，Nest 有效地改善了这一问题。目前，制约国内智能家居产品的一大问题是，缺少能够直击用户痛点的颠覆性应用。很多智能家居产品都在外观设计、操作体验、功能拓展等方面，比传统家居产品有明显的改进。然而，如果缺少颠覆性的技术，智能家居产品仍然难以与传统家居产品形成质的差异。缺乏爆款，用户也难以产生强烈的购买冲动。不论是海尔等传统家电厂商，还是BAT 等互联网巨头，都在进行各种尝试，积极寻找爆款。（2）打造统一的运营平台xxxx 年下半年以来，海尔、

11、长虹、美的、TCL 等大家电集团厂商先后发布智能家居或智慧家庭相关的发展战略，而国内外的IT 及互联网巨头也纷纷加入这一领域的争夺。海尔、美的、长虹等都在积极打造自己的智能应用控制平台，争夺在未来智能家居应用中的主导权和话语权，例如，美的计划投资30 亿元，在顺德建造美的全球研发总部，作为未来美的智能家居孵化、研究基地，与美的智慧家居研究院、各研发中心等一起为美的智慧家居战略保驾护航，同时未来3 年研发累计投入150 亿元。苹果公司近期推出名为 HomeKit 的智能家居应用平台。HomeKit 希望打造一个统一的智能家居管理平台，采用一种通用协议，将所有智能家居产品进行集中化的管理。苹果在全

12、球选择合作伙伴，从而进一步推动智能家电控制的实现与推广。目前的企业合作伙伴名单包括飞利浦、科锐、美满电子、霍尼韦尔等全球顶级制造商以及海尔等优秀的中国家电制造商。智能家居生态的构建非一朝一夕之功，需要通讯网络运营商、家用电子设备提供商、家电厂商、路由器供应商、服务提供商等多方共同努力，但目前由于短期盈利等因素制约，市场各主体多是单兵作战，缺乏主导或承担推动智能家居生态的领导者。目前多家企业都在搭建各自的运行平台，而统一的平台尚未出现，缺乏兼容并包的智能应用控制平台和统一的物联网标准协议，令智能家居生活体验大打折扣。（3）商业模式重构传统家电专注硬件生产销售，出货价格成为决定盈利的关键因素，忽视

13、后续的软件、互联网服务，缺乏对新生业态的研发投入和对用户整体价值关注管理。新的智能生态架构亟需构建，打造“终端+数据+内容+服务”的以用户使用为核心的全周期性商业模式和增值盈利路径。新的商业模式构建将是决定新生态发展质量和速度的关键所在。从大的方向看，BAT 和海尔、美的等巨头均处于摸索前期。未来如何盈利，产业链收益如何分配，都将随着智能家居行业的深入发展通过竞合机制逐渐演变出来。结合国内现在情况，智能家居行业发展的瓶颈未来有望根据以下路径实现突破：单品智能升级：未来一段时间，家电企业的业务中心在于将智能家居单品的用户体验做到极致，实现单品系统的智能联网和远程控制，操作简单化，易用。同时，通过

14、量产和市场普及，单品价格降到亲民范围，改变消费者使用与消费家电的方式。目前智能电视、智能空冰洗和部分小家电新品已持续涌现，极致改善和体验成为关键。走向集成：智能家居最终会走向集中控制，形成完整、统一的生态运行系统，这无论是从用户、产业和企业的角度看，都是如此。而且，从技术的角度看，应该也是可行的。而走向集成本身也是一个渐进的过程，关键步骤分别如下：1、真正智能硬件出现2、统一运行平台构建3、商业模式成型三、家电“互联网+”的投资路径家电行业整体是硬件生产厂商，但细分为白电、黑电、小家电及零部件等不同门类，在各自领域形成独特的发展特点和竞争力，在“互联网+”大潮中，既有智能硬件化的跨界竞争态势共

15、性，也将衍生出独有的业态模式，提供不同的投资路径和标的。1、智能硬件新常态：跨界竞争智能家居发展兴起的三大路径中，首先是智能硬件子产业的发展成熟，这也将是未来一段时间智能家居行业关注的重点所在。各种不同背景的企业纷纷进军智能硬件市场，许多智能硬件的单品和概念开始进入我们的视野。目前进军智能硬件的企业大致可以分为三大派别：硬件派，主要依托对供应链的控制力，如美的、海尔、坎坤等等；渠道派，主要依托对渠道的控制力，如京东、点名时间、众筹网等等；服务派，主要依托对云服务的控制力，如XX、阿里云、墨迹天气等等。未来三年，硬件派、渠道派、服务派在智能硬件市场将出现大量的跨界竞争，竞争的核心是用户数据。XX

16、、墨迹天气等未来都有可能成为海尔、美的的竞争对手。（1）竞争关键：供应链+渠道+云服务三剑合力在智能硬件的跨界竞争中，能够应对各方压力、取得长足发展的企业，必须集合三类角色之长，同时具备供应链、渠道、云服务三方面的控制力。智能硬件企业在发展的不同阶段，可能在三大控制力中有所侧重，但是任何一项都不应缺失。云服务是企业立足于智能硬件市场的必备条件，而供应链为企业提供硬件终端，渠道是企业抢占市场的基础。土曼手表跳票、“i+008”错失市场先机等均表明，任何一项控制力缺失都将为智能硬件企业带来重大损失。云服务的重要性不言自明，没有云服务的智能硬件产品只是噱头；而对供应链、渠道的控制力同样是新兴硬件企业

17、发展不可或缺的。主流的家电企业都具备自己的生产能力，而很多其他企业选择将生产能力外包。对这些轻资产运营的企业而言，对供应链的控制力同样是巨大的考验。如意料之外的需求上升、零部件价格波动、代工商无法及时供货等等。智能硬件产品存在相互模仿现象，最典型的例子当属智能手环。如何将有一定同质化的产品销售出去，渠道是一大关键。一些智能硬件企业过于依赖第三方渠道，缺乏渠道控制力，其未来的发展存在隐患。（2）智能硬件企业发展之道：顺时针成长三大控制力的构建，核心在于实现自主管理，形式上不一定需要通过自建。外包、借助既有平台，都是可以实现自主管理的形式。以供应链控制力为例，家电企业自建生产线是一种形式，而很多初

18、创企业采用外包，如果能够找到高效的合作方并实施控制，掌握供应节奏，其供应链也能够在自主管理下产生竞争力。我们认为，智能硬件企业三大控制力的构建顺序，应该遵循顺时针的方向。作出这一判断，是因为“供应链渠道云服务供应链”的循环中，每一个要素恰好是前一个要素产生现金流的载体。硬件厂商发售产品，需要靠渠道控制力；渠道商介入智能硬件市场，需要以云服务为中介；云服务商实现收入，发售硬件是一个行之有效的方式。对于依托供应链控制力，进入智能硬件市场的家电企业和新兴硬件企业，发展自主的渠道有利于快速打开市场，培育消费群体，形成现金流；在有一定消费群体的基础上再进一步深化发展云服务的能力，容易形成大数据的规模效应

19、。另外，在产品抄袭成风的市场上，抢先发展渠道，也有利于快速培育竞争优势。对于依托渠道平台，进入智能硬件市场的渠道商（主要是电商、众筹网站）而言，他们自身并无硬件研发和生产的基础。主流的思路是发展智能硬件相关的云服务平台，如京东云、点名时间的首发平台。通过云服务，这些渠道商可以网聚众多家电企业和新兴硬件企业，产生盈利点，并在未来向供应链管理渗透。对于进入智能硬件市场的IT 巨头和初创企业而言，不论其主要依托的是B 端还是C 端的云服务能力，发售硬件可以将云服务变现，还可以抢占数据入口的位置。提供B 端云服务的XX推出了小度i 耳目等硬件产品，提供C 端云服务的墨迹天气等，也开始推出自己的硬件产品

20、。有了硬件产品，这些企业还需要进一步发展自己的渠道控制力。2、排头兵：智能控制器在智能硬件中，单品智能化的发展，首先表现在扮演“神经中枢”及“大脑”的角色智能控制器需求的爆发式崛起。智能控制器是以自动控制技术和计算机技术为核心，集成微电子技术、电力电子技术、信息传感技术、显示与界面技术、通讯技术、电磁兼容技术等诸多技术门类而形成的高科技产品。智能控制器并非以终端产品的形态独立工作，而是作为核心和关键部件内置于仪器、设备、装置或系统中，广泛应用于家用电器、健康与护理产品、电动工具、智能建筑与家居、汽车电子等终端产品中。全球市场空间万亿美元以上。根据汉鼎咨询统计，2006-2009 年全球智能控制

21、器行业的复合增长率为12.55%，2009 年全球电子智能控制行业市场规模达到5,480 亿美元，2010 年由于全球经济总体复苏，预计全球电子智能控制器的增长将恢复到16%，规模达到6,357亿美元并继续保持持续较快增长， xxxx 年估计突破10,000 亿美元。受益于欧美经济复苏，未来几年增速仍将有望保持在10%以上，这在我们持续的调研了解中也得到初步佐证。中国市场空间有望突破万亿元 。随着全球家电制造行业向中国转移，中国已经成为全球家电制造基地，带动家电智能控制器等零部件配套厂商在国内的发展，国际知名家电制造商已越来越多地采购来自中国的电子智能控制产品。2006-2009 年，中国电子

22、智能控制器行业市场规模复合增长率达14.47%，2009 年中国电子智能控制行业市场规模达到4,099 亿元， xxxx 年市场规模将达到8,322 亿元，根据测算，xxxx 年中国市场需求有望突破1 万亿元。（1）中国智能控制器产业迎历史发展机遇，专业厂商有望快速崛起从发展趋势看，中国控制器产业将受益于1）智能替代，2）订单持续向中国转移，3）专业化分工。智能硬件兴起，替代传统非智能产品，激发对新型智能控制器的需求。智能化浪潮是大势所趋，手机、电视等消费电子领航，家电智能化进程箭在弦上，智能汽车概念浮出水面，可穿戴设备、云端等应用需求逐步迎来爆发式增长，上述各个领域的智能化都离不开通讯、数据

23、传输和处理的新型智能控制器。控制器订单加快向中国转移。中国控制器厂商具备地缘优势，庞大的内需是控制器厂商发挥规模效应的保障。放眼全球，中国劳动力成本仍有优势。另外，中国电子产业集中，控制器厂商的上游采购成本持续下降，也提升了中国控制器的竞争力。举例而言，伊莱克斯、西门子的控制器采购订单持续向中国转移。根据测算，到xxxx 年，中国专业化控制器厂商面临的国内需求市场空间为683 亿元，来自中国大陆出口海外的市场空间为3588 亿元，整体规模4271 亿元，迎来千载难逢发展新机遇。专业化分工，加快订单向专业化厂商转移。参照国际经验，专业化分工是必然趋势。由专业控制器厂商生产控制器，供应给整机厂商，

24、能够提升产业链整体效率，发挥规模优势。目前，国内部分家电龙头公司已经开始剥离自有控制器生产业务，转向外购。我们判断，这一进程将逐步加快。国内专业化控制器厂商将迎来新型智能控制器需求快速崛起新机遇。目前国内大型企业智能控制器主要为自产，但未来将像海外厂商一样强调专业化分工，如部分家电巨头正在剥离附属的众多零配件企业；同时，家电、IT 电子等海外制造业产能仍在向中国大陆转移，对来自中国大陆的智能控制器需求也将快速提高，如和而泰供应的智能控制器虽然在伊莱克斯、西门子采购量中不足10%，但订单增长很快。同样，依托专业化优势和对产业链把控，中国专业化控制器厂商将在具有通讯功能的新型智能控制器爆发式增长的

25、蓝海市场抢占先机，迎来快速发展新机遇。根据测算，但就家电用新型智能控制器而言，到xxxx 年，国内需求市场空间为479 亿元，出口订单为892 亿元，整体规模1371 亿元，迎来千载难逢发展新机遇。相关企业：和晶科技，关注：和而泰、英唐智控、拓邦股份。3、小家电：关注可智能穿戴烟灶消、微蒸烤等小家电日用属性较强，“互联网+”带来的变化主要表现在电商渠道引起的渠道效率提升和用户互动体验的升级，如九阳股份推出的OneCup 模式，引起市场热捧。“互联网+”模式转型最突出的是，向可智能穿戴领域快速挺进的奋达科技。在进军智能硬件领域的众多企业中，奋达科技的步伐最为迅速，方向最为明确。在奋达科技的战略布

26、局中，健康电器、电声产品等小家电是现金流业务，而智能硬件业务是成长性业务，代表公司未来的发展方向。智能硬件涵盖诸多领域，奋达重点开拓大健康领域。xxxx 年，奋达就已经推出手环产品，与国内一线品牌开展合作。随后，公司又陆续推进智能手表、智能眼镜等项目，引领业界风气之先。xxxx 年2 月，奋达科技公告以货币资金1000 万元人民币认缴深圳市光聚通讯技术开发有限公司120.7729 万元新增注册资本，占光聚通讯增资后10%股权。光聚通讯是一家专业从事应用于数字血压、平板式健康监测仪等产品的MEMS 传感器和传感信号集成芯片（FPGA）的方案及模组设计商与供应商，此次投资的目的在于往上游原材料延伸

27、，优化供应链资源，提升成本控制能力，以进一步增强公司的综合竞争力。xxxx 年4 月，公司公告，与中国科学院苏州生物医学工程技术研究所签订穿戴式环境健康产品的战略合作协议，针对“穿戴式甲醛测试设备”、“便携式甲醛净化仪”项目开展合作。中科院医工所基于生物医学仪器、试剂和生物材料的前瞻性技术研发，配合奋达科技做好技术咨询及在开拓业务进程中提供技术支持，负责项目实验室和中试阶段的实验、检测等工作，协助奋达科技完成产品定型；奋达科技基于智能可穿戴产品的研发技术，充分发挥现有的市场营销网络及社会资源优势，尽快推动产业化。根据具体产品和市场特点，双方可商议按照技术转让、技 术入股、部件供应或合资建厂等方

28、式，实现科技成果的产业化。中科院医工所是唯一一家以生物医学仪器、试剂和生物材料为主要研发方向的国立研究机构。中科院医工所在生物医学工程领域有大量的科研成果亟待转化。奋达有精密加工能力和智能硬件运营经验，双方未来的合作可能延伸到更多的健康产品，奋达的产业布局将更趋完善。xxxx 年1月，奋达科技公告，收到National Quality Assurance（NQA）颁发的ISO13485:2003质量管理体系认证证书。NQA 是国际上最大和最著名的ISO 标准认证机构之一， ISO13485:2003 标准是专门针对医疗器械行业的认证标准。该质量管理体系认证证书的获得，标志着公司移动医疗产品的设计和生产符合ISO13485:2003 质量管理体系的要求。我们认为，奋达正在积极推进医疗级可穿戴产品的研发和生产。4、黑电：客厅经济的中心（1）彩电需求趋于饱和彩电作为耐用消费品，存在新增和更新需求，经过多年普及，目前需求整体基本进入饱和期，未来几年全球市场需求预计稳定在2.5 亿台左右。从市场区域看，未来需求增长动力主要在亚非拉等新兴市场，但经济低迷影响消费热情，欧美经济虽然率先复苏，但保有量高，更新需求为主，总量变化不大。（2）挖掘彩电端口新价值，“互联网+”催生客厅经济国内彩电年出货量已多年稳定在5000