真人秀节目的营销策略分析以《极速前进》为例.docx

1、真人秀节目的营销策略分析以极速前进为例真人秀节目的营销策略分析以极速前进为例真人秀节目的营销策略分析以极速前进为例摘 要随着国人对体育项目的热衷程度不断加深，越来越多的公众对体育精神文化的需求不断提升，真人秀体育节目已经成为我国各个电视频道中不可或缺的栏目。随着体育人真人秀节目不断发展，其节目营销所暴露的问题也不断显现。如何促使体育真人秀这种具有正能量的节目能够形成良好的发展趋势，必须对其营销策略展开深入分析。本文正是在这一背景下，以深圳卫视的热门体育真人秀节目极速前进作为研究对象，通过深入分析该节目的营销环境、营销现状以及营销策略存在的问题，希望能够据此提出相应的完善建议，对我国体育真人秀节

2、目的营销有所裨益。关键词：体育真人秀 营销策略 极速前进AbstractWith the enthusiasm of the people of sports continue to deepen, more and more public demand for sports spiritual culture rising, reality show sports has become an indispensable part of our various TV channels. With the sports reality show continues to develop, the

3、 program marketing problems are also exposed. How to promote the sports reality show that has a positive energy program to form a good development trend, we must conduct an in-depth analysis of its marketing strategy. Under this background, this paper takes Shenzhen TVs popular sports reality TV sho

4、w as the research object, analyzes deeply the marketing environment, the present marketing situation and the marketing strategy of the program, hoping that Put forward the corresponding perfect suggestion, to our country sports reality show program marketing has the benefit.Key words: sports reality

5、 show；marketing strategy；1、绪论1.1研究背景与意义随着社会的发展及经济建设水平的不断提升，我国传媒业进步飞速，人们的电视节目观看需求也更加的多元化，近年来，各种真人秀节目异常繁荣，各大电视台积极策划，通过引进或自创的方式，力图抢占国内电视节目的受众资源。在这些真人秀节目中，有的获得了巨大的成功，成为社会关注的热点，如湖南卫视的超级女声、爸爸去哪儿，浙江卫视的中国达人秀、中国好声音，江苏卫视的最强大脑、非诚勿扰、天津卫视的非你莫属等，也有一些真人秀节目或昙花一现，或默默无闻直至销声匿迹。从目前的真人秀节目类型来看，我国约90%以上的真人秀节目是引资国外版权的，自创的品

6、牌节目很少，而且质量普遍不高，电视台引进版权后，对真人秀节目进行版权改造，这样的克隆、模仿虽然在一定程度上丰富了国内电视台的节目形式，却也体现了我国真人秀原创实力不足的事实，总是延续国外已有的节目形式，并且千篇一律的不断重复，时间久了很容易使观众产生“审美疲劳”，这样不但不能满足受众的观看需求，而且我国的真人秀节目也很难再有新的进步和发展，进而影响我国综艺节目整体的的竞争力与生命力。在真人秀节目竞争日趋激烈的严峻形势下，深圳卫视的体育真人秀节目独居特色，形式内容新颖特别，一经播出就引起极大关注，好评如潮。整个节目围绕体育明星与演艺明星的竞技对抗展开，真实记录他们的体育竞技活动。自2014年开播

7、以来，极速前进获得了很大的成功，使我们感受到了体育经济活动的魅力。极速前进已经播出了第三季，在未来仍将继续播出，但是在面临严峻的真人秀节目市场，除了要不断推陈出新、改革内容，还需要做好市场营销工作。因此在这一背景下，本文将对该节目的市场营销进行具体分析，希望对提高该节目的品牌知名度有所帮助。1.2文献综述1.2.1关于市场营销的研究国内外关于市场营销的研究成果较多，劳特彭提出了4C理论，从顾客需求、顾客成本、顾客便利以及顾客沟通四个方面提出营销策略的构建，基于顾客的需求来提供相应的产品。企业不仅仅是提供产品或服务，更重要的是面向客户提供价值。成本指的是顾客购买成本，应当制定理想的与顾客趋近的价

8、格。顾客的购买成本不仅包括货币之处还包括耗费的时间成本、精力成本等，还包括购买风险。根据这一理论，企业在制定分销策略的时候，应当更多的从顾客的便利性考虑，而不是企业自身的便利。这是一个不可或缺的重要价值。陈红（2006）认为，品牌策略的有效性，主要由两点构成，品牌形象与品牌创新，传统的强势品牌可以通过公示S=P+D+A来表示，也就是塑造强势品牌等于产品利益加上独特身份再加上增加值，通过传播独特的产品利益点能够造就强势品牌；莱斯特（2008）提出品牌形象的核心内涵在于品牌价值，也就是品牌首先应当作为产品所能够提供的基本功能，同时与消费者存在较为紧密的联系，基于此来获得附加价值。Aaker模型则从

9、消费者的角度来研究品牌策略，从消费者与品牌的关系来研究。1.2.2关于真人秀节目营销的研究当前对于真人秀节目营销的研究成果颇丰，大多从真人秀节目营销现状、存在的问题以及相关对策等方面展开。林永平的相亲背景下真人秀节目的冷思考、范杰的“真人秀”节目如何在国内“秀”出真风采、黎薇的电视职场真人秀节目的嬗变及批评等人的文章，对不同类型的真人秀节目存在的问题进行深入剖析，其中对节目的营销现状进行探讨，笔者归结出当前真人秀的营销渠道主要包括网络渠道、电视广告、移动终端传播等渠道策略。李澄澄的中国真人秀节目营销现状、刘超俊的国内真人秀节目产业链探讨等从全媒体时代下真人秀节目营销存在的不足进行分析，对本文研

10、究有着重要的借鉴价值，特别是对于真人秀节目营销如何构建全媒体营销推广策略，这是未来极速前进营销发展的关键之处。1.3核心概念界定 1.3.1真人秀真人秀也称为真人实镜修或真实电视，就是通过电视传媒来举办一些多名参赛者的比赛活动，并通过这种纪实的方式来获得一定经济效益的电视节目。1.3.2真人秀体育节目体育真人秀是以身体活动为手段多用电视、网络等传媒为介质，通过举办某一类别的比赛活动，以从多名参赛者中选取最终获胜者为目的来弘扬体育精神的一种传媒节目。2、极速前进的营销环境分析 对于极速前进这档节目的营销策略分析之前，必须对我国当前真人秀节目的营销环境进行探讨，主要从宏观环境、竞争环境与需求三个角

11、度展开。2.1宏观环境分析本文主要从政策环境、经济环境、技术环境和机会四个层次来分析极速前进营销的宏观环境。2.1.1政策环境虽然2016年我国广电总局出台了限韩令以及其他管理政策，但是并不影响我国各地方卫视真人秀节目的开展，并且极速前进的主要嘉宾大多数为本土明星，节目内容为国内体育、演艺明星的竞技对抗为主，本身为国内政策所支持和鼓励，可以说其营销的宏观环境较为良好。但是在未来的发展中，由于不同地域、各级电视台为了扩大生存空间，必然会出现节目内容、营销手段同质化等现象，如何在大环境下寻找自己独特的定位，成为极速前进一个重要的问题。2.1.2经济环境自2010年以来，广电总局就以促进广电产业与资

12、本市场对接为重要课题，为实现有线数字化改造、跨区域整合、网络建设等三网融合业务筹集资金而努力，这样为社会投资者带来更多的机会。对于深圳卫视、湖南卫生等地方广电企业的上市计划，广电总局明确表示不会干预，确保地方广电对三网融合的积极性。可见，未来深圳卫视面临着较为良好的资本环境，能够获得源源不断的发展动力，旗下的真人秀节目运营资金也将得到充分的保障。2.1.3技术环境随着数字技术时代的加速到来，无线电视、网络电视、移动电视等传输手段不断涌现，因此传播渠道的数量与规模也将呈现爆炸式增长。对于深圳卫视等传媒业，必须与电子、通讯等融为一体，才能打破行业的限制。如果固守传统的传播手段，深圳卫视旗下的娱乐节

13、目无法与其他领域、产业相融合，则其传播效率难以提高，并且受众的消费成本也将增大，限制节目的品牌影响力。2.1.4社会文化环境当前我国电视受众已经不再满足于传统的综艺类节目，他们对节目的真实性需求日渐增强，希望通过媒介来感知其他人的，特别是明星的生存状况。而真人秀节目的特征非常契合当前人们的文化消费需求，在未来类似极速前进的真人秀节目仍然具有广阔的发展市场。2.2竞争环境分析广大受众是电视节目存在的基础，也是电视节目竞相争夺的对象，只有具备一定数量的受众，才能更好地发挥节目的经济、社会价值。当前，我国的真人秀节目层出不穷，对受众的抢占也尤为激烈，我国不同电视台节目众多，观众选择的范围也更加广泛，

14、但是观众的观看时间也是比较集中的，在同一个时间点上只能选择一个电视节目观看。对于极速前进这样的真人秀而言，如何在同一时间与其他电视节目竞争有限的观众资源，是其面临的巨大挑战。尤其是很多观众对于国外引进的节目还有一种盲目的新鲜感，加之各大卫视的真人秀节目也大都采用以明星为主角的真人秀节目形式。倘若极速前进一年级仅仅采用与各大地方电视台同样的节目形式而不加以创新的话，那它与其他的真人秀节目就没有任何新颖特别的地方，因而也不会赢得更多观众的青睐。2.3需求分析极速前进作为一档体育真人秀节目，他们对于受众而言具有一定的文化消费与情感满足功能。它抓住了大众的心态，能够满足观众的体育消费需求。由于生活节奏

15、加快，人们的娱乐和休闲需求更加旺盛，并且家庭共同娱乐的节目更加受到欢迎。因此真人秀节目作为一种娱乐性较强的产业，能够满足许多人的需求。因此在受众需求的基础上，如何拓展自身价值，并将这种价值最大化的推广，这是未来必须充分考虑的问题。3、极速前进的营销策略分析 为了深入分析极速前进的营销策略，本文从以下几个方面展开细致的分析。3.1极速前进的节目概况作为深圳卫视的王牌节目，极速前进已经播出三季。前两集均以总以黑马的姿态取得了收视逆转，为主流媒体所称道，受众口碑爆棚。该节目主要以激烈的竞速对抗、真实的人物表现和世界各地的风土人情来吸引观众。这一档引进的真人秀节目在深圳卫视的改编下，成为一档综合国情和

16、收视现状、以全明星阵容打造的体育真人秀节目。节目组将体育界、综艺圈等领域的明星结合，让他们在节目中进行对抗。第三季节目以“致敬奥运，冲刺奥运”为主线，由北京出发，穿越四大洲三大洋，重走十个奥运城市，最终抵达2016年奥运之城巴西里约热内卢，为中国奥运健儿加油助威。可以说，节目定位非常明确，抓住了国人的体育文化需求以及奥运主题，极大地拓展了节目的覆盖面。3.2极速前进的市场定位选择目标市场对于任何真人秀节目而言都是至关重要的，市场定位主要包括受众定位、内容定位两个方面：3.2.1内容定位以极速前进第三季为例，其内容方面主要凸显的是奥运主题，也就是在竞技体育下，明星在全球各个地区所经历的竞技对抗过程。其内容显然是为了满足人们对奥运的