XX县娱园旅游度假区开发建设工程项目可行性研究报告Word文件下载.docx

1、第六章 旅游区形象策划与产品营销策略6.1营销策略6.1.1策略6.1.2营销步骤6.1.3目标市场6.2促销宣传6.2.1正确的促销思路6.3.2促销渠道6.3.3促销策划第七章 开发的效益估算 7.1景区建设规模 7.2建设成本费用估算 7.2.1基础设施建设费 7.2.2绿化工程费 7.2.3管理费 7.2.4不可预见费7.3效益分析7.3.1直接效应7.3.2间接经济效益第八章 实施步骤与保障机制 8.1分期实施 8.1.1项目分期 8.1.2各期目标 8.1.3实施步骤 8.2保障机制 8.2.1投资开发方式8.2.2经营管理体制万年县娱园旅游度假区旅游项目策划总体方案 受万年县珠山

2、乡党委、乡政府及万年县娱园旅游开发有限责任公司的委托，万年县招商局、万年县旅游局、万年县水利电力勘察设计室对娱园水上旅游度假区进行旅游开发总体策划。策划的内容包括项目地旅游资源调查与评价、客源市场分析与目标市场定位、旅游产品开发总体构想与定位、旅游产品论证与设计、旅游地形象策划与营销、投资成本估算与效益分析以及分期实施步骤与策略。第一章 项目背景1.1地理位置项目开发地余源水库位于江西省万年县珠山乡，地理座标为北纬284015，东经1170726。北面是北源村，南部金流村，东有雩紫峰，西至江西水泥厂。库区有余源和金流两个村委会。1.2交通条件项目所在地万年县位于江西省东北部，境内有皖赣铁路。公

3、路有206国道穿境而过，从县城通往各乡镇的路面都实现了硬化。目前库区与外界的交通联系只有一条机耕道。随着县乡镇对该机耕道的拓宽、平整，该库区发展旅游业的区位交通条件将得到明显改善。1.3市场环境在大力发展旅游业的形势下，江西省提出了“生态江西，休闲花园”的旅游发展构想，上饶市提出了大力实施“鲲鹏战略“，加快旅游业发展的若干意见。随着社会劳动率的不断提高和城镇社会经济的迅速发展，城镇居民闲暇时间愈来愈多，外出旅游的客观需求愈来愈强烈，形成了巨大的旅游客源市场。 虽然万年周边地区水体旅游资源比较丰富。但同类型的水库（湖区）旅游项目则不算太多。开发得比较好的是上饶枫泽湖、婺源鸳鸯湖、万年龙泉湖。但针

4、对鹰潭、景德镇等地的客源市场，本项目开发则有明显的区位优势；龙泉湖开发先行一步，正在向市场逐步推销，则是本项目主要的市场竞争对手。1.4产权及机制库区边岸、半岛等陆地及其资源产权绝大部分归珠山乡人民政府所有，少部分为陈营镇人民政府所有，库内水域资源产权归珠山乡人民政府所有。上述两家单位同属于万年县人民政府领导，关系融洽，便于协调。水库边岸、半岛上的山林资源一般按现行政策由珠山乡或陈营镇下属村、林场管理，部分采取了承包方式经营，多数处于自然状态；放养水面由珠山乡人民政府收回，交给娱园旅游开发有限责任公司一并经营。1.5开发现状目前只有江西水泥厂工人、家属和附近居民到库区游泳游览，也有一些摄影爱好

5、者来此拍摄艺术照片；半岛上没有人工建筑；水库内只有少量条件简陋的木船或木排供村民往来、樵采和捕鱼，旅游开发尚未起步。1.6优势分析（1）项目地的区位条件是发展当地旅游业的主要优势。特别是项目位置处于万年县城近郊和江西水泥厂厂后，可以形成客流、物流的“盆地效应”，有利于形成旅游客源规模和旅游资本积聚。而项目地本身的资源品质是旅游开发后走内涵式发展的内在因素。（2）立项单位的党政领导，对发展旅游业有高度的认识和积极性。围绕本项目做了大量相关工作，政府主导是本项目取得成功的有效保障。（3）整个项目地理环境处于一个相对封闭的状态。水库由低山丘陵环绕，除了一条机耕道外，没有其他对外机动车道，便于周边环境

6、的整体保护和项目的经营管理，这是项目开发以后不断提高品位的重要条件。1.7困难分析（1）地质地貌条件不是十分优越，在社会上的知名度较低。该水体主要用于本地的水利灌溉，功能比较单一，对其他地区没有什么影响；库区边岸土层不够肥沃，植被种类不够丰富，园林绿化工程难度较大、周期较长。（2）旅游基础设施缺乏。库区目前除了通电和机耕道正在计划拓宽平整以外，电信和无线通讯条件急需改善，否则，将直接影响到该项目的实施。（3）万年经济欠发达，长期以来是以农业和工业为主，第三产业比重较小，旅游业更是新生事物。虽然发展旅游业已经提上了议事日程，但是，在群众中对旅游业的认识还有一定的差距，尤其是对于应该如何发展旅游业

7、，还缺乏必要的科技和人才支撑。 2.1.1起伏的地貌余源库区环周丘陵起伏。库区周边最高峰为雩紫峰，海拔552米。由于构造地层较软，地表风化剥蚀较严重，无陡峭山峰、象形石等观赏景观。但库区四周群山环抱，远山近水，富有层次感。库区沿岸地形迂回曲折，半岛星罗棋布，随水位的变化而相应变化。水面被分割得千姿百态，宛如迷宫，为旅游开发提供了良好的条件。项目策划地总库容达1100万立方米，有效库容807万立方米，在10. 2平方公里的集雨面积内，群山叠翠，林木葱郁，除少量生活污水外几乎没有污染源，使水库保存了清纯洁净的一湖秀水，水体能见度可达3米以上，库区港湾相连，水域富有变化。湖区山水相映，景色迷人，尤如

8、镶嵌在群山中的一块秀玉，每当清晨太阳初升，湖水烁金。黄昏，晚霞如胭脂，为湖面染上一层金色。月夜，静谧得湖面一片银白，微风吹来，摇曳生辉，令游人如痴如醉。万年处于北亚热带，气候温暖湿润，阳光和熙，无霜期长。由于库区森林覆盖率较高，加之水面的温度调节作用，营造了舒爽宜人的小气候，库区空气清新，富含空气负氧离子及植物精气（空气杀菌素），具有较高的空气质量，适宜游客开展娱乐休闲保健度假活动。库区周边余源和金流两村自古民风纯朴，乡民们的婚嫁、节庆活动丰富而有特色，如玩彩灯、舞狮子、舞剑、打秋千、挤棍，加之金流进村处有4栋（樟树、黄连、楮树、枫树）百年以上的古树，极具地方特色与旅游开发价值。库区四周山水相

9、映，风光旖旎，春夏秋冬景色各异，旅游者到此游览有回归自然之感，仿佛置身于浓墨重彩的山水画之中。（1）项目策划地以自然旅游资源为主，人文旅游资源为辅，组合度良好，旅游可开发性强；（2）远山近水，线条柔美，山水比例恰当，符合黄金分割比，给人以一种秀丽、和谐的美感；（3）人文旅游资源虽然数量不多，级别不高，但也是地方特色，能起到锦上添花的互补作用。（1）本项目地是一个以水体为主，地方特色突出的旅游客体，自然旅游资源要素较为齐全，人文旅游资源相辅相成。（2）库区资源组合度良好，水面区域开阔，富有层次变化，天然质朴，可开发性强，适宜运用中国园林构景手法进行主题性开发，将之建成集观光娱乐、休闲度假、水上竞

10、技为一体的多功能综合性城郊新型水体旅游区。 （3）有良好的自然生态环境，库区青山秀水，绿视率高，基本未受到污染，远山近水，树竹摇曳，田园村舍，阡陌纵横，民风纯朴，具有浓郁的江南农村景色，能对城市游客群体产生较强的吸引力。（4）加大环保力度，视一湖秀水为旅游开发的资源基础，有计划改变湖区植被树种的单调，大量营造观赏林。（5）靠近主要客源地。地方政府重视，项目地基本无社区居民居住，开发投资费用相对较小。第三章 客源市场分析 对项目地旅游开发的过程，从逻辑上说，应首先从研究市场的实力开始。市场研究的目的是确定潜在市场并测算其规模，最终使得管理者正确地理解其身处的经营环境。 旅游客源的市场规模可以用以

11、下公式表示： G= M1+ M2/D 其中G：客源市场规模； M1：市场引发力或称出游动机； M2：目的地的吸引力； D：客源发生地与目的地间的距离影响力 所以，首先必须明确该项目的目标市场，再有针对性地研究该市场的出游动机、对该市场而言目的地的吸引力、以及相关的距离影响力。 对经理人员来说，最重要的信息并不一定是潜在市场的总量，而是有必要明确该市场的特点。市场划分好之后，我们就可以把目标确定在那些对我们的产品有效需求的人群身上，然后，旅游休闲度假区的一切设计都应以已确定的这部分人的特殊要求为依据。 市场研究还应分析来自其他旅游目的地及既定商圈内其他同行经营者或潜在替代品生产者的竞争。而这一研

12、究必须在“旅游产品生命周期”的背景下进行。3.1客源市场定位3.1.1逗留目的分析（1）娱乐休闲：本项目按区域性旅游休闲度假景区规划，其设计容时量为1-2日。主要针对景德镇、鹰潭两地双休日娱乐休闲市场。（2）保健：本旅游地可以成为区域性的保健中心，其开展的游泳、钓鱼、水上项目、游园和其他相关项目对景德镇和鹰潭、上饶三地的相关市场将是十分有竞争力的。 （1）交通时间：一般认为区域性的旅游休闲度假中心的吸引力范围是车行1.5小时的距离。这就决定了旅游圈沿已有交通线延伸的范围。 （2）旅游者的距离知觉：实践中旅游者对距离的心理知觉往往与实际距离是有区别的，其影响因素大概有：交通的方便程度；历史上形成

13、的行政区划；方言等文化特征造成的心理认同感；人民持续性往来的情况；出游者的出游心理压力。3.1.3游客嗜好分析 （1）依据项目地的资源条件及旅游市场需求趋势，本旅游地拟在现有山水自然资源条件的基础上规划开发为以人造、人文、娱乐休闲性的景区。 （2）满足人们娱乐、公务、保健、观光的需求。3.2限制条件分析3.2.1季节性、周期性限制因素 （1）季节性：由于气候的四季更变，季节性是旅游开发必须着重考虑的因素，所以，该旅游项目将不可避免的受到全年性的季节性市场条件影响，根据有关研究可以认为：春季（3-5月）是小旺季；夏季（6-10月）是旺季；秋季（11-12月）是平季；冬季（来年2月）是淡季。 （2

14、）周期性：双休日短途旅游市场的特点就是：周五、周六、周日客人多，其他时间客人少。 （3）假日性：五一、十一、春节的黄金周客人将会大大增加。3.2.2其他旅游点的存在 （1）邻近旅游点：有必要关注的景点包括龙泉湖；鸳鸯湖。 （2）竞争性分析：从整体来说邻近旅游点开发比较早，已经有一定的知名度，部分景点的条件更是本旅游地所无法比较的，所以，至少在最近一个时期，对来源于区域以外的客源，项目地的竞争力是较弱的。但对于主要感兴趣的双休日短途旅游者来说，其他的旅游景点他们早已经去过了，十分需要新鲜的去处，也就是说，其他景点对于万年周边地区的短途旅游者来说，已经进入了“产品生命周期”的末段，而项目地正处于其

15、前段。项目地最需要密切关注的竞争对手是龙泉湖，因为存在着天然条件的相似性。4.1定位原则 旅游产品市场定位的准确与否是关系到项目地旅游开发成败的关键，必须建立在对项目地资源特性、品位、规模、市场客源需求、以及地缘条件和区位优势等方面的科学、深入研究的基础上。综合上述分析，本项目的市场定位、产品设计应遵循以下原则：（1）组合原则。从单体资源来看，本项目地的资源品味、景象优美度和规模度都不算特别优秀，要避免在市场上“单打独闯”，应与周边互补性旅游资源组合开发，联合推向市场；（2）特色原则。特色是旅游地的“特殊本质”和“特殊运动形式”。旅游产品开发必须做出自身鲜明的特色，一旦失去特色，就失去开发的价

16、值。因此，无论是在挖掘其自身优势，还是人工造景都应突出“特色”二字。（3）市场原则。旅游开发是一项经营性投资，不是单纯的公益性投资，经济效益是旅游企业追求的第一目标，如果没有经济效应企业就无法生存，也没有存在的理由。因此，旅游产品的开发应结合市场需求开发适销对路的产品，取得满意的经济效益。（4）自然美与人工美统一原则。由于本项目地资源类型的丰满度、优美度和人文旅游资源的知名度方面并不十分理想，因此，人造景观将成为项目地的主打产品，人工美与自然美的和谐统一是决定项目地旅游产品景观相的重要因素。4.2开发思路依据项目地的资源特质、资源展布的形态结构、景观分异度和丰度值，并结合其区位条件等，确立了本

17、项目地的旅游开发理念与模式。开发理念为：以资源为依托，市场为导向的旅游开发理念；开发模式为：资源市场产品市场。从上述旅游客源分析可见，本项目地向性结构以区域向性和本地向性为主，区域向性主要是吸引上饶市、景德镇市、鹰潭市等设区市的游客；本地向性主要是指对本地居民及周边县、市等小城市居民的吸引力。从资源开发利用的方式来看，本项目地应以大众性、娱乐性、参与性、休闲性旅游产品为特色，以山水资源为载体发展娱乐型、休闲度假型的旅游产品。4.3市场定位通过对项目地的综合分析与论证，本策划认为应以“娱”作为项目地开发的中心灵魂，旅游产品开发应围绕着一个“娱”字来做文章。鉴于“余源”和“娱园”是同音词，本策划采

18、用“娱园”作为该旅游地推向旅游市场的正式名称。本项目地的旅游产品的市场定位为：娱乐休闲度假型旅游产品。旅游企业的名称为“万年县娱园旅游开发有限责任公司”。第五章 旅游产品设计与功能分区5.1旅游产品设计本项目地旅游景区总体规划为7个区域，它们是花卉园、怡情园、戏水园、植物园、红豆园、欢乐园、鸟趣园、迎宾园：5.1.1主景区旅游产品设计 花卉园。随着把江西建成沿海发达地区后花园步伐的加快，人们越来越追求高质量、高品味的居住环境和工作环境花卉园的建成，既可以为游客提供一个增长见识的场所，又可以出售花卉苗木，从而为度假区增加一个创收项目。 怡情园：由养鱼池、钓鱼台、荷花塘构成。在堤坝外面现有的水塘内

19、开辟三个区域养观赏鱼，设垂钓台，种荷花。这个项目的设计可谓一举二得。一是增加了旅游的丰满度；二是解决了从入口处或堤坝的这段距离无景可卖的问题。 戏水园：分三个区域。激情娱乐区，轻舟自娱区，冬夏游泳区。（1）激情娱乐区，以水上快艇运动娱乐为主，具有一定的刺激性，很适合青年旅游者，是一个参与性极强的项目，有一定的市场。（2）以旅游者自己驾船娱乐戏水为主，项目有用浆划的小木船，碰碰船，脚踏船。（3）冬夏游泳区，堤坝西侧，地势平坦，为游泳爱好者的天然浴场。 植物园：由桃花园、樱花园、枫树园构成。这些植物的季相分明，能形成规模的视觉冲击力，具有很好的观赏价值。（1）桃花园。桃花春季盛开与湖区的绿树碧水及

20、漫山遍野的映山红交相辉映，景色优美。与学生踏青旅游季节相吻合，对学生春游吸引力较大；（2）樱花园。由于樱花属异国花卉，可满足游客的好奇。并且樱花四、五月开花与春游和“五一”旅游黄金周相衔接，易于旅游市场促销，是一个很好的卖点；（3）枫树园。从植物构景角度来看，秋季为万木凋零时节，但枫树在秋天的火红景色十分迷人，因此，以枫树园的建造对吸引“国庆”期间的旅游者十分有利。 红豆园：该园的开发以爱情为主线，开辟四个园区，即瑰园、箭园、石园、情园，体现年青人的浪漫爱情、中年人成熟的温馨爱情、老年人白头谐老的永恒爱情。（1）瑰园。以各类玫瑰为构景，具有较好的观赏性和爱情意境，并兼营玫瑰销售，增加项目的经济

21、含量，可操作性强；（2）箭园。即丘比特的爱情之箭，表达青年人的浪漫爱情，让游人参与射箭，是个参与性很强的园区，深受年青人喜爱；（3）石园的设计取意于“海枯石烂”永不变心的爱情。在中心区域设计大型的石柱景点，体现“海枯石烂”的爱情主题，周边以各种奇石为衬景设计一个室内奇石展厅，展示中国的石文化，集观赏与购物为一体，出售的石艺品有工艺石和爱情石；（4）情园。此园的设计目的在于增加情趣，天下有情人在此种象征爱情的植物，让爱情主题得到升华。并融环境美化于一身，可谓一意两用。提供的树种有红豆杉、玫瑰等。并在树上挂上认植的姓名、时间等。 欢乐园：该园由“农家乐”和“贝贝天地”组成。农家乐设置的项目有风车、

22、水车、水碓、磨房、染坊、陶坊、梨田、农具展示，让游人动手参与；贝贝天地设置的项目有跷跷板、摇椅、蹦蹦床、独木桥、滑梯等，让游人带着孩子参与活动，找回一份久远的童趣。 鸟趣园：在库区西侧有个半岛是“工”字形，最窄处约有20米，可人工挖掘成一个孤岛，再用索桥进行连接，岛上可养如相思鸟、驼鸟、孔雀、鸳鸯、鹦鹉等鸟类，供游人观赏和喂养，还可开展斗鸡、斗羊、斗狗等表演赛。 迎宾园：以一层的建筑为主，外型以原木作材料（有别于龙泉湖的竹楼），内部装饰为现代化的起居室，开辟旅游度假，增加旅游地的经济附加值，完善旅游服务设施，提高旅游地的市场竞争力。 大门和堤坝：度假区入口处以原木为材料作一个大门，门旁立一巨石

23、，上书“娱园”二字。为提高堤坝的景视率，可将堤坝建成仿长城。5.3游览线路组织设计一日游路线安排由大门进花卉园观赏花卉怡情园采莲或垂钓嬉水园嬉水迎宾园休息用餐乘船到植物园采摘登雩紫峰返到红豆园小憩鸟趣园观看鸟类欢乐园。与仙人洞联合组成二日游路线：D1：县城荷溪古村仙人洞、吊桶环神农宫（在盘岭用餐）九子沟大赦庵赣东北苏维埃遗址金流村迎宾园（晚餐、住宿）。D2：迎宾园（早餐）红豆园鸟趣园迎宾园嬉水园（餐饮船上用餐）怡情园花卉园县城。有效的营销必须是以市场为导向，对市场进行细分,针对目标市场采取相应的产品策略、价格策略、促销策略、销售渠道策略以及此四方面的整合，以期获得最大的经济效益、社会效益和生态

24、效益。6.1.1营销步骤本项目的营销拟采用一般的营销步骤进行。即经历确立营销部门，进行市场细分，选择目标市场，采取正确的营销策略四个步骤。进行市场细分和选择目标市场将在6.2.2阐述。其余则放在6.2.3和6.3说明。6.1.2目标市场选择目标市场的方法很多，它随市场细分划分的标准的不同而异，结合此项目的特点建议以地理标准和年龄结构标准进行市场细分并选定娱园旅游渡假区的目标市场。1、按地理标准细分市场按地理、经济距离的远近将娱园旅游渡假区的客源市场细分为：一级客源市场、二级客源市场。一级客源市场为万年县本县及周边县区市场。从长远看，经济距离较远的二级市场（上饶、鹰潭、景德镇）的开发是可能的。但

25、从万年县旅游发展的现状而言，在设施落后，促销经费有限，旅游接待经验不足，满足旅游者需求的主要产品还在开发期的现状，可集中优势兵力把所有的营销资源（人、财、物）用于开发一级旅游市场。2按年龄结构细分市场娱园旅游渡假区的资源以自然资源为主，人文资源为辅。这种资源特色适合开发体现娱乐性、参与性、休闲性的旅游产品，因此，有必要按照年龄结构进行市场细分，从中发现对娱园这种产品需求量比较大的目标人群。老年人喜欢幽静的环境、新鲜的空气，参加对保健养生有积极作用的活动。娱园旅游渡假区错落有致的地貌，一泓清澈的秀水，可供开发各种主题的岛和半岛正是老年人颐养天年、享受天伦的好地方。近年来城市化进程明显加快，老年人

26、旅游意识逐渐加强，中青年工作压力的增大而导致陪伴老年人的时间逐渐减少，使得老年人的出游率增加迅速。因此，重视老年人养生长寿、休闲度假的旅游产品，在老龄化社会日趋接近的中国必有巨大的市场，取得更多的竞争优势。娱园旅游渡假区可抓住此难得的机会率先开发这块市场，以取得区位优势。青年喜欢求新求异，求刺激，好冒险，而且处于组建家庭的人生阶段。做足做活“情”字文章，开发惊险刺激的水上娱乐项目，结合曲折的水域，连绵的群山，郁郁葱葱的森林，必然对青年人散发无穷的魅力。中年人正处于事业的鼎盛期，并在家庭占居中心地位，很少单独出游，一般以商务旅游和以活跃家庭气氛为目的的全家假日游，前者一般都在知名度较大的旅游区进

27、行，因此，商务旅游不是娱园的目标市场。对于全家假日游，却有很大的拓展空间，家庭旅游者的旅游意识强，他们不太关注旅游吸引物，而比较关注日常旅游娱乐活动，同时他们对于各种旅游活动都乐于尝试，特别是度假的需求高，只要立足创新，注意设计一些独创的以家庭度假和娱乐为主题的项目，完善儿童安全保障体系，提供优质的服务，利用天然的区位优势，在这一目标市场中，比竞争对手占有更大的市场份额是有可能的。6.1.3营销策略1、产品组合策略 市场需求是多元的，因而产品设计也应多元化。对旅游产品进行精心组合，形成不同的游览、娱乐线路，使不同的目标市场的游客都能做出适合自己的选择。娱园自然人造景观丰富，历史化遗留景观不足。

28、可以和县内的其它旅游资源如仙人洞、神农宫等组合成一条或几条线路，对它们统一定位，整体营销。这种借船出海，联动开发的战略使各个产品优势互补，交相辉映，增强目标市场的吸引力。2、差异化竞争策略江西省水利资源丰富，森林覆盖率居全国前列，丘陵地貌地区容易形成很多的人工水库。有条件开发成景区的水库也不在少数，各地近年来加快了湖区的开发步伐，这极大地加剧了相互之间的竞争，摊薄了娱园旅游度假区的客源。其中，有全国最大人工湖之称的柘林湖和国家级风景名胜区之称的仙女湖就是其中的典型。娱园面对这种不利的竞争状况只能利用特殊的竞争策略争夺市场。在学习柘林湖和仙女湖有益经验的同时，不要盲目模仿，而应避开竞争，做到人无

29、我有，在规划、立意、产品、促销、服务等各个方面实现差异化。需要指出的是不仅在行动上要确实实现差异，而且要使这种差异化为目标市场所认知，旅游者感知到的差异化才是有效地差异化。因此，在宣传娱园时，不仅需要突出卖点，而且要在恰当的时间，适当的地点，应用恰当的方式突出卖点。3、灵活定价策略旅游的核心产品是服务，而服务是无形的，服务的质量很难在购买之前识别，但价格却有高低之分。对于同类旅游产品，旅游者往往倾向于购买价格低的旅游产品。这似乎能够给我们一点启发，在与其他旅游渡假区竞争时，除其它方面差异化外，在价格上实施更加灵活的策略，在定价上寻求优势。可以采取全省人工湖门票最低策略，而只定游客运输、娱乐、餐

30、饮、住宿方面的价格，这既能树立价廉物美的好形象又可进行差异化竞争。灵活的价格还体现在数量折扣和实行淡旺季浮动价上。一次性购买旅游产品金额大的游客给予一定数量的优惠，刺激其扩大消费。旺季提价，淡季降价，灵活地应用价格杠杆不仅可以提高经济效益，而且可以很好地调控人与资源，人与环境的关系，获得良好地生态效益，实现可持续发展。公众对旅游目的地的认识容易以偏概全、以点带面，容易对旅游地的某一些方面，某一些局面，甚至某一两件具体事物的了解而推广到旅游地全体，然后形成对该旅游地的形象评价。所以针对这一现象，在促销过程，娱园水上旅游度假区应该扬长避短、有所侧重，对于那些能够代表和体现旅游地发展特点的正面因素要加以突出，那些负面因素予