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1、2011中国手机市场趋势观察研究预测报告数据显示：2009年中国国内手机市场的销量为2.4亿部，较2009年增长8.2%。其中，中国企业在本土市场的销售量为1.2亿，占整体市场份额的50%。中兴以3650万的手机出货量成为2009年中国最大的手机企业，华为以3000万的出货量排名第二。以国内市场销量来看，天语和联想成为了市场份额最大的中国本土企业。然而国产品牌手机却面临诸如：产品价格优势不明显，核心技术缺失，代理商情绪低，品牌认知度低，售后服务隐患不断暴露等困境。面对诺基亚、摩托罗拉等强大竞争对手，面临新技术的不断发展和疯狂的手机降价。国产手机比如天语手机将如何发展，制定正确可行的营销策略是天

2、语手机企业的焦点问题。本文首先介绍了天语公司的历史以及发展状况，再介绍天语手机在市场上的销售状况（天语手机的市场范围、主要购买者、销售额、经销网络、市场占有率、品牌声誉等）以及存在的问题（目标顾客选择、品牌定位、产品组合和包装、价格、经销网络、促销等方面）进行分析，最后结合天语手机在销售上存在的问题，对天语手机的营销策略进行探讨。关键词：天语手机 竞争 销售状况 营销策略 On the day of language mobile marketing Situation and CountermeasuresAbstractIn recent years, the rapid developm

3、ent of Chinas mobile communications industry, mobile phones have gradually spread to become the consumers ordinary demand. The face of a huge market capacity and the size of the market year after year, and good prospects for expansion of an increasingly competitive environment, our domestic brand mo

4、bile phone companies are involved in competition. In 2009, China produced 619 million mobile phones, accounting for 49.9% share of global production and nearly half, while in 2008 China produced 30.22 million base channel, an increase of 102.2%. Trend Watch 2011 study of Chinese mobile phone market

5、forecast data: in 2009 Chinas domestic mobile phone market sales of 2.4 million units, up 8.2 percent over 2009. Among them, the Chinese enterprises in the domestic market sales of 1.2 billion, the total market share of 50%. ZTE to 36.5 million handsets shipped in 2009 to become Chinas largest mobil

6、e phone company, Huawei shipped 30 million of the second. The domestic market sales of view, days, and Lenovo has become the largest market share in Chinas domestic enterprises. However, domestic brand mobile phones are facing such as: price advantage is not obvious, lack of core technology, agents

7、with low mood, low brand awareness, service and constantly exposed to hazards such difficulties. The face of Nokia, Motorola, and other powerful competitors, faced with new technology continues to evolve and crazy phone prices. China-made mobile phones such as the day will be how to develop language

8、, develop the right marketing strategy is a viable business days, the focus of language mobile phone.This paper describes the days of the companys history, and language development, and later-day language mobile phone sales in the market （market day language mobile phone range, the main buyers, sale

9、s, distribution networks, market share, brand reputation, etc.） and the problems （target customer selection, brand positioning, product mix and packaging, pricing, distribution networks, marketing, etc.） for analysis, the final day language with mobile phone sales in the problems of the day mobile m

10、arketing strategies and language development prospects were discussed.Keyword: Tianyu phone; competition; sales; marketing strategy摘要1Abstract2第一章 绪论第一节 研究背景和意义20世纪90年代以来，以手机、通信、计算机及软件产业为主体的电子信息产业凭借其惊人的增长速度，一举成为当今世界上最重要的战略性产业，它在激烈竞争和产业结构升级中高速发展，增长速度基本保持在8%-10%之间，平均为同期世界GDP增长率的1.5倍1。我国每年的通信领域的总投资在300

11、0亿元左右，是国民经济各部门中增长最快的领域，造就了世界第一和第三大的移动电话运营商。2002年，我国移动通信业务保持快速发展态势，业务收入达到2700亿元。我国手机用户平均以每年翻一番的速度增长，到2002年底手机用户突破2亿，继续稳居世界首位，手机普及率达到16.2%，据信息产业部预计，2003年我国手机用户将超越固定电话用户2。伴随着手机普及率的提高，我国国产手机也实现了群体突破，2002年发展到13000万部，平均每年以80%左右的速度递增，已成为世界手机的生产大国。就信息产业部预测，2003年我国手机将继续生产12000万部，其中5500万部将出口，手机产业已经成为我国少数几个千亿元

12、等级的市场。国产品牌手机在2002年取得了群体性突破，除去出口的市场占有率已近40%，全年国内手机产销两旺3。2003年上半年更是现实50%的历史性跨越，达到51.3%，而且在前10大品牌中，国产品牌占有5席，波导和TCL分列第三和第四位。国产手机企业为我国电子信息产业快速健康发展作出了重要贡献。伴随着移动通信业务持续快速增长，我国也成为全球移动通信设备市场的新中心。国际通信大公司纷纷扩大在华投资，将生产制造、研发甚至上游供应商逐步转移到国内。摩托罗拉、爱立信、诺基亚、三星等在华投资计划纷纷扩大至数十亿美元。我国手机产业成为最具吸引力的外商投资领域，自1998年以来外商投资总额年均增长速度高达

13、85%以上，累计吸引外资近200亿美元4。手机产业成为外商投资的热点。移动通信产业已成为最具吸引力的外商投资领域，近三年外商投资累计近100亿美元，整机生产规模不断扩大，1998年投资总额19亿美元，2001年和2002年均超过40亿美元，权威统计机构赛诺发布了今年3月份的中国手机市场销售数据，数据显示天语手机超越摩托罗拉，首次挺进中国市场Top3阵营，其销量仅次于诺基亚和三星。2009年，我国手机产量为6.19亿部，占全球产量比重的49.9%，将近半数，而08年我国基站产量为3022万信道，同比增加102.2%2011中国手机市场趋势观察研究预测报告数据显示：受运营商补贴刺激以及换机需求的影

14、响，2010年国内手机出货量将上升到2.66亿部，比2009年增长11%。这一成绩是中国许多手机生产商值得艳羡的,也是中国手机历史上的颠峰时刻。在这种市场竞争越来越激烈的情况下，深入的分析目前天语手机的营销现状和存在的问题，从中探寻出适合天语手机营销的策略，这不仅有利于国产手机生产商进一步的开拓国内市场，也有利于进一步促进我国手机生产商走向世界，从而实现我国手机生产的重大市场转变具有现实意义。天语朗通的前身是百利丰通讯，曾经做过三星、科健的国包，是一个资深的移动电话代理商，2006年3月拿到GSM和CDMA的生产牌照，推出天语系列手机，然而，在短短的一年多时间，不声不响地坐上国产手机第一把交椅

15、，令行内人士惊叹不已，其操作模式和经验对于那些处于水深火热中的老牌国产手机厂商和那些还没有找到感觉的国产手机新军来说，是很有借鉴意义的。第二节 有关手机营销的相关理论美国市场营销学会于1985年对“市场营销”定义为：“市场营销就是企业在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”菲利普.科特勒在营销管理-分析、计划和控制一书中给市场营销的定义是：“市场营销是指企业这样一种管理职能，即识别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能最好的为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。市场营销管

16、理指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理任务就是：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很少或超量需求。市场营销管理就是要对这些不同需求情况采取不同的营销对策。关于国产手机营销，主要有三大特点：1、价格战。在产能大于需求的行业背景下，价格战不可避免，手机厂商必定以价格战为武器扩大其份额。2、速度战。加快新

17、产品推出和切换速度。国产品牌试图“以速度冲击规模”，外资品牌试图“以速度扩大优势”。速度战意味着产品品种增加，在速度战中，产品竞争力尤为重要。3、终端战。所有品牌都竭力争夺零售商资源，并在零售终端展开“肉搏战”。手机市场也有几大特点：1、幅员辽阔，容量浩瀚，但区域差异较大，市场的统一程度低（存在地方保护主义等现象）；2、除少数像广州、深圳、上海等大城市外，大部分地区消费者理性程度、知识程度较低，容易受媒体、渠道的影响，容易“跟风”和从众消费，价格敏感度总的来说较高；3、缺少高效率的分销（广义，包括代理，批发和零售）体系，渠道多而乱，大多数素质低下，流通体系动态不稳定，流通业的整合将持续相当长的

18、时间。第三节 论文的研究方法和内容本课题主要采用的研究方法：在课题研究准备阶段，搜集、鉴别、整理文献和数据资料，并通过对文献和数据资料的研究形成对事实的科学认识的方法。我们通过在报刊书籍和网络中搜集、整理有关我国手机公司的市场销售情况和市场定位策略，加以认真学习总结，结合天语手机所采取的一系列策略和手段，确定了研究课题，并形成研究方案。在研究过程中，还要进一步注意文献资料的积累、总结，坚持以先进的理念指导实践，以创造性的实践丰富理论的内涵。此外，在课题开始前实施前期调查，在课题开展的过程当中实施过程调查，在结题前进行效果调查，了解天语手机营销现状及该公司发展情况，以便对方案的实施提供依据和进行

19、动态调整。主要配合采用谈话、检测等形式进行。本文首先介绍了天语公司的历史以及发展状况，再介绍天语手机在市场上的销售状况（天语手机的市场范围、主要购买者、销售额、经销网络、市场占有率、品牌声誉等）以及存在的问题（目标顾客选择、品牌定位、产品组合和包装、价格、经销网络、促销等方面）进行分析，最后结合天语手机在销售上存在的问题，对天语手机的营销策略和发展前景进行探讨。本文共分为四个部分：第一部分是序论，主要描述了选题的背景和意义，写这篇文章对那些处于水深火热中的老牌国产手机厂商和那些还没有找到感觉的国产手机新军来说，是很有借鉴意义的。第二部分是对生产天语手机的企业进行简单的介绍，并分析了天语手机目前

20、的营销现状。第三部分是讨论天语手机在营销中存在的问题。第四部分是针对天语手机在营销中存在的问题提出相应的策略。第二章 天语手机的营销现状分析第一节 天语手机简介中外合资北京天宇朗通通信设备有限责任公司（简称“天宇朗通”）成立于2002年6月，是从北京市百利丰通讯器材有限责任公司（简称“百利丰”）发展过来的一家以全国性的手机分销渠道为基础，同时具有手机设计能力，生产能力，分销能力和售后服务能力的专业手机公司，总部位于北京市海淀区，在全国几乎所有的主要省市都有分公司或办事处，目前有员工近一千一百人。 天宇朗通的股东主要包括香港天宇国际控股公司（负责在国际上引入资金和做公司境外上市准备），香港天宇技

21、术公司（负责在国际上进行原材料采购和手机的境外销售）和维京群岛天宇国际控股公司（境外投资者控股公司）。由天宇朗通全资或投资控股的公司包括中外合资北京百纳威尔股份有限公司（位于北京亦庄经济开发区的专业手机生产厂），北京天宇技术有限公司（中国移动手机增值服务合作伙伴）和北京东方贝塔有限公司（北京市手机零售连锁店）。总公司2003 年全年营业额超过十二亿人民币。天宇朗通的前身是成立于1993年的百利丰，她曾是国内名列前茅的全国性手机专业分销渠道商，先后曾是Benefon、北电网络、诺基亚、松下、西门子、阿尔卡特和三星等各大国际名牌手机的全国或区域分销商，同时还是中国移动在全国仅有的三家渠道合作伙伴之

22、一。有志于在手机界做出更大的业绩，原公司创始人与境外公司合资成立了天宇朗通，并从北美招聘了一批极具经验的工程技术管理人员，投巨资成立了手机研发部，在不到半年的时间内即开发出第一款手机，研发部因此也被一全世界最大的手机核心芯片供应商誉为全球开发速度最快的队伍。目前公司研发部包括系统组，硬件组，软件组，结构组，外观组，界面美工组和测试组，可全方位地从芯片一级开始开发各类手机。公司同时也投巨资成立了年生产能力达二百六十万台手机的百纳威尔，使公司同时具有了手机开发，生产和销售能力。自公司成立至今，公司已先后自主开发并由工厂集成生产投放市场了包括TY280，TY282，TY283，TY285，TY288

23、，TY290，TY292，TY295，TY296，TY299，TY300和TY302在内的多款手机，它们涵盖了从具有基本GSM功能到高端带GPRS/WAP/彩信/照像功能的全系列手机。即将上市的手机还包括PDA手机和带MP3/MPEG4多媒体功能的手机。2004年公司手机销售量预计将超过一百五十万台。第三方统计机构赛诺近日发布了今年3月份的中国手机市场销售数据，天语手机超过了摩托罗拉，仅位列诺基亚和三星之后，首次挺进了中国市场的前三名，跻身国产手机首位，这也是近几年来，国产手机取得的最好成绩。北京天宇朗通通信设备有限责任公司成立于2002年4月，是专业从事集移动电话研发、制造、销售服务于一体的

24、专业化高科技企业。天语手机（K-Touch）是北京天宇朗通通信设备有限责任公司旗下产品，2006年初，天语获得G网和C网的双牌照，随即天语自主品牌进入手机市场，历经此后一年的迅猛增长，07年初，天语手机月出货量即跻身百万俱乐部 ，08年销量则达到创纪录的2100万台，位居国产手机之首，并在手机这个竞争如此惨烈的行业中杀进了中国手机市场占有率榜单前5名，仅次于诺基亚、三星和摩托罗拉之后。2009年4月份，权威统计机构赛诺发布的第一季度的中国手机市场销售数据显示天语手机超越摩托罗拉，挺进了中国市场Top3阵营，其销量仅次于诺基亚和三星。天宇朗通2002年被北京市科委认定为北京市高新技术企业，并拥有

25、自营进出口权。2004年被认定为北京市软件行业企业。2005年获得信息产业部移动增值业务许可证。2005年5月通过中国电子技术标准化研究所体系认证中心的ISO9001、ISO14001、OHSAS18001体系认证，以及中国质量认证中心（CQC）的3C认证。第二节 天语手机营销现状分析一、产品市场占有率分析天语依靠渠道优势，仅一年时间，就从数十万部的年销量增至2007年的1700万部，一跃成为国产手机中的老大。天语手机的销量历史:2006年2月，天语获得G网和C网的双牌照；2006年4月，天语以自主品牌进入手机市场，销量开始不断攀升；2006年9月，天语手机月出货量接近80万，并在未来几个月里

26、保持了平稳上升的发展势头；2007年8月，天语手机的月出货量再创新高，激增至120万，跻身“百万俱乐部”；2007年9月，天语手机月出货量突破180万，市场份额仅次于诺基亚。 首次挺进了中国市场的前三名，跻身国产手机首位，这也是近几年来，国产手机取得的最好成绩。天语凭借在四五级别城市的深度渠道网络，在2008年年初继续保持高速增长势头。当时天语对2008年的销量预期是3000万左右。天语手机的这个成绩并非一蹴而就，2006年手机销量突破1000万台、2007年达到了1700万台，2008年的销量达到了创纪录的2100万台。而伴随着3G牌照的发放，天语手机有了更大的施展空间。但是据相关资料显示，

27、一直到2008年上半年，作为国内最大市场占有率的国产手机厂商，天语依然很少涉足运营商定制市场，而CDMA手机更是基本没有。据不完全统计，一直到2008年中，天宇基本没有进入运营商的大规模定制、集采项目。而从2008年下半年开始，金融危机对手机市场的影响开始逐渐显现，社会市场的GSM手机销量增幅明显下降。天语自然也难逃萧条的影响。到2008年中，天语迅速把销量预期调低至2400万。但是无奈市场的萧条随着金融危机的逐步深入，手机市场的萧条再度恶化。据相关统计数据显示，天语2008年整体销量在2000万部左右。定制市场是大势所趋，天语过去在社会渠道中取得了一定的成功，而现在的局势是，要继续生存就必须

28、发力定制市场。此时的天语显然已经意识到运营商市场的重要性。天语开拓定制市场的需求却越来越明显。但是初涉定制市场便遇到了困难。据天语相关负责人介绍，事实上2008年上半年开始，天语已经与部分运营商公司开始试探定制市场。但受GSM市场需求低迷，以及中国移动对定制要求过于严格，天语在中国移动的GSM定制市场始终难以大规模突破。甚至于一直到目前为止，天语仅有少数几款产品进入中国移动定制库。而受电信重组影响，中国联通从2008年初开始逐步停滞了CDMA手机的定制项目。二、市场销量情况天语面对的是大部分购买者，并没有对市场进行细分，主要针对普通人群，对于满足高档人群的需求，天语的技术、奢侈度还远远不够。在

29、有些买手机的商店中，天语的价格可以达到400元到500元，这与刚上市时的价格大相径庭。从2006年天宇朗通正式拿到手机牌照后，当年天语品牌的手机就有了1000余万台的销量，2007年达到了1700万台，2008年截至目前销量已经达到了2400万台，3年的时间，天语手机在市场上突飞猛进。据国外市场研究公司iSuppli2009年6月表示，在政府经济刺激计划和春节消费潮的推动下，第一季度中国手机销量增长了9%至5780万部。iSuppli预计，今年中国手机销量将增长7.8%至2.389亿部。 今年第一季度是手机业有史以来最糟糕的一个季度，按销售额计算全球手机市场萎缩了14%，诺基亚首次出现税前亏损

30、。分析师预计，尽管中国手机销量将会增长，今年全球手机市场将萎缩约10%。iSuppli预计，中国手机销量将稳定增长2013年将达到2.994亿部，成为全球手机市场的亮点。2009年第一季度天语超过摩托罗拉，成为仅次于诺基亚和三星的中国第三大手机厂商。诺基亚以34%的市场份额成为中国手机市场上的领头羊，三星市场份额为21%。在过去的4个季度中，摩托罗拉和索爱市场份额一直在流失。2010年03月份淘宝网天语手机顾客选择指数排名前10位商品成交量合计441件，其中成交量冠军是135件，占比30.61%，成交额合计308,055.00元，其中成交额冠军是113,262.00元，占比36.77%。2010年03月份淘宝网天语手机按成交量排名前10位商品成交量合计636件，其中成交量冠军是135件，占比21.23%，成交额合计441,453.00元，其中成交额冠军是113,262.00元，占比25.66%。2010年03月份淘宝网天语手机按成交额排名前10位商品成交量合计636件，其中成交量冠军是135件，占比21.23%，成交额合计441,453.00元，其中成交额冠军是113,262.00元，占比25.66%。众所周知，国内的手机价格比较低，一个原因是由于国产产品，成本、造价低，也不用缴纳一些所得税；另一个由于产品本身技术含量低，许多仿国外手机，自身特征较少。天语