1亚商东阿阿胶集团竞争对手报告Word文件下载.docx

1、朴雪口服液乳酸亚铁朵而胶囊当归、黄芪、珍珠、全鳖粉改善血液微循环，提高血色素太太口服液当归、川芎、红花、熟地、桃仁改善血液微循环，调节内分泌外包装材料纸盒有无礼品装有无内包装材料塑料聚脂瓶、铝泊玻璃瓶铝泊塑料聚脂瓶有无防伪标志基础色调兰色和红色淡兰色白色橙红色颜色醒目程度醒目一般产品名称容易辨识包装成本较高高规格出厂价（元）零售价（元）10*10ML+10片￥24￥34-￥3610*10ML/盒￥12.83￥17.6元盒（60粒）/￥75-￥78￥39 红桃K的补血产品多样化，立体化，有药品生血宁、保健药品生血剂、保健食品红桃K二合一，在药品、保健食品和保健药品三个领域都有补血产品；朵而、朴雪

2、的产品目前只有一种，分别为朵而胶囊和朴血口服液；太太口服液是系列产品，有太太口服液、静心口服液和痛经调理口服液三种。药店商场和超市直销90%10%-80%-90%10%-20%80%20%70%29.9%0.1%铺货率终端进货鼓励政策最高无返点、无让利低有返点、有让利有奖销售媒体组合以户外广告和宣传册为主，配合电视广告电视广告为主电视广告为主，配合其他媒体公关活动向政府部门捐款、赞助朵而新女性主持人大赛亚洲小姐竞选电视广告特点聘请明星做广告有固定的形象代言人 通过此次对四个补血品牌的深度访问，发现，四个品牌都认为东阿阿胶不是他们的主要竞争对手。以下是部分企业对东阿阿胶的评价：企 业评 价武汉红

3、桃K集团 东阿阿胶是一个老企业，但近来的发展不是很好。这可能同决策层的水平有关。在销售上，它在山东省内销售情况很好，山东人补血一般都吃阿胶，但出了山东，他的产品的销售就不太理想；从产品上看，阿胶是中药配制的，复方混合剂，所以，他的产品具有不稳定性，从药理上分析，他的吸收会比较慢。海南养生堂 阿胶是一种传统中药，稍微有点常识的人都知道阿胶具有补血的功能，所以，它不需要宣传，也能让消费者明白它的作用。不象我们的朵而，是我们自己造出来的词，必须向大家解释：朵而，以内养外，补血养颜。但正因为如此，阿胶的广告做得不好，至少没有我们的好。广告没有创意，也没有形象代言人。 阿胶也是补血的，但原料与我们不同，

4、它是中药，我们是铁，它是复方配制，我们是生物技术，我们的产品比他们稳定、吸收比他们好、比他们快。而且，他们的价格比我们高，价格上没优势，广告力度也比我们差。深圳太太药业 阿胶是很好的补血中药，按道理，应该有所作为，至于为什么发展不够快，可能是观念、尤其是管理层的观念的问题。红桃K集团股份有限公司是以生物技术为主体，以医药化工、保健食品、投资证券、房地产、文化信息产业等为主要领域的股份制高新技术企业集团。总部位于武汉东湖新技术开发区。在北京设立代表处，代表集团同政府部门交流沟通。 集团董事会下有全资子公司、控股子公司、参股子公司和合资子公司。其中，保健品由全资子公司生产。集团主要成员包括：武汉东

5、湖高新（集团）股份有限公司、武汉金泉药业有限公司、武汉金汇有限公司、瑞尔康生物工程（武汉）有限公司、联合置业（武汉）有限公司及香港联合国际实业有限公司、同和实业有限公司、红桃K儒商学院、红桃K关南药业基地、科诺生物农药技术中心等。 保健品生产公司下设生产部、研究院、发展部、营销公司、供应公司、储运公司、售后服务公司等主要业务部门。 组织结构短期内不会有调整。因为机构分工明确、运行效率比较高。 目前，集团的产品跨越药品、保健品、食品等众多领域。主推产品是红桃K生血剂，集团的销售额每年在￥10亿左右，其中70%以上来自红桃K生血剂。集团的利润在￥2.5亿元左右。由于产品开发前期资金投入比较大，加上

6、广告推广费用，核算成本后，生血剂的出厂价为￥24元/盒。价位落在其他企业相关产品的价格区间内，产品定价比较合理。 目前集团在产品结构上有调整。一方面使补血产品立体化、系列化，做到在药品、保健品、食品、饮料等领域都有红桃K的补血产品。例如：药品领域生血宁；保健品领域生血剂；食品领域红桃K二合一；饮料领域卟啉铁双歧因子饮品；另一方面，在医药、化工、食品等领域开发新产品，例如：养血素、虫草片、痉痛定、复方颉草软胶囊、调经补血胶囊、同和米酒、逗号纯净水、生物芯片、农药和化妆品等。 集团是武汉市政府1995年审定的首批15家重点大型企业集团和22家重点增长企业之一。在国内有1200个营销子公司和美国、加

7、拿大、新加坡、韩国、泰国及罗马尼亚等境外公司或办事处。市场营销拓展能力居同行前列。目前，集团在除甘肃、宁夏、青海、西藏外的所有省市都设有一级办事处，具体销售网络的情况是：从省级办事处到地区管理处到市级子公司到县级子公司到乡镇工作站到村宣传员，最多的时候，这个销售体系包括正式员工2.6万人。 在分销的通路选择上，集团与经销商签订经销合同，合同中明确规定销售区域等条款，集团只对经销商进行管理，至于经销商如何分销，则不在集团销售管理范围之内。例如，集团的经销商大部分是医药（批发）公司，象北京同仁堂之类，经销商本身就有自己的分销网点，集团利用经销商的网点进行销售和铺货。由于国家规定保健药品不能在商场超

8、市出售，所以集团的主要通路是药店，但通过各级经销商，总有部分产品流入商场和超市，总的来看，90%的产品由药店销售，10%的产品由商场和超市销售。上海是个特例，在上海，60%的销售来自超市。集团在批发给经销商时，坚持全国统一价，现款现货，没有帐期。对经销商也没有鼓励措施。完全按照合同规定执行，一般经销商没有窜货问题。反到是集团内部销售分公司之间有窜货和以低于全国统一价的价格批发的问题。集团在江浙、两广的销售情况明显好于华北地区。北京市场每年的销售额约1000万元，其中20%来自农村，80%来自城区。集团在农村市场的销售情况明显好于同行，这归功于乡镇工作站和村宣传员。目前这种销售方式存在一些问题，

9、比如在零售终端货品的摆放上，我们无权要求，但由于我们自己的力量不可能渗透到每个零售终端，也只好这样了。集团在一级办事处设有临时仓库，维持1个月的销售量，通常是根据月初计划销售的120%来铺货。向经销商供货时，主要采用汽车运输，少部分用火车。这种状况短时期内不会调整。 去年集团广告推广费用2亿元，占销售收入的20%，北京地区的广告费用200多万元。集团采用的促销手段主要有：加量赠送、有奖销售和宣销义诊。效果最好的是宣销义诊，宣销义诊是以医生的形象义诊，对消费者影响很大。集团的媒体组合包括：电视广告、户外汽车流动广告、招贴画、宣传单。在农村地区主要以费用低效果好的宣传单和招贴画为主，由于红桃K生血

10、剂的电视广告已经深入人心，目前，集团媒体组合的重点已不再是电视广告。集团一向非常重视公共关系，对政府的赞助非常积极，比如：抗洪抢险、见义勇为等；对国家工商局、国家税务局的一些项目也比较踊跃，对卫生部老干部的活动也给予了重要的支持。此外，集团热心支持公益事业，去年，拿出100万赞助全国铁缺乏症人群调查活动，以实际行动表明，集团关爱人民健康，希望更好的解决人民缺铁性贫血的问题。在产品的营销推广方面，我们在同行中是做得比较好的，这得感谢我们的前辈三株，我们从他那里借鉴了很多经验。 目前我们认为主要的竞争对手有两个：太太口服液和朴雪口服液。太太口服液是从整个保健品角度来讲的，而朴雪是更直接的竞争者，因

11、为他的定位与我们一样，都是针对缺铁性贫血的。但我们认为在竞争中，我们还是有优势的。与太太口服液相比，我们在全国市场的渗透性、尤其是农村市场的前景，要比太太好得多。而且，我认为太太口服液的定位有点问题，有点贪大，他试图关爱所有的女人，而且是所有女人的一生，其实这是不可能的，就象电子商务B2C，为什么发展不起来，就是因为定位有问题，他想解决所有消费者的问题，而事实上，商务活动一项最基本的原则是市场细分。能解决所有女人的问题，就意味着什么问题也解决不了。至于说朴雪口服液，我相信他无法与我们抗衡。首先，他进入市场晚，我们已在这个领域存在好多年了，他必须很好的为自己塑造形象，一种有别于我们的形象，使消费

12、者能印象深刻的形象，我认为他没有做到。其次，朴雪的媒体组合有问题，只看到电视广告的狂轰乱炸，没有其他的配合，而且他的电视广告纯粹是一种金钱浪费，任一个台的同一时段都是他的广告，他至少应该插开时段，有效利用。他的广告费用恐怕要占到收入的一半，象他这样做下去，顶多再坚持一个月，除非他不想要利润了。 我们非常希望能成为中国保健品市场的老大，我们希望自己的市场占有率进一步加大。保健品市场是一个很广阔的市场，但也存在着许多问题。我们后来又开发了壮骨粉等新的保健品，但销售情况并不好。很多消费者，尤其是华北地区，对保健品不信任，他们更信任药。所以，今后，我们要在众多领域投资，提高企业抗风险能力。而且保健品行

13、业的技术壁垒很小，很容易被别人模仿，我们也会努力提高产品的技术含量，提升企业的技术优势。海南养生堂药业有限公司是养生堂有限公司的支柱企业，集团除药业公司外，还有浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，还下设食品、物资供应、广告和化妆品等子公司，在美国设分公司（国药养生堂美国公司）。公司的生产基地在海口市金盘工业开发区，销售总部设在杭州市，营销网络遍布大江南北，在全国十多个省市设有分公司和各级市场部，开辟了多层次、广泛的营销渠道。 总经理下面设有各个职能部门，如：生产部、市场部、研究发展部、企划部等。组织机构按传统的职能划分设置，这主要是因为我们是私营公司起家的，规模不大，传统的组织结构比较适合我们的情

14、况，可以保证有效的运做。假如将来公司发展，规模变大，现有机构不适宜公司运做，我们会考虑改变。 1993年公司在成立不久后，就成功的运用超低温冷冻粉碎技术生产出龟鳖丸，短短几年就积累了几十亿资金。1995年又推出了朵而胶囊，朵而是参照妇女补血养颜的经典药方“当归补血汤”，采用当归、黄芪，再创造性的增配养颜润肤珍品珍珠和全鳖粉制成的。朵而是我们虚拟的一个名字，赋予它美的灵魂，使人一看便知他是女性产品，而且很高尚。现在，我们主推的产品就是这两种。短期内不会改变产品结构。等这两种产品深入渗透市场后，积累了更多的资金后，再推出新产品。在北京地区，我们马上要大规模的推广龟鳖丸。以前，北京市场不是公司重点开

15、拓的地区，主要有以下几点原因： 北京市场竞争太激烈，感觉任何产品都没有空白 北京地区媒体费用高，尤其是广告费用太高，投入少，起不到效果，投入大企业资金承受不了 北京地区的消费者对保健品的信任程度没有广东地区高。所以，前几年我们没有重点开拓北京市场，而是在全国其他范围内拓展。现在，我们的产品在全国可以说是知名品牌了，我们的资金有了保证，可以先拿2000万在北京市场做推广。 在北京地区，朵而的销售情况比龟鳖丸好，80%以上的份额来自朵而，这主要是因为朵而的知名度比较高，广告推广活动做得好。不过，随着我们对龟鳖丸的深入推广，这种状况会改变。 综合成本、广告费用、前期投入、消费者承受能力等因素，我公司

16、产品的价格是比较合理的。 去年，我们的销售收入有4个亿，利润1个亿。销售情况还是不错的。我们在10几个省市设有分公司，负责产品的销售。通常情况下，我们都是选择国营的医药公司作为经销商，与经销商签定供销合同，合同中明确双方的责权利。我们与经销商之间都是现款现货，没有赊帐。我们的产品由经销商分销，80%以上都是通过医药系统来销售的。商场和超市也有我们的产品出售，但不是直接通过我们进货的。虽然我们的产品在商场和超市出售，不符合国家有关规定，但我们的产品好，商场和超市愿意进货，经销商也愿意分销给他们，我们也没办法阻拦。经销商和下一级分销商之间大部分也是现款现货，但存在少量限时付款。比如：在大商场和大超

17、市，做一个大堆头，需要投放的货量比较大，可以给一个10000元的货，限两个月后结帐。 我们对经销商的管理是非常灵活的，由于中国地域广阔，每个地区的情况不同，加上不同地区的地方法规不同，没有办法做到整齐划一。一般都是根据各地的具体情况，签定区域性协议，或补充协议，来解决特殊问题。我们坚持对全国经销商是一个统一的批发价格，但事实做不到。在产品销售好的地区，批发价格可能会低于统一标准，但我们尽量限制在这些地区之内。假如发生窜货，山东的货卖到北京来了，那么，这些货就算做是我北京分公司的业绩，四川就白卖了。目前只能这样解决。没有更好的办法。 由于同经销商之间是现款现货交易，所以，大部分分公司没有仓库，由

18、总部统一发货运输。能用汽车尽量用汽车，距离太远就用火车。在一些销售业绩一直不错的地区（广东、浙江），可以设仓库，一般保持1-2个月的库存。这种状况不会改变。 广告和促销对销售有一个促进作用。养生堂公司从创业之初就善于搞活动，善于通过搞活动来提升公司形象。我们的活动纯粹促销的少，更倾向于搞公益性的活动。比如，我们去年搞的“朵而女性新主持人大赛”，就是很大的一个运做，电视台和有关的国家部门都参与了我们的活动。此次活动对提升公司形象、产品宣传都起到了非常好的效果。所以，我们一般都做这种大活动。小的促销活动比较少。今年我们刚刚策划完成了一个有奖销售活动，也是比较大的。在全国20多个城市开展的。叫做“朵

19、而千年等一回；一千颗钻石送给一千个最美丽的女人”效果也不错。此外，我们的电视广告很有特点，广告主诉词让人印象深刻，形象代言人也得到了消费者的认可。我们的宣传册和招贴画都印制的很精美。我们马上将在北京地区推广龟鳖丸，搞一个“养生堂龟鳖丸寻找千名病友”的活动。凡是属于龟鳖丸针对治疗的十大病症患者，经专家确认后，养生堂免费赠送3盒试用，以印证疗效，帮助患者解除痛苦。 在媒体组合上，我们做的也不错，并不只依靠电视广告，象朴雪，只依靠电视广告，没有地面部队配合，是不行的。从媒体组合的意义上说，没有那种活动是最有效的，只有好的媒体组合，才能达到最佳资源配置，才能用最小的投入获得最大的产出。我们公司每年的推

20、广费用占到销售收入的30%，我们认为这是正常的，再高就有问题了。 同行中，红桃K在农村的推广比较成功。但在北京，他没有大的举动。太太也做过一些促销活动，但大的活动没搞过。我认为，我们在产品推广上还是很有特点的，迄今为止，活动的影响都是不错的。 我曾经看到，有个机构统计，我们在保健品市场的占有率是6.45%，仅次于昂立一号，排在第三位的是太太口服液。但实际上，在补血类产品市场上，我们的销量好象并没有超过红桃K。所以红桃K依然是我们强有力的竞争者。红桃K进入市场早，可以说是填补了一个空白，当时没有补血的保健品，除了传统的阿胶，加上他的推广做的也很好，尤其是在农村。但他的电视广告是个薄弱环节，很久没

21、有见到他的电视广告了，原来的差不多都快被忘记了，如今保健品竞争激烈，假如他再不及时推出新的广告，他的销售很可能会萎缩。我们在广告宣传方面，自认为还是有优势的。 至于朴雪口服液，最近电视广告做的很凶，但缺乏媒体的有效组合，估计不会对我们造成很大的冲击。 我们在产品方面暂时没有大的举动。但我们在努力提高市场渗透率。同时，也在不断赋予产品新的概念和感觉。比如，我们在“朵而美丽情报”中，针对减肥女性的苦恼，提出“减肥的时候吃朵而，苗条美丽都拥有”，为我们的产品又增加了卖点。 保健品市场是一个朝阳市场，随着人民生活水平的提高，保健意识会不断提高。我们希望与其他企业一起，进一步培育这个市场，把蛋糕做大。通

22、过良性竞争、通过降低成本和价格，通过更好的服务，推出更好的产品，来培育一个大市场，我们希望与其他企业一起进步，获得一个双赢的局面。养生堂公司的目标是要在药品和食品领域内，确立自己的领先地位。 哈尔滨制药六厂是一家国营企业，1988年与制药七厂合并，上级主管单位是哈尔滨医药股份有限公司，该公司1993年在上海证券交易所上市。哈尔滨制药六厂目前是厂长负责制，主要职能部门有供应部、销售部、研究发展部等。是以生产化学药品（尤其是抗生素）为主的中型制剂企业。1997年产品销售收入2亿元，利润2000万元。 现有组织机构的管理灵活有效，短期内不会有大的调整。 哈尔滨制药六厂的产品主要有：维生素E烟酸脂（心

23、血管类用药）、咳特灵胶囊、泻立停、严迪、盖中盖、双黄连糖浆、世普欢、小儿速效感冒灵等。新产品有朴雪口服液和朴欣口服液。目前主推产品是盖中盖、朴雪和朴欣。主要产品的价格如下：单位出厂价批发价零售价盖中盖口服液10ML*10盒12.8315.2717.6严迪片75 ML*12T10.0111.9113.70泻立停0.5G*10T瓶1.802.152.48 我们认为目前产品价格偏低，与同类产品相比，我们的价格是最低的，利润不是很高。我们在价格上有优势，因为我们的产品多，销量大，技术力量强，有规模效益，可以降低成本。不象其他厂家，生产成本高，最后都转嫁给消费者。 们最近在产品结构上有所调整，我们本身是

24、医药企业，我们的抗生素类用药是国内知名的，我们的开发能力和技术力量都很强。这几年保健品市场比较活跃，而且保健品市场针对的人群比药品要大得多，所以我们开发了几种保健药品。以我们的技术实力，从药品转到生产保健品是很容易的事。我们生产的盖中盖销售情况不错，证明我们这样做是正确的。目前在北京市场上，在我们的保健药品中，销售最好的是盖中盖，平均销量比朴雪多1倍。我们认为这种情况是正常的，因为朴雪是刚刚推出的，从做广告让大家知道到大家去购买，需要一个过程，盖中盖推出的时间比朴雪早，影响比朴雪大，而且大家普遍认同应该补钙。经过一段时间的宣传，我们相信朴雪的销售情况会上升。 公司在全国各地有100多个销售网点

25、，其中哈尔滨市的48家实行连锁经营。省外有130个业务员，专门负责销售。在北京地区有10个业务员，每人负责一个区。 我们只与大批发商打交道，比如：医药公司、保健品公司，通过他们分销我们的产品。基本上80-90%都是分销给药店的。商场和超市也有，但比较少。我们与批发商之间是现款现货，款到发货，无仓库，无库存，统一由公司用汽车或火车发货。出厂价格在全国是统一的。我们对经销商基本上没有什么鼓励政策。但最近稍微有点变化，今年1月，我们的盖中盖调价，调价后，给了经销商一些返点，目的不是为了促进销售，而是让经销商对调价有个适应过程，也便于业务员工作。但效果并不好，所以，这个政策准备取消。在北京地区，我们没

26、有实行这个政策，因为北京地区没有调价，北京地区法规对调价有限制，所以北京地区没有调。 我们认为是否给经销商返点并不重要。即使我们不给，其他厂家给也不会影响我们的销售。只要产品质量好，广告做得好，产品销路就会好。经销商就会乐意进货，也不会在意那一点点让利。 我们的产品广告做的都非常好，我们主要做电视广告，在本省有汽车流动广告。好的广告对产品的销售有很大的促进作用，我们的广告请的都是明星，一般的企业请不到，也请不起。加上我们的产品确实好，我们是全国第一家通过GMP认证的。一般的消费者买东西都是先看广告，尤其是保健品，他与药品不同，药品无论怎样做广告，疗效不好，也不会有好的销售。但保健品不同，他是补

27、养品，不具备治疗的效果，说明白点，即使过期了，吃了都没事。在这种情况下，就要看谁的广告好，消费者爱看，而且相信。所以，我们的广告在全国地区播放，就是要让消费者都知道我们的产品。一般的企业做不了这样大规模的广告，首先是没有资金，其次就算有资金，也没有实力，生产能力也达不到。目前，我们主要做电视广告，毕竟还是电视的影响大。 我们的保健产品可以说都是新产品，销路也不错，目前还没有大的促销活动。我们一般比较注重公益性的公关活动，比如：抗洪救灾、支持地方政府的一些活动；赞助体育比赛、赞助盖中盖剧场、赞助新闻联播“盖中盖给您报时”等。 同行广告中印象深刻的是“腰酸背疼腿抽筋，请服巨能钙”，我们认为这个广告好，因为他的主诉词非常清楚明确，而且简短好记，不浪费时间，还节约成本。 现在我们还不能判断和评价谁是竞争对手。一来，这个领域没有什么进入壁垒，很容易进入和模仿，技术含量不高。许多企业今天火，明天就倒，竞争很激烈。二来，我们本身是医药企业，由于感觉保健品市场比较大，才进入这个领域的。在我们之前，有一些保健品，但他们的规模都不算大，技术能力、生产能力都没法同我们相比。他们的保健品是主营业务，我们的保健品还不能算是主营业务。但这个市场很有潜力。他带给企业的效益比药品好，因为保健品是什么人都可以吃的，他的销量是药品达不到的，所以，我们会在这个领域内下工夫，会去了解在