小户型楼盘营销规划预案Word下载.docx

1、第二部份 产品篇一、 产品定位 建议在设计上充分体现实惠小套型概念。质优价惠，品质优良并拥有良好的社区文化氛围。二、产品分析1、 本地小套型市场分析（1） 现状分析：由于成都经济的进展，越来越多的白领阶层不断涌现，呈现年轻化和知识化的结构，年轻人独立意识逐步加强，个性追求和对私人空间的向往逐步走向成熟。使本市小套型住宅公寓有了极大的需求，而本地开发商也顺应该潮流，推出许多的具有针对性的小套型住宅，如丽阳天下、都市驿站、美利华、时代天骄、SOHO等项目，由于具有定位准确，适销对路，市场同意力强等特色，而深受市民，特不是年轻一族的喜爱，从而使这些项目开发的成功成为必定。（2） 以后分析：小套型的成

2、功，一方面是，开发商成功把握了这一点，取得成功。另一方面是小套型市场的客户群体基础广，客户量大，客户购买门槛低等特点，将成为长期的开发热点，因为年轻一代总是不断成长，需求总量不断涌现，市场机会总是不断出现。因此，小套型开发是大有前途的。2、 本项目市场分析本项目的开发定位于小套型，应该讲抓住了市场的热点，也就抓住了市场机遇。（1） 小套型的概念：小套型的概念不仅是套型，更加包含总价低，月供款少如此的信息，从而使客户购买小型的门槛低，更加容易同意。 （2）小套型的总款限制和月供款。A、 一般来讲，本项目小套型住宅的总价最高超过180000元，为操纵总价，建议不装修，全部为清水住宅。B、 月供款建

3、议最高不超过800元/月，如此的月供款将使本项目更加具有竞争力。三、对产品的建议1、针对该地段的消费者群体及其消费能力，特制定以下开发建议：A、 户型：（详见面积配比）B、 装修标准：房屋内部以清水房为标准，外部装修则宜贴墙砖，从外墙砖的色彩及造型上突出特点。四、 产品的指标建议建筑面积：15800平方米绿化率:31%面积配比: 74.7平方米 40套 18%72.2平方米 40套 18%52.6平方米 40套 18%52.5平方米 40套 18%51.7平方米 20套 9%50.8平方米 20套 9%115.4平方米 4套83.7平方米 4套 110平方米 4套84.8平方米 4套77.1平

4、方米 2套75.4平方米 2套 总计 220套第三部份 销售篇通过我们对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和分析，本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定如下销售打算：一、 总体销售策略通过我们对市场的调查研究和分析，结合开发商的具体操作情况，为规避市场风险，争取最后的成功，我们建议采取低开高走的定价策略，努力做好造势工作。二、 销售价格策略开盘时均价以2400元/m2为佳,中期追涨至2500元/ m2,后期追涨至2600元/m2。（均以均价计）三、 付款方式策略制定多种付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其往常10/90付款方式打开局面。四、 销

5、售造势1、开盘造势A、收集客户名单累积公司以往各个时期的老客户、展销会、各种活动吸引而来的新客户。B、通知上述客户于某月某日进行开盘仪式，邀其到现场参观订购。C、邀请专家人士及相关同行到现场参观、制造气概。D、请市区各种新闻媒体参与报道。E、现场做好接待工作，如订单、销售资料、各种宣传道具等，并对已订房客户进行现场抽奖。F、订购方式灵活，现金、物品、身份证等照收，现金数额多少不论。G、成败关键。a、 意向性客户累积；b、 业务员成功的邀约；c、 现场经理操纵。2、现场造势A、开盘前（1）树立形象看板；（2）二环路到工地现场挂彩旗、立广告牌；（3）现场围墙景观化。B、中盘配合开盘，做好方便接待工

6、作。C、后期a、 视销售率和工程进度，不定期邀约意向性客户和已成交客户到现场进行招待会，并召开新闻公布会。b、 与各不同行业协力厂商加电器、家具、装修等联合进行展览会，借以聚拢人气。五、 售预备工作1、现场建议：A、售楼处售楼处是销售的要紧场地，好的售楼处不仅能反映进展商实力，更能吸引客户。因此，应力争把售楼处布置精美，并利用其中的销售工具引导客户购房签约。面积：100余平方米功能区：柜台区 洽谈区 展览区 办公区 VIP客户区设备配置：柜台 办公桌椅 洽谈桌椅 沙发 茶几 饮水机 文件柜 保险柜 绿化 音响 射灯 空调 电话 电脑销售道具：沙盘 俯视图 立面效果图 园林绿化效果图 现场展板

7、灯箱 手提袋 小礼品 B、路牌 重点在二路口。美观、全面、有强力卖点。C、样板间设立样板间能够给客户一种形象、直观的感受。2、销售常用表格及预订单a、 客户治理系统一（附表：电话接听记录表）b、 客户治理系统二（附表：新客户登记表）c、 客户治理系统三（附表：老客户登记表）d、 客户治理系统四（附表：销售日统计表）e、 客户治理系统五（附表：销售周统计表）f、 客户治理系统六（附表：月报表）g、 客户治理系统七（附表：已成交客户档案）h、 客户治理系统八（附表：应收帐款操纵）i、 客户治理系统九（附表：保留楼盘操纵表）3、人员配备模式及培训使销售人员掌握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国

8、家相关政策、按揭知识等相应销售技巧。内容：人员配备模式客 户组业务员（2人）组业务员（2人）I组业务员（2人）业主委员会人员配备以专案模式进行，由专案经理向业主负责，主持日常销售工作，统辖副专案和三个业务小组。人员培训模式业务人员素养培训是为在促进客户成交过程中具备“杀伤力”，其差不多技巧将从以下几方面课目中得到提升，时刻约2-3周：1. 接待礼仪2. 电话接听技巧3. 接待流程4. 谈判差不多技巧5. 客户要求锁定6. 抗性训练7. 逼订训练8. 签约技巧9. 客户追踪10、客户拜房11、现场配合12、答客问统一13、建筑常识14、房地产市场调查15、房地产各类名词素语及计算指标第四部份 广

9、告篇一、 本案推广时机建议据我们分析，争取在明年上半年实现内部定购和预售，正式开盘后将销售推向高峰。二、 本案推广的总体策略尽管我们从各方面努力，目的是要给客户一个品质高档的小套型，但在本案的推广上，仍然应走质优价惠的路线，从而造成客户的一定的心理差距，促使客户尽快地下定决心，完成购买行为。三、 本案包装重点A、 现场部份树立形象看板，用以分隔客户和售楼处。增设广告路牌和布幅。工地外围墙景观化。上述设置应突出生态，绿化概念，强调河居意识。B、 环境环境是本案所要诉求的重点，应努力在生态环境、绿化环境方面大做文章。环境应突出个性，制造坡地绿化，利用自然的水平落差，形成视觉冲击。另外，注意环境与居

10、家的结合，要有出类拔萃的感受。C、 物超所值极具竞争力的价格，超值的品质是本案另一个突出的卖点。另外，还要给客户适当的升值空间，使客户的心理得到极大满足。D、 付款方式提供多种付款方式供客户选择，并进行诱惑性的导购方式。让客户打消入住后的顾虑，规避现状中东门不足之处。E、 物业治理采纳先进、周密、完善的物业治理手段，让客户足不出户也能感受到居家的便利，解决他们的后顾之忧。四、 广告总体预算操纵在总金额的2%以内。五、 媒体建议在动态广告投放中，各媒体分配比例为：报版：70%电视：20%夹报：10%以商报为主，结合华西等辅助报纸。版幅：以1/4版幅为主体，结合购房超市栏目。七 、立体化市场推广建

11、议A、广告目标市场策略：针对项目的目标消费群，依据其不同的生活适应和工作环境及个性特点等，我们特制定了不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。a无差不市场广告策略：-导入期即在一定的时刻内向一个大的目标市场运用多种媒体组合，做同一主题的广告。如此专门容易在开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象。b差不市场广告策略：-强销期步步为营，逐个击破：即在一定的时刻内，针对目标消费群的细分，运用接近于该细分市场的媒体，做不同主题内容的广告。如此专门容易在强销期内抓住每一个细分市场。c集中市场广告策略持续期为幸免广告战线拉得太长，力量分散，因此，在这一段时期采纳：把广告宣传的重

12、点集中于已细分的一个或几个目标市场上，以求在较小的细分市场中占有较大份额。B广告促销策略：在广告过程中，结合营销情况和市场情况，允诺给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者注意，起一个立竿见影的广告效果。即活动广告、馈赠广告、文娱广告、中奖广告、公益广告等。C、广告心理策略即针对消费者的购买心理，采取的广告运动。因此，广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程：从感知了解信赖产生购买行为a消费者的需求： 需求是消费者购买锦汇花园的原动力，因此，广告诉求必确立在这一需求之上。b引人注意： 引人注意是广告成功的基础，有的是无意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的要紧因素，假

13、如广告不能给消费留下深刻的印象，那么，它就不算一个成功的广告。C想象空间： 广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看到广告后有冲动感。d经历： 每次广告暴露以后，要便于经历，一般看到广告后，不是立即去购买，而是对众多的信息进行对比，因此有一定的时刻和空间差，因此，对每次的广告主题要简单顺口，易经历。考虑到资料内容比较少，对不住大伙儿2个决策币，特加料如下，附送给大伙儿，请您笑纳，不到之处，请您海涵 ，感谢！东方银座案例分析深圳，用十年时刻奠定了中国房地产的“样板房”的地位，许多崛起的建筑群，是这座都市荣耀的象征。然而，当人们在无尚的光环下享受着来自四面八方顶礼膜拜的时候，除了屈指可数的圈

14、内人，有谁给了“为着这座都市的辉煌孜孜探究与实践着的中介机构”客观的评价？“折戟沉沙铁未销，自将磨洗认前朝”。关于中介机构的褒奖贬斥，假如我们依旧局限在肤浅的层面上，那么对房地产的长远健康进展而言，无疑是莫大的损害谁持彩练当空舞东方银座营销策划案例分析【案例简介】位于竹子林片区的东方银座首期推出230套，于2003年11月15日正式开盘销售，到2003年12月15日，短短30天时刻，共计售出156套，占首期推出总套数67.8%，平均每天售出5.2套。真正实现了持续热销和持续高温效应，其销售速度和成交率在深圳众多的楼盘中也名列前矛。东方银座的均价从6000元起到8000元，再到现在的12000元

15、，提高了一倍；首付起价也从7.3万元攀升到13.8万元在不温不火的深圳地产界刮起一股迅猛的“红色旋风”现象背后孕育着多少耐人寻味的东西但看朗朗天地，谁持彩练当空舞？【策划背景】成立于1997年的深圳市广森投资有限公司，通过几年的励精图治，尽管成功打造了诸如嘉景苑、苏豪名厦、笋岗大厦、观澜中心市场等深圳区域性坐标，赢得了良好的市场效益（经济效益）。但由于项目的规模和地理环境的限制，并未形成良好的社会效益（品牌效益）。2001年，广深投资有限公司在深南大道旁竹子林片区拿下一块44323地皮（即现在东方银座项目用地）。鉴于此地段的专门性和稀缺性，踌躇满志的广深人打消了单纯建一座写字楼的初衷，决定聘请

16、高水平“外脑”参与东方银座项目的策划营销，借以在竞争激烈的市场中脱颖而出，达到鱼（市场效益）和熊掌（社会效益）兼得的双赢局面。同年，至祥投资策划有限公司凭借十年不败的业绩以及与广深两次成功的合作（嘉景苑、笋岗大厦项目）的背景，仰头走进东方银座，开始了长达两年的探究、实践【策划精要】某种意义上讲，策划是一种超越情感和理性的思维，房地产策划是一项复杂而系统的工程，它统筹所有宣传推广及销售工作的展开。它需要大量的市场调研，具体的地段分析，反复的协调论证。东方银座的策划全过程倾注了至祥策划师们巨大的心血和智慧，笔者在采访过程中看到、听到许多鲜为人知的故事，故事中那些闪耀着人性光芒的喜怒哀乐，着实让我更

17、深层次理解了这群“痛并欢乐着的”人们。为了使读者更好的了解东方银座的策划精要，笔者通过总结、取舍，决定从如下方面进行阐述：1，挖掘项目地段价值房地产界有句名言，确实是“地段，地段，依旧地段”的三段论。也确实是讲，拥有好的地段就能取得好的收益，楼盘就能畅销。然而，假如不用详实的调研分析现有价值，不用前瞻性眼光看待地段潜在价值，你永久可不能理解三段论的更深层次真正意思。譬如：东方银座所处的地段，在当时看来，上不接福田中心区，下不能连华侨城，是深圳的一个断层，是一个没有特点的地段，甚至有点荒凉。“广深”的初衷也只是想单纯建一座针对中小企业主，面积不大、拆分自如的写字楼。然而，“至祥”的市场中心、策划

18、中心通过不断的实地考查，结合地域分析（交通路线，区域特征，进展规划等），找到了“红树林海景”、“安拖山景”、“竹子林地铁口”等一系列现在已有或今后会有的地段价值，并把这部分价值合理的嫁接到项目中去“屹立于黄金干道深南大道，处于竹子林地铁入口，地标形象荣耀都市，刹车间差不多策马滨海大道，转瞬即可挺进广深高速公路，观海神静，望峰息心”如此优越的地理位置因此寸土寸金。因此东方银座的定价专门快从6000元/上涨到8000元/。2，锁定项目消费群体市场营销的核心思想在于“找到你的顾客，明确他的需求，并设法满足他的需求”。北京的SOHO现代城找到了一批事业有成，颇具个性和现代气息的“雅皮士”，他们追求高层

19、次与现代化的生活，因此定位为“智能社区”SOHO现代城，适时的迎合了他们的需求，从而扬名立万。“至祥”通过长时刻的研究论证，最终将东方银座定位为：高端人群休闲娱乐的商务场所。如此，策划师们所要面对课题即是：“找到一批属于项目的高端消费者，并通过理论、市场依据证明项目定位的合理性”。通过全面的市场调研，“至祥”市场中心认为，深圳通过20多年的进展，现在存在相当数量有思想、有经济实力的财宝阶层他们是支撑项目的市场基础；通过个性化的市场调研（目标客户调研，对话式调研等），他们进一步明确：这群财宝阶层集中在30岁40岁，而且他们专门多处于健康的亚状态，精神的亚状态，生理、心理的亚状态。他们需要工作、休

20、闲两不误的另类空间东方银座确实是为600位如此的人士定制的享受财宝过程的第三空间。3，制造一个好概念一个切合消费者意愿的概念。不仅能准确的传达产品信息，形成社会热点，更能给让消费者在概念的牵引下主动选择产品。从围合式到欧风概念，从口岸物业到地铁概念，从“都心地产”到“海湾战争”，从CBD到Townhouse，从人居大使到终极置业这些林林总总，层出不穷地产概念引导了一次又一次波澜壮阔的消费潮流。“商界杂志前言有一句话：关怀财宝，关怀制造财宝的一批制造者。”“考虑即是事物，考虑对制造财宝的那一批人意义应该更深些。“我是一个喜爱考虑的人，我认为考虑的力量无穷大。“我觉得我理解这些顶级人士需要什么，在

21、东方银座即是他们的dreaminghouse.”“给喜爱考虑的人提供一个好的场所，我觉得是一件特不神圣的情况。“我们是用心在想，用心在做。至祥的周玮女士用如此的语言表达着制造“第三空间”概念的起源。第三空间概念提出后，在业界立即形成了强烈反响，深圳特区报也以大篇幅文章阐述了第三空间概念。可谓：一石激起千层浪。从此东方银座和第三空间神行一体，迅速成为社会瞩目的热点。何解？就笔者分析：其一，第三空间概念符合东方银座项目的内涵，它比海景国际商务公馆、会议休闲中心表达的更具有亲和力；其二，它在集中体现了项目深层次功能之外，更能给消费者传达的一个明确的信息：这是一个精神层面意义上的超然空间；其三，它迎合

22、了东方银座专门消费者的专门心态，是一种满足消费者需求具体的行为。4，媒体选择和媒体炒作任何一类商品广告的公布都必须选择与其产品特性相吻合的媒体，注重成本下的广告效果的评判则是衡量广告媒体的要紧标准。房地产产品构成的复杂性，地点位置的不动性，不但决定了其广告内容与广告形式不同，而且在广告媒体选择上也有不同的要求。在媒体选择上，考虑到东方银座目标消费群体接触的媒体有限，过多的媒体组合容易造成信息泛滥而使信息准确性难以得到合理监控。策划方“至祥”决定集中选择深圳特区报、深圳商报和深圳电视台为广告媒体。因为深圳特区报一向以信息准确、风格严谨著称于深圳报界，是目前深圳报刊中权威性最高的公共媒体。而依照目

23、标群体分析和市场经验推断：港人北上置业已日趋成为潮流，也确实是讲东方银座的潜在客户一定程度上来自香港和国际市场。因此香港商报无疑是向这部分人传达信息的有利平台。至于电视台，因为其具有特定的特点，是目前深圳各大楼盘常用宣传裁体，那个地点我们暂且不论。在公布时刻和宣传手法来看，东方银座采取的是循序渐进，“借势造势”的手法。从“第三空间”概念到“国际海景商务公馆”，再到“会场议休闲商务中心”的属性定位，从开盘到抢购，温州客炒楼、鸡尾酒会、地博会指定酒店通过一系列大篇跨版软性广告文章，人们能够清晰的把握那个楼盘的及时进展。因此，在信息内容中，东方银座大概有意识回避了价位上涨（由于市场的不段升温，东方银

24、座的价格也随着市场热度扶摇直上）的敏感问题，只是大张旗鼓强调其日益高贵的气质：瑞雅国际介入，梁锦华的设计，五星级装修等等因素，从而暗示消费者：“好东西就该贵一点”。【营销策略】房地产销售是一种专门微妙的的事，房地产成功的50%在于地块选择，在于规划设计，归功于销售，但前两者的占的，是通过后者的来加以实现的。至祥在东方银座项目中所使用的操盘手法保持了原来的“短、频、快”战术特点。除了我们常见的以强势媒体为裁体，充分利用DMI派发、SP促销、客户推举、电话回访、班车定点接送等“点、线、面”相结合的营销途径外，还实施了许多针对性强、立竿见影的具体方法。，销售人员培训和“二对一”销售策略担纲东方银座项

25、目销售的售楼员差不多上要达到：大专以上学历，从业年以上；在往常销售的楼盘中的表现不俗，且必须是通过上岗考核的“钻石级”的售楼员。另外，由于此项目的专门定位，至祥和瑞雅国际对销售人正式进场之前进行了专门的酒店培训，每个销售人员都要达到五星级酒店的服务员标准。另外，考虑到售楼员面对将会是位顶级人士，个人素养特不高。至祥还制定了“二对一”的销售策略，即二个售楼员应付一个顾客。一个负责讲解，一个负责接待，如此既发挥了各自特长，幸免了单兵作战的劣势，又体现了对顾客的重视程度，让顾客在服务中感受五星级酒店的奢华和细致。，销售的整合运作针对东方银座项目的个性特点及市场运营的风险性，依照项目市场销售的不同时期

26、，在营销概念及市场推广上“至祥”制定了切实可行的销售系统，对项目进行整合包装，进而强化市场形象、扬长避短。通过对物业硬件和软件上改造，最大限度在未开盘之前制造了综合优势，出奇制胜。具体途径如下：加大投入完善项目环境的建设：如将原先造价100多万元的售楼中心拆掉，搬入大堂；样板间的装修设计不断改良。提高物业治理水平：邀请世界闻名的瑞雅国际参与项目物业治理。弱化市场抗性，产权式酒店的投资模式随着社会的进步，房地产的功能已不再是仅仅停留在满足居住的功能，现实社会中已有专门多人将它变成投资的工具。“首付7万（现在首付.8万），在20年按揭期内将使用权托付给酒店治理公司集约经营，以治理经营收益代付供楼款

27、。按揭期满后可收回使用权，也可接着托付治理公司接着经营。东方银座独特投资模式在业界曾引起极大争论。（这一投资模式在深圳并不是首例，“丹凤白露”项目中也曾运用，但由于地理位置和档次不高的客观因素的制约，没有掀起多大波澜。）争论的焦点无非是投资风险的问题。面对业界的质疑，为了把顾客的投资风险降到最低，让消费者更加坚信东方银座无可比拟的投资价值。至祥和进展商在东方银座的硬件和软件上做了踏踏实实的工作：硬件上严把建筑质量关，并聘请梁锦华先生为东方银座做设计；软件上邀请瑞雅国际担纲物业治理；加上市场上有会展经济做后盾一切不仅平息了争论，而且实实在在打动了消费者。温州团的炒楼事件便是有力的证明。，促销策略促销是现代营销的重要一环，对销售起着直接进作用。房地产促销确实是通过各种促销手段，与现实或潜在顾客进行沟通，使他们对目标物业从注意到发生兴趣，再到产生欲望，进而购买的过程。东方银座除了采纳广告策略，房地产展销会，等常见促销策略外，每周还不出心裁的推出了鸡尾酒会、高尔夫、雪茄等主题活动，用高品位的活