小米手机产品的市场定位分析Word文档下载推荐.docx

1、第一章绪论.41.1问题的提出.第二章市场定位理论运用于国产手机市场. . 42.1市场定位的三步骤. 4第三章国产手机的市场定位分析. 53.1国产手机厂商的竞争现状.53.2国产品牌手机的现状及发展.6第四章小米手机的定位分析. 64.1小米发展概况. 64.2小米市定位分析.4.3小米手机的营销策略.7第五章结论. 85.1本文的主要结论. 8参考文献.9绪论20世纪90年代以来，以手机、通信、计算机及软件产业为主体的电子信息产业以惊人的速度成长，并成为全世界重要的战略性产业。我国的通信产业更是得到了突飞猛进的发展，手机的使用已经变得越来越普及，手机已经不再是身份和地位的象征。截止到20

2、10年9月，我国手机拥有量已经超过8亿户以上，超过了10多年前全球手机用户的总和。不同品牌、不同设计的手机铺天盖地。2010年上半年互联网及移动互联网行业市场数据的发布会上，据最新发布的数据显示，2010年上半年中国手机市场销量达1.14187亿部，略高于2006年全年销量，相当于2009年全年销量的80%。由此可以看出中国手机市场发展是如此之快，更值得关注的是，2010年上半年从手机细分市场来看，此前GSM制式手机驱动了中国手机市场增长，而今年上半年销量为3465.8万部，环比增长仅0.7%处于停滞状态。与此相对应的是CDMA制式手机与3G制式手机的放量增长，上半年销量分别达3125.4万部

3、与1428.5万部，环比均高于整体市场增长率，取代GSM手机成为新的市场驱动力量。同时，智能机的销量增速也相当明显，上半年中国市场销量达2405.4万部，超过去年全年2164.2万部的销量规模.手机市场的变化给手机产业链上的企业带来了新的机遇和挑战。面对新的市场环境，GSM制式手机的制造商应该如何扬长避短通过优秀的营销策略，抢占市场份额、提升企业的竞争力呢？关键要对手机市场进行市场细分、了解客户需求，提高产品品质，做好品牌营销和售后服务；以此来提升品牌知名度和美誉度，达到加强客户吸引力和客户发展力的目的。市场定位理论运用于国产手机市场首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色。在现代社会中，

4、许多市场都存在严重的供大于求的现象众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己的产品获得稳定销路，防止被其他产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础，企业的市场营销结合要受到企业市场定位的制约，也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。一、分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企

5、业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。二、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企

6、业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。三、显示独特的竞争优势和重新定位这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在

7、市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：（1）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。（2）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业

8、的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。国产手机的市场定位分析6月中国国产手机市场上，华为以18.0%的关注比例独占鳌头，OPPO与酷派分别以11.9%与11.1%的关注比例排在第二、第三位，小米、联想紧随其后，四家品牌关注比例接近，集中在10%-12%之间，竞争十分激烈。Vivo、魅族、中兴关注比例分布在5%-8%之间。锤子、金立分列在第九、第十名。整体来看，前十品牌累计占据近九成关注比例，用户关注集中。从产品关注来看，锤子T1以4.4%的关注比例位居产品榜冠军位，但其产品热度已呈下滑趋势

9、，关注比例下降1.8%。魅族MX3与OPPOFind7分别排在第二、第三位。从品牌分布来看，最受关注的十款国产机型分别来自锤子、魅族、OPPO、华为、小米、酷派、联想七家品牌旗下。其中华为占据三席、小米占两席。（数据来源：互联网消费调研中心）对于国产品牌来说，2014年不容乐观，但是也不是完全没有机会。4G即将走向成熟之路；国外品牌在中国的攻城略地的步伐已经越发缓慢；山寨机失去了对用户的新鲜刺激，价格优势也渐渐失去，关注度持续下降；手机高中低档市场层次已经比较分明。这种情况下，国产手机应该做好准备，为手机市场的下一个“井喷时期”做准备。很久以来，技术与营销一直是国产手机的瓶颈，在手机技术含量日

10、趋“矮化”的趋势下，在营销手段日趋有序化的现状下，国产手机的时机应该很不错，尤其是刺激消费的大形势，无异于给国产手机吹了一阵东风。在这种趋势之下，国内手机厂商的规模化运营又有风生水起之势，据媒体报道，“作为国产厂商的代表，宇龙酷派日前正式开始打造东莞松山湖生产基地。从对4G的应对来说，宇龙酷派的应对无疑是最积极的。与2006年前的消极跟随相比，国产品牌对4G的主动对接使国产手机摆脱了以往的被动局面，这无疑是一个进步。市场定位开始准确是国产品牌开始成熟的另一个标志，记得当年某手机品牌有一个“中国手机新形象的”广告语，虽然新颖却很模糊，定位极其不准。目前诺基亚、三星等国外品牌还是市场主流产品，在短

11、期内，国产手机想“全面开花”超越这些品牌是难以实现的情况下，利用手机细分市场就相对容易打开局面。小米营销副总申刚接受采访时表示，小米采用的就是局部领先战略，采用弯道超车的方式，不与国外品牌发生正面冲突，再通过品牌化运作，找到准确的定位再发力，将硬件与软件做到极致，这样才能保证小米立于不败之地，才有机会与其他国产手机品牌“收复失地”。当然，国产手机还有很多不足，面对谷歌、苹果的“超前思维”，我们还略显迟钝，技术上也有些许瑕疵，但是，面对全球手机市场的回暖以及数次“洗牌”的完成，国产手机已经进入了一个很有力的发展轨迹。国产手机，洗牌时期已经过去，努力吧。小米手机的市场定位分析小米，是一个从2011

12、年才出现的一个智能机品牌，不到一年就成功的杀出了一条“血路”，销量远远超出了其他国产智能手机的品牌。主打低价、高配置，性价比超高的一款手机品牌。坚持为“发烧”而生的设计理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。从2010年8月16日首个内测版发布至今，MIUI目前已经拥有国内外7000万的发烧友用户。MIUI的成功开始从纯软件系统到硬件的转变，2011年12月18日，小米手机1第一次正

13、式网络售卖。5分钟内30万台售完。小米一夜闻名全国，在接下来的几年内，小米扩张，加大融资，2013年下半年，小米估值已经到了100亿美元。2014年小米的产品涵盖了手机、平板、电视、盒子、路由器等，全方位发展。4.2小米市场定位分析一、为发烧而生小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧手机，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式。在年龄层次上更适合年轻人购买和认同，在性别上男女都适合。因为他的系统是开放的，方便手机发烧友刷系统，而发烧友往往是一群年轻的群体，小米官网上过一段时间就会推出新系统，方便用户可以刷系统。二、市场价格定位当前中国，国外手机充斥着中国市场，苹果、三星都是价格过高，而小米手机的

14、横空出世打破了这一破局，以不满2000的低价格，对收入过低的群众都能接受。小米采用线上销售模式，销售过程中最增长的成本就是销售渠道，想大幅度的解决成本，减少销售渠道是最好的办法。小米选择的是网购。这一点无疑让用户买到产品的价格要便宜不止一倍。小米手机1代于2011年6月分布，小米手机1S于2012年8月16日发布，售价1499元，号称全球最快的双核1.7GHz智能手机，采用全球最快四核处理器；小米手机2也在其官网进行销售，发烧级四核手机，售价1999元。以不到2000元的价格突出它的高性价比，符合市场价格主流。一、定位策略小米公司对小米市场的定位十分明确，面向消费者开发高性价比的发烧终端。小米

15、手机采用转移的电子商务渠道，通过官方销售网站小米网销售，并且将在将来很长一段时间内成为小米手机最重要的销售渠道。适应目标市场的消费方式，而且利用网络渠道，节约了构建现实营销渠道的时间和资源，大大的节约了成本。大家都了解的，手机分各种机型、各种等级，价格不一样，定位也不同，手机的外观和PCBA板的设计和所带的功能也不同。国内市场的各家品牌，手机大部分都是定位于普通消费者。高端玩家对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、书记、玩3D游戏、观看高清电影，很多国际一线厂商都注重高端手机的开发，但是，高端机器昂贵的价格让很多爱机人士望而却步，小米手机凭借着高配置和中等价格迅速俘获了人气，迅速占领了一定市场

16、。从中可以看出，产品的价格定位是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。二、产品差异化产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在竞争市场中占据有利地位的目的。小米手机是我国首款双核智能手机，运行速度快。大容量电池，解决了待机时间短的问题，小米手机是一款左手售后机，左右持机右手操作十分方便，采用双系统，MIUI和Android两种原生系统之前切换便捷，给消费者两种不同感受。三、促销推广策略1.高

17、调发布小米科技公司CEO雷军凭借其自身的名声和号召力，称自己是乔布斯的超级粉丝，在2011年8月16日在北京开展了一场酷似苹果发布会的小米手机发布会。由于是模仿苹果的发布会备受争议，小米手机一时间被炒得沸沸扬扬，小米客户公司的高调宣传发布会取得了媒体与手机用户的高度关注。2.饥饿营销饥饿营销的意思是商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象、维持商品售价和利润率的营销策略。2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日23:40两天预订超过30万台，小米网站随即立即宣布停止预订并关闭了购买通道；2011年12月18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销

18、售，每人限购两台。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄；2012年1月4日下午，第二轮上线的10万台小米手机，在两个小时内被抢购一空。小米使用这种饥饿营销的方式，短短几分钟内10W台小米便销售一空，赚足大众的眼球，爱机人民们生怕错过了购买小米手机的机会。3.广告、微博小米在很多渠道做过广告，天猫、淘宝首页，以及小米CEO投资的公司如凡客诚品、金山毒霸、UC浏览器等等都投放过网络广告。小米近两年还在春晚投放了电视广告。小米手机发布前后，总裁雷军利用自己微博高度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈。而他的朋友也纷纷出面在微博里面为小米手机造势。那些作为IT界的名人朋友的

19、名人，他们中每一个人都拥有众多粉丝，微博的营销被小米团队充分的运用，充分提高了小米的知名度。四、渠道策略小米手机是一个新的品牌，他所属的公司小米科技也是一个新的公司。销售渠道以及中国移动、中国联通、中国电信，这些仍然在关注着小米的销售情况以及他的利润。在短期内合作的机会不是很大。纯网络销售的方式，只在网上订购，还不一定有现货，节省了后面的市场和渠道成本，创新而且具有时尚感，库存和物流是由凡客支持，对于小米，也无疑是大大的节约了成本。结论随着手机市场的不断发展高中低档市场已经比较分明，高中低档市场份额也日趋稳定，国外品牌在中国的攻城略地的步伐已经越发缓慢。二线的国产手机制造商在技术能力、创新能力

20、和规模不如国外大型手机制造商的情况下，应该立足自身的优势，放弃与国外品牌正面冲突，细分手机市场并做好市场定位，采用的“局部领先”的战略。在自己优势项目上去突破。在优势项目上做专做细，做好品牌营销和技术沉淀，积聚实力后，国产品牌才可能与国外品牌分庭抗礼。一个2010年才出现的手机品牌，小米在一年多的时间内，成功在硝烟弥漫的手机市场站稳脚跟，成为继魅族、OPPO等手机之后的又一手机知名品牌。他的成功在于对手机市场环境的清醒认识，在严格管控产品品质的前提下，正确的进行了市场细分与定位，熟练运用了品牌营销策略。小米的成功，值得国内一些正在想建立自己品牌的手机制造商学习和借鉴。参考文献1互联网消费调研中

21、心（ZDC）.2014年上半年中国手机市场分析报告2菲利普.科特勒,加里.阿姆斯特朗.市场营销原理M.北京:清华大学出版社,2007.5：176，1863毕星，翟丽.项目管理M.上海:复旦大学出版社,2008:181，186，1904金贞花.中国手机市场现状及消费者购买行为A延边大学学报2009.105张炳达，陈渊，刘婷婷.现代营销学J.立信会计出版社2006：115-1236谢桂华.市场营销学J.中央民族大学出版社2003：467李纪军.市场营销实务J.清华大学出版社2009：156-1588翁智刚.营销工程J.机械工业出版社2010：879王汉武.怎样进行精准市场定位J北京高教音像出版社2

22、009:16710Hrloo.小米是如何发展的11龙翠欣，林敏，钟邵枫，姚晓梅，周杨燕.为发烧而生12于斌.小米式饥饿营销雷军成本控制之道.商业招商网2012.2.1313小米手机的促销推广策略.豆丁网14小米手机的定位策略1.XX文库出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍

23、中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。