浅谈公益广告对精神文明建设的效应Word文档格式.docx

1、公益广告已经成为人们在现代生活中关系十分密切的重要精神文化品类。有人说二十一世纪是信息的时代,也是读图时代。公益广告刚好在形式上也利用了这个契机，并因势利导，借用大众文化滥觞下对现代审美情趣的迎合得到迅速发展.一个好的公益广告会给人一种亲切，真诚，关爱积极向上，寓庄于谐的感觉,它可以让大众过目不忘，难以释怀.在精神文明建设过程中，公益广告犹如一阵清风，摒弃功利色彩，唤醒道德良知，带给人们以启迪与思考，同时也赋予了广告新的涵义。在加强精神文明建设的新条件下，进一步回顾我国公益广告十几年来的发展历史，总结公益广告对精神文明建设的效应对加速我国精神文明建设将是十分有一意义的。本文简要的回顾了我国公益

2、广告的历史，并简要提出了对于公益广告未来发展的一些意见，结合我国公益广告的发展史和精神文明的建设的过程着重分析了公益广告对我国精神文明建设的影响.关键词：改革开放,公益广告，精神文明。AbstractWhen social economy develops to a certain stage, inevitable requirement has to adapt to the social civilization form.With the opening and reform since our country politics， economy gets developing qui

3、ckly； the masses of the people in the material needs of the growing at the same time， the mental culture also had a higher request. But the rate of progress of our country economy, construction of spiritual civilization is also a little sweaty, spiritual civilization of our country development has b

4、ecome increasingly important issue。In the process of construction of spiritual civilization， public service advertising as a form of advertising, to carry forward Chinas fine tradition， advocating modern civilization， change the backward idea, can play a positive role. Public service advertising wit

5、h its beautiful picture， beautiful music, civilized language， standard text to engage the public， transmission of public service information, and guide us to abide by the relevant laws and regulations.Public welfare advertisement has already become people in modern life is closely related to the sig

6、nificant cultural category。 Someone says twenty-first Century is the information age， but also interpret the images era.Public service ads just in the form also made use of this opportunity， and in the light of its general trend， borrowed from the popular culture origin of modern aesthetics to get r

7、apid development.A good advertisement can give a person a kind， sincere, caring and positive， sarcasm and humor sense， it can make people gifted with an extraordinary retentive memory, hard to forget.In the process of construction of spiritual civilization, public service advertising is like a breez

8、e， to abandon the utilitarian, arousing moral conscience, to bring people to the inspiration and thinking, but also to give a new meaning of advertisement。 To strengthen the construction of spiritual civilization under the new conditions, further review of public service advertisements in China more

9、 than 10 years of development history, summed up the public service ads on the spiritual civilization construction effect on accelerating the construction of spiritual civilization of our country will be a meaningful。This paper briefly reviews the history of Chinas public service ads, and briefly pr

10、oposed for public welfare advertisement future development views, unifies our country public service advertisement history and the construction of spiritual civilization process focuses on the analysis of the public service ads on the impact of construction of spiritual civilization of our country。K

11、ey words： reform and open policy， public service ads， spiritual civilization.摘要1Abstract2目录3一、我国公益广告历史简介4二公益广告对精神文明建设的影响52.1公益广告的诞生是精神文明建设的必然结果52.2公益广告的传播作用52.3公益广告的警示作用62。4公益广告对社会发展的导向作用72.5公益广告有利于呼唤道德与人性的回归82.6公益广告对维护社会关系有重要作用8三现阶段我国公益广告存在的问题9四对于我国公益广告中的问题提出简要建议9结语11致谢12参考文献13一我国公益广告历史简介公益广告是诞生于西方

12、发达国家的，本世纪的 60、70年代，公益广告开始大面积、大密度的投放.比如日本从70年代以来,成立由广告公司、著名企业组成的公益广告委员会，没年度都评选出最佳的公益广告，借以促进公益广告事业的发展。我国的公益广告的发展起步较晚，1986 年贵州电视台播出了节约用水的保护环境公益广告,这是我国的第一则公益广告.而后我国中央电视台才推出了一个公益广告专栏一广而告之。但是由于开始公益广告投放量相对较小,不能形成良好的影响力，而且当时公益广告的题材、创意、表现手段等都很简单、粗糙，有的甚至只是用广告形式包装的宣传资料而已。自1996年起到2000年我国公益广告事业得到迅速发展，并且逐渐步入正轨。19

13、96年我国提出了“中华好风尚”作为本年度公益广告的主题，借以弘扬中华民族的传统美德和我们优良的传统文化。1997我国公益广告高举“自强创辉煌”的主题,赞美了在中国共产党正确的领导下，我国已经取得的显著成绩，宣扬了自尊、自信、自强,励精图治、知难而进、自强不息的民族精神。1998年，中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商行政管理局共同组织开展的公益广告活动,贯彻党的十五大精神，以服务中央工作大局为中心,引导关注社会热点。围绕下岗职工再就业工作，宣传了下岗不矢志的自强精神和正确的择业观念；围绕全国人民在以江泽民同志为核心的党中央的坚强领导下战胜百年不遇的特大洪涝灾害,宣传了万众一心,众志成城,

14、不怕困难,顽强拼搏,坚忍不拔,敢于胜利的伟大抗洪精神.1999年的公益广告活动,主要以建国50周年、澳门回归等主要事件为中心，进行了宣传。2000年的公益广告的主题是“树立新风尚，迈向新世纪”,围绕党中央、国务院确定的中心工作，赞美了全国人民在以江泽民同志为核心的党中央领导下,高举邓小平理论的伟大旗帜，同心同德、艰苦奋斗所取得的成就和中国人民迈向新世纪的精神风貌。自此以后我国公益广告事业如果如图的发展着，在今后很多重大事件中起到了重要作用，比如抗击非典，北京奥运会，上海世博会，汶川地震的救援工作等等。公益广告伴随着诸多的国家大事已经融入到我们的生活，它在各个方面的作用已经不可忽视。二公益广告对

15、精神文明建设的影响1公益广告的诞生是精神文明建设的必然结果精神文明建设是一种抽象的思想上的建设,它具体到每个人的思想，行为等。在精神文明建设过程中，党和政府所能采取的具体有效地办法十分有限，精神文明建设相对于经济的建设国家很难掌控。公益广告的诞生正是迎合了这种需要，广告可以通过电视媒体向每个公民传达一种信息，影响人们的观念，进而改变人们的行为。江泽民主席也曾指出，充分致力于物质文明建设的我们,必须也要将社会主义精神文明建设摆到更加突出的地位，始终不渝地坚持两手抓，而且两手都要硬。公益广告中所提倡的内容,都是社会主义精神文明建设的范畴；公益广告在创意、设计、制作技术和媒介传播等方面有明显的优势,

16、 倡导和宣传精神文明建设的内容也会事半功倍，在精神文明建设中发挥着不可替代的作用。在中央电视台刚推出广而告之栏目之后,就得到广大人民群众的关注和认可,据统计，该栏目的收视率曾在该台所有节目中占到第三位。这充分表明了公益广告的重要性。国家工商局广告司和精神文明办组织开展公益广告活动,也受到了全社会的赞扬与肯定,广大群众纷纷表示,称赞这项活动搞得好，希望能够看到更多高水平、高质量的公益广告。以上信息充分表明了公益广告在社会中的受欢迎程度，精神文明建设过程中,公益广告的诞生是必然。2公益广告的传播作用广告主要是传播社会信息的一种形式。公益广告的初衷即为了促进公益事业的发展，传播公益性信息的内容，以此

17、促进社会文明发展的。凭借它独有传媒手段和形式,公益广告在社会精神文明建设中所发挥的重要作用已经不容小视，它已经成为了精神文明建设的重要工具，亦是精神文明的重要传播窗口。精神文明建设是全体公众参与的社会性事业，不是少数人的事业。如果仅仅靠几个少数的职能部门宣传精神文明的内容，这只是带有行政色彩的政治化说教,只是走走形式而已。如果想要让广大人民群众以及全体社会成员自觉行动起来,国家需要通过各种各样的渠道和借助各种不同的形式向社会公众进行广泛宣传，还需要将社会精神文明建设内容的指导思想和行为措施传播到社会公众之中，并且进一步将之普及化、对象化，使其成为全社会知晓的自觉意识和自律行为。公益广告作为其中

18、的一种渠道,在精神文明建设的传播过程中起到了重要的作用。相对于其他传播渠道和方式，公益广告更加贴近人们生活,传播效率高，传播面广。公益广告凭借其自身大众化的传播手段在这方面具有较强的专业能力和独特优势，同时又以其独特的艺术感染力震摄人心，使传播的信息高效率的传入人心。公益广告毫无商业目的，不涉及到金钱利益，不同于商业广告的功利性和“物质欲”，政府和有关团体更愿意通过公益广告传播信息,使社会精神文明建设以最直接的、最快捷的传播渠道与广大社会观众见面。对于早已经厌烦了一般商业广告的大众，商业广告以其独有的清新风格更容易受到大众的接受，传播起来也就更加容易。3公益广告的警示作用许多人们不重视自己的言

19、行，不经意间就透露出一些恶习.这也是我国在精神文明建设中的一头疼问题.人们都知道什么是对什么是错的，那些行为是有素质的表现，那些行为是没素质的行为。但是由于各种因素，总是有个别公民流露出一些不良行为,造成我国公民素质不能全面提高。本人认为这种问题的存在主要是由于缺少提醒和警示。公益广告以广告艺术为基础，在此基础上宣传社会公德,提高公民素质意识。公益广告题材广泛，内容丰富，以其对人类自身的关心、对人性文明的孕育受到普遍好评.通过“讲老百姓自己的事”，贴近百姓身边说教，弘扬人间的真、善、美，抨击人间的假、恶、丑,在社会公众强烈共鸣中，产生切肤之爱或切肤之痛，净化着人们的心灵.将正确的思想深深的印在

20、人们心中，让人们时时刻刻都注意自己的言行，让人人做到“三思而后行”的好习惯。比如北京桑夏广告公司创作的以交通安全为主题的公益广告“红裙子”篇。广告内容以黑白两色画面为背景，主要凸显出鲜艳夺目的红裙子，身穿红裙子的美丽少女在公路上翩翩而行，突然一阵急刹车，少女消失了,只剩下鲜红的裙子将整个画面覆盖住。此公益广告的主题是警示人们不要让交通事故成为扼杀美丽的杀手.公益广告以其有效的艺术手段,向社会、向世人发出各种鲜明有力的呼唤。另外一些简单的标语也算是一种小型公益广告，比如许多公厕中都有“向前一小步文明一大步”“来也匆匆，去也冲冲”等标语，这些都是在时时刻刻警示人们注意自己的言行举止.在人心思变的今

21、天，我们有必要将公益广告融入生活的各个方面。我国的公益广告对社会各种不良形象、对人们价值观及生活方式中的扭曲现象有着及时地“调适”和警告作用。2.4公益广告对社会发展的导向作用广大社会公众的价值和行为取向和社会发展的速度有着密切的关系。使受众者通过广告艺术手段接受相信其所传播的信息是广告的基本属性.公益广告所宣扬的的是某种观念，这种观念让人们眼观不再局限，让人将眼光放远，提醒人们不要只顾近期利益，更要看到长远的利益；不仅要顾忌到小集体、小社区的局部利益，更要为大社会、人民群众的整体利益着想。公益广告宣传的观念一般都有着前瞻性、超现实化，等性质。它从人类生存根本的角度引领将来社会生活的价值取向,

22、为人们的行为选择有导向作用，对人生观和价值观也有高度指导的作用，因此,可以说公益广告对社会的精神文明建设具有导向作用.例如：由张艺谋导演所执导的共40条知识改变命运系列公益广告于1999年在央视播出后,引起了广泛反响。每条知识改变命运广告一分钟，广告主要以人物为主体,用纪实手法讲述每一个人物的历程,人物主要是普通百姓，涉及到各行各业，有艺术家、科学家、人民教师、工农、学生、运动员等，以他们诚挚的情感，自身的经历，表达“知识改变命运”这个共同的主题。广告选材贴近生活,叙述有感染力,将“知识改变命运”的价值导向灌输到每个受众者的心中。2.5公益广告有利于呼唤道德与人性的回归我国现代经济发展与道德规

23、范的不相适应性急需解决，在经济迅速发展的同时，人民的道德素质在倒退，人性和道德的回归的问题急需解决.公益广告正是担负着让人们在反思中呼唤道德与人性的回归，呼唤人与社会、人与自然的和谐发展的重要责任。改革开放后的中国，在经济蓬勃发展的同时，道德建设的相对滞后性也日益凸显出来。我们从西方国家由于经济发展与道德规范的不相适应所造成的不良后果中吸取教训，防患于未然，我党在总结马列主义,毛泽东思想和邓小平理论的实践经验的基础上，联系国情提出了以科学的发展观来全面建设小康社会的总体目标，并提出构建“和谐社会”的发展理念。公益广告把人类共同关注的话题，通过常见的广告形式，及时地、敏锐地提醒和规劝公众，调整自

24、己的行为，唤醒社会良知，提倡社会公德，并最终确立一种新的伦理道德规范，呼唤人们要道德和人性的回归，最终改善社会生存环境和生态环境，营造一个经济和道德发展共赢的和谐的社会。6公益广告对维护社会关系有重要作用社会关系主要是探讨人与社会、人与自然的关系问题，以及三者之间必须遵循的准则.从个体来说,“道德”侧重于反映个体作为道德活动主体所具备的德行.公益广告的产生也符合个体道德追求的主客观条件。所以公益广告的产生和发展有道德价值。中国的公益广告的发展也说明了其道德价值，尤其是“迎奥运、讲文明、树新风”和“众志成城，抗震救灾”公益广告的播出，翻开了我国公益广告事业新的一页。值得一提的是2008年在中国所

25、发生的两个重大事件；都让公益广告的社会道德功能与效益得到充分展示和全面提升。其一是国人盼望已久的奥运会在北京成功举办，其间，我们可以看到以奥运宣传的名义为题目的各种公益性广告，通过媒体向社会发布；配合这一世界性的体育盛会在中国首次举办，极好地、多方位、全面宣传了北京奥运人文、绿色、和平的精神和宗旨。并得到了国际与社会各界的普遍赞誉。尤其是我国著名电影导演张艺谋导拍的宣传奥运的公益广告片，更是将公益广告的优势表现到最佳境地。片中大量地摄取了北京风貌，人文精典，和平，绿色的全民体育景观，恰是这种让人愉悦的感官浏览使大家感受了美好的一切，而使这部宣传北京奥运的公益广告片成了公益广告的成功典范。三现阶

26、段我国公益广告存在的问题我国公益广告起步较晚,在经历了从无到有的过程后，现阶段还存在一些问题,下面就简要提出一些问题.第一：全社会参与程度不够.现阶段，我国公益广告主要是在政府的倡导下,广告经营者和广告发布者以及部分广告主支持参与的一项活动，暂时还未受到社会各界的积极参与。第二：尚未形成可以持续、稳定发展的运行机制。当前，即使广告界已经尝试了一些公益广告的运行模式，可是大部分广告公司仍然持一种各自为政的态度，一个能够确保公益广告顺利运行的机构还没有形成。第三:公益广告创意制作水平有待进一步提高。我国公益广告从无到有,已经经历了十几年的历程了,在创意方面和制作水平都有了很大程度的提高,但由于我国

27、公益广告事业起步较晚,较之许多国家还存在一定差距。我们仍需进一步提高工艺广告的制作水平，尤其是在震撼力和感染力方面。四对于我国公益广告中的问题提出简要建议为了使我国的公益广告事业的进一步发展,我们应该共同做好以下几项工作：1。采取多种形式,对公益广告活动进行广泛和深入的宣传,让社会各界人士充分深刻认识到公益广告在社会主义精神文明建设中的重要作用,让更多的人都能支持和参与公益广告事业。2.采取适当措施落实媒介刊播公益广告的有关规定，保证公益广告的播出时间。3.采取有效措施使企业加大对公益广告的投入成本,为进一步提高公益广告的制作水平提供资金保障.4.在公益广告的创作过程中善于发现问题,总结经验。

28、争取建立有中国特色的公益广告发展机制。5，学习和借鉴国外开展公益广告的有益经验， 。加强公益广告理论研究.不断提高公益广告的创意制作水平，创作出更多更好、形式多样、人民群众喜闻乐见的优秀公益广告作品。结语公益广告对社会规范、道德规范、价值规范等方面的传播，让公众不知不觉中改变了其原有的价值标准和价值取向，并且内化为自身的价值观,为公众自身的精神世界建设指明了方向，这一点同样也是发挥了意识形态的作用。正如党在十四届六中全会通过的中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议中所指出的“社会主义精神文明是社会主义社会的重要特征是现代化建设的重要目标和重要保证.”公益广告的本质是提升社会精神

29、文明的意识形态，反映社会存在并对现实社会具有积极作用的社会意识形态。另外，随着社会经济的发展，公益行为已经成为社会的某种需要。它既是社会文明进步的标志，又是经济文化发达国家精神风貌的体现。因此，公益广告有着极其广阔而美好的前景。它一定能在推动精神文明建设的同时，推动物质文明的发展，从而推动整个社会的发展，促进人类社会进步。致谢本论文是在我的指导教师某某老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，某某老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向某某老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。 同时，我还要感谢在一起愉快的度过的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑,直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际,我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成,有多少可敬的老师、同学、朋友给了我无言的帮助,在这里请接受我诚挚的谢意!参考文献【1】陈默：影视文化学，北京广播学院出版社，2001 年 6月第一版，第 91 页【2】倪宁:广告学教程，中国人民大学出版社，2001 年 6月第一版，第