泛价值营销时代下的品牌化Word文档下载推荐.docx

1、纵观现实市场，此累提供泛价值的品牌少之又少。当然，这些现状和趋势只是成就企业及品牌泛价值有限的一部分，我们必须充分渗透、了解、研究和把握基于消费价值的企业经营和市场营销理念，唯有如此，我们才能引领市场，创造企业和品牌的持续的竞争力。泛价值营销的5个层次层次一:丰富条件下的个性化 现实的消费需求基本涵盖了2个条件,即丰富性和个性化,一般来讲,这两种条件是很难相互依存的,但在后消费时代这个特殊的时期,消费群一方面讲求对自己需求的丰富程度要高,另一方面又必须能够满足足够的个性化特点,单一单纯的物质利益和特色功效的产品和服务已经越来越被消费群所漠视,比如当今的电脑产业,其市场需求已经开始从单纯的对机器

2、的性能和功效品质的追逐转向符合消费群个性化要求的空间，这种个性化包括设计的品位实际应用是否符合消费群的主流消费习惯以及和职业和个性特征，甚至包括其身份和地位。2008年1月7日，在拉斯韦加斯举行的国际消费类电子产品博览会上，与会的3000多家公司都强势推出涵盖丰富性和个性化的新产品，就连国际巨头微软也使出浑身解数来突破自身的经营突桎梏，在现场举办了一场“电脑时尚秀”。请来全美多名顶级时尚专家位其新产品进行淋漓的演绎。因此，丰富性和个性化是现今企业进行品牌打造的重要价值元素，但又不能把这两种价值元素进行简单的结合，而要弄清彼此相互影响的关系，这种关系有下面三重意义：1、丰富性是基础，个性化是主流

3、。以中国手机产业为代表，没有诸如品质、基本功能、用途多样性等多方面的效用作基础，再美伦美焕的设计也不成成就一个品牌的强势和长久的地位。波导、TCL、夏新等中国最先掀起手机个性化的品牌在最初的市场很是风光了一阵，但随着消费群快速的理性，对手机的丰富性要求迅速提升，国产手机在技术、品质保证、制作工艺等方面均处于相对弱势，并没有在突显个性化设计的同时潜心雕琢其丰富性，屁股还没坐热，市场空间很快就被摩托罗拉、三星、LG、包括后来居上的索爱等抢去了，落得个集体败北。而诺基亚、托罗拉、索爱们在国产手机个性化风潮的参照和借鉴下，整合了丰富性和个性化这两个价值元素，使自己在手机市场上坐看风云，稳操胜券。这种对

4、品牌的基础价值和主流价值的系统把握和精准打造是为它们成功的关键。2、丰富性是锅里的，个性化是碗里的。现时的消费群是典型的不满足主义者，他们不仅仅要竭力享用符合自己个性化的产品或服务，还要把需求的触觉伸向在个性的基础上延伸的价值点，比如说，以前海尔凭借品质这一把利剑砸开了 顾客的需求之堤，后来随着众多家电品牌的迅速崛起，消费群已经开始不满足品质这一个环节了，于是海尔又把服务作为主流价值进行打造，而当消费群已经开始不满足服务这一暂时的个性化需求时，伊莱克斯却把服务当作倾力一搏的敲门砖，最终落得个不声不响的惨痛结局，因为消费者一手在享用着品牌服务带来的好处，另一只手却要伸向丰富性，诸如品质、口碑、卖

5、场形象、实用性功能等！整个家电市场开始进入品牌竞争的初生阶段，伊莱克斯不明市场的真实特征，只想聚焦式地以服务为个性价值，因尔错失良机！3、丰富性是炼钢炉，个性化是成品。品牌产品的所有元素必须能够有效强化 品牌个性化的独特价值，就像用炼钢炉炼钢，只有一流的炼钢炉才能真正炼出精良的钢器。中国的厨卫电器市场，现在面临一场新的变革，以前靠品质和设计就可以打造出一个强势品牌，而进入现时的消费阶段，消费群对于更安全、更健康的绿色式的厨房生活展开追求，此时为消费群创造一种具有生态意义的健康厨房生活便成为厨卫电器品牌的核心经营理念和市场营销目标，然而，这种极具个性化的绿色厨房生活，如何才能实现，厨卫电器品牌必

6、须在基于品质、设计、功能、技术、空间利用，材质等几乎所有层面做到真正人性化的顾客满足，甚至从一个品牌的单一产品延伸至一整套厨卫电器产品的组合，以此来强化绿色厨房生活的生态系统。层次二:甄别与高潮的对立统一 尽管现在的消费群在选择其所需产品或服务时不像以往那样依靠纯粹的实用性来进行近似苛刻的理性甄别，但对于实用主义的秉承依然重要，只不过太过理性的甄别并不是其真正产生购买和持续消费的关键，要不，像伊莱克斯这样的品牌早就成为了中国家电市场的强势品牌。因此，品质再好，功能再实用，如果在设计、人性化、迎合主流消费趋势的效用等层面不能引起消费群情感高潮的勃发，品质和实用性功能等也会成为呆板和冰冷的物件而已

7、，反之也一样成立。国产手机在设计上的情感吸引只能维持一个表型的消费时段，当理性甄别开始进入消费选择指标时，外国手机屹立不倒，近些年来的索爱就是把理性甄别和情感吸引这种一般情形下对立的矛盾体完美地统一起来，完整地植入品牌之中！层次三:艺术与工匠的玩意儿从消费本质的角度来看，建立品牌市场效应和强势地位的关键在于如何为品牌产品产品或服务植入更多的艺术性元素，以加深和激发消费群在精神层面的感知和享用程度。现实的消费本质就是消费群对品牌产品或服务的艺术性追求。这种品牌产品的艺术性具体体现在3种力量上，即想像力、延伸力和创造力。想像力是要洞悉人的天性中对某种特定生活元素的钟爱和眷恋，再把握其尺度，创造具有

8、艺术感的品牌产品。例如，索尼开发出的CD光盘，有一大半是来自于当时的掌门人大贺典雄的想像力，这种想像力又基于他的进入索尼以前的职业背景和经历，他最初的职业选择是声乐艺术，又一直醉心于意大利歌剧，音乐给了他人生最精彩和无尽的想像力，通过对人类天性中的音乐情结的洞察，他把音乐和消费电子结合起来，一手缔造了一个CD时代。延伸力是指在现有产品或服务的基础上创造性地延伸出更多的价值点，以此强化和加深消费群的情感体验力度，使品牌更具艺术色彩。在互联网突飞猛进的今天，网上娱乐成了年轻消费群的主流消费，盛大通过对网上查询资讯和互动聊天的延伸，把网络游戏做成了一个巨大的细分市场，并在极短的时间里成为极有竞争力和

9、实际价值的品牌。创造力是需要在前两种的基础上对品牌产品的实际价值进行系统的打造，这里有两层意思，一是创造一种能够提升现有顾客生活的使用和体验方式，像真功夫快餐，把中式的饮食特点和西式快餐的产品结构特色、环境等整合在一起，大力提升了消费群的用餐快感，而且在中式快餐的本质特色、西餐环境这两个价值层面进行极具艺术手法的创意和雕琢。二是开创一种全所未有的另类生活方式，阿里巴巴用网络来创建商业交易平台，易趣把地上的拍卖会搬到了网上，微波炉的出现使人们开始享受从未有过的加热饮食的便捷、安全和快慰。创造力还体现在产品价值实现的精工上，国产手机在品牌的艺术性价值上首先得到了消费群的普遍认同，但在实际精工上却显

10、得异常乏力。索尼近些年在娱乐化消费上投入了几乎全部的热情，使得索爱品牌的手机在艺术性价值上可圈可点，而爱立信在技术和制作工艺上的炉火纯青，使两巨头一旦结合，便爆发出了雷霆震震的力量，在国内手机市场一举进入前三甲！层次四:梦想第一 分众传媒是创造并呈现梦想最典型的例子。消费群在日常的生活中，等电梯很多时候是一段极为无聊的时光，这时，他们很向能够看到点什么：焕然一新的装修啦，节假日的喜庆画啊，吉祥物呀，圣诞老人什么的，哪怕是广告也行啊！于是，一个有别于传统的新型媒体被开创了出来，并在极短的时间里引领了视频广告的潮流，而且一大批相关性的细分市场被诱发和挖掘出来 ，例如专门在医院做医药视频广告的媒体等

11、。放眼世界，任何成功的企业及品牌无不是在为挖掘和缔造消费群的梦想而变得无限辉煌的，美国3M公司毫无间断的承载着消费者梦想的新产品问世，福特野马汽车的诞生、国内高端烟品牌的黄鹤楼等，都是最经典的例证。只不过进入后消费时代，这种梦想呈现出多样性、变化性和快速性的特点。厨卫电器产业从橱柜到灶具，再到油烟机、消毒柜等的演变过程，非常鲜明地坦露了消费群对于自身梦想追逐的最本质特点。因此，现实的商业经营和市场营销必须牢牢把握梦想第一这一重要的品牌价值理念。层次五:过程中的魅力还有一种价值，就是品牌在消费群实际消费过程中所展现的魅力！位于美国圣安东尼奥的Kinetic是一家生产高科技创伤治疗产品的公司，从1

12、995年起引进一种名为真空吸尘器辅助闭合，即VAC创伤治疗产品。VAC的出现改变了传统用纱布包扎伤口的病人生活，后来通过整合，把止痛药或抗生素加入到产品中，使应用范围扩展到几乎所有伤口愈合领域，如糖尿病足溃疡等等，而且从2006年12月，美国军方也同意使用VAC产品。自此公司品牌形象及价值极高，市场业绩飙升至14亿美元。这个案例中，最关键的就在于消费群在实际消费体验中感受到VAC产品带来的一系列满足，比如，伤口愈合的周期大大缩短、治愈效率高、无需长时间忍受疼痛、避免包扎上药等繁琐程序、伤口不感染恶化等等一切。这些消费过程中的真切感受使消费群完全摆脱了用传统伤口治疗方法所要忍受的种种痛苦，使消费

13、群对品牌产品维持极高的兴致和高度信赖。而要创造消费过程中的品牌魅力需要以下4个方面的原则和技巧，否则，反而会弄巧成拙。1、明确价值意图。这里有2种情况需要甄别，一是结果导向，二是过程导向，单纯以结果为导向是很难开发出真正具有魅力的品牌产品的，Kinetic公司如果只是为了治愈伤口，只需要对产品的实际的简短的效用进行设计，这样很难顾客在消费过程中感知品牌产品的价值特点，一切关于安全、信赖、放心的感受基本无法获得，而过程导向就完全不一样，它基本以顾客生活细节入手，重点强化其在消费过程中的对于实际所需的深切感受，因此。甄别结果和过程导向就能够确切地明确品牌产品的价值意图，不然会使品牌效应极度弱化。2

14、、解剖价值细节。VAC产品的形成涵盖了各种治疗创伤的细节，每一个细节就是一个价值点，比如周期、效率、便利、安全、伤口负压等等，然后再进行产品技术、产品组合、产品替代、产品配置、产品周期等一系列的设计，来完成消费群 在创伤治疗过程中的满足和信赖。3、“君、臣、佐、使”式的价值再造。在VAC产品中，真空吸尘器是主导性产品，它承担在消费过程中的重要感知价值，其余的比如止痛药、抗生素等都作为辅助产品并与主导产品想协调，在实际的产品设计中要根据治疗流程来配置相应的产品，好比中医配药时讲究“君、臣、佐、使”的道理一样，这是保证消费过程中品牌价值的重要一环。4、整合相关性的产业、产品或模式。苹果的ipod和

15、iphone如果没有把诸如软件公司、音乐公司、芯片制造商、电影节目开发商等产业纳入其品牌产品的整合范围，其为顾客创造的消费过程中的精彩程度就会大大减弱。除了整合产业和产品本身，还可用其他产业的运营模式来改进自身的产品或服务，携程旅行网就是嫁接沃尔玛的内部流程管理、甲骨文的ERP管理、亚马逊网上购书等的模式使顾客感受到其它网上预定公司无法提供的消费过程中的快感与满足。泛价值营销时代下的品牌塑造化概念为满足很多时候价值只是一种概念效应，但最后呈现给消费群的产品和服务必须能使其满足。下面开出欲化概念为满足的3个动作：一、概念效应的细分化。概念一般涵盖的层面比较广泛，比如说“网上预定”，“非油炸更健康

16、”，“电话银行”等，这种概念一旦创造出来，就必须要进行基于顾客价值的细分。“五谷道场”方便面如果只停留在“非油炸“的概念上，而不对非油炸进行细分，比如在区别于油炸的产品制作工艺、实际味道、营养价值上进行再挖掘，消费者怎会感觉吃这种新型方便面的实际价值呢？二、概念细分的实效性。把概念细分后 ，要呈现出对于消费群的实际效用，这要充分考虑消费群的消费生活有何基本和趋于变化的特征，然后再把这些特征进行具体化和模块化，以形成一个连续的价值促成系统。三、概念与效用的协同性。概念具有高度的概括性和提炼性，它代表了企业及品牌在市场上的核心价值走向，但再准确的经营和营销概念，如果不能和品牌产品所实际表现出来的物

17、质和情感效用相吻合和相协同，真正的品牌价值便无法形成，很多时候，概念式的核心价值走向会与实际效用发生断层，要么实际效用的内容和元素不能有力支撑和强化概念效应，要么实际内容和元素偏离了核心效用所代表的切合市场需求的一面，还有就是概念归概念，效用归效用，二者之间难让人感到浑然一体。覆盖所想、所要、所用成就品牌价值效应的一个关键之举在于全面了解和洞察顾客所想、所要和所用。相比以往任何时候，消费群的所想，其动态性更强，这种动态性包含三个特点，即丰富性、漂移性以及悖离性。丰富性。应对此想，需积极扩大产品的纵深力度，或是横向扩展产品线。英国的马莎百货并没有把目光紧盯在传统的百货经营理念上,即以大批量的多种

18、类产品为顾客提供各种所需之品,并以相对均等的机会和资源来对待商场里的几乎所有产品,而是把主要经营方向集中在几个类别上,并给予主要够的空间和时间、资金和精力等资源与之匹配，其中又把服装列为其核心产品，在整体经营上简直不只是在和百货业进行竞争，而是在和诸如服装店、服装卖场进行市场争夺，它为男女老幼提供整整5代人从内衣到外套的全副行头。马莎百货的强大在于它把传统的百货经营方式进行了丰富和扩展，既满足了百货顾客的消费之想，又满足了服装等几类主要产品的顾客之想，而且以整体的供应服务来打造服装店不能满足顾客对于大量品种需求的增量空间。漂移性。基于消费群之想不会固守在某一个单独的需求点上，不同的时机，不同的

19、场合，不同的事件等许多轨道都会发生消费群之想，前面讲过的分众传媒的诞生最初的来源就是这种消费之想。因此应对漂移性的原则和技法就是密切关注消费群在各种社会生活的场景里的基本想法。顾客的漂移性所想使国产企业和品牌具有更多的生存和发展空间，想国产汽车奇瑞和国产手机多普达，就是在整体竞争和市场前景似乎很难突破的情况下反而能够逆势而上，所以我们应该很好地去利用这种消费群的漂移性之想。悖离性。顾客所想的悖离性主要存在所想和所要之分，有时所想并不是真正所要的。比如说顾客需要更健康的食品，非油炸的会更健康吧，于是，消费群有时会真有这种想法，但一旦做成方便面，顾客却望而却步，这就是五谷道场没能拉住消费群的原因之

20、一。这就关乎到顾客所要，即顾客对品牌产品或服务的真正要求。如果企业及品牌提供的价值内容不符合这些要求，消费就很难达成，全世界有那么多网上购物和购书的企业，为什么只是易趣和亚马逊成为了产业巨头。它们在真正确认顾客欲望之后，便努力地去寻找和顾客吻合的需求标准，并以清晰、准确和精到的细致化来铺设通往顾客实际消费行为的通畅桥梁。亚马逊了解到顾客在购书时有如分门别类、快速查询、有无推介、购书计划、新书介绍等多方面的要求，而不是简单地提供交易关系。所想和所要并不能完全使消费者对品牌产品产生依赖,只有真正在实际使用中,品牌的价值才能完全定性,因此能否使产品或服务的每一个细节都能真正吻合消费群的所想和所用所展

21、现出来的有形和无形的清单标准是品牌价值存在的临门一脚!驾驭理性和感性的双重回归如果把单纯的理性价值作为品牌产品的关键元素,会招致什么呢?三菱在机电领域尽管拥有相当强势的竞争优势,但过于理性的工业制造和技术味使其在后消费时代遭遇了极大的困境,这种纯理性的诉求和价值指标的罗列使客户逐渐把它推向遗忘的角落,直到现在三菱才开始觉醒。再来看看莱卡，作为工业用的莱卡是一种用于制造各种具有弹性衣物和针织品的原料，但在品牌产品的实际推广中，杜邦公司却并未一味地强化作为工业原料的理性功效，比如耐用性和弹性等，而是以“曲线流动，莱卡与您融为一体”、“莱卡，定义你自己”等营销主题来强化其核心价值。莱卡品牌的成功和强

22、大在很大程度上即是来源于把纯理性的产品进行分拆，找出感性的一面来反衬和强化其对于最终使用者的情感和物质价值。因此在后消费时代，必须在理性和感性的双重层面开发并强化品牌产品或服务的价值意义，单纯只倚重哪一个层面必然使商业经营出现重大偏差。超越现有需求当填充式、跟进式、调整式的企业经营和市场营销不能满足现实市场的普遍需求时，就必须进行积极的跨越现有消费需求的活动，其形式和内容一般有4种：1、参照市场现有的消费需求状况，在现有需求上前进一步。中式快餐的真功夫即为典型。2、挖掘潜在需求，使存于消费群需求意识中的概念和效用成为触手可及的事实。索尼开发CD光盘就是把消费群在需求意识中的潜在意愿变成确切的事

23、实。3、开发无意识需求，使一种隐藏在消费空间里的全新的生活方式脱颖而出。微波炉的出现就完全超出了消费群的需求意识，把一种全所未有的另类生活方式作以崭新的呈现。4、打破现有产业界限，开创重新定义一种消费价值的需求空间。网上购物和拍卖是两种不同的产业模式，易趣却把它们整合成一个新的平台，使消费群无限扩展。糖果是食品，而维生素C是生物制剂，它们分属于不同的产业，而雅客V9却是它们的结合体，创造出了强势的品牌效应。编制入流和主流入流和主流是品牌在市场竞争的两个阶段，或是两个层次，入流是主流的基础，主流是入流的进化和升级。蒙牛是编制品牌入流价值和主流价值的最为经典的案例。进入品牌的入流价值主要包括：1、

24、基础功用的出色表现。蒙牛最初的市场起步就是用特有的奶香作为出色的基础功能撕开市场缺口的。2、整合效用的关键指标突出。牛奶的营养和味道这种单纯的基础功用必须加入安全、工艺、对人体长期健康的作用等关键性的整合效用指标，而且必须进行详细的说明和引导。3、暗合消费的本质特征。比如说消费群对牛奶的消费本质是什么？绿色、好味、营养和健康！再比如，消费群对于酒店预定的消费本质是什么？准确、方便、快捷、周到！如果偏离和不能把这种本质进行透彻的剖析是很难真正成就一个强势且长久的品牌的。蒙牛和携程真正达到了暗合消费本质的经营和营销境界。4、加深基于价值的核心概念沟通。如果蒙牛不把上述三重价值进行升华和提炼成传递消

25、费本质的核心概念，并强化其与消费群的情感沟通，势必会减弱品牌的价值地位。就是“每天一斤奶，强壮中国人”的核心概念大大加深了与顾客的沟通。5、加大实际效用的体验程度。现实的顾客非常崇尚消费的体验，在实际的消费过程中把享受、自我实现和一切感知到的快感作为自己的不二选择。蒙牛在商业经营和市场营销的每个阶段，都能牢牢地抓住顾客体验的神经，创造出很多形式多样的体验活动让顾客去感知和享受！进入品牌的主流价值主要包括：1、打破现有的消费格局，转换至潜在的消费潮流。2、直接攀附社会主流活动，造成企业及品牌升位。在这方面蒙牛可谓得心应手。3、借位社会主流活动，进行产品再造。蒙牛酸酸乳系列产品即是在借位“超女”后对产品线的重新定位和调整。