xx消食片营销全案Word文档下载推荐.docx

1、充满疑虑的市场突破点 2001 年，关于国内医药企业而言，是极不安静的一年。国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐步成型，如哈药集团、 华北制药等。在那个大趋势下，江中药业要幸免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中从 2001 年或更早些时候，就一直在查找新的增长点。 2002 年中，由于一些客观缘故，江中预备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药爱护品种”立即被取消（即国家不再限制其他未取得爱护资格的企业生产健胃消食片），xx消食片市场受到威逼。集团总裁钟虹光凭借丰富的市场体会和敏捷的直觉，仍旧看好健胃消食片市场潜力，力主将

2、xx消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。关于集团总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为xx消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由要紧有三：一、消化不良市场差不多成熟，整体增长空间有限 二、对手强大，面临劲敌吗丁啉 吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的大夫。既然市场已成熟，xx消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能讲抢就抢？！三、xx消食片推广乏术 在xx消食片的进展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状

3、诉求，到“中药成份”、“中药爱护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，期望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，xx消食片的销量始终在 1 个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，xx消食片缺乏销售增长的策略。屋漏偏逢连夜雨，就在双方争辩不一的时候，江中收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售（每盒比江中廉价 1 元）、经销商大促销（批发送太空被等）等全国性连续促销降价活动，对xx消食片市场，专门是二三线市场形成了不小的冲击。xx消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防备，持不同意见的人临时走到了一起，同意赶忙对

4、xx消食片加大推广力度。与此同时，在江中上市公司总经理易敏之的直截了当指挥下，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食，江中销售部门在全国范畴内发动了一场为期一年“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，排除铺货盲点。平息争议 考虑到内部存在对xx消食片市场前景的许多疑咨询，必将给后面的工作带来专门大的摇摆，江中市场部托付其战略合作伙伴成美（广州）行销顾咨询公司，从第三方的角度进行专业评估，并协助完成xx消食片的品牌定位和推广工作。较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。在研究中，成美发觉消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一样规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总

5、市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“剔除产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，以零售价格仅为每包 1 元钞票的干酵母片为例，其销售金额在全国消化系统用药（化学药）零售市场排前十位，假如去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”，并未成熟。助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局，讲明至少还有第二品牌的空间 在助消化用药领域中，研究发

6、觉消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大要紧品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有 40% 左右，第二品牌约 20% 。而助消化用药市场格局的纷乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。xx消食片至少能够争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。消费者用药率低，需求未被满足 研究同时还发觉，消化不良市场的用药率较低，部分的消费者显现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解决。其中，儿童市场用药率低

7、的情形尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，要紧表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长躯体时期，家长担忧消化不良会阻碍其生长发育，因此解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担忧药品毒副作用会损害到儿童的躯体健康，在用药选择上专门慎重。因此，专门多家长因为找不到合适的药，而多采纳一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到专门好的满足，助消化药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了xx消食片增长空间有限的疑虑。再看吗丁啉与空白市场的矛盾 什么缘故显现那个现象？一方面

8、市场空白，消费者的需求得不到专门好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？要讲明那个惊奇的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的，因此研究人员 从吗丁啉宣传的信息内容与投放情形等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大致位置，以及他们的优势和弱点：产品形状等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严峻病症的药品 吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形状，都有专门明显的西药，甚至处方药特点，加之要紧由大夫处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一个治疗相对较为严峻症状的药品，功效强。按照中国消费者关于药品的认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃

9、时才服用，不能经常吃。而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么阻碍”超过 50% ，明显，关于消化不良那个小毛病，专门是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就能够了，吗丁啉并非首选。吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购。关于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，那个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。有味的是，消费者却不这么认为。他们的看法（认识）是：胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状要紧是“胃酸、胃痛”，因此也能解决部分“胃胀”。而消化不良则是平常饮食不当引发的，是

10、一种常见小毛病，甚至不能算病，那个时候就要吃助消化药物来关心消化，解决其“胃口不行”、“肚子胀”的咨询题。由于“消化不良找吗丁啉帮忙”差不多深入人心多年，专门难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，专门在其强势市场。如此，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识纷乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小咨询题吃吗丁啉简直确实是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：原先吗丁啉是治胃病的！（猛药！），看起来觉得自己好多年都 “吃错了药”。吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”；而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的体会中单纯 “助消化”，

11、没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心缘故。品牌定位 在发觉助消化药市场存在庞大的空白后，研究人员赶忙与江中药业的专家们（销售人员，主力经销商）进行了详细的访谈，要紧是从产品、渠道等各方面论证xx消食片能否占据那个空白市场。在一一得到确信的答复后，成美向江中药业提出xx消食片的品牌定位“日常助消化用药”。定位在“日常助消化用药”，躲开了与吗丁啉的直截了当竞争，向无人防备、且市场容量庞大的的消化酶、地点品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江

12、中药业现实需要。同时，依照企业提供的资料，xx消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买xx消食片要紧是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。明显，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固xx消食片原有的市场份额。由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未显现以年龄划分的“专业品牌”，因此顾咨询公司建议舍弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，而应全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，江中应积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。定位广告确立了“日

13、常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，既然推广方向（品牌定位）已明确，所有的营销努力都应遵循这一方面。如此做的好处显而易见，确保了每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积存。正如菲利普科特勒所讲：“解决定位咨询题，能关心企业解决营销组合咨询题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”因此，由于建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁讲了算，或者谁的辩论技巧高谁讲了算。比如百事可乐的广告，什么缘故代言人选郭富城、瑞奇马丁而不选周润发，因为百事

14、可乐的定位为“年青人（的可乐）”，故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星，尽管百事的老总可能专门观赏胖胖的帕瓦罗蒂。由于本身躲开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，xx消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓那个品类市场。成美为xx消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现xx消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采纳药品广告中常用的恐惧或权威认证式的诉求。由于儿童是一个专门的群体，其要紧症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视适应、儿童适用药品在

15、广告表现上均有较大不同。如此一条片专门难同时阻碍两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍照一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“小孩不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。在广告片创作中，成美建议为xx消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并举荐了小品、影视演员郭冬临，要紧是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍照的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了xx消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，幸免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭

16、冬临，关怀地对着镜头询咨询，“你肚子胀啦？”，接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？腹胀？”，随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面洁净简单，与国际 4A 所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，祛除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，显现胃胀腹胀的症状时，赶忙会想到xx消食片，并加以考虑选择这确实是直会见效的品牌广告。针对儿童的电视广告，同样简单明确，直截了当提出家长的苦恼：小孩不喜爱吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，快速引起家长的关注。最后，“小孩不吃饭，用儿童装江中牌健胃

17、消食片”，告知解决之道。如此的广告片，直击消费者需求，能够快速地拉动销售。直会见效的品牌广告，能够协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐步为品牌建立起专门而长期的定位真正建立起品牌。正因为企业上下都具备了这一意识，xx消食片专门快得到了集团在财力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了 3 亿多元，比 2001 年翻了近三番！终于突破了xx消食片年年销量只是 2 亿的销售瓶颈。这种广告投入的方式至今在中国营

18、销界还存在专门大的争议，关于那个咨询题，笔者认为缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，的确是一种 “秦池式”的白费，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特劳特先生所讲：“建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机；而且在不人侍机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”明显，不管差不多成功了的江中药业依旧已做到中国医药业老大的哈药集团都具备这种勇气。积极防备 2003 年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对xx消食片市场而来，广告主张“小孩不吃饭，儿童要用小儿消食片”其细分xx消食片市场的妄图十分明显。江中的监测系统赶忙发觉了这一情

19、形，并赶忙从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直紧密关注的品牌之一，在成美的协助下，江中迅速制订并实施了反击方案，在其山东大本营、安徽等其已上市的个不省份进行大规模、长时刻的xx消食片的“买赠”活动，打压其销量，另一方面在这几个省市加大xx消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加 3 倍。未待江中全面出击，神方小儿消食片专门快便偃旗息鼓了。但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极部署防备，加快了新品研发生产。在 03 年下半年，迅速推出儿童装xx消食片，销售情形专门良好。 2003 年底，又完成了另一个

20、儿童专业品牌的上市前的预备工作。江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，连续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终爱护并扩大自己的市场份额。xx消食片的成功，全然缘故在于企业在专业公司的关心下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估、从而完全厘清了 “助消化药”、“胃药”专门是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。通过这一场漂亮的侧翼战，xx消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在，对消费者而言，xx消食片几乎成为了“解决胃胀腹胀不消化”的代名词。

21、由此可见，一个品牌假如要在市场上取得全然性胜利，其关键所在确实是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，笔者再次引用菲利普科特勒的原话：“解决定位咨询题能关心公司解决营销组合的咨询题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。” 在市场竞争不充分的情形下，企业在营销某个环节（譬如渠道）取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让许多企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“致胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将专门快变得稀松平常，乏善可陈只只是是每个企业生存下来的必备条件，而正确的品牌定位战略才是企业致胜的“全然大法”，因为 “定位差不多完全改变了当今的营销操作”。（