企业战略管理之沃尔玛案例译稿完整版Word文档格式.docx

1、超市已教会了消费者如何自助购买，大多类商品都已日渐成熟，而电视则被生产商充斥着广告。政府标准也支撑了消费者的自信，除了一些昂贵的、技术复杂的或心理因素较强的商品，他们已准备尝试更廉价的自助零售商。于是，折扣零售业迅速发展，很多卖家分别进入该产业，并形成本地、区域和国家等不同的级别。营业额以合并数每年25%的速率增长，从1960年的20亿美元增至1970年的190亿美元。在20世纪70年代，该产业保持每年9%的增长率，同时新店数量每年增长5%；到了80年代，产业增长率为7%，而新店数量每年仅增长1%；90年代，产业增长率达到11.2%，新店数量每年增长将近2%。新店缓慢开业的趋势要归因于折扣零售

2、商们谨慎扩张而更多地整修翻新现有门店的做法。1993年，折扣零售业营业额达到1240亿美元，同时专家预测它将在下一个5年保持每年5%的增长率。在1962年，即沃尔玛开业的那一年，排名前十位的折扣零售商到1993年已无一留存。一些较大的折扣连锁店，像在之后的几年要么衰败要么被幸存者收购。这样一来，该产业就变得更加集中：在1986年排名前五位的折扣零售商占销售总额的62%，1993年上升到71%，拥有30家及以上门店的折扣零售公司占82%。展示3列出了1993年位居前列的折扣零售商。沃尔玛折扣零售店增长史假设从山姆沃顿1945年开设第一家本富兰克林特许经销店开始，价值就是沃尔玛文化的一部分。在20

3、世纪50年代，沃顿拥有的本富兰克林特许经销店增至15家。1962年，当他要在小城镇开店的想法遭到本富兰克林机构的拒绝后，他出资95%和弟弟巴德开了第一家“沃尔玛城市零售店”。几年间，沃顿在建立沃尔玛的同时，持续经营本富兰克林特许经销店，直到1976年才将其逐步淘汰。当1969年10月31日沃尔玛合并组建公司时，旗下拥有18个沃尔玛商店和15家本富兰克林特许经销店。到1970年，沃顿已平稳地将其产业链扩张到阿肯色州、密苏里州和奥克拉荷马州乡下的30家折扣零售店。然而在南部和中西部乡下持续快速增长的同时，销售成本将近销售收入的3/4令人十分苦恼。如沃顿所说，“我们这是在偏僻的农村，所以不会像在较大

4、的城镇竞争者那样，有舍己而为我们服务的分销商。我们唯一的选择就是建立自己的仓库，这样就能以优势价格批量买进并储备商品。”由于每间仓库要花费500万美元甚至更多，沃顿在1972年将公司上市，筹集资金330万美元。在沃顿的沃尔玛发展计划中有两个关键要素。第一是沃尔玛选址在相对偏僻的农村地区和小城镇（通常人口在5000到25000之间）。他这样解释：“我们的关键战略是将大型商店开在其他人忽略的弹丸小镇”。沃顿证实了折扣零售在小城镇行之有效：“如果我们提供的价格和四小时车程之外的城市一样或者更低廉，人们便会在家门口购物。”第二个要素是沃顿的扩张方式。就像 解释的：“我们从来都是由内而外地推进，从来不会

5、跳跃然后再回填。”在20世纪80年代中期，大约1/3的沃尔玛商店落户在无竞争的地区。然而，地理上店面的增长带来了与其他主要零售商更激烈的竞争。到1993年，55%的沃尔玛商店面临着与的直接竞争，23%的则面临与的直接竞争；相对地，85%的商店和82%的商店也须应对沃尔玛的竞争。沃尔玛逐步渗透到西海岸和东北部各州，到1994年初便实现了在47个州的运营，同时酝酿着在佛蒙特、夏威夷和阿拉斯加州的开店计划。展示4对比了沃尔玛和其他竞争者的情况。沃顿的遗产在经历了与癌症的长期斗争之后，山姆沃顿在1992年4月逝世，享年74岁，他思想的财富通过公司的卫星系统传送到每一家店。沃顿有一套驱动一切商业运作的哲

6、学：他深信货币的价值并且着迷于保持比其他竞争者低的价格。关于采购出行，他的经验是差旅支出不应超出采购价的1%，比如提倡拼房住宿和步行不打车。沃顿不断灌输给他的雇员（所谓的合作者）沃尔玛有自己做事的方式，并且让公司的生活变得不可预测而充满乐趣。甚至当他和 打赌“公司1983年的税前利润将超过8%”而输掉的时候，他身着草裙在华尔街跳起了草裙舞。沃顿说：“大多数人们很可能会觉得我们的企业有一个古怪的领导人，鼓弄着一些原始的公共伎俩。他们没有意识到这样的事情在沃尔玛其实一直在发生。沃顿花尽可能多的时间在店里关注着竞争态势。据了解他会数停在和停车场的车辆，并在测量货架、记录标价。沃顿知道他的竞争者们暗地

7、里在模仿自己最好的创意。当他了解到 的创办人 时，重新定义了s 的概念。对沃顿来说，沃尔玛成功的一个最重要因素就是如何对待员工。他坚信你想要员工在店里关注顾客就必须确定你也在关注店里的员工。当沃尔玛取得了真正的成功时，其文化的一个方面困扰着沃顿。“我们的队伍有很多很多钱，而他们炫耀于此却让我抓狂。每一次有人要做一些炫耀的事情，我便会毫不迟疑地在周六早会上对其斥责咆哮。我认为豪宅豪车不是沃尔玛文化“服务顾客”所想要的。沃顿将他的管理风格描述为“四处游走式管理”。沃尔玛的其他人却说是折磨式和监视式的管理。在人员管理方面，沃顿说，“你给了人们责任，你相信了他们，你就要检查他们。”沃尔玛与员工的合作关

8、系表现为共享业绩沃顿用开放式的账目经营企业并采取开门政策。沃尔玛旨在通过赋予员工权力、保持技术领先和建立员工、顾客与供应商的忠诚来实现企业的超越。销售规划沃尔玛的销售是为个体市场定制的，更多情况下，是为个体商店定制的。信息系统用“”这一程序可以从一个店的商品情况检索到上千家商店和市场的特征。商店经理利用存货和销售清单确定消费者偏爱来决定货品展示，并在自己的店里根据需求为同类商品摆放货架。沃尔玛的“天天低价”促销战略意思是以低于百货公司和特卖店的价格向消费者提供品牌商品。沃尔玛很少进行促销。当其他的主要竞争者每年要进行50-100次通告来建立沟通，沃尔玛只提供13个。在1993年，沃尔玛的广告费

9、用为零售店销售额的1.5%，而其直接竞争者则为2.1%。还有，沃尔玛提出一项“满意保证”政策，意味着顾客可以在任意一家沃尔玛商店无条件退货。沃尔玛在价格方面极具竞争力，并且比起和“一口价”连锁的做法给了店面经理更多的定价自由。店面经理根据当地市场条件定价，使销售量和库存流转最大化，支出最小化。在20世纪80年代中期的一项研究发现，当沃尔玛和成为邻居时，沃尔玛的价格会低约1%，而当沃尔玛、和相隔4-6英里时，沃尔玛的平均价格则分别低10.4%和7.6%。在偏远地区，沃尔玛没有来自大型折扣零售商的直接竞争，其价格会比在隔壁时要高出6%。沃尔玛改变营销口号的决定反映出折扣零售业竞争的变化，从“那个一

10、直低价一直”（沃尔玛通过提供比小城镇商店更优惠的价格来建立连锁店时使用的）到“一直全面低价低价”（展示5可以看到关于在新泽西郊区沃尔玛、和三家的价格对比研究）。在20世纪90年代早期，在大多数市场上，沃尔玛和它的最优竞争者之间通常会有2-4%的价格差异：1992-1993年间进行的七项价格调查中，沃尔玛的价格平均低于2.2%，同时在全部店面的标价方面低3%。在六项调查中，对比，沃尔玛的价格平均偏低3.7%，同时在全部店面的标价上低4.1%。而对比最低成本的地区运营商，沃尔玛的价格分别低3.9%和4,7%。对于其他地区竞争者，沃尔玛的价格优势则更加显著：比低21.4%，比低28,8%。沃尔玛以其

11、全国品牌战略闻名，其大多数商品由在全国范围内打广告的品牌产品组成。然而，自有品牌衣物销售占沃尔玛衣物总销售量的25%。沃尔玛在折扣店中逐步建立了一些其他的自有品牌线，比如关于保健美容护理的、犬粮和食品方面的“s ”。在1992年，也就是它创办后的一年，生产线上有约40种商品，包括像可乐、薯条、巧克力曲奇和沙司。s ，被认为是公司最高品质的品牌线，取得了比同类品牌商品平均低26%的价格优势，优势范围在960%。该系列产品也在s （采用更大的俱乐部包装）和购物中心销售。为努力实现用美国本土产品取代外国进口产品，沃尔玛建立了“购买国货”项目。在1985年，它书信邀请美国生产商加入该项目。到1989年

12、，公司估计已更换或保留了超过17亿美元的零售商品，它们将实现出口或海外生产，并为美国人制造或者保留超过41000个工作岗位。商店运营公司出租了70%的沃尔玛店面并保留了其余的。在1993年，沃尔玛的租金支出为折扣零售额的3%，而其直接竞争者的平均值则为3.3%。一家常规的沃尔玛商店约为80000平方英尺，如果按100000平方英尺翻新装修，需要约120天可以开业。装修费用为20美元/平方英尺。从20世纪80年代中期开始，沃尔玛不在“后期无法扩展”的地方再开店。在1990年初，45%的沃尔玛商店都有3年左右的店龄，只有15%的店有超过8年的店龄，而相比,这两个数据分别为10%和85%。沃尔玛每平

13、方英尺的销售额为300美元，为209美元，为147美元。一间沃尔玛商店店面的10%用以存货，而行业平均值则为25%。1993年，它的运营成本为折扣零售额的18.1%，而行业平均值为24.6%。展示6为折扣行业的平均经济状况。大部分的沃尔玛商店营业时间为周一到周六早上09:00到晚间09:00，周日12:30到下午05:30。大多数的沃尔玛购物中心为24小时营业。走进沃尔玛的顾客会有员工迎宾“ ”上前迎接并送上购物手推车。销售以自助服务、现购自运的方式进行。在每家店里顾客也可以使用、 ，或者储值消费。沃尔玛逐步组织了36家百货商店，可提供种类繁多的商品，包括衣物、鞋、家居、汽车配件、庭院设备、运

14、动装备、玩具、相机、保健美容、药物和珠宝。表格1 1993年分类商品销售（% ）类目 沃尔玛 行业平均值软性商品（衣物、亚麻、织物） 27 35硬性商品（软件、家居、汽车用品、小家电） 26 24文具和糖果 11 9运动品和玩具 9 9保健美容护理 8 7礼品、唱片和电子设备 8 9药品 7 2鞋类 2 2珠宝 2 2其他杂货（宠物用品） 0 2注：由于节选关系，表中比例之和不为100%1983年，部分沃尔玛商店开始在销售点安装统一商品条码电子扫描装置，到1988年几乎覆盖到所有的沃尔玛商店，该项措施比领先两年。店内员工使用手持条码扫描器为商品标价。这些扫描器通过无线电频率技术与店内的计算机库

15、存系统联接，以确认精确的价格，使效率得到提升。很多店内使用整体货架价格标签取代单个商品价格标签。一个用以追踪退款和查询授权的系统帮助商店减小损失（防止店内行窃），通过对每件商品的信息锁定，防止有人从一家沃尔玛店偷出物品而到另一家店索取退款。1983年，沃尔玛安装了卫星系统，以满足在本顿维尔和阿肯色州的电子扫描器以及商店、配送中心和总部办公室之间与日俱增的沟通需求。卫星系统实现了销售数据的日统计分析，使得管理者们能够迅速了解到哪些是滞销商品，从而避免过量存货、加大打折力度。在此之后进一步启用了视频输送装置、信用卡授权装置和库存管理系统。在任一家沃尔玛商店，每日数据比如：商店和百货公司的销售额、工

16、作时间和库存损耗都可以实现与任一时期、任一地区乃至国内的比较对照。1987-1993年，沃尔玛在卫星联通网络、计算机和其他周边设施上共花费了7亿美元。分销沃尔玛的两步曲辐射状分销网络是从一辆沃尔玛卡车将货物运送到配送中心开始的，配送中心按照各个店的配货要求进行分类，通常要在送货要求提出后的48小时内完成。补货程序从销售点发出，通过卫星向总部或供应商传送信息。约80%的沃尔玛商品是从27个配送中心装运的，为50%。供应商直接维系了这种平衡，它们为沃尔玛商店储备货品并在货品离库时列出账单。一项被称为“交叉配货”的技术将货物直接从总部绑定的货车运送到门店绑定的货车上，实现了货物源源不断地配送到仓库，

17、重装并配送到商店，甚至通常都无需在仓库停留。到1994年初，约10%的沃尔玛货物以4个分销设备完成。在1993年，分析家预计沃尔玛的进货物流，作为售货成本的一部分，占折扣零售额的3.7%，其直接竞争者则为4.8%。每家店在一周内收到平均5车货品（满载或半载），由于沃尔玛商店分布较为集中，货车可以单程顺路配送几家店，剩下的货品则运回配送中心与存货合并。由于很多供应商的仓库和工厂在沃尔玛的领地范围内，货车在回程中还可以搭载新货品。大约2500人驾驶拥有2000多辆货车的沃尔玛车队，在运货回程中60%为满载。一家店在货品的频率和时间方面可以四选一，并且一半以上的店选择夜间运输。对于在配送中心一定范围

18、内商店，可实现快速送货，即可以在24小时内完成配送。一个典型的配送中心占地100万平方英尺，有700名员工，24小时运营。配送中心是高度自动化的，并设计为平均半径200英里以内的约150家门店送货。当存货命令发出时，计算机上的“拣选”系统就引导员工到正确的位置。1993年，沃尔玛通过在威斯康辛、宾夕法尼亚、亚利桑那州开设百万平方英尺的配送中心来扩张配送网络服务以满足不断增加的门店需求。供应商关系沃尔玛是所谓的“一本正经”的谈判者。当供应商到本顿维尔会见总部管理者时，他们并没有被带进公司的办公室，而是被带进了只配有一张圆桌和四把椅子的40间谈判室之一。1992年初，沃尔玛去掉了在与供应商谈判中的

19、生产商代表，这样估计可节省34%（这是生产商代表努力却没能给予联邦贸易委员会的部分）。公司尝试让供应商聚集，并集中在总部购买，实现了在1993年已没有一个单独的供应商会承担沃尔玛超过2.4%供应的计划。沃尔玛也规定了只从工作时限在每周60小时的供应商进货，以保证供应商拥有安全的工作环境并且没有雇用童工。在沃尔玛发展早期，一个强势的供应商，比如宝洁，会发号施令他们要卖多少和卖什么价格。而随着时间的推进，随着沃尔玛的成长，它与供应商的关系转变为伙伴关系，这是一个通过电子手段共享信息促进业绩的关键要素。宝洁是第一批利用计算机与沃尔玛联结的生产商之一，开设70个厂家在本顿维尔州为沃尔玛供货。到1993

20、年，沃尔玛已成为宝洁最大的客户，年交易额达到约30亿美元，占宝洁总收入的10%。电子数据交换装置的安装使得约3600个供应商（相当于沃尔玛90%的货币量）可以通过电子手段收订单、与沃尔玛互动。该项目后期被扩展到预测、计划、补货和物品应用等功能。沃尔玛利用电子发票和电子转账与60%以上的大多数供应商交易。到20世纪80年代后期，被选上的关键供应商，包括和通用，使用供应商存货管理系统为沃尔玛商店和仓库补货。沃尔玛每天给传送销售数据，运用这些数据下发订单，不同质地、号码和颜色的牛仔裤，并计划从特定的仓库给特定的门店送货。相似地，沃尔玛每天将仓库存货情况的数据发送给通用照明设备公司，通用则运用这些数据

21、计划库存规模、产生购买订单、并在缺货的时候准确补货。因此，沃尔玛和其供应商都从减少的库存成本中获益并提高了销量。在1990年初，沃尔玛的“零售链”也给2000多家供应商提供了到达销售点数据的计算机通道，他们运用这些来自一家家门店的数据来分析销售趋势和产品的库存位置。1993年，沃尔玛的信息系统开支为折扣零售额的1.5%，而其直接竞争者则为1.3%。每一家沃尔玛百货也为其供应商制定了计算机化的年度商业战略规划，与之共享店面销售、盈利状况、库存目标、宏观经济和市场趋势等相关数据，以及沃尔玛总体商业目标。规划中也明确了沃尔玛对供应商的期待，同时就如何提升沃尔玛和他们自身的业绩征求建议。一个百货商店的

22、战略规划有60页。然而，不是所有的沃尔玛供应商都是成功的。一个典型的例子就是。1991年，沃尔玛占了78亿美元销售总额的26%，同时努力促使创造了高于80%的按时无差错送货纪录。然而尽管为此付出努力，仍在重组和库存账面减值方面遭受了9千万美元的损失，这使得在一年之内的股价从18美元跌至3美元。人力资源管理 沃尔玛被评为美国100家最值得效劳的公司之一。旗下拥有52800名全职或兼职的员工，成为仅次于联邦政府和通用汽车公司的最大的雇主。公司不设工会，30%的员工为兼职。沃尔玛注重员工角色，比起其他连锁零售店，通过委以重任和加强对员工认知的方式激励员工。我们可以得到这样的信息：在每家店里，员工了解

23、店面的销售、利润、库存流动和账目减值情况。据说，“沃尔玛没有大明星。我们是由超常发挥的普通人组成的公司。”供应商眼中沃尔玛的员工是对公司完全忠诚的：“沃尔玛是一群极度忠诚的人进行的简单操作。”一位优势生产商的管理者如是说。“在任何地方与这些人相处都是令人兴奋的。他们活着就是为了沃尔玛的荣耀而工作。这也许听起来有些道理，但却是不可思议的。我们的生产、配送和营销人员到沃尔玛参观时都很难相信这一事实。沃尔玛的培训是分散的。管理研讨会选在配送中心而不是本部召开，旨在让商店经理们充分了解分销网络。在一家店开业前，新员工将受到来自其他门店的10-12名助理经理的培训。另外，沃尔玛设有多个项目使员工参与公司

24、的商业活动。在“ ”建议项目中，员工对简化、改进、减少某项工作的方法提出建议。1993年，650多条建议被付诸实践，节省了约8500多万美元。1986年，沃尔玛开始强调“ a ”（店中店）项目，用来支持、认可和表彰在其所管辖的区域中尽职尽责的员工。在这个项目中，百货公司经理成为自己“店中店”的店长，很多店的区域销售额超过100万美元。最后，“损耗激励计划”提出如果员工能够将本店的损耗做到低于公司的目标值，他们将会得到年度分红。1993年，沃尔玛折扣零售店的损耗成本约为1.7%，而其他直接竞争者的平均值为2%。管理者和督导在拿薪水的同时可以享受基于店面利润的激励补贴。店面经理每年可以赚到十多万美

25、元。助理经理每年可以赚到2-3万美元，并且每24个月会根据公司的增长需求平衡调动。例如，一个俄克拉荷马州的助理经理在管理着加利福尼亚州，10年间调动了8次。店里的其他员工按小时付薪，并根据公司的生产效率和效益获取激励分红。兼职员工每周工作不少于28小时可得到健康保险。在员工就职满一年后便可共享公司利润。在收入递增的基础上，沃尔玛按工资比例为员工开设利润共享账户，在员工离职时可取现或兑换沃尔玛的股票。从1988年起，公司为员工利润共享计划增加了72700万美元，或者是净收入的8%，这其中的80%都被员工委员会购买了沃尔玛的股票。在这一计划中，很多员工都设立了宏伟的目标。一个办公室职员的收入从19

26、81年的8000美元涨到1991年的22.8万美元。一个小时工1968年刚进入公司时薪水为1.65美元/时，到1989年退休时拿到了20万美元，其时薪为8.25美元/时。一位1972年进入本顿维尔公司的卡车司机在1992年的利润共享计划中拿到70.7万美元。沃尔玛也制定了员工持股计划，员工可购买流通股，每年购买股票限于从15%到1800美元。约60%的沃尔玛员工参与了该计划。近期的股价下跌是和面临的最重要的问题。“管理工作承受了极大的压力，”解释到。“我们对员工有很多责任。现在我们认为股票代表着较大的购买机会。我们所要做的全部就是努力工作，股票会自我修复的。”在全公司范围内的卫星广播中，向员工

27、解释为什么沃尔玛的股价会下跌，并指出人们不会在次日卖掉他们的股票，相信股价会及时反映出公司的表现。管理沃尔玛的管理团队，除了极少数人以外，都是从40和50年代起高中或大学一毕业就在沃尔玛工作的。 公司董事和首席执行官，是仅有的几个空降沃尔玛的管理者之一，大学毕业后他在密苏里州的顾客市场工作。他在1976年加入沃尔玛担任财务执行副总，之后成为首席财务官。1984年，沃顿进行了职位调整，任首席财务官， 任主席。是公认的执行为本的管理者，对沃尔玛的复杂的分销系统作出重要贡献。 从1987年起担任沃尔玛的首席运营官，在1980年加入公司，之前曾任芝加哥本富兰克林百货的董事长。 的管理风格像沃顿一样强调

28、节俭。“他是地球上最节俭的人之一。”一位沃尔玛的执行副总说。租用超小型汽车，出差时和沃尔玛的其他管理者拼房住酒店。在总部，他像其他人一样花一角硬币买咖啡。这并不意味着他没有钱他手中的1500万的沃尔玛股票在1992年价值8200万美元。在1983年心脏病发作后，努力限制自己在办公室长时间工作和晚间加班。一周将花2-3天在路上去走访门店。由于每年走访每家门店一次是不可能的，他通过卫星与全国的员工对话。15位来自本顿维尔的地区副主席每年花约200天时间走访门店。他们管理一个由11-15个地区经理组成的团队，地区经理每人轮流管理8-12家门店。门店走访者每周在星期一早上开始工作，那时地区副总们、买家

29、们和50-60个公司管理者刚登上公司的15架飞机。他们争取在星期三或四返回本顿维尔“每人要为这次旅程支付至少一个点子。”沃尔玛不设立地区办公室的做法每年为公司节省了销售额的2%。周商业例会在星期五早上召开。说：会上他会“强制参会者谈一谈在特定的商店如何销售特定的某些商品。”他说，“我们都到那里冲彼此大吼、争执，但规则是散会前问题必须解决。”会议会邀请嘉宾，包括通用的杰克尔奇，韦尔奇注意到：“那里的每个人都对一个点子充满热情，每个人的点子都有价值，地位并不重要。他们将80人聚集一堂，并清楚怎样无需排序就安排好每个人。我已经到过那里三次。每次你到达阿肯色州的那个地方，都可不乘飞机就飞回纽约。次日早上7点，沃尔玛的整个管理团队和一般办公室职员，和朋友、亲属一起，都在礼堂集合准备开周六的会议。会议将随意的娱乐活动与正式的商业话题相结合，旨在分享信息和激励团队。 经常穿一条蓝色牛仔裤和一件浅色法